楊柳　高魯營　張蕾

節(jié)假日是商家開展?fàn)I銷促銷的好時(shí)機(jī)，對加油站來說也不例外。充分利用不同節(jié)假日開展針對性的營銷活動，是加油站提質(zhì)增效的有效助力。區(qū)別于一般的常態(tài)化營銷，節(jié)假日營銷活動具有時(shí)間短、效果明顯、宣傳作用突出等特點(diǎn)，需要根據(jù)不同節(jié)日的特點(diǎn)分析消費(fèi)者需求并結(jié)合營銷策劃，以達(dá)到量效提升和品牌宣傳的效果。

節(jié)假日消費(fèi)者需求變化

從消費(fèi)者角度看，節(jié)假日里行為和需求會與平時(shí)存在較大差異。一是出行需求發(fā)生變化，目的地、途徑地與原有的工作日路線不同。二是對品牌、品質(zhì)及增值服務(wù)需求發(fā)生變化，在不熟悉的區(qū)域?qū)ζ放埔蕾嚦潭雀?。三是從加油站看，銷售峰谷與平時(shí)不同。消費(fèi)者選擇加油站的決策與其本身的行為規(guī)律相關(guān)，具體差異分析如下。

出行需求變化。一是時(shí)間地點(diǎn)的變化。節(jié)假日車輛出行的路線一定與平時(shí)不同，甚至存在較長時(shí)間的跨區(qū)域出行。二是服務(wù)需求的變化。平時(shí)在加油站的需求可能是“快進(jìn)快出”的加油服務(wù)，在節(jié)假日可能增加許多其他的功能性需求。比如，購買土特產(chǎn)等便利商品、獲得周邊出行信息、就餐休息等驛站服務(wù)、緊急修車援助服務(wù)等。

對品牌、品質(zhì)的需求變化。節(jié)假日里，部分消費(fèi)者會離開熟悉的商圈或生活環(huán)境。這就對企業(yè)和油站的品牌、油品的品質(zhì)有了更多要求。一般來說，在異地加油或購買商品時(shí)，消費(fèi)者對大品牌的選擇更多，主要是品牌背書能夠降低消費(fèi)者的采購風(fēng)險(xiǎn)。

消費(fèi)規(guī)律的變化。不同于平時(shí)的規(guī)律生活，節(jié)假日出行需求更隨機(jī)，消費(fèi)者對油品、便利店商品和服務(wù)的需求就較為隨機(jī)。除了節(jié)假日前后的車流量大規(guī)模變化以外，還有更多的隨機(jī)購買需求和緊急服務(wù)需求。這給加油站本身運(yùn)行和促銷方案的策劃，帶來了不同的機(jī)會。

三階段營銷各有側(cè)重

為了滿足消費(fèi)者的需求，加油站需要明確節(jié)假日的營銷運(yùn)行流程。一般來說，按照前、中、后分為三個階段。

促銷前，要做好需求分析與活動策劃。

任何一項(xiàng)零售促銷活動開展以前，都要進(jìn)行嚴(yán)密的計(jì)劃和效果評估工作。首先，要根據(jù)消費(fèi)者的可能需求確定促銷目的。一般來說，節(jié)假日期間促銷的主要目的是擴(kuò)大銷售量，一方面可以將一些隨機(jī)客戶吸引到站內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)，另一方面可以通過針對性的促銷與競爭對手爭奪客戶資源。其次，要明確促銷內(nèi)容和方法。不同站點(diǎn)的促銷內(nèi)容和方法存在差異。以剛剛過去的春節(jié)假日為例，與其他節(jié)假日相似，重點(diǎn)促銷的油品一定是汽油，不同點(diǎn)在于國道、高速加油站的促銷對象主要是往返的過路車輛，而城市縣域中心站點(diǎn)的主要促銷對象則是周邊居民及其親戚朋友。

促銷方式的設(shè)計(jì)在節(jié)假日營銷中至關(guān)重要?？紤]到節(jié)假日有很大一部分消費(fèi)者進(jìn)站其實(shí)是隨機(jī)需求，因此長期的積分兌換、加油卡折扣等效果可能有限，短期沖擊力較大且比較有趣的油非互動、聯(lián)合促銷、充值優(yōu)惠等可行性更大。具體情況要根據(jù)加油站以往的促銷經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行具體設(shè)計(jì)。時(shí)間節(jié)點(diǎn)的設(shè)計(jì)則比較簡單，一般就節(jié)前1周左右開始，持續(xù)2周左右。

