［摘要］文章以少兒科普圖書《十萬個為什么》為例，分析其基于品牌IP構(gòu)建的涵蓋出版物、網(wǎng)絡平臺、新媒體、科普活動、短視頻、廣播劇等方面的科普產(chǎn)業(yè)鏈實踐與探索，為科普產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供借鑒。第一，重視品牌知識產(chǎn)權(quán)保護，提高核心競爭力，推動科普產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。第二，以品牌為引領(lǐng)，從內(nèi)容生產(chǎn)向知識服務轉(zhuǎn)變，推進“科普+”產(chǎn)業(yè)模式。第三，依托品牌，以市場需求為導向，引入資本與技術(shù)，促進科普消費。

［關(guān)鍵詞］出版品牌；IP；《十萬個為什么》；科普產(chǎn)業(yè)；科普產(chǎn)業(yè)鏈

科普出版作為科普產(chǎn)業(yè)的重要業(yè)態(tài)，在傳播科學知識、科學思想、科學精神和科學方法，提升全民科學素養(yǎng)中發(fā)揮著重要作用。當前，我國原創(chuàng)少兒科普第一品牌圖書《十萬個為什么》打破單一的圖書出版模式，構(gòu)建起融合科普出版、科普文旅、科普網(wǎng)絡信息、科普展覽的科普產(chǎn)業(yè)鏈。文章以《十萬個為什么》為研究案例，總結(jié)其在打造科普產(chǎn)業(yè)鏈過程中的成功經(jīng)驗，分析其中存在的問題，為我國基于出版品牌IP的科普產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展提供參考。

一、“十萬個為什么”科普產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建

《十萬個為什么》是由少年兒童出版社（以下簡稱少兒社）出版的綜合性少兒科普讀物，于1961年推出第一版以來，先后經(jīng)過6次改版，累計發(fā)行量超過1億冊，成為新中國幾代少年兒童的首選科學啟蒙讀物，在傳播知識、普及科學方面發(fā)揮了積極的作用，獲得了“國家科技進步獎二等獎”“上海市科技進步獎一等獎”和首屆“中國出版政府獎”等殊榮，被譽為我國少兒科普圖書第一品牌。

由于《十萬個為什么》的編輯出版對推進我國科普工作意義重大，中國科學技術(shù)協(xié)會主席韓啟德院士親自擔任了其第六版的總主編，并提出不要單純將其當作一套書，而是要作為一個品牌，打造一條以“十萬個為什么”為核心的科普產(chǎn)業(yè)鏈。少兒社在隨后的十余年間依托《十萬個為什么》的品牌效應，推出了“校園經(jīng)典版”“小學精選本”“彩繪注音版”“AR版”“知乎版”等各種版本圖書，與美國《國家地理》合作出版了《十萬個為什么》少兒科普期刊，在中國科學技術(shù)協(xié)會的支持下建立了“科普中國·十萬個為什么”網(wǎng)絡平臺，打造了以微博、微信公眾號、App為載體的“十萬個為什么”新媒體矩陣，策劃了包括科普講座、大型兒童舞臺劇、科學探索游、科學藝術(shù)展等在內(nèi)的“十萬個為什么”科普活動，并在抖音平臺上線了“十萬個為什么”科普短視頻，也在喜馬拉雅App出品了“十萬個為什么”少兒科普廣播劇?！笆f個為什么”成功地進行跨界融合，并拓展科普出版、科普網(wǎng)絡信息、科普展覽、科普文旅等業(yè)態(tài)，提高傳播影響力，構(gòu)建起一條多元融合的科普產(chǎn)業(yè)鏈。

（一）《十萬個為什么》系列圖書

在第六版《十萬個為什么》出版以后，考慮到不同讀者的需要，少兒社精選內(nèi)容，相繼推出了“校園經(jīng)典版”“小學精選本”“彩繪注音版”“AR版”“知乎版”等各種版本圖書?！靶@經(jīng)典版”適合中學生閱讀；“小學精選本”為小學生量身定制；“彩繪注音版”以學齡前幼兒為主要讀者對象，采用小學語文課本標準開本、楷體大字注音，并附加8張知識思維導圖，既適合幼兒自主閱讀，也有利于親子閱讀；“AR版”采用AR技術(shù)，將4D動畫嵌入圖書，使讀者獲得沉浸式閱讀體驗；“知乎版”是與原創(chuàng)內(nèi)容平臺知乎聯(lián)合推出的兒童科普繪本。每種版本圖書在第六版《十萬個為什么》的基礎(chǔ)上，結(jié)合不同年齡讀者的認知規(guī)律和感興趣的科學領(lǐng)域進行重新演繹，繪制插圖，裝幀設計。

