王俊

2023年春節(jié)檔對(duì)于整個(gè)電影行業(yè)來說意義非凡。首先，對(duì)于影院來說，這是影院在3年疫情后第一次徹底敞開懷抱擁抱觀眾，其票房表現(xiàn)關(guān)系到影院的生死存續(xù)；其次，對(duì)于電影片方來說，這也是一次探底，春節(jié)檔的表現(xiàn)關(guān)系到未來半年內(nèi)影片的定檔情況并直接影響2023年上半年的市場情況；最后，對(duì)于全行業(yè)來說，這是正式進(jìn)入后疫情時(shí)代的第一個(gè)大檔期，肩負(fù)著電影行業(yè)復(fù)蘇和提振行業(yè)信心的重任。行業(yè)復(fù)蘇的關(guān)鍵就是讓之前在疫情時(shí)代逐漸遠(yuǎn)離影院、甚至擺脫了觀影習(xí)慣的觀眾重新回歸影院，讓觀眾重回影院就是本屆春節(jié)檔最大的任務(wù)，那么參與本屆春節(jié)檔的各個(gè)影片的質(zhì)量便成為完成此次任務(wù)的重中之重。

2023年春節(jié)檔可謂百花齊放，上映的6部影片不僅題材多樣、類型豐富，而且影片的平均質(zhì)量和觀眾滿意度均為近幾屆春節(jié)檔最高，這也是2023年春節(jié)檔之所以被影迷戲稱為“史上最強(qiáng)”的原因。票房方面，根據(jù)國家電影局信息， 2023年春節(jié)檔（1月21日至1月27日）電影票房為67. 58億元，同比增長11. 89%，取得了同檔期影史第二的好成績，僅次于2021年春節(jié)檔； 2023春節(jié)檔觀影人次達(dá)到1. 29億，同比增長13. 16%。

整體來看， 2023年春節(jié)檔影片豐富多樣、品質(zhì)口碑過硬、票房成績喜人，不僅遠(yuǎn)超預(yù)期地完成了行業(yè)復(fù)興的目標(biāo)任務(wù)、釋放了行業(yè)復(fù)蘇的信號(hào)，還起到了讓市場重新繁榮、讓觀眾重回影院、讓從業(yè)者重拾信心的重要作用。下面我們從本屆春節(jié)檔幾部重點(diǎn)影片和部分行業(yè)現(xiàn)象的角度來聊一聊2023年春節(jié)檔。

作為45億票房影片、中國科幻電影的破局者《流浪地球》的續(xù)作，《流浪地球2》是最早定檔、最早啟動(dòng)宣發(fā)的影片，在很長一段時(shí)間內(nèi)都是2023年春節(jié)檔的頭號(hào)種子，影片首日便拿下4. 79億的票房成績，成為大年初一的票房冠軍。根據(jù)貓眼票房預(yù)測模型顯示，影片最終票房將會(huì)落在40億左右，遠(yuǎn)超映前30億左右的行業(yè)普遍預(yù)期?！读骼说厍?》不僅票房發(fā)揮出色，其豆瓣開分8. 3分，也成為本屆春節(jié)檔整體口碑最為突出的一部影片。

《流浪地球2》得以高品質(zhì)地呈現(xiàn)給觀眾，得益于導(dǎo)演郭帆及其制作團(tuán)隊(duì)在制作上的誠意和認(rèn)真。據(jù)影片宣傳文稿所述，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)為電影繪制了5310張概念設(shè)計(jì)圖、9989張分鏡頭畫稿、制作了超過6000個(gè)視效鏡頭，還做了95000件道具服裝，在制作上極具誠意。影片中大量極具科幻感的道具和場景均為實(shí)體打造，制片方還聯(lián)合了徐工集團(tuán)、中國航天科技集團(tuán)等相關(guān)企業(yè)共同參與影片攝制。這處處都體現(xiàn)出影片制作的認(rèn)真，影片上映后豆瓣8. 3分、貓眼9. 4分，淘票票9. 6分的高口碑也是對(duì)這份認(rèn)真拍攝和誠意付出的最好注解。

