盧武　汪浪　李鐵錚

近日，各地文旅局長(zhǎng)頻頻現(xiàn)身，在抖音等短視頻平臺(tái)做代言、秀才藝、曬美食，大放異彩。抖音上出現(xiàn)的“#抖音上的文旅局長(zhǎng)”話題，短時(shí)間內(nèi)就突破千萬(wàn)關(guān)注量，網(wǎng)友們紛紛留言說(shuō)2023年是文旅局長(zhǎng)集體走紅年。來(lái)自天南海北的局長(zhǎng)們從辦公室走到戶外，從幕后走到臺(tái)前，使出“十八般武藝”來(lái)花式推介本地旅游資源。

早在北周時(shí)期，中國(guó)歷史上就出現(xiàn)了一位“網(wǎng)紅”官員——獨(dú)孤信?！侗笔贰お?dú)孤信傳》載：“信在秦州，嘗因獵日暮，馳馬入城，其帽微側(cè)，詰旦而吏人有戴帽者，咸慕信而側(cè)帽焉。其為鄰境及士庶所重如此?！豹?dú)孤信因?yàn)榇魍崃嗣弊?，城中的官吏百姓竟開(kāi)始爭(zhēng)相模仿而歪戴著帽子，在當(dāng)時(shí)口耳相傳的社會(huì)，這位“網(wǎng)紅”官員的影響力和傳播力與當(dāng)下的“網(wǎng)紅”局長(zhǎng)們相比不遑多讓。

官員在網(wǎng)絡(luò)上為本地代言，源起于2020年。因“財(cái)政有限”，新疆伊犁哈薩克自治州昭蘇縣副縣長(zhǎng)賀嬌龍親自上陣為當(dāng)?shù)嘏臄z旅游宣傳視頻，憑借著“策馬奔騰的颯爽英姿”一炮而紅。此后，文旅局長(zhǎng)們親自披掛上陣，為本地文旅資源代言并屢屢成功的案例開(kāi)始成為國(guó)內(nèi)文旅界的新潮流。

? 一、網(wǎng)紅局長(zhǎng)為何“出圈”

文化底蘊(yùn)是根本。湖南汨羅市文旅局長(zhǎng)李海波扮演“屈原”、四川甘孜自治州道孚縣文旅局長(zhǎng)降澤多吉化身藏族神話英雄格薩爾王、河南安陽(yáng)市文旅局長(zhǎng)劉潔華化身古代中國(guó)第一位女將軍“婦好”、甘肅省定西市臨洮縣文旅局副局長(zhǎng)尹文濤變身“大秦少帥”、浙江紹興市新昌縣文旅局長(zhǎng)高雪軍扮演當(dāng)?shù)靥圃?shī)之路卡通IP人物“李夢(mèng)白”……這些“出圈”的網(wǎng)紅局長(zhǎng)大都來(lái)自于知名度不夠、但歷史文化資源非常豐厚的地方，當(dāng)?shù)氐奈幕瘋髡f(shuō)和歷史典故成為了局長(zhǎng)們的靈感素材，通過(guò)IP的再創(chuàng)作招徠游客。

行業(yè)復(fù)蘇是前提。多次“叫停”“熔斷”的中國(guó)文旅行業(yè)歷經(jīng)3年疫情“浴火重生”，正迎來(lái)復(fù)蘇、提振。各地正在加快推動(dòng)全面復(fù)工復(fù)產(chǎn)，文旅行業(yè)度過(guò)“寒冬”逐漸呈現(xiàn)“暖意”。同時(shí)，老百姓出游的意愿強(qiáng)烈，多個(gè)平臺(tái)機(jī)票、火車(chē)票搜索量顯著上漲，旅游產(chǎn)品咨詢和預(yù)訂量也大幅增加。

媒體浪潮是關(guān)鍵。最新《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，短視頻用戶規(guī)模首次突破十億，用戶使用率高達(dá)94.8%。短視頻已經(jīng)迎來(lái)井噴式發(fā)展，同時(shí)也帶來(lái)政府對(duì)短視頻的剛需。媒體浪潮為文旅局長(zhǎng)們不遺余力的宣傳提供廣闊的市場(chǎng)空間。

