蔣曉薇，楊 倩

1 問題提出

隨著體驗經(jīng)濟的到來， 服務(wù)質(zhì)量提升已成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。 消費者角色不斷發(fā)生變化，其不再是被動的價值接受者， 而是與企業(yè)地位平等的價值共同創(chuàng)造者， 傳統(tǒng)的價值創(chuàng)造觀逐步被價值共創(chuàng)邏輯取代[1]。參與型賽事旅游是一個涉及多利益主體的產(chǎn)業(yè)市場，游客為了獲得額外的價值體驗，主動地投入更多的情感、智力、體力資源到賽事旅游產(chǎn)品和服務(wù)的價值創(chuàng)造中[2]，逐步實現(xiàn)行動者視角的身體和實踐轉(zhuǎn)向。 同時，賽事組織者為了獲取競爭優(yōu)勢，擴大產(chǎn)業(yè)規(guī)模， 賽事運營管理目標不再單純聚焦于內(nèi)部效率提升， 而是將管理視角延伸至游客價值共創(chuàng)引導(dǎo)與共創(chuàng)環(huán)境營造等方面。 因此，面對新的參與型賽事旅游發(fā)展契機，需要以新的視角進行審視和研究。

傳統(tǒng)顧客激勵理論認為， 誘發(fā)主體行為的因素主要有激勵因素和保健因素2 類， 且高于或低于顧客預(yù)期水平的概率是對稱的。 雙因素理論預(yù)先設(shè)定了因素的分類方式， 即明確定義了哪些因素屬于激勵因素，哪些因素屬于保健因素[3]，但由于因素分類會隨個人期望和情景變化，因此Maddox[4]對雙因素理論的有效性提出了質(zhì)疑。 隨后Kano[5]基于消費者總體滿意度和服務(wù)因素聚類關(guān)系的研究， 突破性地提出了三因素理論，強調(diào)基礎(chǔ)因素、興奮因素和表現(xiàn)因素與顧客行為之間存在非對稱關(guān)聯(lián)。具體而言，表現(xiàn)因素與滿意和非滿意程度呈線性關(guān)系， 這類屬性是影響滿意度的充分必要條件； 基礎(chǔ)因素僅與非滿意程度呈近似線性關(guān)系，但對滿意程度影響較小，此類屬性是影響滿意度的必要但不充分條件； 興奮因素近似線性地影響滿意度， 但對非滿意程度影響較小，此類屬性是影響滿意度的充分但不必要條件[6]。Anderson 等[7]研究了顧客滿意度對企業(yè)利潤率的影響，發(fā)現(xiàn)當組織提升某因素績效水平后，顧客滿意度與企業(yè)利潤率卻未發(fā)生明顯改變，進一步證實了因素聚類與滿意度之間存在非線性關(guān)系。Back[8]通過影響范圍性能分析 （Impact-Range Performance Analysis，IRPA）和非對稱影響分析（Impact-Asymmetry Analysis，IAA）方法，評估了韓國餐館顧客滿意度產(chǎn)生的關(guān)鍵驅(qū)動因素。 Lai 等[9]研究了服務(wù)質(zhì)量因素結(jié)構(gòu)與豪華酒店新游客、回頭客和?？偷臐M意度關(guān)聯(lián)，并檢驗了IAA 在客戶行為研究方面的適用性。Wong 等[10]開創(chuàng)性地討論了展會價值共創(chuàng)中各因素影響的非對稱性，以及其影響價值共創(chuàng)的作用路徑。

總體來看，不同因素聚類對滿意度影響的非對稱性已在多領(lǐng)域得到證實，但較少涉及不同因素績效屬性與價值共創(chuàng)之間的影響機理，且尚未發(fā)現(xiàn)其在體育旅游領(lǐng)域的研究與應(yīng)用。本文試圖將三因素理論整合到參與型賽事旅游價值共創(chuàng)研究中，定量分析賽事游客價值共創(chuàng)行為的驅(qū)動因素及其作用機理，驗證各因素的非對稱屬性，并在此基礎(chǔ)上有針對性地提出促進參與型賽事旅游價值共創(chuàng)發(fā)展的建議。

2 文獻回顧與理論基礎(chǔ)

2.1 體育旅游與賽事旅游界定

體育旅游是體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合的新興業(yè)態(tài)。 近年來，體育旅游產(chǎn)業(yè)范圍不斷擴大，產(chǎn)業(yè)鏈條不斷完善， 對國民經(jīng)濟的貢獻日趨顯著并吸引了不少學(xué)者的關(guān)注。 目前國內(nèi)外對體育旅游的概念解釋尚未達成一致，但也形成了一定的共識，即體育旅游的價值核心已從“旅游”領(lǐng)域逐步過渡到“體育”領(lǐng)域。 其中Hinch 等[11]從內(nèi)涵和時間屬性對體育旅游概念進行了界定， 認為體育旅游是一種在有限時間內(nèi)進行的，以競技性、規(guī)則性、趣味性、休閑性等體育元素特征為基礎(chǔ)而開展的旅游活動。Deery 等[12]從賽事對體育旅游的影響出發(fā)， 強調(diào)賽事旅游是體育旅游的本質(zhì)，以及整個產(chǎn)業(yè)鏈的核心，也是體育賽事產(chǎn)業(yè)的全新外延領(lǐng)域。 在此基礎(chǔ)上， 以汪德根等[13]、楊強[14]、于素梅等[15]為代表的一批國內(nèi)學(xué)者認為，體育賽事旅游是大眾以游覽觀賞或積極參與各類體育賽事為主要動機，從而達到愉悅身心、休閑享樂的旅游活動。依據(jù)賽事旅游的參與方式，可將賽事旅游分為觀賞型賽事旅游和參與型賽事旅游2 類。其中，參與型賽事旅游是游客前往旅游目的地以參與體育賽事活動為核心的旅游方式， 參與者多為非職業(yè)化的普通群眾，其主要目的是通過賽事旅游實現(xiàn)積極、健康的生活方式，獲得趣味性與娛樂性。近年來以馬拉松為主的參與型賽事旅游發(fā)展勢頭迅猛， 已成為極具市場活力和發(fā)展?jié)摿Φ捏w育旅游形式， 并逐步改變傳統(tǒng)的觀光型旅游認知。 概言之，體育旅游、體育賽事旅游、參與型賽事旅游是自上而下的遞進關(guān)系，體育旅游是上游概念，體育賽事旅游是中游概念，參與型賽事旅游是下游概念。