（二）《十萬個為什么》少兒科普期刊

《十萬個為什么》少兒科普期刊由1976年創(chuàng)刊的《少年科學》更改刊名而來。2016年，該刊與美國《國家地理》合作，引進優(yōu)質(zhì)圖片和精選內(nèi)容，并進行大規(guī)模改版，每月推出“啟蒙版”“探索版”“發(fā)現(xiàn)版”三冊。“啟蒙版”內(nèi)容淺顯易懂，以學齡前幼兒為讀者對象，采用問答、觀察、漫畫、科普故事和手工實驗等形式，全方位地調(diào)動幼兒學科學的積極性，適合親子閱讀；“探索版”的讀者對象為小學中低年級學生，內(nèi)容側(cè)重少兒認知形成和綜合，包括《探索自然》《酷炫科技》《達人問答》《科普偵探》等欄目，致力于在輕松閱讀的模式下建立少兒的科學世界；“發(fā)現(xiàn)版”以小學高年級學生為讀者對象，緊跟國內(nèi)外前沿熱點和科學技術(shù)，側(cè)重深入挖掘科學知識和分析實時科技前沿，幫助青少年拓寬知識面，培養(yǎng)科學思維。為了滿足全媒體時代少年兒童讀者的閱讀需求，該刊還開發(fā)了AR掃描工具—金風車App。讀者下載并利用金風車App掃描期刊中相應的AR標識，即可獲取與文章內(nèi)容相關(guān)的視頻、音頻、動畫、圖片知識等，體驗在線探究項目、互動小游戲，并獲得全方位的閱讀體驗。

（三）“科普中國·十萬個為什么”網(wǎng)絡平臺

2017年1月，在中國科學技術(shù)協(xié)會的大力支持下，少兒社與科普中國網(wǎng)共同推出科普網(wǎng)絡平臺“科普中國·十萬個為什么”（www.kepuchina.cn/2016zt/ 100000whys）。該平臺充分考慮數(shù)字網(wǎng)絡時代文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特點，以第六版《十萬個為什么》和《十萬個為什么》少兒科普期刊內(nèi)容為核心，通過“科普中國”這一國家級科普品牌整合現(xiàn)有傳播渠道，精準地將科學信息資源送達目標人群，助力全民科學素養(yǎng)全面提升?！翱破罩袊なf個為什么”以科普信息化手段讓《十萬個為什么》呈現(xiàn)新面貌、煥發(fā)新活力，是少兒科普信息化工作的有效探索［1］。

（四）“十萬個為什么”新媒體矩陣

為了充分利用新媒體技術(shù)的互動性強、即時性佳、內(nèi)容豐富等特點，抓住新媒體給科學傳播帶來的新發(fā)展機遇，少兒社整合出版資源成立了“十萬個為什么”出版中心，建立了以微博、微信公眾號、App為載體的“十萬個為什么”新媒體矩陣。該新媒體矩陣發(fā)布的內(nèi)容主要精選《十萬個為什么》圖書和期刊的文章，采用適合新媒體傳播的語言、形式改編內(nèi)容，并實時跟蹤和深度報道、挖掘重大科技事件。

（五）“十萬個為什么”科普活動

少兒社借助《十萬個為什么》圖書品牌效應，創(chuàng)辦了“十萬個為什么”的豐富科普活動。例如，少兒社與美國環(huán)球健康與教育基金會攜手開發(fā)了“十萬個為什么科學探索游”，該活動每年寒暑假在世界范圍內(nèi)尋找自然探索目的地，精心安排路線，由自然科學導師悉心指導，將戶外旅行和自然科學知識學習相融合，讓少年兒童在探索過程中體驗自然科學之美，進而培養(yǎng)他們的科學思維和創(chuàng)新能力，讓他們樹立關(guān)注地球發(fā)展的理念。少兒社與大景文化、祺天文化等文化公司合作，將科學普及與舞臺藝術(shù)結(jié)合，創(chuàng)新性地推出“十萬個為什么”系列奇趣探險舞臺劇，通過高科技手段，打造令人炫目的奇幻科技世界，給少年兒童帶去全新的科學探索體驗。少兒社還與上海青閱文化和宇合光年合作，在《十萬個為什么》出版60周年之際，舉辦了“十萬個為什么·好奇問宇宙”科學藝術(shù)展，實現(xiàn)了傳統(tǒng)的科普形式與多樣化藝術(shù)展示手段的融合與創(chuàng)新，且展覽現(xiàn)場還設計了諸多沉浸式互動體驗項目，以激發(fā)少年兒童對宇宙科學的好奇心。

