彭夢(mèng)汝 朱琪穎

關(guān)鍵詞：VR技術(shù) 品牌形象設(shè)計(jì) 擬人化 功能價(jià)值 享樂價(jià)值

引言

品牌通過品牌形象向受眾傳播信息，成功的品牌形象設(shè)計(jì)在于吸引受眾關(guān)注，加深消費(fèi)者對(duì)品牌形象的理解與認(rèn)同，最終引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。信息的推廣與價(jià)值觀傳遞成為品牌形象設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容。隨著傳播技術(shù)的變革，品牌形象朝著多元化、數(shù)字化的設(shè)計(jì)內(nèi)容轉(zhuǎn)變，VR技術(shù)、動(dòng)態(tài)交互技術(shù)、H5等新興媒介技術(shù)興起，帶來了更豐富的品牌表現(xiàn)形式和更真實(shí)的品牌體驗(yàn)感受，探索VR技術(shù)下品牌形象設(shè)計(jì)原則與策略，讓品牌在新興市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

一、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）技術(shù)中的品牌形象設(shè)計(jì)

VR技術(shù)即虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，建立在計(jì)算機(jī)圖形與仿真技術(shù)的基礎(chǔ)上，能夠?qū)崿F(xiàn)受眾與虛擬環(huán)境更好交互溝通，具備沉浸性、交互性和構(gòu)想性等三個(gè)基本特點(diǎn)[1]。通過立體高清顯示技術(shù)、虛擬聲音技術(shù)、三維建模技術(shù)和人機(jī)交互技術(shù)等VR技術(shù)，消費(fèi)者從屏幕外走向屏幕內(nèi)，全方位感知品牌傳播環(huán)境。品牌形象形成于消費(fèi)者印象，包括視覺形象以及心理形象。視覺形象包括產(chǎn)品形象和品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)。心理形象包括功能、情感、文化、邏輯和定制五大要素[2]。品牌形象設(shè)計(jì)就是把各元素合理運(yùn)用的一種設(shè)計(jì)手段，并能讓受眾與品牌理念達(dá)成一致認(rèn)知的一種方式[3]。VR技術(shù)中的品牌形象設(shè)計(jì)即通過對(duì)VR技術(shù)沉浸性、交互性以及構(gòu)想性特征的利用，對(duì)品牌的視覺形象與心理形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，建立受眾與品牌之間的強(qiáng)大連接，推動(dòng)品牌形象傳播效果。

二、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）技術(shù)在品牌形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用價(jià)值

過去十年，VR技術(shù)廣泛應(yīng)用于品牌傳播活動(dòng)，幫助品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。VR中的品牌形象設(shè)計(jì)打破現(xiàn)實(shí)限制，吸引了更強(qiáng)的用戶參與，加深消費(fèi)者的品牌印象，推動(dòng)了品牌形象傳播，具有獨(dú)特的應(yīng)用價(jià)值。

（一）控制品牌形象的設(shè)計(jì)成本

在品牌形象的設(shè)計(jì)嘗試階段：VR技術(shù)通過添加變形器、增加紋理貼圖并進(jìn)行圖形動(dòng)效的渲染輸出，整個(gè)設(shè)計(jì)過程自動(dòng)生成且反饋迅速，比起利用2D軟件進(jìn)行的品牌形象設(shè)計(jì)，極大地提升了設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)效率，節(jié)約了人力成本。并且VR技術(shù)對(duì)模擬真實(shí)環(huán)境的設(shè)計(jì)，例如店鋪裝潢、導(dǎo)視系統(tǒng)以及宣傳墻這類強(qiáng)調(diào)空間應(yīng)用的品牌環(huán)境形象設(shè)計(jì)，不同于根據(jù)設(shè)計(jì)師經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行應(yīng)用效果的判斷，VR中充滿真實(shí)感的環(huán)境模擬讓設(shè)計(jì)師以更直觀的方式對(duì)品牌形象進(jìn)行設(shè)計(jì)與調(diào)整，效果更具穩(wěn)定性與可靠性。并通過材質(zhì)、場(chǎng)景替換以及進(jìn)行方案對(duì)比，提升了設(shè)計(jì)的可預(yù)期性。VR技術(shù)幫助設(shè)計(jì)師估算設(shè)計(jì)成本，減少資源和資金的浪費(fèi)。