綜上所述，本文將參與型賽事旅游定義為：大眾利用休閑時間前往目的地， 以參與體育賽事活動為目的，并獲取獨特體驗的旅游行為，其旅游過程融合了競技、娛樂、體驗、健康等元素。

2.2 價值共創(chuàng)研究述評

傳統(tǒng)價值理論遵循商品主導(dǎo)邏輯（good-dominantlogic），認為價值是企業(yè)獨自創(chuàng)造并單向傳遞給顧客的，顧客只能作為價值的接受者和毀滅者。Vargo 等[16]對“價值究竟由誰創(chuàng)造”的營銷核心命題進行了突破性思考，認為企業(yè)不再是價值的單獨決定者，消費者與企業(yè)都更加積極地加入價值的創(chuàng)造過程，并且價值是消費者在自己的特定消費情境中生產(chǎn)出來的，這便是價值共創(chuàng)的服務(wù)主導(dǎo)邏輯（service-dominantlogic）。目前國內(nèi)外關(guān)于價值共創(chuàng)的研究大致可以歸納為價值共創(chuàng)的內(nèi)涵、邏輯演化、共創(chuàng)過程、影響因素等。

從價值共創(chuàng)的內(nèi)涵方面來看， 強調(diào)顧客是企業(yè)價值實現(xiàn)的核心要素[17]，企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造獨特的情景價值與體驗價值。沒有顧客的參與，企業(yè)就不能創(chuàng)造任何價值[18]。從邏輯演化歷程來看，價值共創(chuàng)呈現(xiàn)由 “商品主導(dǎo)邏輯—服務(wù)主導(dǎo)邏輯—客戶主導(dǎo)邏輯”的格局變化，研究視角從企業(yè)顧客二元關(guān)系逐步轉(zhuǎn)向多元關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系， 價值創(chuàng)造路徑也由最初的“顧客參與，企業(yè)主導(dǎo)價值實現(xiàn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌髽I(yè)提供價值共創(chuàng)平臺，顧客在消費過程中主導(dǎo)價值實現(xiàn)”[19]。從價值共創(chuàng)過程方面來看，Gummesson 等[20]根據(jù)營銷管理實踐將其劃分為價值主張交換與資源整合2 個環(huán)節(jié)。 Prahalad 等[1]根據(jù)利益相關(guān)者理論將共創(chuàng)過程分為明晰關(guān)系、了解互動、經(jīng)驗分享、共同尋求方案4個步驟。 國內(nèi)學(xué)者王玖河等[21]從顧客參與視角出發(fā)，將共創(chuàng)過程分為事前準備、信息互換、關(guān)系建立、涉入行為4 個方面。從價值共創(chuàng)的影響因素方面來看， 學(xué)者按照作用順序?qū)⒂绊懸蛩貏澐譃轵?qū)動因素與效果（結(jié)果）因素。 Bharti 等[22]認為顧客共創(chuàng)行為的驅(qū)動要素包括內(nèi)在狀態(tài)和外在環(huán)境2 個方面，內(nèi)在狀態(tài)主要體現(xiàn)為顧客角色明確、情緒、信任、認可等，外在環(huán)境主要體現(xiàn)為顧企關(guān)系、社區(qū)氛圍、激勵手段等。 Yi 等[23]在開發(fā)的顧客價值共創(chuàng)行為量表中，將價值共創(chuàng)結(jié)果劃分為顧客參與行為（角色內(nèi)行為）與顧客公民行為（角色外行為）2 個維度。Yim 等[24]基于社會認知理論， 將價值共創(chuàng)對顧客產(chǎn)生的影響歸納為價值感知與顧客忠誠， 其中價值感知主要涉及經(jīng)濟價值、社會價值、享樂價值3 個方面。 總體而言，驅(qū)動影響因素主要作用于價值共創(chuàng)的前期，是個體價值共創(chuàng)行為發(fā)生的先決條件， 這也是本文的邏輯起點。

近年來有學(xué)者以服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)理論為依據(jù)，認為價值共創(chuàng)應(yīng)包含多方利益相關(guān)者， 但仍強調(diào)顧客在價值共創(chuàng)過程中的核心地位。因此，本文從賽事游客視角將價值共創(chuàng)定義為： 賽事游客在需求動機的驅(qū)動下，參與賽事旅游，通過價值主張的交換與賽事組織者積極互動以創(chuàng)造多元價值，實現(xiàn)參與動機、參與過程和參與結(jié)果的有機整合。