電影《流浪地球2》雖然取得了不俗的票房和優(yōu)質(zhì)的口碑，但不可否認(rèn)的是，影片對(duì)于普通觀眾是有觀影門檻的，這個(gè)門檻來自于三個(gè)方面：一是專業(yè)性極強(qiáng)的科幻劇情設(shè)定；二是復(fù)雜多變的非線性敘事手法；三是影片中埋藏有海量的支線和細(xì)節(jié)，可解讀空間很大。春節(jié)檔作為全年市場最下沉的檔期，影片有觀影門檻再加上電影時(shí)長接近3個(gè)小時(shí)，這對(duì)于電影發(fā)行來說肯定是個(gè)劣勢：首先春節(jié)檔的主力受眾為三四線觀眾，觀影門檻不利于電影口碑的下沉；其次，電影時(shí)長過長會(huì)嚴(yán)重占用影院的場次時(shí)間，對(duì)于影廳數(shù)量較少的三四線影院來說，在排片上也會(huì)承受不小的壓力。

面對(duì)此種情況，電影發(fā)行方結(jié)合影片大制作、強(qiáng)視效的特點(diǎn)，制定了“抓住一二線城市中大影管和大影廳”的發(fā)行策略，稍放排片率而力保排座率，爭取影片的排座率要與其主要競爭對(duì)手《滿江紅》拉開差距，在上座率奇高的春節(jié)檔，保排座率便是保觀影人次。于是，在影片上映首日排片率只比《滿江紅》高一點(diǎn)、上座率也要遠(yuǎn)低于《滿江紅》和《熊出沒》的情況下，《流浪地球2》的排座率高達(dá)33%，遙遙領(lǐng)先于其他影片，從其首日票房產(chǎn)出來看，《流浪地球2》和《無名》是僅有的兩部一二線城市票房占比高于三四線城市的影片，這證明了影片發(fā)行策略得到了良好的執(zhí)行，也取得了良好的效果。

俗話說：“先胖不算胖，后胖壓倒炕”，《滿江紅》憑借其強(qiáng)類型化的敘事和下沉的觀眾口碑，在上映第二天便反超《流浪地球2》拿到了單日票房冠軍，如何最大程度地保持首日的優(yōu)勢、甚至是如何盡量不被后來居上的《滿江紅》拉開票房差距，是《流浪地球2》宣發(fā)團(tuán)隊(duì)此時(shí)所面臨的最大挑戰(zhàn)。映后宣發(fā)最大的兩個(gè)任務(wù)就是維持甚至提升影片的熱度和最大程度擴(kuò)散影片的口碑，針對(duì)這種情況《流浪地球2》使出了一系列營銷動(dòng)作。

影片從大年初五開始，進(jìn)行了一場12個(gè)城市的路演，這也是今年所有春節(jié)檔影片中路演城市最多的影片，這給影片的線上營銷提供了很多素材?！读骼说厍?》的線上營銷主要集中在兩個(gè)方面：一是中國科幻的電影工業(yè)化；二是影片豐富的細(xì)節(jié)和口碑。

《流浪地球2》的工業(yè)化除了前面提到的制作上的一絲不茍，還有就是制作團(tuán)隊(duì)在不斷建立和完善科幻電影的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，如從無到有建立了中國電影的UI部門，如導(dǎo)演郭帆請了20多位實(shí)習(xí)生每天記錄劇組在工作中各個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)生的問題，最終會(huì)形成一個(gè)工作手冊，后續(xù)共享給整個(gè)電影行業(yè)。這些一個(gè)又一個(gè)的小事，都是影片工業(yè)化水平的具體表現(xiàn)，這些內(nèi)容通過導(dǎo)演在各個(gè)媒體的采訪、主創(chuàng)在路演過程中與觀眾的互動(dòng)被提及出來，然后又通過微博和短視頻平臺(tái)的發(fā)酵，在全網(wǎng)進(jìn)行傳播，塑造了《流浪地球2》代表中國電影工業(yè)化最高水平的形象。除此之外，《流浪地球2》在價(jià)值觀取向這個(gè)話題上熱度也很高，如不同于以往西方科幻片的個(gè)人英雄主義，本片高潮段落是集體主義的勝利；如不同于西方科幻片霸權(quán)主義的表達(dá)，本片是世界共同體一起解決問題等等，這些不同于好萊塢大片的價(jià)值觀取向也更符合我們中國觀眾的審美。國產(chǎn)科幻片、東方價(jià)值觀和中國電影工業(yè)，這些內(nèi)容共同構(gòu)成了中國科幻電影的品牌力量。