（二）豐富品牌形象的視覺展現(xiàn)形式

在品牌形象的設(shè)計(jì)展現(xiàn)階段：VR技術(shù)提供了豐富的設(shè)計(jì)展現(xiàn)形式，結(jié)合立體視覺與扁平視覺設(shè)計(jì)，在創(chuàng)意表現(xiàn)及信息傳達(dá)方面具有突出優(yōu)勢(shì)。立體視覺由于展現(xiàn)光流信息以及影像結(jié)構(gòu)，品牌形象的動(dòng)態(tài)信息得以最大限度保留，更具真實(shí)性。并通過使用隨機(jī)以及可編輯的設(shè)計(jì)能力，VR中的品牌形象設(shè)計(jì)具有獨(dú)創(chuàng)性與不可復(fù)制性。扁平視覺作為一種高效的設(shè)計(jì)風(fēng)格，符合“形式追隨功能”的設(shè)計(jì)理念，更具實(shí)用性。由于對(duì)設(shè)計(jì)對(duì)象進(jìn)行了圖形提煉與概括，提高了信息傳達(dá)的準(zhǔn)確度。并通過弱化裝飾元素以及提升色彩對(duì)比，增強(qiáng)VR中品牌形象的設(shè)計(jì)吸引力。VR中構(gòu)建的品牌傳播環(huán)境從細(xì)節(jié)到整體，向消費(fèi)者進(jìn)行全方位的展示，滿足消費(fèi)者對(duì)品牌形象進(jìn)行各個(gè)角度的查看，提升了品牌形象的視覺表現(xiàn)效果。

（三）發(fā)揮品牌形象的個(gè)性宣傳作用

在品牌形象的設(shè)計(jì)推廣階段：VR技術(shù)構(gòu)造的虛擬品牌社群，提供了社交、分享的空間，吸引用戶互動(dòng)，從而轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频闹覍?shí)擁護(hù)。品牌個(gè)性作為品牌價(jià)值的核心，賦予品牌人格，使其仿佛擁有了生命與靈魂。VR中的具身體驗(yàn)，通過引導(dǎo)消費(fèi)者行為，將品牌個(gè)性轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者自身，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者自我價(jià)值的表達(dá)，并通過社會(huì)公共關(guān)系活動(dòng)，深化對(duì)品牌個(gè)性的理解。VR中的品牌及消費(fèi)者化身形象設(shè)計(jì)，通過擬人化設(shè)計(jì)手法展現(xiàn)了人類個(gè)性特征，滿足更具人性化的互動(dòng)與交流，通過構(gòu)建消費(fèi)者與品牌之間的響應(yīng)與關(guān)系，充分發(fā)揮品牌形象的個(gè)性宣傳作用。

綜上所述，VR技術(shù)使品牌形象設(shè)計(jì)更具經(jīng)濟(jì)性、創(chuàng)意性和宣傳性。設(shè)計(jì)師通過學(xué)習(xí)VR技術(shù)相關(guān)知識(shí)，探討VR中可能的設(shè)計(jì)展現(xiàn)形式，挖掘技術(shù)應(yīng)用與藝術(shù)設(shè)計(jì)之間的平衡，充分發(fā)揮VR技術(shù)在設(shè)計(jì)應(yīng)用中的人文關(guān)懷與藝術(shù)價(jià)值。

三、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）技術(shù)中的品牌形象設(shè)計(jì)原則