2.3 IAA 研究述評

為了有效厘清三因素理論中非對稱影響的機理，Brandt[25]進一步提出了懲罰—獎勵對比分析，采用數(shù)理方法為每個因素創(chuàng)建2 組虛擬變量，通過比較變量的獎勵—懲罰系數(shù)來識別影響顧客滿意度的因素結(jié)構(gòu)特征。 如果該屬性的獎勵系數(shù)值大于其懲罰系數(shù)值，則該屬性為興奮因素；如果該屬性的獎勵系數(shù)值小于其懲罰系數(shù)值，則是基本因素；如果該屬性的獎勵系數(shù)值約等于其懲罰系數(shù)值， 則該屬性是一個表現(xiàn)因素。Mikulic 等[26]在此基礎(chǔ)上，將IRPA 與IAA 相結(jié)合，進一步拓展了三因素理論的內(nèi)涵。 首先計算要素對整體滿意度的影響范圍 （Range of Attribute-Impact on Overall Satisfaction，RIOS）（公式1），然后比較滿意生成潛力 （Satisfaction-Generating Potential，SGP）（公 式2） 和 不 滿 生 產(chǎn) 潛力（Dissatisfaction-Generating Potential，DGP）（公式3）。 當SGP 大 于DGP 時，該要素令人滿意；而當SGP 小于DGP 時，該要素是令人感到不滿的。 最后使用非對稱系數(shù)（Impact-Asymmetry，IA）（公式4）來量化屬性對總體滿意度的影響。

reward_index 表示獎勵系數(shù)，penalty_index 表示懲罰系數(shù)。

根據(jù)IA 對RIOS 的影響程度，可將其分為愉悅因子delighters（IA＞0.6）、滿意因子satisfiers（0.2＜IA≤0.6）、混合因子hybrids（-0.2≤IA≤0.2）、不滿意因子dissatisfiers（-0.6≤IA＜-0.2）、沮喪因子frustrators（IA＜-0.6）5 類，以反映極低或極高的要素表現(xiàn)。 其中： 愉悅因子delighters 歸屬于高級別的興奮因素；滿意因子satisfiers 歸屬于一般興奮因素， 滿意度的正面評價比負面評價對總體滿意度影響更大； 混合因子hybrids 屬于表現(xiàn)因素，與總體滿意度存在線性和對稱關(guān)系； 不滿意因子dissatisfiers 屬于一般基礎(chǔ)因素，該要素的負面評價比正面評價對總體滿意度的影響更大； 沮喪因子frustrators 屬于邊界基礎(chǔ)因素，代表了不滿意的極端水平。 此外，Back[8]、Oliver[27]進一步明晰非對稱影響下的行動策略，將RIOS 細分為3 個維度，即影響范圍（Impact Range，IR）：（1）“高效能”（RIOS ＞0.225），（2）“中 效 能”（0.125 ≤RIOS ≤0.225），（3）“低效能”（RIOS＜0.125）； 隨后將RIOS作為X 軸，IA 作為Y 軸繪制圖形，按屬性劃分為15個象限，并對每個象限采取相應(yīng)的戰(zhàn)略行動，策略選擇具體見表1。

表1 基于IAA 的戰(zhàn)略行動Table1 The proposed strategic actions for impactasymmetry analysis

3 研究假設(shè)

行為科學(xué)認為動機是激發(fā)、維持、導(dǎo)向、促使個體行為的心理驅(qū)動力， 亦是理解個體行為的重要途徑[28]。在參與型賽事旅游價值共創(chuàng)情景中，動機是激發(fā)主體行為產(chǎn)生的內(nèi)源性因素， 對賽事游客共創(chuàng)行為產(chǎn)生關(guān)鍵影響。結(jié)合動機理論和前述文獻梳理，本文將賽事游客參與動機劃分為獨特需求、自主控制、社會交往和休閑娛樂4 個維度。

3.1 獨特需求動機與價值共創(chuàng)

獨特需求動機受到認知、情感、偏好等多因素影響，在不同情境中的需求釋放和外顯行為不同[29]。中國科學(xué)院蔡華儉等[30]研究了中國人自20 世紀50 年代至今的需求變化，發(fā)現(xiàn)中國人的獨特需求呈現(xiàn)出明顯的上升趨勢。通常而言，個體可以通過專業(yè)知識特長、特殊人際關(guān)系互動、財富或擁有物展示以彰顯其獨特性[31]，但此類方式手段可能會因頗具炫耀性色彩而顯得“刺眼”，故而個體在消費行為中找到一種能夠平衡獨立需求實現(xiàn)和社會懲罰規(guī)避的方式尤為重要。 顧客價值共創(chuàng)行為反映了在消費過程中的抗遵從性動機， 通過利用自身的資源與產(chǎn)品服務(wù)提供者共同創(chuàng)造價值，使產(chǎn)品服務(wù)更契合自身偏好，并從中獲得成就感和愉悅感， 是一種可以充分釋放獨特性需求，而又不打破社會同化意識的中庸方式[32]。許軍等[33]研究發(fā)現(xiàn)，獨特性需求與消費者價值共創(chuàng)的參與態(tài)度存在正向關(guān)聯(lián)。 李如友[34]通過對旅游領(lǐng)域的實證分析， 同樣發(fā)現(xiàn)獨特性需求會促進游客對自身資源的投入，并強化其價值共創(chuàng)行為。隨著消費者自主意識的強化， 更加注重產(chǎn)品和服務(wù)過程中的消費體驗以及自我獨特需求的實現(xiàn)。 獨特性理論為理解參與型賽事旅游中的游客價值共創(chuàng)行為動機提供了重要參考， 參與型賽事旅游獨特需求既可以通過直接購買獨特的賽事相關(guān)產(chǎn)品來滿足， 也可以通過自己對賽事及相關(guān)旅游服務(wù)的個性化改造來獲得。賽事組織者可以通過實現(xiàn)賽事游客的獨特性需求，促使其產(chǎn)生更深層次的參與行為。相應(yīng)地，賽事游客在獨特性需求的推動下， 也會主動參與賽事活動并將自己的知識和能力共享。據(jù)此，提出研究假設(shè)H1。