口碑層面，《流浪地球2》面臨的最大問題就是觀影門檻，所以從影片上映當(dāng)天便有抖音、B站、微博、知乎和豆瓣等平臺(tái)的各類博主通過拆解影片細(xì)節(jié)、豐富隱藏劇情、還原整個(gè)故事等各種形式去討論影片內(nèi)容，這是片方基于影片細(xì)節(jié)豐富、故事復(fù)雜的特性而采取的營銷動(dòng)作，目的就是通過輔助觀影的方式幫助觀眾降低觀影門檻和理解電影故事，從而達(dá)到口碑?dāng)U散的目的，這一輪討論持續(xù)了整個(gè)春節(jié)檔。影片的微博指數(shù)、抖音話題播放量、抖音官抖點(diǎn)贊量、微信指數(shù)等各項(xiàng)數(shù)據(jù)也都顯示影片上映2-3天后才達(dá)到峰值，隨著討論的深入和影片口碑的發(fā)酵，《流浪地球2》也在2月4日重新奪回單日票房冠軍，這種被其他影片逆襲后又逆襲回去的橋段，在春節(jié)檔這類大檔期中極為罕見，可見《流浪地球2》確實(shí)抓住了映后口碑營銷的機(jī)會(huì)。

不過，《流浪地球2》映前階段的宣發(fā)仍有一些遺憾，首先是映前的營銷過于保守，使得在很長一段時(shí)間內(nèi)影片曝光的內(nèi)容低于觀眾預(yù)期，再加上影片缺乏數(shù)據(jù)流量類的演員，這直接導(dǎo)致了映前熱度的相對(duì)低迷，從而被競爭對(duì)手《滿江紅》占了先機(jī)；其次，或許是沒有邀請到電影的核心受眾，營銷方并沒有把握住電影首映禮點(diǎn)映場次的口碑?dāng)U散，致使不少負(fù)面口碑從首映禮流出，各大票房預(yù)測機(jī)構(gòu)也在首映禮過后普遍調(diào)低了影片的票房預(yù)測。這兩大失誤直接影響了放映端對(duì)影片質(zhì)量的信心，而且對(duì)電影上映首日的票房氣勢有比較大的影響，也直接影響了最終的票房落點(diǎn)，很是可惜。

張藝謀導(dǎo)演第二次征戰(zhàn)春節(jié)檔，票房便一鳴驚人，口碑也可圈可點(diǎn)，《滿江紅》的票房不僅突破了張藝謀導(dǎo)演的個(gè)人票房紀(jì)錄，也突破了古裝片的票房紀(jì)錄，這對(duì)于老一代電影人和如今的中國電影市場來說都具有重要的意義。

《滿江紅》是今年春節(jié)檔所有影片中最早對(duì)外放映看片的電影，足見片方對(duì)于影片質(zhì)量的自信，最終影片豆瓣、貓眼和淘票票的開分分?jǐn)?shù)分別是8. 0、9. 6、9. 5，可見觀眾對(duì)影片本身也高度認(rèn)可?！稘M江紅》是一個(gè)嚴(yán)格符合三一律的“劇本殺”電影，存在多次情節(jié)反轉(zhuǎn)，同時(shí)也存在大量笑點(diǎn)，給觀眾一種既緊張又有趣的奇妙觀感，但真正讓觀眾觸動(dòng)的還是影片結(jié)尾的主題升華。導(dǎo)演用一個(gè)極具類型化的故事，用一個(gè)極為巧妙的方式激發(fā)起根植于每個(gè)中國人心中的家國情懷，這是《滿江紅》給予觀眾的巨大情緒力量，這樣的民族表達(dá)和其他帶有說教性質(zhì)的主旋律電影有著“道”與“器”的本質(zhì)區(qū)別。

