劉超然

“有限的游戲，其目的在于贏得勝利；無限的游戲，卻旨在讓游戲永遠(yuǎn)進(jìn)行下去。有限的游戲在邊界內(nèi)玩，無限的游戲玩的就是邊界。有限的游戲具有一個確定的開始和結(jié)束，擁有特定的贏家，規(guī)則的存在就是為了保證游戲會結(jié)束。無限的游戲既沒有確定的開始和結(jié)束，也沒有贏家，它的目的在于將更多的人帶入到游戲本身中來，從而延續(xù)游戲?！?/p>

這是詹姆斯·卡斯向我們展示的世界上兩種類型的：“有限的游戲”和“無限的游戲”。同時也是美團(tuán)創(chuàng)始人王興認(rèn)可的一種商業(yè)哲學(xué)。

這世界或許也有兩種創(chuàng)業(yè)者，一種是早年就遇貴人，幾年辛苦創(chuàng)業(yè)，功成名就之時選擇知足常樂而急流勇退；另一種則是一路磕磕絆絆，屢敗屢戰(zhàn)，九敗一勝卻也自得其樂。前者是拼多多創(chuàng)始人黃崢，“游戲”贏一次就撤退追求夢想，美團(tuán)的王興顯然更偏向于后者。

從美團(tuán)王興對《有限與無限的游戲》的理解來看，他更希望自己畢身投入的是一場不斷探索邊界的無限游戲，可以在無盡的市場中不斷探索，這是他并未給美團(tuán)的業(yè)務(wù)設(shè)置任何所謂的邊界的原因，也才有后面“互聯(lián)網(wǎng)的半壁江山都是美團(tuán)競爭對手”的玩笑話。

3月24日，美團(tuán)公布了2022年第四季度以及全年財報。

根據(jù)財報顯示，2022全年美團(tuán)收入為2，199.5億元，同比增長22.8%，經(jīng)營虧損為58.2億元，凈利潤為虧損67億，但是經(jīng)調(diào)整EBITDA為盈利97億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤為28億元，同比大幅扭虧為盈，去年美團(tuán)的凈利潤為虧損235億，經(jīng)調(diào)整虧損凈額達(dá)156億元。

什么是“經(jīng)調(diào)整的EBITDA”呢？經(jīng)調(diào)整EBITDA=凈利潤+所得稅+固定資產(chǎn)折舊+無形資產(chǎn)攤銷+長期待攤費用攤銷+償付利息所支付的現(xiàn)金。所以EBITDA能反映公司的期間內(nèi)經(jīng)營情況的變化。

2022年第四季度美團(tuán)收入為601.3億元，同比增長21.4%，第四季度美團(tuán)經(jīng)營虧損為7.3億元，同比收窄85.4%，經(jīng)調(diào)整利潤為8.3億元，去年同期虧損達(dá)39億元，也扭虧為盈。總體表現(xiàn)似乎并不差，但資本市場并不這樣認(rèn)為，美團(tuán)的財報發(fā)布后，股價收跌6.28%，跌幅遠(yuǎn)高于大盤指數(shù)。

這還要從2022年美團(tuán)的核心增量來看：2022年四季度，美團(tuán)核心的配送服務(wù)依然在穩(wěn)定增長，其收入由2021年的149.9億元增長至197.7億元，同比增長31.9%。“閃購”是一個非常明顯的增量，美團(tuán)閃購的年度交易用戶及年度活躍商家均同比增長近30%，12月單日訂單量峰值突破1，100萬，藥品單日訂單量峰值在四季度高達(dá)580萬單，這也對應(yīng)了疫情爆發(fā)的時間節(jié)點。保持穩(wěn)定的外賣業(yè)務(wù)，加上美團(tuán)閃購帶來的新增量，明顯的帶動了美團(tuán)的用戶粘性，目前美團(tuán)每位用戶平均每年交易訂單數(shù)達(dá)到40.8筆，同比增長14.1%，活躍商家則達(dá)到930萬家，同比增長5.1%。