政策支持是保障。2023年全國(guó)政府工作報(bào)告內(nèi)容與文旅產(chǎn)業(yè)息息相關(guān)，其中“文化”“旅游”是報(bào)告中多次提及的關(guān)鍵詞之一。中央和地方政府出臺(tái)的相關(guān)政策無(wú)疑給文旅行業(yè)打了一劑“強(qiáng)心針”，各地政府在文旅產(chǎn)業(yè)方面推陳出新、大顯身手，實(shí)施諸多惠民措施，行業(yè)市場(chǎng)呈現(xiàn)出“守得云開(kāi)見(jiàn)月明”的繁榮景象。

文旅局長(zhǎng)紛紛發(fā)力爭(zhēng)取“出圈”，利用媒體浪潮，讓大家了解本地風(fēng)土人情，這是政府職能部門(mén)在宣傳推介本土文化和旅游資源的求新求變之舉。一方面，權(quán)威背書(shū)使得游客對(duì)當(dāng)?shù)匚穆梅?wù)更加信賴，另一方面，反差效果也打破官員不茍言笑的刻板印象，塑造親民的政府形象。當(dāng)然，文旅局長(zhǎng)們不光要做風(fēng)風(fēng)光光的事，還要做踏踏實(shí)實(shí)的事，在吃、住、行、游、購(gòu)、娛等方面為游客提供精細(xì)化和高品質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。

? 二、競(jìng)相“出圈”有何意義

局長(zhǎng)“出圈”是推動(dòng)媒體融合的有力體現(xiàn)。2023年，“扎實(shí)推進(jìn)媒體深度融合”被首次寫(xiě)入政府工作報(bào)告，折射出媒體融合漸入深水區(qū)，也對(duì)新時(shí)代媒體融合高質(zhì)量發(fā)展提出新的要求。各行各業(yè)以此為契機(jī)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)、平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)跨界融合、深度互聯(lián)、價(jià)值共創(chuàng)。越來(lái)越多的政府部門(mén)也開(kāi)始意識(shí)到媒體融合的重要性，各地方的文旅局長(zhǎng)爭(zhēng)相出圈正是媒體融合在政府部門(mén)中的有力體現(xiàn)，以直播、短視頻等宣傳渠道為手段，破解政務(wù)新媒體“僵尸化”“空殼化”等問(wèn)題，有利于構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動(dòng)的主流輿論格局。

局長(zhǎng)“出圈”是推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的有用舉措。鄉(xiāng)村是傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代載體，也是涵養(yǎng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的肥沃土壤。當(dāng)前，我國(guó)開(kāi)啟了全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家的新征程，鄉(xiāng)村振興作為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中的一項(xiàng)重大任務(wù)而備受關(guān)注。文旅局長(zhǎng)們推進(jìn)鄉(xiāng)村振興主要從以下兩方面發(fā)力：一是文旅資源，把風(fēng)景推廣出去，將游客帶了進(jìn)來(lái)，一個(gè)個(gè)“養(yǎng)在深山人未知”的景點(diǎn)迎來(lái)四面八方的游客，在宣傳推廣的同時(shí)貫徹“傳承文化、保護(hù)生態(tài)”的理念，[1]盤(pán)活文化和旅游資源的同時(shí)促進(jìn)當(dāng)?shù)氐娘嬍场⒆∷?、交通等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。二是特色產(chǎn)品，如湖南汨羅市文旅局長(zhǎng)李海波帶貨的長(zhǎng)樂(lè)甜酒、湖北黃岡市文旅局長(zhǎng)涂寶峰帶貨的團(tuán)黃貢茶、河南洛陽(yáng)嵩縣文旅局長(zhǎng)翟麗紅帶貨的陸渾銀魚(yú)醬……借助網(wǎng)紅局長(zhǎng)的流量推介當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)，帶來(lái)直觀收益。