《滿江紅》的臺(tái)前幕后陣容無需多言，稱其為電影行業(yè)的頂配陣容也不為過，這也是本片在春節(jié)檔競爭中最大的競爭力。《滿江紅》豪華的演員陣容，為營銷提供了眾多物料，光人物角色類的物料就發(fā)了五輪，分別是人物海報(bào)、人物短視頻、角色名短視頻，角色入局短視頻、角色預(yù)告。這五輪加起來就有約90個(gè)物料，《滿江紅》也成為本屆春節(jié)檔發(fā)布物料最闊綽的影片。不僅如此，豪華且差異化極大的演員陣容，也為影片在微博和抖音等平臺(tái)的營銷貢獻(xiàn)了眾多熱點(diǎn)話題，流量、戲骨、喜感、品質(zhì)……可以作為營銷抓手的東西數(shù)不勝數(shù)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，光12月27日影片定檔當(dāng)天，沈騰、張譯、易烊千璽、雷佳音、岳云鵬、王佳怡等眾多主創(chuàng)紛紛登上熱搜，為影片在抖音和微博貢獻(xiàn)了27個(gè)熱搜，這是其他影片可望而不可及的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

《滿江紅》除了強(qiáng)大的陣容最大的賣點(diǎn)便是懸疑+喜劇的類型混搭，此前陳思誠的《唐人街探案系列》兩次征戰(zhàn)春節(jié)檔，共取得了近80億的票房成績，珠玉在前，《滿江紅》也照貓畫虎，表現(xiàn)不錯(cuò)。市場再次印證了喜劇+懸疑這種強(qiáng)類型的結(jié)合，對(duì)觀眾有巨大的吸引力，從電影的宣傳語“懸疑管夠，笑到最后”也能看出，電影片方也一直在踐行著這種雙類型定位的營銷策略，而電影多重反轉(zhuǎn)和不可劇透的特性，使得營銷無法從劇情角度挖掘太多影片信息，這也在一定程度制約著電影營銷只能往場外、幕后和電影的氛圍感方向走。

貓眼電影是《滿江紅》的出品方和發(fā)行方，貓眼也在其票務(wù)平臺(tái)APP上做出了不同以往的定制化營銷，如特地為《滿江紅》開發(fā)了影片角色卡牌投票功能，在影片主演一欄增加了角色臺(tái)詞音效功能，還在影片主頁的海報(bào)欄增加了海報(bào)輪播功能，創(chuàng)意地為影片進(jìn)行沉浸式和互動(dòng)式的氣氛營造，給人耳目一新的感覺。此外，貓眼聯(lián)合微信開發(fā)了視頻號(hào)外掛購票小程序的功能，這也算是電影宣發(fā)過程中不大也不小的亮點(diǎn)。

《無名》是本屆春節(jié)檔最為奇葩的存在。首先，它是作者電影屬性很強(qiáng)但同時(shí)又是商業(yè)諜戰(zhàn)題材的文藝片；其次，影片在營銷過程中號(hào)稱自己為“超級(jí)商業(yè)片”并釋出了大量的動(dòng)作戲，然后影片又因有國內(nèi)頂流藝人王一博的參演，而使得本片有很大程度的粉絲片屬性。

《無名》的作者電影屬性主要體現(xiàn)在它獨(dú)特且富有質(zhì)感的美學(xué)呈現(xiàn)和非線性敘事、碎片化剪輯，雖然從最終成片來看，導(dǎo)演程耳并沒有完全堅(jiān)持自己極致的作者風(fēng)格，而是對(duì)商業(yè)進(jìn)行了很大程度的妥協(xié)，但這對(duì)普通觀眾來說仍然是個(gè)觀影習(xí)慣的挑戰(zhàn)。面對(duì)此種情況，改變觀眾的觀影預(yù)期就變得尤為重要了，這一點(diǎn)程耳導(dǎo)演做的很不錯(cuò)，他在各類場合多次提出“要尊重觀眾，觀眾不該被低估”等言論，在很大程度上給觀眾進(jìn)影院之前打了一針預(yù)防針，這對(duì)影片保持在各個(gè)平臺(tái)的口碑和票房走勢沒有驟然下跌起到了重要的作用。