隨著并入第一大業(yè)務(wù)板塊，意味著閃購已經(jīng)成為美團(tuán)除外賣、到店兩大業(yè)務(wù)之外，第三項“核心本地商業(yè)”業(yè)務(wù)。由此可見，美團(tuán)去年的業(yè)績增長核心來源于“即時零售”，其實也就是社區(qū)團(tuán)購或同城閃購業(yè)務(wù)，而該項業(yè)務(wù)的大幅增長與四季度國內(nèi)疫情息息相關(guān)，部分城市封城時，居家加深了用戶對“同城閃購”“最后一公里”“半小時送達(dá)”等這類社區(qū)團(tuán)購和零售場景的認(rèn)識和使用粘性，甚至可以說去年四季度的疫情成就了美團(tuán)最后1公里的業(yè)務(wù)，成就了美團(tuán)的“本地化”戰(zhàn)略。

回到業(yè)務(wù)本身來看接下來美團(tuán)可以被市場預(yù)期的幾點：首先是核心本地商業(yè)主要包括：這部分業(yè)務(wù)包括餐飲外賣、美團(tuán)閃購以及到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)；新業(yè)務(wù)包括：美團(tuán)買菜、餐飲供應(yīng)鏈（快驢）、打車平臺、共享單車、共享電單車、充電寶、餐廳管理系統(tǒng)及其他新業(yè)務(wù)。2023年，在疫情影響逐步減弱，出行放開的背景下，美團(tuán)最大的增長動力來自于到店業(yè)務(wù)、酒店業(yè)務(wù)、門票以及出行業(yè)務(wù)，但新業(yè)務(wù)整體競爭會加劇，推測接下來，美團(tuán)的各個業(yè)務(wù)的營收可能出現(xiàn)此消彼長的狀態(tài)。

比較悲觀的是用戶增長停滯情況，根據(jù)最新財報來看，美團(tuán)的交易用戶數(shù)從2021年的6.9億，下跌到6.78億用戶，雖然僅減少了1.8%，但是對于一個互聯(lián)網(wǎng)平臺公司而言，如此多元的業(yè)務(wù)線條，卻出現(xiàn)了用戶量流失，會被市場預(yù)期已經(jīng)達(dá)到天花板。事實上，接下來推測美團(tuán)會更多的橫向挖掘用戶需求，畢竟用戶交易數(shù)量在去年全年上漲了14.1%，還是有效果的。

但并非美團(tuán)所有“無邊際”擴(kuò)張都能如此幸運。

比較受到市場關(guān)注的就是美團(tuán)打車和美團(tuán)優(yōu)選電商新業(yè)務(wù)的擴(kuò)張。作為美團(tuán)一直虧損的業(yè)務(wù)，幾乎每一季度都決定著公司整體的經(jīng)營情況。2022年第四季度，新業(yè)務(wù)止損使得虧損收窄，經(jīng)營虧損由2021年的359億元收窄至2022年的284億元，也正是虧損減少使美團(tuán)實現(xiàn)經(jīng)調(diào)整凈利潤扭虧為盈。

首先是美團(tuán)自營打車業(yè)務(wù)。去年年底，美團(tuán)創(chuàng)始人王興決定將網(wǎng)約車業(yè)務(wù)納入美團(tuán)平臺，放棄為其成立的獨立事業(yè)部，具體來說，美團(tuán)網(wǎng)約車業(yè)務(wù)將縮減資源和人力投入，放棄自營業(yè)務(wù)，全面轉(zhuǎn)型聚合打車模式。這一波“斷臂求生，返璞歸真”的操作還是收獲了比較好的效果。兵敗自營打車市場，問題在于過度自信，天真的認(rèn)為自己擁有共享單車業(yè)務(wù)就了解出行業(yè)務(wù)，網(wǎng)約車和共享單車從定價和消費者行為層面就天差地別。