假設(shè)H1：獨特需求對賽事游客價值共創(chuàng)行為有顯著的正向影響。

3.2 自主控制動機與價值共創(chuàng)

自主控制動機在實踐中的重要性毋庸置疑，有效的自主控制通常與積極向上的生活態(tài)度相關(guān)，如生活自律與目標實現(xiàn)、身心狀況良好、人際關(guān)系穩(wěn)定等相關(guān)[35]。自主控制動機強的個人，通常面對事物具有更優(yōu)化的應(yīng)對方式， 且會試圖憑借自身能力改變環(huán)境[36]。 同時，自主控制動機是一種隱性的信念，屬于高級認知狀態(tài)， 代表了消費者在行為過程中并未清晰表達出的、潛在的不安全感，這種信念從一個新的視角解釋消費者如何通過自我控制來調(diào)配各種資源，以達到特定目的或完成復(fù)雜任務(wù)[37]。價值共創(chuàng)為消費者提供了參與產(chǎn)品服務(wù)價值創(chuàng)造各環(huán)節(jié)的機會，使得消費者對整個活動過程有了更直觀、更深入的了解，并據(jù)此對創(chuàng)造結(jié)果進行預(yù)估，充分滿足了消費者對實踐過程及結(jié)果的自我控制欲望。 王玖河等[21]的研究發(fā)現(xiàn)， 自主控制欲可以充分激發(fā)消費者的價值共創(chuàng)行為。 Ntoumanis 等[38]發(fā)現(xiàn)，自主控制動機與體育運動參與過程中的親社會類價值共創(chuàng)行為正向相關(guān)。隨著體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，參與型賽事旅游的形式、種類越來越多樣化，其產(chǎn)業(yè)規(guī)模和影響力持續(xù)擴大，使得價值創(chuàng)造過程的不確定性增加，包括自然環(huán)境、賽事運營安全、賽事旅游質(zhì)量等。一般而言，賽事游客更加希望深度參與服務(wù)體驗， 通過增強與賽事組織者的互動，對賽事旅游全過程進行更深入、全面的了解，使自身處于整個消費環(huán)節(jié)的重要位置，在賽事旅游全過程具有更多的自主權(quán)與發(fā)言權(quán)。 自主控制動機愈強的游客，成為“意見領(lǐng)袖”的欲望也愈強烈， 往往在賽事旅游價值共創(chuàng)過程中表現(xiàn)更加活躍； 自主控制動機較弱的游客則更多扮演跟隨者的角色，對賽事旅游價值共創(chuàng)的涉入程度也相應(yīng)較低。據(jù)此，提出研究假設(shè)H2。

假設(shè)H2：自主控制動機對賽事游客價值共創(chuàng)行為有顯著的正向影響。

3.3 社會交往動機與價值共創(chuàng)

社會交往動機可以理解為驅(qū)動賽事游客將自身的社會性需求付諸價值共創(chuàng)行為的心理狀態(tài)。 隨著舊時代階級認同的瓦解和全新階層圈子的建立，人們對通過建立關(guān)系以克服孤獨感和隔絕感的欲望愈加強烈。從本質(zhì)上看，社會交往動機源自個體對歸屬感的尋求，通過與他人的積極互動實現(xiàn)[39]。Zhang 等[40]的研究表明， 社會交往動機有助于顧客積極拓展其社交網(wǎng)絡(luò)，并成為其價值共創(chuàng)行為的重要驅(qū)動因素。Jiang 等[41]基于體育旅游的實證分析，驗證社會交往動機對體育旅游者價值共創(chuàng)行為的促進作用。 在參與型賽事旅游中， 趣緣群體聚集使賽事游客拓展出更廣泛的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，從而滿足自身的社交需要。同時，賽事游客以參與型賽事旅游為社交平臺，與其他共創(chuàng)主體交流，分享知識、技能和經(jīng)驗，獲得社會支持，產(chǎn)生歸屬感，多元價值實現(xiàn)依賴于消費者、賽事組織者及社會資源間的互動關(guān)聯(lián)， 而社會交往動機是賽事游客實施互動關(guān)聯(lián)行為的基本前提。據(jù)此，提出研究假設(shè)H3。

假設(shè)H3：社會交往動機對賽事游客價值共創(chuàng)行為有顯著的正向影響。

3.4 休閑娛樂動機與價值共創(chuàng)