對(duì)于《無名》來說，營銷上最大的抓手不是影片本身，而是首次“觸電”的王一博，作為國內(nèi)頂級(jí)的流量明星，王一博擁有眾多粉絲，可以幫助影片在各個(gè)平臺(tái)上造熱點(diǎn)、做話題、沖熱搜。營銷方帶著王一博參加跨年夜、抖音直播、首映禮、路演等各類活動(dòng)，給影片進(jìn)行了最大程度的曝光，因?yàn)橥跻徊┘捌浞劢z的努力，很多本不是影片受眾的觀眾也去影院支持了《無名》。

如果說電影營銷有氣質(zhì)的話，《無名》就是最有個(gè)性的那位。在營銷層面，《無名》也延續(xù)了電影里獨(dú)特的氣質(zhì)，表現(xiàn)出獨(dú)特的性格，雖然物料不多，但物料制作大多簡潔而精致，海報(bào)有質(zhì)感、文案有格調(diào)。

截止到2月12日，《無名》的票房已經(jīng)突破8. 5億，按照貓眼票房預(yù)測模型預(yù)測，影片最終票房突破9億并無太大問題?！稛o名》能夠取得如此亮眼的票房成績，除了各位創(chuàng)作人員和宣發(fā)的努力之外，還有一個(gè)不可忽視的因素，便是中國電影市場，只有在中國這么一個(gè)如此多元和包容的電影市場里，一部作者電影才能受到這么多觀眾的喜愛，獲得這么高的商業(yè)回報(bào)。如果將票房換算成美元，約高達(dá)1. 3億美元的票房，對(duì)于《無名》這類影片，放在任何一個(gè)電影市場里都是不可想象的。

《深?！肥墙衲甏汗?jié)檔所有影片中關(guān)注度最小的一部，但同時(shí)它又是關(guān)注度最高的一部。說它關(guān)注度小是因?yàn)檫@是一部無明星、無IP、無粉絲的“三無”電影，獲取熱度天然受限，上映首日票房也排在春節(jié)檔最末位；說他關(guān)注度高是因?yàn)樗鼧O有可能改變中國動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)的格局和未來發(fā)展方向。

《深?！肥菄隈R《大圣歸來》的導(dǎo)演田曉鵬七年磨一劍制作出來的新型動(dòng)畫電影，之所以說它“新”是因?yàn)樗状窝邪l(fā)并采用了“粒子水墨”技術(shù)，為我們營造出來一個(gè)從未看到過的絢麗世界。粒子水墨打破了二維動(dòng)畫和三維動(dòng)畫的邊界，是獨(dú)屬于我們中國動(dòng)畫團(tuán)隊(duì)的技術(shù)。田曉鵬導(dǎo)演在接受采訪時(shí)說會(huì)把這個(gè)技術(shù)開源給整個(gè)中國動(dòng)畫行業(yè)使用，如果有很多其他動(dòng)畫公司跟進(jìn)，就有可能讓沉寂了幾十年的傳統(tǒng)中國動(dòng)畫風(fēng)格在新時(shí)代煥發(fā)出勃勃生機(jī)。

在故事層面，《深海》聚焦兒童抑郁癥患者的精神世界，具有強(qiáng)烈的人文關(guān)懷，而嵌套式的故事結(jié)構(gòu)和大量的細(xì)節(jié)隱喻，則讓很多觀眾在觀影前半程摸不著頭腦，致使影片口碑不如預(yù)期。

在宣發(fā)層面，《深?！返那捌谛麄饕恢币跃碌闹谱骱兔垒喢缞J的視覺呈現(xiàn)為主，或許考慮到抑郁癥與春節(jié)檔氛圍不搭和不愿意劇透影片的內(nèi)容，所以對(duì)故事層面提及太少，導(dǎo)致影片在營銷層面無法觸碰到抑郁癥相關(guān)的社會(huì)議題的邊界。“三無”影片如果口碑不突出，又無法從社會(huì)議題的角度提供更多情緒價(jià)值，僅僅靠制作和視覺是無法給如今日趨成熟的市場和觀眾帶來充分的購票吸引力的，這也是《深海》投資不菲、“自來水”眾多、在技術(shù)突破和視覺突破都做到了極致的情況下仍然不溫不火的原因所在。