（一）品牌形象的穩(wěn)定與統(tǒng)一

品牌形象的一致性是品牌識(shí)別的基礎(chǔ)，VR中品牌視覺形象的穩(wěn)定與統(tǒng)一包含四點(diǎn)：（1）圖案的設(shè)計(jì)，雖然VR技術(shù)由于其構(gòu)想性，使圖形表現(xiàn)超現(xiàn)實(shí)特征，但對(duì)如標(biāo)志、象征物和產(chǎn)品包裝等圖案的元素選擇以及創(chuàng)意手法的展現(xiàn)上需要保持一致；（2）顏色的設(shè)計(jì)，品牌色具有象征意義，VR中品牌色應(yīng)該結(jié)合虛擬場(chǎng)景的空間氛圍以及光線影響最大限度復(fù)刻真實(shí)色值，如圖1，2020年，沃爾瑪VR購物體驗(yàn)中藍(lán)色的品牌標(biāo)準(zhǔn)色，展現(xiàn)品牌魅力；（3）文字的設(shè)計(jì)，文字風(fēng)格展現(xiàn)品牌形象特征，尤其是形象文字，包含品牌文化內(nèi)涵，起到讓人過目不忘的目的，如圖2，2018年，Vicente發(fā)布的VR超市購物游戲中可口可樂的文字標(biāo)識(shí)。VR中形象文字的結(jié)構(gòu)與風(fēng)格不能輕易改變；（4）對(duì)現(xiàn)實(shí)的模仿，VR中的品牌形象設(shè)計(jì)與現(xiàn)實(shí)的品牌形象設(shè)計(jì)需保持一致，帶給消費(fèi)者的審美體驗(yàn)以及精神感受應(yīng)當(dāng)是一致的，符合消費(fèi)者認(rèn)知。

（一）基于品牌定位的設(shè)計(jì)

品牌定位影響消費(fèi)者心理，反映品牌含義，VR中品牌視覺形象設(shè)計(jì)依據(jù)品牌類型劃分為兩類：（1）功能性品牌設(shè)計(jì)，品牌形象的功能性設(shè)計(jì)在于加深消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的理解，提高消費(fèi)者的理性認(rèn)同?，F(xiàn)有研究證明VR技術(shù)主要用于功能性、客觀的產(chǎn)品特征檢查，如視覺形狀和尺寸等幾何特性的檢查，質(zhì)地和重量等材料特性的檢查[4]，強(qiáng)調(diào)功能價(jià)值的品牌形象設(shè)計(jì)注重信息傳遞的準(zhǔn)確率與高效性，著重體現(xiàn)商品質(zhì)量、性能與服務(wù)便利；（2）享樂性品牌設(shè)計(jì)，品牌形象的享樂性設(shè)計(jì)可以讓消費(fèi)者表達(dá)自我，帶給消費(fèi)者心理滿足，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌形象的感性認(rèn)同?，F(xiàn)有研究證明在宣傳品牌個(gè)性方面，VR廣告比傳統(tǒng)2D廣告更有效[5]，強(qiáng)調(diào)享樂價(jià)值的品牌形象設(shè)計(jì)，旨在深化傳播雙方情緒或文化價(jià)值觀的互動(dòng)，給予消費(fèi)者更多想象空間。

（三）品牌文化與品牌價(jià)值融入

品牌文化是品牌的根基，也是視覺設(shè)計(jì)的前提，設(shè)計(jì)的內(nèi)容需要在文化中提煉[6]，VR中的品牌文化與品牌價(jià)值融入包含三點(diǎn)：（1）打破常規(guī)內(nèi)容構(gòu)建，由于消費(fèi)者在VR中感受到的是一種“沉浸、互動(dòng)、多元”的品牌體驗(yàn)方式。品牌文化與價(jià)值融入更多關(guān)注傳播內(nèi)容的質(zhì)量和本體感受器的刺激；（2）突出傳播主題的作用，VR技術(shù)通過計(jì)算機(jī)圖形系統(tǒng)和輔助傳感器講述關(guān)于產(chǎn)品或品牌的故事，宣傳品牌文化，幫助建立清晰而明確的品牌形象；（3）吸引消費(fèi)者積極參與，VR技術(shù)通過邀請(qǐng)消費(fèi)者參與產(chǎn)品定制開發(fā)與信息溝通環(huán)節(jié)，刺激消費(fèi)者認(rèn)知、情感和行為參與，提升消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的理解，獲得品牌心理效應(yīng)。

四、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）技術(shù)中的品牌形象設(shè)計(jì)策略

（一）空間維度上的虛實(shí)設(shè)計(jì)