（六）“十萬個為什么”科普短視頻

短視頻能在單位時間內(nèi)承載較大信息量，具有“知識傳播的即時化、知識呈現(xiàn)的人格化、隱性知識的顯性化和復雜知識的通俗化”［2］特點，已成為廣大民眾尤其少年兒童接受知識的一種有效手段和方式。2021年12月，少兒社入駐抖音平臺，推出“十萬個為什么”科普短視頻，將第六版《十萬個為什么》內(nèi)容視頻化。該短視頻的制作延續(xù)《十萬個為什么》“大家講給大家聽”的出版理念，邀請專家、學者向廣大讀者傳播科學知識、科學精神。主編、作者也發(fā)揮在各自領(lǐng)域的專業(yè)所長，將一個個“為什么”結(jié)合實驗、動畫等形式，生動有趣地進行在線講解。汪品先、褚君浩、楊雄里等中科院院士，以及“科學姥姥”吳於人、“蛟龍”號副總設計師崔維成、全球硫元素代表人姜雪峰等諸多科學“大咖”也參與短視頻的直播或錄制，讓優(yōu)質(zhì)的科普內(nèi)容觸達更多讀者，為少年兒童提供刷不完的“知識流”。同時，少兒社聯(lián)合抖音平臺發(fā)起話題“十萬分好奇”，面向科普愛好者征集問題，并邀請科普創(chuàng)作者回答問題。而由科普創(chuàng)作者制作的短視頻必須經(jīng)《十萬個為什么》專家團隊審核才能發(fā)布，以保證內(nèi)容的科學性。

（七）“十萬個為什么”少兒科普廣播劇

2022年，少兒社授權(quán)喜馬拉雅App推出“十萬個為什么”少兒科普廣播劇，以有聲化方式呈現(xiàn)《十萬個為什么》圖書和期刊中的科技熱點、前沿問題，引導少年兒童在“聲”臨其境中探究科學知識。該劇分為150集小劇場和150集微檔案，聚焦動物、恐龍、人體、宇宙、技術(shù)這五大少年兒童感興趣的主題，通過科普廣播劇的形式，將科學知識形象化、故事化并生動有趣地傳遞給少年兒童。該劇上線一周，播放量突破100萬，訂閱量持續(xù)增長。

二、“十萬個為什么”科普產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展中存在的問題

當前，依托品牌IP，“十萬個為什么”科普產(chǎn)業(yè)鏈雖然在構(gòu)建的過程中取得了一些成就，但是仍然存在品牌知識產(chǎn)權(quán)保護困難、部分數(shù)字產(chǎn)品有待及時更新、科普產(chǎn)品業(yè)態(tài)有待豐富的問題。

（一）品牌知識產(chǎn)權(quán)保護困難

在第六版《十萬個為什么》出版后，市場上出現(xiàn)了大量盜版圖書，以及《新編十萬個為什么》《新版十萬個為什么》等“跟風書”“仿造書”。據(jù)不完全統(tǒng)計，以“十萬個為什么”命名的圖書超過1500種。在當當網(wǎng)，筆者以“十萬個為什么”為搜索詞，可以搜索到超過14萬件商品（搜索時間為2022年4月24日）。同時，以“十萬個為什么”命名的網(wǎng)站、小程序以及音頻、視頻作品也存在泛濫現(xiàn)象?！笆f個為什么”的品牌形象亟須申請商標注冊等品牌知識產(chǎn)權(quán)保護。

（二）部分數(shù)字產(chǎn)品有待及時更新

“十萬個為什么”已建立的數(shù)字產(chǎn)品涉及“科普中國·十萬個為什么”網(wǎng)絡平臺、“十萬個為什么”新媒體矩陣，以及“十萬個為什么”科普短視頻、少兒科普廣播劇。除了微信公眾號、短視頻和廣播劇保持較高的更新頻率，“十萬個為什么”的其他數(shù)字產(chǎn)品有待及時更新，提高內(nèi)容知曉率，甚至部分數(shù)字產(chǎn)品存在簡單照搬紙質(zhì)出版物內(nèi)容、未體現(xiàn)數(shù)字產(chǎn)品優(yōu)勢的問題。