Beard 等[42]認為休閑動機是一種能促使個體采取娛樂行動的力量，對參與行為產(chǎn)生正向影響，并提出影響休閑娛樂動機四要素，即：知識提取、能力支配、社交和刺激逃避。 休閑娛樂動機具有動態(tài)性，會因人、因時、因環(huán)境、因情景不同而外化為不同的表現(xiàn)形式，Ahola[43]將其歸納為追求與逃避2 種基本形式。其中，追求意指追求行為活動實施而產(chǎn)生的心理滿意，而逃避指離開慣常生活情景，暫時性回避日常生活中的自然性阻礙。 李仲廣[44]強調(diào)休閑娛樂動機是一個內(nèi)在心理過程，能指導(dǎo)休閑活動達成目標，突出了該動機的引導(dǎo)作用。 賽事游客對休閑娛樂感的追求表現(xiàn)出共創(chuàng)行為的重要影響因素：一方面，通過參與型賽事旅游的具身實踐，達到鍛煉身體、強健體魄的目的；另一方面，通過信息搜集、服務(wù)體驗、觀點交流等渠道參與價值共創(chuàng)，以實現(xiàn)情感表達、釋放壓力、娛樂身心的目的。 據(jù)此，提出研究假設(shè)H4。

假設(shè)H4：休閑娛樂動機對賽事游客價值共創(chuàng)行為有顯著的正向影響。

4 研究設(shè)計

4.1 變量測量

獨特需求動機、自主控制動機、社會交往動機、休閑娛樂動機、價值共創(chuàng)行為是本文主要關(guān)注的5 個構(gòu)念，模型所涉及的變量和題項均來自成熟量表。在借鑒前期學(xué)者研究量表的結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上， 根據(jù)專家意見對量表進行了修改， 使之更契合賽事游客價值共創(chuàng)特性。獨特需求動機借鑒了李如友[34]、Jiang 等[41]學(xué)者的研究量表，用4 個題項對其進行測量；自主控制動機的題項由Burger[45]、Hsieh 等[46]學(xué)者開發(fā)的量表修改而成；社會交往動機參考Nambisan[47]、王莉等[48]的研究，從中提取了3 個測試題項；休閑娛樂動機參考Teo 等[49]、Dholakia 等[50]的研究，從中提取了3 個測試題項。 價值共創(chuàng)行為的測量量表依據(jù)Yi 等[23]、李如友[34]、Jiang 等[41]的研究修改而成，共4 個題項。具體如表2 所示。

表2 問卷主體Table2 The body of questionnaire

4.2 數(shù)據(jù)收集與樣本

本文的調(diào)查問卷采用李克特5 級量表， 通過感知同意和不同意的程度進行評分，其中“1”表示“非常不同意”，“2”表示“有些不同意”，“3”表示“中立”，“4”表示“有些同意”，“5”表示“非常同意”。 本次調(diào)研從2022 年4 月15 日開始， 到2022 年8 月8日結(jié)束。為了充分保證問卷調(diào)查的信度和效度，盡可能做到參與型賽事旅游類別的廣覆蓋， 正式問卷調(diào)查采取線上、線下相結(jié)合的方式。 具體而言，通過個人關(guān)系、 滾雪球的方式對2021 汶川馬拉松、2021 廈門馬拉松、斯巴達勇士賽（昆明站）的賽事參與者進行網(wǎng)絡(luò)問卷發(fā)放，網(wǎng)絡(luò)問卷均通過問卷星平臺發(fā)布，所有題項均為必填項。 同時，筆者前往BEST RUNNER 玄天湖9.22 最佳跑者挑戰(zhàn)賽（2022 年6 月3 日）、圣燈山佛影峽跑山訓(xùn)練賽（2022 年6 月17 日）等賽事現(xiàn)場調(diào)研， 并通過線下一對一的方式向賽事旅游者發(fā)放問卷。 Hair 等[51]認為在使用驗證性因子分析和結(jié)構(gòu)方程建模時， 理想的題項/ 樣本的數(shù)量比為1∶10，或至少200 個樣本。 考慮到本文17 個觀察變量，為了擁有足夠的樣本數(shù)量，共發(fā)放問卷500 份，回收有效問卷445 份，有效率為89%，樣本總體描述統(tǒng)計信息見表3。

表3 調(diào)研樣本的基本信息Table3 Basic statistical information of the research sample

5 結(jié)果分析

5.1 信度與效度檢驗

5.1.1 信度檢驗

本文運用SPSS 23.0 進行信度檢驗， 采用Cronbach＇s α 來衡量研究內(nèi)容的內(nèi)部穩(wěn)定性與一致性，檢驗結(jié)果顯示：獨特需求動機、自主控制動機、社會交往動機、 休閑娛樂動機、 價值共創(chuàng)過程的Cronbach＇s α 分別為0.866、0.901、0.929、0.834、0.868。 根據(jù)吳明隆[52]54-55的觀點，當Cronbach＇s α 大于0.8時，說明各變量的內(nèi)部組合信度佳。因此，可以認為構(gòu)面理想，能夠滿足后續(xù)研究的需要。