VR技術(shù)的虛擬仿真技術(shù)達(dá)到的超現(xiàn)實(shí)水平將品牌形象設(shè)計(jì)聯(lián)通了虛擬與現(xiàn)實(shí)，但高精度VR畫面容易引發(fā)消費(fèi)者的審美疲勞以及生理不適。為了吸引消費(fèi)者注意力，減輕暈動(dòng)癥的影響，需通過靜態(tài)深度、動(dòng)態(tài)深度以及生理深度的設(shè)計(jì)，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌視覺形象的深度感知。

靜態(tài)深度指在靜止條件下，用戶通過感知多個(gè)品牌形象之間的相關(guān)性，判斷深度信息。靜態(tài)深度設(shè)計(jì)需要強(qiáng)化近景至中景品牌形象的設(shè)計(jì)精度，弱化中景至遠(yuǎn)景中品牌形象的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，通過加強(qiáng)對(duì)比，強(qiáng)化消費(fèi)者心中的品牌視覺形象：（1）圖形設(shè)計(jì)上，對(duì)于近景的品牌形象設(shè)計(jì)，可以通過包括幾何建模、物理建模以及行為建模的三維建模技術(shù)，構(gòu)建出具有立體深度，空間結(jié)構(gòu)的虛擬圖像，再通過真實(shí)感實(shí)時(shí)繪制技術(shù)讓立體環(huán)境實(shí)時(shí)生成，增強(qiáng)真實(shí)體驗(yàn)。對(duì)于遠(yuǎn)景的品牌形象，則可以利用全景技術(shù)或圖像插值及視圖變換技術(shù)，構(gòu)建環(huán)繞的非模型空間，由于圖像本身由不同視角角度拍攝的照片拼接而成，空間感薄弱，消費(fèi)者將更集中于與前景的視覺形象產(chǎn)生互動(dòng)；（2）顏色設(shè)計(jì)上，VR中展現(xiàn)品牌形象的色彩設(shè)計(jì)需控制好數(shù)量，一般不超過5個(gè)左右。通過調(diào)整明度、亮度和純度豐富畫面層次。與現(xiàn)實(shí)世界不同在于，在VR中需減少對(duì)比色的出現(xiàn)，例如紅綠、黃紫的對(duì)比色容易引起視覺混亂，多運(yùn)用同色系以及低明度色彩進(jìn)行設(shè)計(jì)。層次上，實(shí)景顏色鮮明，虛景顏色灰暗，對(duì)顏色的明度、純度以及亮度進(jìn)行整體協(xié)調(diào)，保證視覺效果的同時(shí)提升運(yùn)行速度。

運(yùn)動(dòng)深度指對(duì)運(yùn)動(dòng)的品牌形象進(jìn)行視覺感知，從而對(duì)品牌形象狀態(tài)進(jìn)行分析與判斷。由于在VR視頻中，用戶可以在傳播環(huán)境中自由移動(dòng)，使以用戶為中心的傳播環(huán)境視角不斷變化，為了維系用戶在動(dòng)態(tài)深度中的觀感舒適，要求VR中的傳播場(chǎng)景進(jìn)行實(shí)時(shí)渲染。對(duì)于運(yùn)動(dòng)的品牌形象，根據(jù)距離遠(yuǎn)近不斷進(jìn)行精度調(diào)整。近距離品牌形象視覺需求量高，強(qiáng)調(diào)渲染精度與細(xì)節(jié)刻畫，遠(yuǎn)距離品牌形象則可通過模糊、遮擋進(jìn)行適當(dāng)簡(jiǎn)化，凸顯主次。此外，動(dòng)效設(shè)計(jì)也會(huì)影響用戶對(duì)品牌形象的深度感知，例如用戶對(duì)不同狀態(tài)信息的品牌形象在特定視野中的運(yùn)動(dòng)深度感知可能一致，為了避免消費(fèi)者混淆：（1）鏡頭應(yīng)用上，除了使用VR中常見的固定鏡頭，還可通過長鏡頭的視角轉(zhuǎn)移展現(xiàn)時(shí)空延續(xù)性，讓用戶感受更為現(xiàn)實(shí)以及完整的運(yùn)動(dòng)中的品牌形象；（2）畫面組合上，設(shè)定相關(guān)視覺參照物，通過動(dòng)、靜不同狀態(tài)品牌形象運(yùn)動(dòng)深度對(duì)比，促使消費(fèi)者對(duì)VR場(chǎng)景進(jìn)行更好的深度感知，平衡虛實(shí)畫面。

