周志霞

疫情期間，不僅市場(chǎng)消費(fèi)低迷，而且對(duì)顧客進(jìn)店率影響巨大?！皟H在2022年，中國(guó)石油全系統(tǒng)油站累計(jì)靜默超過(guò)2萬(wàn)天次，進(jìn)站顧客減少1.5億人次，特別是疫情給廣大干部員工的身心健康、工作強(qiáng)度、隊(duì)伍士氣帶來(lái)了極大挑戰(zhàn)，對(duì)店面營(yíng)銷(xiāo)上量造成了巨大困難。” 昆侖好客公司黨委書(shū)記、執(zhí)行董事、總經(jīng)理劉剛在2022年度工作會(huì)上表示。

進(jìn)店率大幅減少，非油店銷(xiāo)的支撐點(diǎn)在哪里？為此，各銷(xiāo)售公司在做強(qiáng)門(mén)店的基礎(chǔ)上，不遺余力地提升油非轉(zhuǎn)換率。

政策調(diào)整，簡(jiǎn)單可持續(xù)

“我們公司80%的毛利是在門(mén)店實(shí)現(xiàn)的，所以傳統(tǒng)賽道要做大做強(qiáng)，一定要把門(mén)店銷(xiāo)售穩(wěn)得住才行?！敝貞c銷(xiāo)售非油處長(zhǎng)劉兵兵告訴筆者。

然而，作為依托加油站而存在的便利店不同于社會(huì)上的便利店，本身進(jìn)店率就比較低，受疫情影響顧客更加不愿意進(jìn)店了。每天到油站加油的人有多少？進(jìn)便利店的人又有多少？如何把加油的顧客流量喚醒，讓他們最大限度地購(gòu)買(mǎi)非油，是重慶銷(xiāo)售努力的方向。

為了讓顧客進(jìn)店，很多銷(xiāo)售公司將促銷(xiāo)券進(jìn)行了調(diào)整。“原來(lái)有各種折扣券，包括五折、六折、七折、八折、九折各種性質(zhì)的都有，讓顧客難以選擇。現(xiàn)在公司按著簡(jiǎn)單可持續(xù)的原則，再結(jié)合商品盈利水平，把折扣券設(shè)置了三種比較簡(jiǎn)易的抵扣券。江蘇石油易捷考核管理類(lèi)崗黃華蓉說(shuō)，常規(guī)券、專(zhuān)用券和功能券在作用上非常明確。這樣一來(lái)，顧客不僅容易選擇，營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量提高了，而且公司的投入產(chǎn)出比大幅提升了。

在重慶銷(xiāo)售，為了讓顧客進(jìn)店，以往只設(shè)置油非聯(lián)動(dòng)券，現(xiàn)在又設(shè)置了非油帶油品促銷(xiāo)券，買(mǎi)一定數(shù)量非油可以送一些加油券。

有的銷(xiāo)售公司還在抵扣券的使用范圍上，進(jìn)行了調(diào)整。“以前只針對(duì)車(chē)主客戶(hù)，現(xiàn)在就算不是車(chē)主，只要關(guān)注我們的公眾號(hào)，我們就會(huì)定期向其推送不定數(shù)量不定額的優(yōu)惠券。”江蘇石油湖西街加油站便利店店長(zhǎng)張翠說(shuō)。

在操作上也進(jìn)行了優(yōu)化。原來(lái)顧客想使用這種優(yōu)惠券，操作步驟上，從顧客進(jìn)入公眾號(hào)，然后領(lǐng)券，再到核銷(xiāo)要經(jīng)過(guò)11步?，F(xiàn)在各便利店將步驟精減到4步。只要客戶(hù)進(jìn)入公眾號(hào)，點(diǎn)擊電子券選項(xiàng)，然后掃一下二維碼，員工再在電子屏上操作，就可以使用了。顧客的體驗(yàn)感更好了。

很多商品在價(jià)格上進(jìn)行了調(diào)整。以往來(lái)便利店的顧客，會(huì)覺(jué)得價(jià)格商品與外面的商超貴很多。這兩年，重慶銷(xiāo)售結(jié)合毛利率進(jìn)行了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

調(diào)整價(jià)格的，還有山西石油?！昂瓦^(guò)去相比，很多商品可以打七折，比如除了汾酒和煙草類(lèi)商品不能打七折外，其余的1000種商品中的900余種商品都可以，有的商品比外面的商超還便宜?？祹煾捣奖忝妫匈u(mài)2.8元，我們店只賣(mài)2.4元?！鄙轿鲿x城沁水龍港店店長(zhǎng)王慧敏說(shuō)。

江蘇石油易捷也出臺(tái)了定價(jià)策略：門(mén)店實(shí)行“零售價(jià)參照市場(chǎng)同行”，促銷(xiāo)價(jià)通過(guò)優(yōu)惠券以后“具有競(jìng)爭(zhēng)力”的定價(jià)策略，樹(shù)立了易捷“質(zhì)優(yōu)平價(jià)”的市場(chǎng)形象。與此同時(shí)，各便利店分貨架、地堆、泵島、前庭、背柜5個(gè)區(qū)域模塊，統(tǒng)一設(shè)計(jì)和制作價(jià)格標(biāo)簽，標(biāo)示“零售價(jià)”，突出“促銷(xiāo)價(jià)”，提升客戶(hù)的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)欲望。