5.1.2 效度檢驗

5.1.2.1 探索性因子分析

探索性因子分析主要利用因子載荷值來判斷構(gòu)念效度。 根據(jù)Lederer 等[53]的判斷原則：所有題項在其所歸屬因子上的載荷值以0.5 為標準，若某一題項的因子載荷值小于0.5，則刪除該題項。此外，在探索性因子分析之前，首先需要進行因子分析的可適性檢驗， 目前主要使用KMO 值法與Bartlett 球形檢驗法進行變量間的相關(guān)性檢驗。 一般來說，KMO 值≥0.8表示很適合做因子分析，而Bartlett 球形檢驗一般根據(jù)檢驗統(tǒng)計是否達到顯著水平判斷[52]212-213。探索性因子分析結(jié)果顯示KMO 值為0.911，且所有題項的因子載荷在0.774~0.941，均大于0.7，說明其各個潛變量對應(yīng)所屬題目具有很高的代表性， 符合實證分析要求。

5.1.2.2 驗證性因子分析

（1）收斂效度檢驗。為了進一步驗證研究變量的效度，本文使用AMOS 24.0 對數(shù)據(jù)進行驗證性因子分析。 結(jié)果顯示， 整體測量模型的擬合適配度較好（χ2/df=1.521，RMSEA=0.034，NFI=0.948，RFI=0.939，IFI=0.982，TLI=0.978，CFI=0.982）。 各觀測變量的標準化載荷系數(shù)均在0.6 以上，且達到顯著水平，說明各維度與其構(gòu)成的觀測變量之間的相關(guān)度較高，潛在變量組合信度（Composite Reliability，CR）均在0.8以上，平均變異萃取量（Average Variance Extracted，AVE）在0.6 以上，說明各潛在變量與其構(gòu)成指標之間的從屬關(guān)系較好，各變量具有較好的收斂效度（表4）。

表4 模型收斂效度檢驗結(jié)果Table4 Aggregation validity of the measurement model

（2）區(qū)分效度檢驗。 本文采用潛變量的AVE 平方根與潛變量及其他潛變量的相關(guān)系數(shù)來檢驗區(qū)分效度[54]，若變量和其他變量間相關(guān)系數(shù)的絕對值小于變量間AVE 平方根，表明變量內(nèi)部相關(guān)性比外部相關(guān)性要大，且變量間的區(qū)分效度也較高。由表5 可知，獨特需求動機、自主控制動機、社會交往動機、休閑娛樂動機、 價值共創(chuàng)行為之間均具有顯著的相關(guān)性（P＜0.01），且變量和其他變量相關(guān)系數(shù)的絕對值均小于變量間的AVE 平方根，說明各個潛變量之間具有一定的相關(guān)性，同時具有較理想的區(qū)分效度。

表5 模型區(qū)分效度檢驗結(jié)果Table5 Discrimination validity of the measurement model

5.2 賽事旅游價值共創(chuàng)行為驅(qū)動效應(yīng)分析

本文采用AMOS 24.0 對假設(shè)模型進行驗證，采用極大似然估計法來計算模型的路徑系數(shù)和各項擬合指標，結(jié)果顯示模型適配度較好，具體路徑如圖1 所示。

圖1 結(jié)構(gòu)方程模型路徑圖Figure1 Path diagram for structural equation modeling

對于假設(shè)H1，獨特需求動機對價值共創(chuàng)的標準化系數(shù)為0.200（P＜0.01），表明該路徑正向關(guān)系顯著。 此外，還要求誤差變異必須達到顯著水平，即要求t 值大于1.96，該路徑的t 值為2.710，因此假設(shè)H1 成立。 對于假設(shè)H2， 自主控制動機對價值共創(chuàng)的標準化影響路徑系數(shù)為0.001，但該路徑的t 值為0.012，小于1.96，且P＞0.05，該路徑不顯著，即自主控制動機對價值共創(chuàng)沒有顯著影響， 因此假設(shè)H2 不成立。 同理，對假設(shè)H3、H4 進行驗證，如表6所示。

表6 假設(shè)檢驗結(jié)果Table6 Hypothesis test results

參與型賽事旅游既有體育賽事的競技特征又有娛樂活動的怡情性，可以滿足游客的多種需求，吸引有著不同動機的游客參與其中。 游客的獨特需求動機、社會交往動機、休閑娛樂動機與其價值共創(chuàng)參與之間呈正相關(guān)關(guān)系的假設(shè)，在本文中得到了證實，說明調(diào)查對象為自己的獨特需求、 社會交往和休閑娛樂動機而更愿意進行互動，與Yoshida 等[55]的實證研究結(jié)果相一致。從問卷反饋來看，雖然自主控制動機分值較高， 但是結(jié)構(gòu)方程假設(shè)檢驗表明其對價值共創(chuàng)過程沒有顯著影響。 盡管結(jié)構(gòu)方程模型的路徑檢驗揭示了賽事旅游價值共創(chuàng)行為與驅(qū)動因素的內(nèi)部關(guān)聯(lián)，比較了各因素影響程度的大小，但這僅是價值共創(chuàng)研究過程中的第一層次。 線性關(guān)系的假設(shè)往往難以區(qū)別各因素對被解釋變量的影響程度， 即忽略不同性質(zhì)的因素在促進賽事旅游價值共創(chuàng)方面的差異， 因此本文采用虛擬變量多元回歸進一步揭示賽事旅游價值共創(chuàng)的策略行為。