生理深度指在55cm到68cm的范圍內(nèi)，用戶將體驗(yàn)到更好的視覺深度[7]。運(yùn)用在VR品牌形象設(shè)計(jì)中，指將VR中的品牌形象擺放在特定視線范圍內(nèi)，吸引消費(fèi)者注意并與之互動(dòng)：（1）視角選擇上，第一人稱視角可以激發(fā)用戶自由探索，深度體驗(yàn)的熱情。通過加強(qiáng)用戶與品牌形象的關(guān)聯(lián)性，讓消費(fèi)者作為當(dāng)事人參與到品牌傳播情境中，感知品牌心理形象，主動(dòng)獲取信息；（2）情節(jié)敘事上，非線性敘事讓用戶自由選擇故事支線，控制故事進(jìn)程，通過設(shè)立巧妙的故事情節(jié)，在最初30秒時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者目光，引導(dǎo)消費(fèi)者在特定區(qū)域與品牌形象進(jìn)行互動(dòng)，提高傳播效率。

（二）功能維度上的擬人化設(shè)計(jì)

VR技術(shù)下的品牌體驗(yàn)使用戶的認(rèn)知、關(guān)系與經(jīng)歷在一定程度上也被當(dāng)作“真實(shí)的”對(duì)現(xiàn)實(shí)世界造成影響，隨著深度學(xué)習(xí)、語音交互、自然語言處理及精微動(dòng)作捕捉等技術(shù)發(fā)展成熟，VR中的品牌擬人化設(shè)計(jì)得以快速發(fā)展。在外觀設(shè)計(jì)和交互設(shè)計(jì)中得到廣泛應(yīng)用。

擬人化的基本形態(tài)有外表擬人化與行為擬人化兩類。外表擬人化并非指完全的人化形態(tài)，而是行為和外貌上具備某種人類相似性，在品牌給予它們情感、面孔、名字后，強(qiáng)化品牌形象的個(gè)性特征。而行為擬人化更接近物化的對(duì)象擁有了人類的心靈，表現(xiàn)出規(guī)則運(yùn)動(dòng)，并對(duì)外界刺激作出反應(yīng)，在特定的VR情境中，比看似無意識(shí)的技術(shù)更受消費(fèi)者信任。

VR中外觀擬人化設(shè)計(jì)主要分為仿真型外觀以及卡通型外觀設(shè)計(jì)兩類：（1）仿真型外觀設(shè)計(jì)：在形象上具備與人類身體結(jié)構(gòu)一致的生理特征。比如SK-II的虛擬代言人Yumi、Balmain的虛擬代言人Margot、Shudu等。這些數(shù)字人存在于虛擬世界中，為品牌量身打造、無負(fù)面新聞，擁有自己的社交賬號(hào)，給消費(fèi)者帶來更真實(shí)的社交存在感，展現(xiàn)品牌親和力。但需避免恐怖谷效應(yīng)，即由于“假肢”感引發(fā)的心理不適。設(shè)計(jì)上需精益求精，突破臨界點(diǎn)低谷，發(fā)揮擬人化身形象優(yōu)勢(shì)；（2）卡通型外觀設(shè)計(jì)：在形象上強(qiáng)調(diào)夸張與簡(jiǎn)化效果，與人類身體結(jié)構(gòu)僅存在部分相似性。比如Global DMC Partners的AR化身以及Pixel Farm的VR化身等。這些卡通形象角色作為吉祥物時(shí)常出現(xiàn)在品牌宣傳物料上，可以直接將品牌原有的2D形象進(jìn)行三維精度開發(fā)，作為擬人化形象更易被消費(fèi)者接受。設(shè)計(jì)上強(qiáng)調(diào)可愛風(fēng)格融入，激活擬人化的進(jìn)程[8]。盡量結(jié)合兒童或女性氣質(zhì)，贏得消費(fèi)者好感。