“這些方面做了調(diào)整優(yōu)化以后，顧客的體驗(yàn)感明顯增強(qiáng)，近一段時(shí)間來(lái)了很多回頭客。”湖西街加油站便利店店長(zhǎng)張翠說(shuō)。

為顧客著想，服務(wù)全面提升

為了讓顧客進(jìn)店，近兩年昆侖好客和易捷公司普遍在加油站提出了“后備廂計(jì)劃”，并不斷在優(yōu)化。

“顧客能否進(jìn)店，加油員的引導(dǎo)非常重要。要在加油的間隙對(duì)顧客進(jìn)行商品推薦，這時(shí)候話術(shù)一定要精練，要一下子吸引顧客。否則，顧客沒(méi)興趣，很可能就不耐煩地拒絕了?！蓖趸勖粽f(shuō)。

為了加大進(jìn)店的成功率，很多銷(xiāo)售公司規(guī)定不是任何時(shí)候都可以向顧客推薦商品。規(guī)定班前會(huì)的時(shí)候不能推薦，晚高峰的時(shí)候不能推薦，顧客明顯情緒不好或者情緒顯示出不耐煩時(shí)不推薦。

顧客一旦有意愿進(jìn)店，加油員要用最快的速度引導(dǎo)顧客停好車(chē)，然后將顧客引入便利店。進(jìn)入便利店以后，要招呼便利店員工為其介紹顧客所需要的商品。因?yàn)楸憷甑膯T工介紹得更為專(zhuān)業(yè)，顧客成功購(gòu)買(mǎi)的概率更大。顧客選購(gòu)?fù)晟唐罚憷陠T工再將商品搬上后備廂，再引導(dǎo)其駛離加油站。

“后備廂計(jì)劃”就是要全面體現(xiàn)便捷性?，F(xiàn)在上班族工作壓力大，節(jié)奏也快，普遍不愿意去大型商超買(mǎi)生活用品，日常的糧米油鹽就成了這些顧客的暢銷(xiāo)品。如果顧客不愿意進(jìn)店，這種便捷性就很難體會(huì)到。如果進(jìn)店一次，她很快就會(huì)形成習(xí)慣。為此，服務(wù)做到位，“后備廂計(jì)劃”成為油非轉(zhuǎn)換率的重要抓手。在上海銷(xiāo)售位于郊區(qū)的方皇加油站推出了在節(jié)日短途游“后備廂計(jì)劃”，半個(gè)月店銷(xiāo)收入額直達(dá)60萬(wàn)元。

“疫情嚴(yán)重的時(shí)候，顧客根本就不進(jìn)便利店。我們都將日常熱銷(xiāo)商品搬出便利店，店外張貼大幅海報(bào)吸引顧客，同時(shí)靠員工大力推薦。”韋氏宏泰下屬一加油站主管李欣說(shuō)。

合資加油站則貼合顧客的需求，開(kāi)發(fā)了一些新的商品吸引顧客?！氨热缫咔楹笃冢憷瓴少?gòu)了能夠補(bǔ)充維生素的甜橙，一兩個(gè)月就銷(xiāo)售了2000多箱?！敝惺瘹づ瞥Ｊ炱瑓^(qū)經(jīng)理周沁說(shuō)。

為了提升店銷(xiāo)收入，兩大石油銷(xiāo)售公司陸續(xù)開(kāi)展了“加油站服務(wù)百日競(jìng)賽”、“服務(wù)提升百日攻堅(jiān)”競(jìng)賽活動(dòng)，從加油站環(huán)境衛(wèi)生和整體視覺(jué)形象，到加油站加油、收銀每一個(gè)動(dòng)作進(jìn)行規(guī)范，加油站的增值服務(wù)均有了大幅提升。

“服務(wù)方面，我們也幾年也在加強(qiáng)。每天的早班會(huì)加油站‘十三步法，是我們必須溫習(xí)的功課，員工的服務(wù)意識(shí)明顯加強(qiáng)了?！表f氏泰宏下屬加油站主管李欣說(shuō)。

在此基礎(chǔ)上，提升便利店整體形象也在日益提升。2022年3月21日，易捷發(fā)布了全新的便利店形象。這是2018年易捷便利店形象更新后的再次升級(jí)“換裝”，對(duì)便利店色彩、功能布局、道具和材質(zhì)選用等多方面進(jìn)行了升級(jí)，打造全新的舒適購(gòu)物環(huán)境，提升顧客的消費(fèi)體驗(yàn)?！皳Q裝”之后的易捷便利店形象更顯時(shí)尚、功能更加豐富，體驗(yàn)更加舒適溫馨。