5.3 賽事游客價值共創(chuàng)行為驅(qū)動因素的IAA

根據(jù)Lai 等[9]的建議，以被解釋變量的均值為獎勵—懲罰分析的系數(shù)閾限值，將大于被解釋變量（價值共創(chuàng)行為） 均值的部分設(shè)置為獎勵系數(shù)， 取值為1，其余為0；將小于或等于被解釋變量（價值共創(chuàng)行為）均值的部分設(shè)置為懲罰系數(shù)，取值為1，其余為0。 在設(shè)置變量的虛擬閾限值以后，進行虛擬變量的回歸分析， 使用SPSS 23.0 計算得出各驅(qū)動因素的獎勵系數(shù)與懲罰系數(shù)， 根據(jù)公式 （1） 計算出RIOS值，依據(jù)公式（2）和（3）分別計算出SGP、DGP 值，最后根據(jù)公式（4）得到IA 值（表7）。

采用Mikulic 等[26]的IAA 方法，以RIOS 為X 軸，IA 為Y 軸，對5 類因素結(jié)構(gòu)和3 個層次的影響范圍分區(qū)，每個價值共創(chuàng)驅(qū)動因素都被歸入15 個象限中（圖2）。 由此，可以直觀顯示驅(qū)動因素對價值共創(chuàng)的IA 以及RIOS， 從而提供了驅(qū)動因素如何影響價值共創(chuàng)的清晰圖像。

圖2 價值共創(chuàng)驅(qū)動因素的非對稱影響坐標圖Figure2 Impact-Asymmetry graph of value co-creation drivers

研究發(fā)現(xiàn)， 賽事旅游價值共創(chuàng)驅(qū)動因素對游客價值共創(chuàng)存在非對稱影響，基本、興奮和表現(xiàn)三因素在驅(qū)動因素中均有所對應(yīng)， 并且與結(jié)構(gòu)方程下的驅(qū)動效應(yīng)路徑檢驗基本一致。 各驅(qū)動因素以不同方式影響著賽事游客價值共創(chuàng)行為， 其中僅有休閑娛樂動機與價值共創(chuàng)行為呈線性的對稱關(guān)系， 其余3 個因素均表現(xiàn)出非對稱關(guān)系。

6 結(jié)果與討論

6.1 研究結(jié)果與理論價值

本研究基于非對稱理論，發(fā)放445 份有效問卷，并在此基礎(chǔ)上采用結(jié)構(gòu)模型和虛擬多元回歸， 研究了參與型賽事旅游中的賽事游客參與動機與價值共創(chuàng)行為的影響機理、充要性、能效等級，具體研究結(jié)果如下。

第一， 賽事游客參與價值共創(chuàng)的獨特需求動機、社會交往動機和休閑娛樂動機均對賽事旅游價值共創(chuàng)產(chǎn)生正向顯著影響， 且作用能力依次增強。同時，自主控制動機對價值共創(chuàng)參與的假設(shè)未能通過驗證， 這是一個與先前理論研究不一致的結(jié)果，可能由于體育賽事具有明確的參與規(guī)則和客觀的評價體系，明確的紀律性使得游客的自主需求較難實現(xiàn)。

第二，不同的驅(qū)動因素對賽事旅游價值共創(chuàng)行為存在非對稱影響，各驅(qū)動因素的能效范圍和因素聚類顯著影響賽事組織者的策略行為。 具體而言：首先，獨特需求動機是賽事游客價值共創(chuàng)的高效能不滿意因素，歸屬于基礎(chǔ)因素，該要素提供被認為是理所當然的，該因素的缺失比正面滿足對價值共創(chuàng)行為影響更大，驅(qū)動效應(yīng)的路徑檢驗也顯示獨特需求動機正向顯著影響價值共創(chuàng)，因此賽事組織者應(yīng)“維持”該項工作，以確保賽事游客獨特需求動機的激發(fā)與表達渠道的暢通。 其次，自主控制動機屬于中效能滿意因子，自主控制動機是驅(qū)動效應(yīng)的路徑檢驗中唯一不通過的因素。 從路徑結(jié)果來看，賽事組織者不需要做任何事情以誘發(fā)這一因素，然而從非對稱影響來看， 賽事組織者需采取積極策略。再其次， 社會交往動機是一種高效能的滿意因子，歸屬于興奮因素，通常被視為價值附加，該因素的滿足與提升比缺失對價值共創(chuàng)行為影響更大，同時驅(qū)動效應(yīng)顯示其對價值共創(chuàng)亦產(chǎn)生正向影響，因此賽事組織者需采取積極行動以增強參與者間的關(guān)系強度，提升個體價值共創(chuàng)意愿。 最后，休閑娛樂動機是賽事旅游價值共創(chuàng)的高效能混合因素，歸屬于表現(xiàn)因素，該因素與價值共創(chuàng)行為存在線性和對稱關(guān)系，且驅(qū)動效應(yīng)顯示休閑娛樂動機與價值共創(chuàng)的相互關(guān)系最強，賽事組織者需高度重視該要素的提升，采取高度積極的策略。 通過對驅(qū)動因素結(jié)構(gòu)的評估，可以很容易地理解每個因素價值共創(chuàng)過程的性質(zhì)，而只有采用非對稱理論，才能解釋賽事旅游價值共創(chuàng)中各驅(qū)動因素的影響程度， 使賽事組織者能夠根據(jù)各自的情況分配資源，有效管理賽事活動。本文通過對非對稱理論與價值共創(chuàng)理論的整合，拓展了價值共創(chuàng)研究的內(nèi)涵維度，且促進了非對稱理論在體育領(lǐng)域的應(yīng)用。