在美團(tuán)自營打車入局前，滴滴已經(jīng)是國內(nèi)無可爭議的行業(yè)老大，巔峰時占有國內(nèi)90%以上的網(wǎng)約車市場，而滴滴前期是用大規(guī)模補(bǔ)貼即燒錢來獲取的這部分市占率，因為網(wǎng)約車市場擁有足夠的市占率就掌握了定價權(quán)，滴滴之后，還有高德、首汽約車、地方出租車等，市場集中度和飽和度都比較高。

讓美團(tuán)認(rèn)為是機(jī)會的是滴滴的兩次大事件，一次是2018年的兩起順風(fēng)車案件讓滴滴下線順風(fēng)車業(yè)務(wù)，開始放緩業(yè)務(wù)增長而轉(zhuǎn)向用戶安全；另一次是2021年7月，滴滴全系列產(chǎn)品被要求下架，微信和支付寶的渠道也受到限制，直接阻斷了滴滴的新用戶增長；但即使老大受挫，美團(tuán)也沒占到多少便宜，2022年四季度雖然上海美團(tuán)自營網(wǎng)約車市占率能達(dá)到20%，但放眼全國還是杯水車薪。而且在滴滴市占率受到下架影響，網(wǎng)約車市場份額高增的卻是高德。

可見美團(tuán)確實是有機(jī)會，但介入方式出了錯。斷臂是為了及時止損縮減成本，歸真是聚合打車模式使得業(yè)務(wù)回歸美團(tuán)最擅長的平臺業(yè)務(wù)，游刃有余。

其次是社區(qū)團(tuán)購的美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)。其實在社區(qū)團(tuán)購這波浪潮中，相比于行業(yè)“老炮”興盛優(yōu)選，亦或是跑步入場社區(qū)團(tuán)購的互聯(lián)網(wǎng)電商平臺公司拼多多，美團(tuán)都是最晚出發(fā)的那個。

2020年7月7日美團(tuán)才發(fā)布公告稱推出“美團(tuán)優(yōu)選”，進(jìn)入社區(qū)電商，商業(yè)模式以“預(yù)購+自提”，賦能社區(qū)便利店，為社區(qū)家庭用戶精選高性價比的蔬菜、水果、肉禽蛋、酒水零食、家居廚衛(wèi)、速食凍品、糧油調(diào)味等品類商品，價格普遍低于市場價。不同于“美團(tuán)買菜”自營生鮮的前置倉模式，優(yōu)選的“預(yù)購+自提”模式可實現(xiàn)按需集中采購，并減少商品的運輸、存儲時間，最大程度保障商品新鮮度且降低損耗，同時省去了最后一公里的配送成本，從而讓利給消費者。相比之下，美團(tuán)優(yōu)選從輕資產(chǎn)、獲客成本角度理應(yīng)更適合長期差異化競爭。

為何砍掉優(yōu)選業(yè)務(wù)？個人認(rèn)為是一方面美團(tuán)買菜業(yè)務(wù)與優(yōu)選業(yè)務(wù)存在一定的業(yè)務(wù)重合，另一方面美團(tuán)深知，如果要堅持走電商平臺的路，那么前期燒錢、重資產(chǎn)投入的前置倉將是核心競爭武器。那么為了削減成本，集中與其他電商平臺打“持久戰(zhàn)”，那么將盈利較差且成本較高的輕資產(chǎn)美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)砍掉也就可以理解了。而且同樣擁有前置倉的情況下，美團(tuán)依托成熟且具有規(guī)模的配送團(tuán)隊，競爭優(yōu)勢更顯著，也算是返璞歸真，再次回到熟悉的業(yè)務(wù)中。

而且從2022年瘦身后，讓市場堪憂的盈利能力也出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)。2022年財報顯示，美團(tuán)結(jié)束了毛利率的三年連續(xù)下滑，重新出現(xiàn)了回暖，從2021年的23.71%上升至28.08%，而且凈利率也出現(xiàn)了回暖。

經(jīng)濟(jì)回暖，消費復(fù)蘇。美團(tuán)的“新故事”每天都在發(fā)生，王興也樂此不疲的繼續(xù)著他的“無限游戲”。