“科普中國·十萬個為什么”網(wǎng)絡平臺是科普中國網(wǎng)站的子網(wǎng)站，由科普中國網(wǎng)站與中國科學技術(shù)協(xié)會共建，且非獨立運營。該網(wǎng)站雖然分為天文、航空、地球、外星生命等20個模塊，但是內(nèi)容形式較單一，其中有的模塊收錄問題不到10個，有的模塊最多收錄僅70多個問題，在2019年后未更新相關(guān)內(nèi)容。同時，科普中國網(wǎng)站的主頁未設置“科普中國·十萬個為什么”的鏈接，該平臺缺少宣傳，亟須提高內(nèi)容知曉率?！笆f個為什么”微博于2011年4月18日開通，其第1篇內(nèi)容為向粉絲征集問題，而最近更新日期則為2016年4月7日，基本已停更。在安卓軟件平臺上線的“十萬個為什么”App，其主要內(nèi)容為第六版《十萬個為什么》18冊的全部文字和圖片，雖然設置了“科普匯”欄目，增加了搜索功能，但是內(nèi)容更新不及時，且該App已停用。

（三）科普產(chǎn)品業(yè)態(tài)有待豐富

“十萬個為什么”科普產(chǎn)業(yè)鏈上的科普產(chǎn)品主要集中于科普出版、科普展覽、科普網(wǎng)絡，尚未涉及相對較成熟的科普教育以及投入較大的科普影視、科普游戲、科普動漫等產(chǎn)業(yè)。《十萬個為什么》作為擁有豐富、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的圖書品牌，特別適合開發(fā)以研究型學習為主的科學課程、科學云平臺，其也可借鑒相關(guān)成功經(jīng)驗，融合STEM教育，開發(fā)各年齡段的科普教育產(chǎn)品和服務，進一步加大社會合作力度，拓展在科普文旅、科普影視、科普教育等業(yè)態(tài)的產(chǎn)品種類。

三、“十萬個為什么”科普產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的啟示

（一）重視品牌知識產(chǎn)權(quán)保護，提高核心競爭力，推動科普產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展

知識產(chǎn)權(quán)保護可以有效鼓勵知識創(chuàng)作，提升企業(yè)在知識產(chǎn)品領(lǐng)域的競爭力，降低成本，實現(xiàn)資源優(yōu)化配置［3］。科普產(chǎn)業(yè)要想實現(xiàn)更大范圍的知識普及，就必須促使出版企業(yè)重視品牌知識產(chǎn)權(quán)保護，創(chuàng)新推出更多滿足市場需求的產(chǎn)品和服務。

為了加強對“十萬個為什么”的品牌知識產(chǎn)權(quán)保護，少兒社經(jīng)過十余年的精心準備，在2017年成功申請注冊“十萬個為什么”第9類、第16類、第41類商標，涉及印刷出版物（報紙和期刊等）、教學材料和教學教具，以及教育培訓、組織文化或教育展覽、廣播和電視娛樂節(jié)目制作等［4］。2021年底，“十萬個為什么”被列入《第十批上海市重點商標保護名錄》［5］?！笆f個為什么”通過積極申請商標注冊保護知識產(chǎn)權(quán)，這不僅有利于自身品牌建設，還可實現(xiàn)對其產(chǎn)品和服務的法律保護，提升核心競爭力，促進科普產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

（二）以品牌為引領(lǐng)，從內(nèi)容生產(chǎn)向知識服務轉(zhuǎn)變，推進“科普+”產(chǎn)業(yè)模式

隨著教育理念的革新，人們越來越關(guān)注如何在充分契合青少年天性的基礎(chǔ)上幫助其獲取知識和成長［6］。品牌科普圖書在出版的過程中不僅積累了豐富的內(nèi)容資源，匯集了一批優(yōu)秀的專家、學者，還在用戶群體中形成了較大的知名度和較高的信賴度，能夠較好地滿足用戶高質(zhì)量的精神文化需求［7］。