VR中行為擬人化設(shè)計(jì)主要體現(xiàn)在動(dòng)作反饋、語音反饋以及表情反饋上：（1）動(dòng)作反饋：在社交環(huán)境中，人與人的接觸關(guān)注頭部、目光以及手勢(shì)等的動(dòng)作反饋，通過塑造這類反饋動(dòng)作的靈動(dòng)與協(xié)調(diào)性，提高用戶體驗(yàn)感；（2）語音反饋：VR中的對(duì)話代理讓用戶感受到了更高的社交存在，而明顯、自信和引人注目的非語言行為更能提升用戶的體驗(yàn)[9]。通過調(diào)整語音的速度、音量、音高和語氣等，帶給用戶強(qiáng)烈情感起伏的對(duì)話體驗(yàn)；（3）表情反饋：人對(duì)面部表情的識(shí)別集中在眼部及嘴型識(shí)別上[10]，彎的眼部輪廓，上揚(yáng)的嘴角給人以開放、熱情之感，傳遞快樂情緒，更容易喚起人的交流意圖。通過塑造友好、親切的反饋使擬人化形象情感表達(dá)更為飽滿，強(qiáng)化VR中品牌形象與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。

（三）傳播維度上的生動(dòng)性與交互性設(shè)計(jì)

VR通過生動(dòng)性與交互性塑造消費(fèi)者身臨其境的感覺，加強(qiáng)了品牌形象傳播效果。現(xiàn)有研究表明，如果是體驗(yàn)型品牌傳播，媒體的生動(dòng)性似乎是最為重要[11]。生動(dòng)性被定義為“由其形式特征定義的中介環(huán)境的表征豐富性，即環(huán)境向感官呈現(xiàn)信息的方式”[12]。包括廣度和深度兩個(gè)維度。如果是信息型品牌傳播，則媒體的交互性似乎是最重要的[5]。交互性被定義為“用戶可以實(shí)時(shí)參與修改中介環(huán)境的形式和內(nèi)容的程度”[12]。包括速度、范圍和映射三個(gè)維度。Coyle等[13]指出速度和網(wǎng)真之間沒有關(guān)系，本文沿用此觀點(diǎn)。

生動(dòng)性設(shè)計(jì)：（1）廣度：可以將品牌形象的視聽表現(xiàn)結(jié)合，達(dá)到豐富的生動(dòng)傳播效果；（2）深度：視覺上，通過豐富動(dòng)畫效果與鏡頭切換帶來有趣的視覺體驗(yàn)。如圖3，2018年，Castello奶酪為了宣傳其奶油奶酪制品，塑造了一個(gè)純白的虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)空間，并采用了黑、白場(chǎng)過渡在餐廳及奶酪場(chǎng)景之間進(jìn)行轉(zhuǎn)換。聽覺上，通過多樣化音效設(shè)計(jì)幫助用戶沉浸在夢(mèng)幻中的狀態(tài)。如Castello用類似于人類心跳的頻率組成了一個(gè)背景音軌，交互式聲音是完全空間化的。提升了消費(fèi)者在VR中感知到的產(chǎn)品真實(shí)性，幫助消費(fèi)者形成特定的場(chǎng)景聯(lián)想。

交互性設(shè)計(jì)：（1）范圍：視覺上，除與品牌形象進(jìn)行“直接接觸”。還可以對(duì)其進(jìn)行諸如放大、縮小和旋轉(zhuǎn)等交互操作。并且可通過調(diào)動(dòng)界面，對(duì)品牌功能信息進(jìn)行進(jìn)一步查看。聽覺上，它包含數(shù)字音效、特殊音效以及環(huán)境音效設(shè)計(jì)。消費(fèi)者對(duì)聲音的控制，即對(duì)音量大小、頻率、速度、播放模式等的控制；（2）映射：VR映射采用與現(xiàn)實(shí)一致的隱喻，喚起消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)與記憶。視覺上，場(chǎng)景設(shè)計(jì)通過借用、嫁接和交織等設(shè)計(jì)手法展現(xiàn)品牌視覺形象。界面設(shè)計(jì)注重圖標(biāo)的語意清晰以及層級(jí)的邏輯嚴(yán)密性。聽覺上，品牌可以通過音效設(shè)計(jì)，引導(dǎo)用戶抵達(dá)指定地點(diǎn)，完成階段性任務(wù)目標(biāo)，并暗示用戶狀態(tài)，提供用戶幫助。

