都怡文 陳 和 吳嘉點/江蘇省農業(yè)宣傳教育與文化體育中心

建設農業(yè)強國，要推動鄉(xiāng)村產業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織振興。推動鄉(xiāng)村產業(yè)全鏈條升級，要做好“土特產”文章，向開發(fā)農業(yè)多種功能、挖掘鄉(xiāng)村多元價值要效益。近幾年，江蘇各地涌現(xiàn)出許多鄉(xiāng)村文化IP，通過與鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)產業(yè)、創(chuàng)新業(yè)態(tài)相連接、相融合，不僅促進了鄉(xiāng)村產業(yè)鏈提升，也有力推動了鄉(xiāng)村文化振興。

鄉(xiāng)村文化IP的概念

IP(intellectual property)本意為知識產權，文化IP是指伴隨著新媒體的崛起，一種文化產品之間的連接融合，是有著高辨識度、自帶流量、強變現(xiàn)穿透能力、長變現(xiàn)周期的文化符號。

在鄉(xiāng)村域內產生和發(fā)展的文化IP即為鄉(xiāng)村文化IP，它不止代表著品牌與無形資產，它可以通過與鄉(xiāng)土的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)進行共融共生，從而發(fā)掘和提升其原有的價值，最終實現(xiàn)價值變現(xiàn)。

江蘇鄉(xiāng)村文化IP的典型模式

蘇州市吳江區(qū)七都鎮(zhèn)開弦弓村

名人效應造IP。名人名著是最直接且響亮的文化IP，蘇州市吳江區(qū)七都鎮(zhèn)開弦弓村因費孝通的《江村經濟》而“走紅”，“江村”如今已成了它的代名詞。蘇州市相城區(qū)黃埭鎮(zhèn)新巷村深度挖掘“馮夢龍故里”資源，不僅正式更名“馮夢龍村”，更建成馮夢龍故居、紀念館、四知堂等文化場館，推出十多個旅游項目，打造了一個多領域的文化IP，馮夢龍村如今年接待游客量達28萬人次，年營業(yè)收入達2000萬元。

區(qū)域品牌樹IP。在“一村一品”的基礎上，很多地方結合當?shù)氐奶厣a品、主導產業(yè)，向二三產延伸，打造自身的文化IP。水產業(yè)一直以來都是鹽城市射陽縣黃沙港鎮(zhèn)的支柱，年均農漁業(yè)年總產值超過20億元，為推進漁業(yè)經濟一二三產融合發(fā)展，當?shù)匾劳悬S海濕地資源優(yōu)勢，推出了“泊心·黃沙港”的主題IP，打造面積超30萬平方米的新型漁港特色小鎮(zhèn)。從“泊船”到“泊心”，形成了海洋捕撈、水產品加工、漁文化旅游的完整產業(yè)鏈。

文化遺產立IP。鄉(xiāng)村有著豐富的民俗、藝術、手工等文化元素，有的結合非物質文化遺產、農業(yè)文化遺產的傳承，樹立起自己的文化IP。高郵市卸甲鎮(zhèn)將非遺元素融入鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，通過推行“非遺+鄉(xiāng)村旅游”“非遺+鄉(xiāng)村產業(yè)”“非遺+互聯(lián)網”等“非遺+”工作體系，打造辨識度高的卸甲非遺文化IP。有了文化IP的領航，當?shù)貍鞒邪l(fā)展卸甲農歌、送親奶奶、送麒麟、八橋揚劇等非遺項目，曾經的冷門非遺成為如今的網紅熱詞。