出版企業(yè)可依托品牌科普圖書良好的社會形象，以讀者為中心，挖掘讀者需求，從內(nèi)容生產(chǎn)向知識服務轉(zhuǎn)變，為少年兒童提供出版物之外的科普教育服務，推進“科普+”產(chǎn)業(yè)模式。在“科普+文旅”方面，出版企業(yè)可開發(fā)研學旅行等夏令營，建設特色營地。如“十萬個為什么科學探索游”可借鑒“樂高主題樂園”模式，創(chuàng)建具有“十萬個為什么”特色的科普營地，以品牌效應帶動科普教育營地發(fā)展。在“科普+影視”方面，出版企業(yè)可將優(yōu)質(zhì)的出版內(nèi)容改編為影視劇。在“科普+教育”方面，出版企業(yè)可向教育領(lǐng)域延伸科普產(chǎn)業(yè)鏈，開發(fā)各類科學教育課程，舉辦線上線下科學教育培訓，滿足人們對科普產(chǎn)品個性化、專業(yè)化和多元化的需求。例如，少兒社出版的品牌圖書系列“第一次遇見科學”就做出諸多嘗試?！暗谝淮斡鲆娍茖W”依托圖書品牌，設計了一套面向我國5—7歲兒童的系統(tǒng)性科學啟蒙課程，該課程產(chǎn)品形態(tài)包括教材、教學App、師資培訓系統(tǒng)、線上直播平臺，并在線上成立科學媽媽工作坊進行培訓，鼓勵家庭開展科學教育。該課程還連續(xù)三年入選“上海市公共文化內(nèi)容供給平臺”，為圖書館、社區(qū)街道等提供科學教育服務近百次。

（三）依托品牌，以市場需求為導向，引入資本與技術(shù)，促進科普消費

在科普產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建過程中，出版企業(yè)只有引入社會資本與先進的信息傳播技術(shù)，才能打造出市場需求的各類產(chǎn)品［8］。在運用AR、VR、人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)開發(fā)科普新產(chǎn)品方面，出版企業(yè)應整合豐富的出版資源。例如，少兒社依托“十萬個為什么”品牌IP，以市場需求為導向，積極與政府部門、基金會、文化公司、新媒體公司等合作，與網(wǎng)絡信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)、旅游文化產(chǎn)業(yè)跨界融合，引入社會資本，運用新技術(shù)開發(fā)AR出版物、互動科學藝術(shù)展、科學探索游、科普短視頻、科普廣播劇等特色科普產(chǎn)品，以創(chuàng)新科普產(chǎn)品普及科學知識，以豐富科學內(nèi)容展示提升科學文化的傳播效果，有效促進各類科普消費［9］。

四、結(jié)語

科普產(chǎn)業(yè)是具有旺盛生命力和充滿活力的新興產(chǎn)業(yè)，發(fā)展?jié)摿薮螅?0］。科普產(chǎn)業(yè)的開發(fā)需要出版企業(yè)在內(nèi)容上深入挖掘，并關(guān)注產(chǎn)品開發(fā)的系列化、多樣化和對象化，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，進而積極推動科普文化產(chǎn)品的創(chuàng)新［11］。當前，少兒社依托品牌圖書《十萬個為什么》，打造了一條涵蓋圖書、期刊、網(wǎng)絡平臺、新媒體矩陣、科普短視頻、科普廣播劇，以及科普講座、科普舞臺劇、科普藝術(shù)展、科普探索游的科普產(chǎn)業(yè)鏈，為科普產(chǎn)業(yè)的發(fā)展探索出一條可供借鑒的路徑。

［參考文獻］

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［7］仝磊，董潤澤.新時代出版高質(zhì)量發(fā)展的品牌建設之路［J］.中國編輯，2021（03）：49-53.

［8］馮杰.版權(quán)價值多維構(gòu)建：論版權(quán)戰(zhàn)略引領(lǐng)下的少兒出版轉(zhuǎn)型［J］.中國出版，2021（18）：47-50.

［9］王小明.數(shù)字時代的科普產(chǎn)業(yè)［J］.科學教育與博物館，2021（01）：1-5.

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［11］任福君，張義忠，劉萱.科普產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干問題的研究［J］.科普研究，2011（03）：5-13.

［基金項目］上海出版?zhèn)髅窖芯吭?021年童書主題及出版創(chuàng)新研究課題“出版融合視域下原創(chuàng)少兒科普圖書品牌建設研究”（項目編號：SAYB2101）。

［作者簡介］熊喆萍（1976—），女，江西南昌人，上海出版印刷高等?？茖W?！冻霭媾c印刷》編輯部副編審。