促銷活動的策劃，一是關(guān)于促銷費(fèi)用的預(yù)算，包括宣傳、促銷品購買、員工激勵、風(fēng)險(xiǎn)防范預(yù)算等。二是預(yù)估效果，一般以量效平衡為基本原則進(jìn)行有效測算（銷量增量×噸油利潤額+非油利潤增長≥促銷成本），將所得促銷周期內(nèi)基本銷量作為預(yù)估值。

促銷中，要做好促銷運(yùn)行管理與服務(wù)提升。

零售促銷作為加油站的常態(tài)化工作，其運(yùn)行管理包括站外（天氣、道路、環(huán)境、政策）、站內(nèi)（設(shè)備、管理）、員工（開口營銷、績效督導(dǎo)）、顧客（現(xiàn)場交流、信息反饋、滿意度調(diào)查）四方面的監(jiān)督。在風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案中，如果出現(xiàn)了相應(yīng)的緊急情況，如經(jīng)濟(jì)政策、道路信息、天氣變化等，要對促銷方案調(diào)整或終止促銷。節(jié)假日促銷時(shí)，便利店現(xiàn)場運(yùn)行是重中之重。店內(nèi)環(huán)境因素（節(jié)假日主體渲染）能夠?qū)οM(fèi)者的心理產(chǎn)生影響，從而引導(dǎo)消費(fèi)者的實(shí)際購買行為發(fā)生變化；現(xiàn)場管理方面，則要做好引導(dǎo)、疏通，以及員工激動調(diào)班等工作，避免長時(shí)間的擁堵造成效率下降。

促銷服務(wù)營銷方面，要根據(jù)節(jié)假日的實(shí)際情況鼓勵員工開展現(xiàn)場營銷。如制定合理的員工激勵方案，提升員工促銷積極性；制定相應(yīng)懲罰機(jī)制，避免在現(xiàn)場擁堵或繁忙情況下與顧客沖突，造成事故。

促銷后，要進(jìn)行促銷效果分析與運(yùn)行評價(jià)。

加油站促銷效果的評價(jià)，是促銷活動中不可或缺的環(huán)節(jié)。加油站促銷效果的評價(jià)可用于活動的總結(jié)歸納，也是之后促銷活動開展的經(jīng)驗(yàn)支撐，是顧客群體認(rèn)知、數(shù)據(jù)分析、流程標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)。對公司來說，加油站促銷效果評價(jià)可用于評價(jià)公司營銷工作，更是營銷活動效益分析的基礎(chǔ)，是相關(guān)投資戰(zhàn)略變化的主要依據(jù)。一方面，單次營銷活動的效果分析，包括量效測算與預(yù)期效果的對比，促銷投入帶來的增長，員工反饋和收入變化，現(xiàn)場診斷的問題等等。另一方面，顧客評價(jià)反饋，一般可以通過后期調(diào)查回訪、網(wǎng)絡(luò)公眾號調(diào)查等途徑開展，既可以加強(qiáng)加油站與顧客的聯(lián)系，也可以為以后的短期促銷活動策劃提供重要參考。

避免可能的誤區(qū)

避免投機(jī)取巧。從消費(fèi)者角度看，節(jié)假日出行有可能接觸新的加油站和品牌，第一印象對其今后的消費(fèi)行為影響重大。比如，有的加油站在必經(jīng)道路上故意不銷售95號汽油，強(qiáng)制消費(fèi)者購買98號汽油。此舉雖然短期提升了效益，長期來看則損害了品牌的美譽(yù)度，顧客忠誠度會有所下降。相反，有的加油站在春節(jié)假期提出“鐵騎返鄉(xiāng)，免費(fèi)加油”等活動，進(jìn)一步宣傳和增加了品牌美譽(yù)度。

避免無差別營銷。國內(nèi)節(jié)假日眾多，要避免在不同節(jié)假日使用相同或類似的營銷方案。其主要原因在于，不同節(jié)假日面對的群體、所在的季節(jié)、持續(xù)的時(shí)間、渲染的主題均不同，特別是在前期需求分析和活動策劃方面，要突出針對性和特殊性才能取得較好效果。比如，重陽節(jié)和兒童節(jié)的營銷對象存在差異，春節(jié)和國慶節(jié)的營銷內(nèi)容也應(yīng)有所不同。只有精心打造好的主題，著力突出品牌和服務(wù)的精致、用心，才能獲得消費(fèi)者的青睞，實(shí)現(xiàn)節(jié)假日營銷的最優(yōu)效果。

作者單位分別為中國石油遼寧銷售分公司、中國石油規(guī)劃總院

責(zé)任編輯：曲紹楠