韓浩月

傲慢的員工與無(wú)知的企業(yè)，如此“絕配”，才能滋生這等令人無(wú)法接受的言行。

如果道歉如擠牙膏一般，視輿論強(qiáng)度的變化而變化，就無(wú)異于火中加柴，極難全身而退。

國(guó)泰航空空乘歧視非英語(yǔ)乘客，稱如果不能用英語(yǔ)溝通，就不能獲得毛毯服務(wù)，這一言論被乘客用錄音形式曝光后引發(fā)眾怒。對(duì)此，國(guó)泰航空方面進(jìn)行3次道歉，加上其行政總裁在廣州出席活動(dòng)時(shí)面對(duì)記者用普通話道歉，該企業(yè)已就歧視事件道歉4次。

一個(gè)月前，因?yàn)椤氨苛苁录?，寶馬mini兩次道歉，但并未獲得公眾諒解。后果是，其市值一夜之間蒸發(fā)24.21億歐元，折合人民幣約183億元，有評(píng)論稱“寶馬半個(gè)董事會(huì)敗給了一杯冰淇淋”。一個(gè)月的時(shí)間里，國(guó)泰航空與寶馬mini兩大品牌接連給自己“挖坑”，遭受巨大經(jīng)濟(jì)損失與形象減分的同時(shí)，也給各自的發(fā)展前景蒙上陰影。

從危機(jī)公關(guān)的角度來看，道歉信的起草貴在真誠(chéng)。真誠(chéng)的道歉信，寫一封就夠，不用連篇累牘。至于什么樣的道歉才算真誠(chéng)，判定權(quán)在公眾那里。每個(gè)人心里都有桿秤，如果涉及歧視的企業(yè)，道歉足夠及時(shí)，態(tài)度足夠誠(chéng)懇，自責(zé)與自罰足夠到位，相信人們能感受到，也不會(huì)對(duì)犯錯(cuò)企業(yè)揪住不放。這次國(guó)泰航空之所以沒能獲得諒解，就在于該企業(yè)沒從寶馬mini那里看到前車之鑒，繼續(xù)翻倒在傲慢與無(wú)知的“深溝”里。

員工在其工作場(chǎng)所提供的服務(wù)，與企業(yè)有著緊密的聯(lián)系。當(dāng)員工對(duì)消費(fèi)者發(fā)出歧視言論時(shí)，人們不僅會(huì)想到這是員工的個(gè)人素質(zhì)問題，更會(huì)聯(lián)想到這是企業(yè)文化使然。所以，國(guó)泰航空在第三次道歉時(shí)稱“對(duì)三位涉事的空中服務(wù)員予以解聘”，并沒有起到熄滅眾怒的作用。原因很好理解——國(guó)泰航空解聘3名空乘，只是一種“切割”式的自我保護(hù)行為，并未從企業(yè)文化的層面反思自己的員工為何會(huì)對(duì)花錢購(gòu)買服務(wù)的消費(fèi)者如此傲慢。傲慢的員工與無(wú)知的企業(yè)，如此“絕配”，才能滋生這等令人無(wú)法接受的言行。

企業(yè)面臨形象危機(jī)時(shí)，道歉信寫得再快、再多都沒用，公眾看重的是道歉是否觸及了根本。如果道歉如擠牙膏一般，視輿論強(qiáng)度的變化而變化，就無(wú)異于火中加柴，極難全身而退。見多了輿論發(fā)酵之后的企業(yè)公關(guān)行為，公眾早已具備了基本的媒介素養(yǎng)，很容易識(shí)別道歉的“真誠(chéng)含量”究竟是高還是低。另外，企業(yè)與機(jī)構(gòu)也要自知，自身品牌再怎么耀眼，都不應(yīng)高于用戶與消費(fèi)者，因?yàn)槠放乒饷⑹怯脩襞c消費(fèi)者用真金白銀鍍亮的，失去他們的支持，何來生存的基礎(chǔ)？

國(guó)泰航空應(yīng)該感謝曝光空乘歧視言論的乘客，乘客捍衛(wèi)的不僅是自己個(gè)體的權(quán)益不受侵犯，也替更為廣大的乘客群體，贏得了平等以待、受尊重的空間。國(guó)泰航空最好的感謝方式，是以這一次的教訓(xùn)為改變契機(jī)，從頭到尾、從里到外反思滋生歧視言行的土壤，從規(guī)章制度、獎(jiǎng)懲措施等各個(gè)方面，把歧視言論徹底杜絕于自己整個(gè)的服務(wù)體系與服務(wù)過程中。

同時(shí)，相關(guān)的企業(yè)與機(jī)構(gòu)要通過寶馬mini、國(guó)泰航空的“接連翻車”意識(shí)到，沒有哪一家的服務(wù)是必選的。連一次真誠(chéng)的道歉都做不到，很可能導(dǎo)致更多消費(fèi)者永遠(yuǎn)不會(huì)給其第二次機(jī)會(huì)——這恐怕正是對(duì)傲慢與無(wú)知的最大懲罰。