局長(zhǎng)出圈是講好中國(guó)故事的有效途徑。中國(guó)地大物博、幅員遼闊，雄偉壯麗的自然景觀與燦爛悠久的文明歷史交相輝映，留下了燦若繁星的文化遺產(chǎn)和多姿多彩的風(fēng)土人情。如何利用好這些瑰寶講述中國(guó)故事是我國(guó)在推進(jìn)國(guó)際傳播工作中的重要任務(wù)之一，不僅事關(guān)我國(guó)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的提升，更關(guān)系到我國(guó)國(guó)家形象的塑造及價(jià)值認(rèn)同的增強(qiáng)等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。[2]《中國(guó)日?qǐng)?bào)》針對(duì)四川道孚文旅局長(zhǎng)降澤多吉發(fā)布了英文報(bào)道，海外網(wǎng)友集體關(guān)注并積極留言；國(guó)務(wù)院新聞辦公室、中國(guó)駐南蘇丹大使館等官方推特賬號(hào)紛紛轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊了浙江衢州柯城區(qū)文旅體局局長(zhǎng)唐志斌的視頻，該短視頻在臉書(shū)、推特等海外社交媒體取得較好反響。服飾、飲食、民俗、風(fēng)景等無(wú)一不是中國(guó)元素的具象表達(dá)，以一種潤(rùn)物無(wú)聲的方式展示中國(guó)的歷史文化、自然風(fēng)光和當(dāng)代城市建設(shè)，“講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音，展現(xiàn)可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象?！盵3]

? 三、江西文旅如何長(zhǎng)紅

王勃在其《滕王閣序》中贊譽(yù)江西“物華天寶、人杰地靈”。江西省旅游資源豐富，井岡山、鄱陽(yáng)湖、滕王閣等14個(gè)國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)，有著看不盡的旖旎風(fēng)光、說(shuō)不完的傳奇故事。在各地文旅競(jìng)相發(fā)力的局面下，江西也不甘落后：瑞金市文旅局長(zhǎng)戴橘子、余干縣文旅局長(zhǎng)蔡美芳、贛州市章貢區(qū)文旅局長(zhǎng)王金花、九江市德安縣文旅局長(zhǎng)張莘等人紛紛申請(qǐng)“出戰(zhàn)”。在這一情勢(shì)下，江西文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成績(jī)?nèi)绾危课磥?lái)的方向又是什么？

紅色基因是江西文旅發(fā)展的不變內(nèi)核。2016年習(xí)近平總書(shū)記在視察江西時(shí)強(qiáng)調(diào)指出，“江西最大的資源就是井岡山精神，要傳承好紅色基因，發(fā)展好紅色旅游?！苯魇侵袊?guó)人民解放軍的搖籃、中國(guó)革命的搖籃和共和國(guó)的搖籃的誕生地，紅色文化資源豐富，共有11個(gè)景區(qū)（點(diǎn)）于2016年入選國(guó)家發(fā)改委公布的《全國(guó)紅色旅游經(jīng)典景區(qū)名錄》，5條線路（涉及上百個(gè)紅色景點(diǎn)）于2021年入選國(guó)家文旅部公布的“建黨百年紅色旅游百條精品線路”。當(dāng)下百姓的旅游觀念，已由注重物質(zhì)世界的表層體驗(yàn)開(kāi)始向注重精神世界的深層體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，要不斷發(fā)掘江西紅色文化承載的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、歷史等多重價(jià)值，以其為內(nèi)核提升文旅產(chǎn)業(yè)的深刻內(nèi)涵，體現(xiàn)時(shí)代特征和江西特色。