節(jié)日期間的顧客進(jìn)店率更為重要。銷(xiāo)售公司提前做好了便利店銷(xiāo)售氛圍打造，強(qiáng)化加油站現(xiàn)場(chǎng)商品陳列，在便利店門(mén)前的黃金位置打造節(jié)日拱門(mén)和亮感堆頭，營(yíng)造歡樂(lè)喜慶的節(jié)日氛圍，豐富顧客的體驗(yàn)感。今年春節(jié)期間，新疆銷(xiāo)售全疆非油顧客增長(zhǎng)15.6%，油非轉(zhuǎn)換率增長(zhǎng)7.3%。

效益導(dǎo)向，獎(jiǎng)勵(lì)到站到人

加油員為什么有動(dòng)力向顧客推介商品？又為什么有動(dòng)力引導(dǎo)顧客進(jìn)店？又為什么能夠與便利店員工密切配合？

“平時(shí)哪種商品兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)政策，大家都很清楚，賣(mài)多少有階梯計(jì)算法，賣(mài)得越多提成越多。2022年以來(lái)，我們做獎(jiǎng)勵(lì)政策更加細(xì)化，爭(zhēng)取每一個(gè)環(huán)節(jié)都想到。比如，加油員將顧客引入便利店，加油員和便利店員工兩個(gè)人配合得好，顧客所購(gòu)商品營(yíng)業(yè)額按三七比例進(jìn)行分配。這樣一來(lái)，大家都有積極性了。”江蘇石油湖西街加油站便利店店長(zhǎng)張翠說(shuō)。員工積極性發(fā)揮出來(lái)了，公司便利店2022年完成店銷(xiāo)收入額2200萬(wàn)元，相比2021年收入額1300萬(wàn)元實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。

越來(lái)越細(xì)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制來(lái)自持續(xù)引導(dǎo)。昆侖好客和易捷公司不斷鼓勵(lì)省區(qū)公司合理提高非油考核權(quán)重，試點(diǎn)推廣一線員工非油毛利提成制和高毛利商品營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)制，推動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)到站到人。至此，員工投身非油業(yè)務(wù)的積極性空前高漲。

在重慶銷(xiāo)售，明確公司在考核獎(jiǎng)勵(lì)上支持非油。突出效益導(dǎo)向，在機(jī)關(guān)部門(mén)、基層單位年度業(yè)績(jī)考核體系中，“非油毛利”權(quán)重均占20%；在加油站薪酬分配考核激勵(lì)上，實(shí)行“全員非油毛利提成制”，連續(xù)兩年確定25%的非油毛利提成比例，同時(shí)對(duì)“武夷山”“格桑泉”等重點(diǎn)自有商品疊加單品提成。“非油提成”與“升油提成”一樣成為員工增收的重要渠道。2022年，重慶銷(xiāo)售店銷(xiāo)收入額達(dá)到11億元，增長(zhǎng)15%左右。

湖南石油這兩年重新細(xì)化了考核激勵(lì)政策。比如，圍繞基礎(chǔ)品類(lèi)營(yíng)業(yè)額、財(cái)務(wù)口徑毛利兩大核心指標(biāo)，指導(dǎo)地市做實(shí)經(jīng)營(yíng)。公司制定各項(xiàng)專(zhuān)項(xiàng)競(jìng)賽辦法，激發(fā)了員工的銷(xiāo)售動(dòng)力及潛力。2022年，湖南易捷基礎(chǔ)品類(lèi)營(yíng)業(yè)額同比增幅26%，排名區(qū)內(nèi)第一；基礎(chǔ)品類(lèi)營(yíng)業(yè)額，同比增量排名全國(guó)第一。

受疫情影響，福建福州石油部分易捷商品銷(xiāo)售陷入了“死胡同”，員工“增值”服務(wù)收入明顯下降。為不斷激發(fā)員工的創(chuàng)效積極性，公司不斷建立健全“按貢獻(xiàn)分享成果”的經(jīng)濟(jì)責(zé)任考核機(jī)制，制定最簡(jiǎn)單、最直接、可量化的考核指標(biāo)，并實(shí)現(xiàn)了剛性?xún)冬F(xiàn)。2022年，福州石油易捷商品基礎(chǔ)品類(lèi)完成破1000萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)11%。

合資加油站這兩年考核激勵(lì)調(diào)整的不多，但更加注重傳幫帶功能。在江蘇常熟片區(qū)，店與店之前的溝通力度更大了，有的店哪種商品賣(mài)得好，員工之間互相學(xué)習(xí)，細(xì)到每句話術(shù)如何表達(dá)。找對(duì)方法，現(xiàn)在員工只要遇到顧客就對(duì)其推薦，積極性特別高。2022年，常熟青墩塘加油站便利店店銷(xiāo)收入額突破1000萬(wàn)元。

激勵(lì)作用發(fā)揮出來(lái)了，疫情期間的員工銷(xiāo)售熱情并未減弱。易捷、昆侖好客2022年門(mén)店品效、坪效增幅均超過(guò)15%，油非融合更加緊密。

責(zé)任編輯：石杏茹