申報(bào)單位：花王（上海）產(chǎn)品服務(wù)有限公司、吉尼斯世界紀(jì)錄咨詢（北京）有限公司

獲獎(jiǎng)情況：企業(yè)產(chǎn)品傳播金獎(jiǎng)

項(xiàng)目背景：

花王作為日用品領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，一直以個(gè)人護(hù)理類優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品贏得廣大消費(fèi)者的信賴。但花王未止步于此，也在廚房清潔領(lǐng)域不斷開疆拓土。

項(xiàng)目策劃：

1.項(xiàng)目目標(biāo)：提升花王廚房清潔劑的市場(chǎng)知名度，建立消費(fèi)者對(duì)花王清潔劑核心賣點(diǎn)的認(rèn)知；引發(fā)消費(fèi)者對(duì)花王廚房清潔劑核心賣點(diǎn)的興趣，提升消費(fèi)者對(duì)其選擇的意愿度；穿透雙十二傳播周期，驅(qū)動(dòng)銷售。

2.目標(biāo)受眾：涵蓋各主流消費(fèi)圈層、在電商和社交媒體平臺(tái)上活躍的都市中青年。其年齡段在20-39歲之間，以女性為主；大眾科普類、生活達(dá)人類博主。

3.傳播策略：以花王成功獲得“最小的3D打印公告牌”吉尼斯世界紀(jì)錄稱號(hào)為杠桿引爆關(guān)注，以此為起點(diǎn)統(tǒng)籌話題、媒體計(jì)劃。

4.媒體計(jì)劃及傳播形式：境內(nèi)外傳統(tǒng)媒體端：借力傳統(tǒng)核心主流媒體的權(quán)威性，以公關(guān)新聞稿的形式官宣花王成功獲得“最小的3D打印公告牌”吉尼斯世界紀(jì)錄稱號(hào)的信息，占據(jù)傳播高地。自有媒體端：花王官微“花王理想家”發(fā)布吉尼斯挑戰(zhàn)成功信息，并嵌入創(chuàng)意海報(bào)展示“最小的3D打印公告牌”與微小顆粒的對(duì)比。社交媒體端：抖音端以擁有超過500萬粉絲以及120萬至500萬粉絲的科普和生活類的頭部博主為主要投放對(duì)象；小紅書端以擁有1萬至120萬粉絲的生活類KOC或者素人博主為主要投放對(duì)象。內(nèi)容方面，以日常生活使用廚房清潔劑的場(chǎng)景化視頻為主，對(duì)“最小的3D打印公告牌”及其傳遞的核心信息進(jìn)行滲透。電商平臺(tái)：在天貓旗艦店主頁植入“最小的3D打印公告牌”微距視頻、主視覺海報(bào)，使消費(fèi)者瞬間理解產(chǎn)品賣點(diǎn)。

項(xiàng)目執(zhí)行：

1.吉尼斯挑戰(zhàn)部分：首先，花王就合適的世界紀(jì)錄稱號(hào)與吉尼斯方面進(jìn)行了多輪溝通，希望以“最小”為切入點(diǎn)，通過打破一項(xiàng)能體現(xiàn)花王深入微觀世界殺菌的能力。經(jīng)過調(diào)研和相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜业淖稍兘ㄗh，吉尼斯世界紀(jì)錄提出花王可以從新技術(shù)入手，以制作微小尺寸的3D打印廣告牌來輸出核心產(chǎn)品賣點(diǎn)，同時(shí)展示花王深度去污的能力。為此，吉尼斯提供了“最小的3D打印公告牌”吉尼斯稱號(hào)，要求此3D打印廣告牌要確保小于4平方毫米方能打破紀(jì)錄。為此，花王就“最小的3D打印公告牌”制作的可行性與合作伙伴魔方精密進(jìn)行了探討，最終確認(rèn)了技術(shù)上的可操作性。經(jīng)過一段時(shí)間的研發(fā)和制作，3D打印廣告牌制作完成，并使其尺寸僅有1.44平方毫米。同時(shí)，花王還在此3D打印廣告牌上以廣告語的形式植入了產(chǎn)品賣點(diǎn)——“細(xì)菌們注意：花王殺菌率高達(dá)99.9%”。經(jīng)過吉尼斯世界紀(jì)錄的認(rèn)證，該廣告牌符合挑戰(zhàn)規(guī)則要求，成功獲得“最小的3D打印公告牌”吉尼斯稱號(hào)。

2.傳播內(nèi)容及物料創(chuàng)作部分：圍繞“最小的3D打印公告牌”，花王開展了系統(tǒng)的傳播規(guī)劃和相關(guān)內(nèi)容、物料的創(chuàng)作。傳播主軸：花王明確了“眼不見為凈，99.9%除菌才是有效去污”的核心信息，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行了官方話術(shù)、電商和社交平臺(tái)話題規(guī)劃，以及視覺創(chuàng)意延展。傳播節(jié)奏：自有媒體、傳統(tǒng)媒體官宣花王吉尼斯挑戰(zhàn)成功；電商平臺(tái)官方旗艦店展示“最小的3D打印公告牌”創(chuàng)意海報(bào)、視頻，幫助消費(fèi)者第一時(shí)間抓住產(chǎn)品賣點(diǎn)；社交平臺(tái)KOL和KOC圍繞“最小的3D打印公告牌”進(jìn)行話題延展、場(chǎng)景化和劇情化視頻創(chuàng)作，精準(zhǔn)滲透花王廚房清潔劑產(chǎn)品核心賣點(diǎn)。傳播物料：公關(guān)新聞稿、品牌視頻、主視覺海報(bào)、微距創(chuàng)意視頻、KOL創(chuàng)意視頻、KOC創(chuàng)意海報(bào)。傳播周期：2021年雙十二期間。

3.線上推廣部分：KOL和KOC資源錨定：頭部博主：以擁有超過500萬粉絲的頭部、科普類和生活類博主為主，其占比投放大盤的71.25%，以實(shí)現(xiàn)話題迅速發(fā)酵；主要投放平臺(tái)為抖音端。腰部博主：擁有粉絲120萬-500萬粉絲的生活類博主占比14.39%，助力話題持續(xù)滲透。尾部博主：擁有粉絲1萬-120萬粉絲的生活類博主占比14.36%，實(shí)現(xiàn)話題的深度裂變，贏得更廣泛消費(fèi)者的關(guān)注。

項(xiàng)目評(píng)估：

1.社交平臺(tái)端傳播表現(xiàn)——知名度提升目標(biāo)達(dá)成；2.電商平臺(tái)端表現(xiàn)——喚起購(gòu)買興趣目標(biāo)達(dá)成；3.銷售端表現(xiàn)——驅(qū)動(dòng)銷售目標(biāo)達(dá)成

項(xiàng)目亮點(diǎn)：

1.小信息，大效果；2.小預(yù)算，大波瀾；3.小周期，大影響。