破圈跨界創(chuàng)IP。一些看似缺乏文化底蘊的鄉(xiāng)村，通過自身的突破轉型，破圈跨界，橫空創(chuàng)立了自己的IP。南京市江寧區(qū)龍尚村曾經以開采石料出名，村內長期塵土飛揚。痛定思痛的龍尚村聚焦“民宿+生態(tài)”，2021年“龍尚漫谷”民宿村建成開放，山路十八彎的“小川藏線”，頗具設計感的溫泉民宿，吸引游客紛至沓來，一躍成為“網紅民宿村”。常州市新北區(qū)西夏墅鎮(zhèn)東南村打造“曲水流觴、田間雅集”，將民房集聚點建設串聯(lián)濱江帶，貫穿整個鄉(xiāng)游路線，同樣帶火了當?shù)氐泥l(xiāng)村酒店和稻田餐廳。

推動鄉(xiāng)村文化IP發(fā)展的意義

有助于推動鄉(xiāng)村建設。從某種意義上講，鄉(xiāng)村文化IP的打造也屬于鄉(xiāng)村建設的頂層設計，這個設計既包括形，也包括魂，一方面需要尊重和借鑒本地資源稟賦和鄉(xiāng)土文化，另一方面則以“IP+產業(yè)”的運營策略，切入鄉(xiāng)村的復雜體系里，進而喚醒與鄉(xiāng)村發(fā)展有關的內生動力。

有助于融合鄉(xiāng)村業(yè)態(tài)。每個鄉(xiāng)村，都有著不同的特色與優(yōu)勢，每個鄉(xiāng)村，都可以依托自身的不同條件，構建獨屬于自己的文化IP，借由其與鄉(xiāng)村業(yè)態(tài)的融合經營，逐步將其商業(yè)化，從而找到鄉(xiāng)村本身的價值，讓村民和參與者共同受益。以鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)態(tài)為例，江蘇現(xiàn)有休閑農業(yè)園區(qū)景點超過1.3萬個，全省休閑農業(yè)年綜合收入超過900億元，近年來均保持15%以上的增速。

有助于啟發(fā)鄉(xiāng)村文化自覺。文化是鄉(xiāng)村的“靈魂”與“血脈”所在，鄉(xiāng)村文化IP有助于啟發(fā)鄉(xiāng)村“新農人”的文化自覺。在網絡平臺的短視頻中，很多UP主用年輕人的視角看鄉(xiāng)村，從清晨鳥鳴到夏夜蛙聲，從田間栽種到舌尖美食，從民間技藝到非遺傳承，原生態(tài)鄉(xiāng)村生活恬靜美好，唯美治愈。鄉(xiāng)村文化IP的設計，就是要將潮流、時尚、年輕化與傳統(tǒng)、民俗、原生態(tài)相結合，喚醒鄉(xiāng)村文化的深度基因。

打造鄉(xiāng)村文化IP的關鍵點

強調“獨一無二”。每一個鄉(xiāng)村文化IP都要具備“排他性”，杜絕抄襲和雷同，不能簡單地用城市文化取代鄉(xiāng)村文化，也不能機械地套用其他地方的成功IP。需要做好“土特產”文章，依托區(qū)域生態(tài)資源對鄉(xiāng)村、民俗和農耕等文化的內涵進行挖掘，結合農業(yè)生產、流行時尚、養(yǎng)老養(yǎng)生、文化創(chuàng)意等因素，打造各自獨特的文化IP。

堅持“規(guī)劃先行”。政府部門需要結合鄉(xiāng)村建設規(guī)劃，做好土地規(guī)劃調整，因地制宜劃分好發(fā)展區(qū)域。同時加強扶持與服務工作，改造和完善鄉(xiāng)村道路、交通設施，提升交通通達性和游客便利度，加強鄉(xiāng)村供水、供電、醫(yī)療衛(wèi)生等配套建設，并加大對資本的引導和監(jiān)管。

突出“持續(xù)變現(xiàn)”。當前鄉(xiāng)村各類休閑旅游、研學培訓、養(yǎng)生養(yǎng)老項目都處于加速發(fā)展期，需要加強對鄉(xiāng)村文化IP的營銷管理，最根本的是要用活IP，使其能融合到鄉(xiāng)村生產、生活、生態(tài)、產品等方方面面，從文化到物質層面都有持續(xù)變現(xiàn)和盈利的能力。