綠色生態(tài)是江西文旅發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。習(xí)近平總書(shū)記多次強(qiáng)調(diào)“既要金山銀山，又要綠水青山”，對(duì)江西提出了打造美麗中國(guó)“江西樣板”的殷切希望，這是江西的光榮任務(wù)。文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要因地制宜、長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，絕不能以犧牲生態(tài)環(huán)境為代價(jià)換取經(jīng)濟(jì)的一時(shí)發(fā)展。在吃、住、行、游、娛、購(gòu)等傳統(tǒng)的文化旅游要素的基礎(chǔ)上，打造融合農(nóng)林、工業(yè)、健康、文化、教育、體育等多元的文化旅游要素為一體的文旅新形態(tài)，是推動(dòng)“六個(gè)江西”建設(shè)的重要舉措。“聞名”后可以引資引智，加大與周邊城市的交流，一則要加快與湖南、湖北兩省“湘贛鄂中三角”的融合與建設(shè)，二則要提升江西融入粵港澳大灣區(qū)的“加速度”，實(shí)現(xiàn)“灣”道超車(chē)。

疫情過(guò)后“百?gòu)U待興”的2023年，天時(shí)、地利、人和，文旅產(chǎn)業(yè)迎來(lái)“開(kāi)門(mén)紅”。局長(zhǎng)們丟下面子、放下架子、俯下身子，紛紛化身代言人、宣傳員、推介官，有能力、肯出力、添活力，從偶然的個(gè)例發(fā)展成一種全國(guó)性的獨(dú)特的文化現(xiàn)象，形成輻射效應(yīng)、溢出效應(yīng)、跨界效應(yīng)，使得自己和本地景點(diǎn)一飛沖天、一日爆紅、一夜成名?？傮w來(lái)看，江西的文旅推介卓有成效，以南昌為例，最直觀的體現(xiàn)就是地鐵的客流量，2月25日南昌地鐵單日客運(yùn)量達(dá)到148萬(wàn)人次，創(chuàng)今年單日客流量新高，從全國(guó)單日客流強(qiáng)度排名看，當(dāng)日南昌單日客流強(qiáng)度排名全國(guó)第5，逐漸突顯其“網(wǎng)紅城市”的潛力。

局長(zhǎng)們的出圈不是終點(diǎn)，而是起點(diǎn)。2月21日，江西省委、省政府印發(fā)了《關(guān)于全力做好2023年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的實(shí)施意見(jiàn)》，省委一號(hào)文件提及文化和旅游內(nèi)容，并明確提出，實(shí)施文體產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興計(jì)劃、鄉(xiāng)村休閑旅游精品工程等內(nèi)容。江西的局長(zhǎng)們?cè)诓粩鄬W(xué)習(xí)和創(chuàng)新的同時(shí)，也要思考當(dāng)下“人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代，從線上到線下如何讓網(wǎng)紅流量效應(yīng)更好地持續(xù)轉(zhuǎn)化，讓“頭回客”變“回頭客”，讓“開(kāi)門(mén)紅”變成“長(zhǎng)紅”，全力激活江西文旅市場(chǎng)，持續(xù)唱響“江西風(fēng)景獨(dú)好”品牌。江西文旅風(fēng)頭正勁，風(fēng)光無(wú)限，風(fēng)景可期！

參考文獻(xiàn)：

[1]銀花.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下官員精準(zhǔn)扶貧策略創(chuàng)新研究——以伊犁文旅局副局長(zhǎng)賀嬌龍為例[D].天津師范大學(xué)，2022.

[2]藺葉坤.“講好中國(guó)故事”的敘事邏輯及實(shí)踐路徑[J].傳媒，2022，372（07）：59-61.

[3]習(xí)近平.高舉中國(guó)特色社會(huì)主義偉大旗幟? 為全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家而團(tuán)結(jié)奮斗[N].人民日?qǐng)?bào)，2022-10-26（001）.

基金項(xiàng)目：上海學(xué)校共青團(tuán)工作研究課題（2023-14-06）、廣東省青少年研究共建課題（2021GJ027）

（作者單位：1.江西科技學(xué)院、江西省名山文化藝術(shù)創(chuàng)作與傳播研究院 2.澳門(mén)城市大學(xué) 3.東北師范大學(xué)）