品牌形象的生動(dòng)性應(yīng)用體現(xiàn)在審美與享受的設(shè)計(jì)：（1）審美：VR中的品牌形象設(shè)計(jì)需關(guān)注寫實(shí)和抽象兩種不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格。寫實(shí)風(fēng)格的設(shè)計(jì)注重對(duì)細(xì)節(jié)如燈光、質(zhì)感甚至人物微表情的現(xiàn)實(shí)再現(xiàn)，讓用戶仿若處于真實(shí)環(huán)境中。而抽象風(fēng)格的設(shè)計(jì)則更關(guān)注天馬行空的創(chuàng)意以及不拘一格的視覺展現(xiàn)形式，強(qiáng)調(diào)超現(xiàn)實(shí)及幻想特征：（2）享受：利用聯(lián)覺和通感的設(shè)計(jì)方法，打破用戶現(xiàn)實(shí)桎梏，充分發(fā)揮VR技術(shù)的創(chuàng)造潛力。例如在風(fēng)味食品的VR廣告中放置透明氣泡，暗示香氣的存在。又如在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中直接噴灑食物香氛，以配合虛擬世界中的動(dòng)畫與聲音，加強(qiáng)消費(fèi)者感官沉浸。作為最適宜講故事的媒介，VR中的品牌形象設(shè)計(jì)可以更多關(guān)注“令人興奮”“放松”“刺激”和“冒險(xiǎn)”等幻想主題，這將引發(fā)消費(fèi)者想象，促進(jìn)品牌聯(lián)想。

品牌形象的交互性應(yīng)用體現(xiàn)在功能與實(shí)用的設(shè)計(jì)：（1）功能：通過可穿戴設(shè)備，用戶可以和品牌形象進(jìn)行實(shí)時(shí)交互，例如提高用戶與產(chǎn)品、產(chǎn)品包裝以及IP形象交互的能力，通過即時(shí)的交互反饋，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌形象功能性的認(rèn)知，提升專業(yè)、可靠以及高效的品牌形象；（2）實(shí)用：指品牌形象展現(xiàn)出的質(zhì)量和實(shí)際解決問題的能力，可以通過提升VR中產(chǎn)品設(shè)計(jì)及質(zhì)感，融入更多場(chǎng)景化的設(shè)計(jì)方法，例如對(duì)實(shí)際使用場(chǎng)景的模擬，必要時(shí)使用更先進(jìn)的全沉浸式VR技術(shù)，通過調(diào)動(dòng)更多的身體互動(dòng)，感受真誠、友好以及體貼的品牌形象。由于VR中的網(wǎng)真體驗(yàn)對(duì)虛擬世界環(huán)境中感知的有用性，信任和享受有附加影響[14]。通過塑造遠(yuǎn)程呈現(xiàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌形象的功能性與實(shí)用性的感知。

結(jié)語

VR技術(shù)通過調(diào)動(dòng)消費(fèi)者品牌體驗(yàn)推動(dòng)品牌態(tài)度和購買意愿，一方面，VR技術(shù)的立體化呈現(xiàn)可以豐富品牌形象設(shè)計(jì)的創(chuàng)意表現(xiàn)，讓品牌視覺形象設(shè)計(jì)更加順應(yīng)潮流發(fā)展，實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)；另一方面，在VR品牌形象設(shè)計(jì)中融入擬人化的設(shè)計(jì)方法，吸引消費(fèi)者注意力，對(duì)加深消費(fèi)者的品牌形象認(rèn)知與印象，助力市場(chǎng)推廣發(fā)揮作用；最后，在新興品牌不斷涌入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)加劇的大背景下，充分探討VR技術(shù)下品牌形象傳播價(jià)值并選擇相應(yīng)的設(shè)計(jì)方法，可以推動(dòng)品牌商業(yè)化發(fā)展，在復(fù)雜而激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。研究者需更關(guān)注品牌形象在VR技術(shù)下的設(shè)計(jì)策略，致力于通過設(shè)計(jì)改善內(nèi)容質(zhì)量，增強(qiáng)品牌形象互動(dòng)，提升用戶反饋，促進(jìn)VR技術(shù)下的品牌形象傳播效果。