6.2 研究討論

對參與型賽事旅游價值共創(chuàng)的調(diào)查分析， 可以使體育組織者及相關(guān)營銷部門更好地了解賽事游客需求動機影響價值共創(chuàng)的機制， 幫助賽事管理者和營銷者集中資源，優(yōu)化參與型賽事游客體驗，提升賽事游客的滿意度，促進賽事游客共創(chuàng)行為的產(chǎn)生，增強賽事影響力。 據(jù)此，為賽事組織者提供以下建議。

一是營造良好氛圍，激發(fā)賽事游客參與價值共創(chuàng)的動機。 體育賽事的規(guī)則性和競技性易導(dǎo)致游客參與形式的模塊化、機械化，缺少價值感知，難以提升參與者積極性，進而缺少賽事旅游價值共創(chuàng)的前提條件， 這是導(dǎo)致自主控制動機不顯著的重要原因。 對于參與型賽事旅游來說，游客既是賽事旅游的價值創(chuàng)造者， 也是賽事旅游價值的最終獲取者，其價值共創(chuàng)參與行為主要聚焦在賽事活動策劃、營銷方案制定、賽事運營監(jiān)督等過程，具體表現(xiàn)在賽事信息和觀點的傳遞、反饋，財力、精力、體力等精神層面與實體層面的資源性投入。 只有當賽事游客充分感知參與價值時，其價值共創(chuàng)融入意愿與貢獻度才會提升。 因此，為了提升參與型賽事旅游價值共創(chuàng)的效果，必須提升賽事游客參與價值共創(chuàng)的深度與廣度。 具體而言：一方面，通過高效、便捷的服務(wù)體系塑造良好的賽事旅游價值共創(chuàng)氛圍，如通過5G 等新通信技術(shù)提升賽事旅游服務(wù)的響應(yīng)速度，通過微博、微信等新媒體社交平臺拓寬游客與賽事旅游資源的接觸、溝通交流渠道，激發(fā)其參與價值共創(chuàng)的意愿，進而形成賽事組織者與游客價值共創(chuàng)的一體化機制。 另一方面，通過滿足賽事游客獨特性需求動機，提升個體價值共創(chuàng)意愿，如打破標準化服務(wù)概念，從多方面引導(dǎo)游客充分表達自身的獨特性需求；建立線上和線下賽事旅游社群，幫助賽事游客建立起廣泛的聯(lián)系，開展系列活動以提升游客的“圈子”歸屬感，使游客的社會交往動機得以滿足；憑借新概念、新方法、新材料等創(chuàng)新元素的加入來實現(xiàn)游客的休閑娛樂動機，使游客充分感受賽事旅游所帶來的怡情感，充分激發(fā)游客的參與價值共創(chuàng)的內(nèi)在驅(qū)動力。

二是培育關(guān)系導(dǎo)向，促進賽事游客的價值分享。根據(jù)本文構(gòu)建的參與型賽事旅游價值共創(chuàng)模型的行為結(jié)果，游客角色行為可表現(xiàn)為賽事旅游消費、知識分享、口碑推薦等方面。如果賽事組織者能夠充分激發(fā)賽事參與游客的價值共創(chuàng)分享行為， 使游客主動參與賽事旅游營銷活動， 無疑比競爭對手具有更強的產(chǎn)業(yè)競爭力與生命力， 也造就了各賽事組織者發(fā)展能力的異質(zhì)性。為了實現(xiàn)這一目標，賽事組織者需要從以關(guān)系導(dǎo)向為核心的組織文化建設(shè)出發(fā)， 建立良好的賽事游客信息管理機制， 積極鼓勵游客進行價值分享。 同時，保障信息溝通分享的及時性、透明性與真實性， 建立良好的賽事組織者與參與游客的雙互動機制， 使得賽事游客愿意分享其所擁有的專業(yè)知識、經(jīng)驗，并形成口碑推薦等價值分享行為，進而提升賽事影響力。

7 結(jié)束語

本文將價值共創(chuàng)理論與非對稱理論引入體育旅游的研究，從賽事游客維度出發(fā)，通過路徑檢驗與IAA， 考察了影響賽事游客參與價值共創(chuàng)的驅(qū)動因素結(jié)構(gòu)，探究了獨特需求動機、自主控制動機、社會交往動機、 休閑娛樂動機影響價值共創(chuàng)的機制，驗證了不同驅(qū)動因素對賽事旅游價值共創(chuàng)行為的非對稱影響。 本文具有一定的創(chuàng)新性，但參與型賽事旅游價值共創(chuàng)驅(qū)動因素模型仍存在進一步完善與成熟的空間。 因此，未來基于體育旅游價值共創(chuàng)的研究可以考慮引入更多的價值共創(chuàng)主體，從價值共創(chuàng)生態(tài)系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)視角進一步完善研究模型。 此外，本文的實證分析是以參與型賽事旅游為背景，對體育旅游價值共創(chuàng)框架的建構(gòu)尚不完善，其結(jié)果可能并不適用于體育旅游的所有領(lǐng)域。 如果選取觀賞性賽事旅游、體育遺產(chǎn)旅游、體育培訓(xùn)旅游為研究對象，可能會得到不同結(jié)果，因此這些將是后續(xù)研究的關(guān)注點。