今年春節(jié)檔有個(gè)不同以往的特殊現(xiàn)象，就是影片之間競爭的火藥味比以前要高，這主要是因?yàn)榻衲甏汗?jié)檔有很多影片都有自己的粉絲，如流量明星易烊千璽主演的《滿江紅》和王一博主演的《無名》，因?yàn)橛信枷袼嚾藚⒀?，很多藝人粉絲便自動(dòng)成為了電影粉絲，還有《流浪地球》前幾年的火爆讓《流浪地球2》也擁有眾多粉絲，影片之間的競爭會(huì)演變?yōu)榉劢z群體之間的競爭，從而導(dǎo)致了一些粉絲間相互攻擊的現(xiàn)象，那么粉絲和流量明星對(duì)于電影行業(yè)有什么影響呢？

首先，粉絲對(duì)電影宣發(fā)有很大幫助，一部電影的粉絲會(huì)聚集在各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上為影片造話題、做數(shù)據(jù)、沖熱搜，幫助提升影片的線上熱度，在影片預(yù)售時(shí)幫助大量購票使影片提高預(yù)售票房和上座率，還會(huì)在影片上映后給影片包場，為影片坐地推宣傳，甚至王一博的粉絲為了給《無名》增加排片，會(huì)給當(dāng)?shù)氐挠霸捍螂娫捯獔龃?。這對(duì)電影宣發(fā)來說著實(shí)省了不少勁，甚至還會(huì)節(jié)省很多宣發(fā)費(fèi)用，這也是這么多影片喜歡用流量明星當(dāng)主演最重要的原因。

其次，粉絲參演文藝片會(huì)讓文藝片票房得到較大程度的增長，也讓文藝片創(chuàng)作者得到更多的關(guān)注度，這在客觀層面上提升了電影市場的豐富性，讓整個(gè)電影市場變得更包容、更多元，有利于電影市場的良性發(fā)展。

不過，電影市場流量明星泛濫、粉絲電影過多、粉絲行為過于活躍也會(huì)造成一些不好的影響，比如容易產(chǎn)生一些刷分、互黑等惡性競爭的現(xiàn)象，粉絲群體過于強(qiáng)勢的情況下，還會(huì)打壓異見評(píng)論，損害電影評(píng)論環(huán)境和輿論的健康有序發(fā)展。

流量明星的引入和粉絲群體的活躍對(duì)電影市場有利有弊，既不盲目崇拜又不盲目貶損，使用流量明星應(yīng)尊崇電影藝術(shù)創(chuàng)作規(guī)律，同時(shí)號(hào)召流量明星多幫扶新導(dǎo)演或文藝片導(dǎo)演，還應(yīng)該號(hào)召流量明星良性引導(dǎo)自家粉絲的行為和言論，對(duì)粉絲群體的過激言行應(yīng)予以嚴(yán)厲遏制和打擊。

通過2023年春節(jié)檔，從行業(yè)擔(dān)當(dāng)上來看，我們從郭帆導(dǎo)演共享科幻電影的工作手冊和田曉鵬導(dǎo)演開源自研的粒子水墨技術(shù)可以看到行業(yè)從業(yè)者的團(tuán)結(jié)互助，潛心鉆研；從工業(yè)水平上來看，我們從《流浪地球2》和《深?！分锌吹街袊娪肮I(yè)化的進(jìn)步和媲美全球頂級(jí)影片的制作水準(zhǔn)；從創(chuàng)作表達(dá)上來看，我們從《滿江紅》中的古人、《無名》中的革命先烈和《流浪地球2》里的未來英雄中都不約而同地看到了屬于我們中國人的家國情懷。這體現(xiàn)出中國電影市場的凝聚力、創(chuàng)造力和精神力量。相信在未來的電影市場中，整個(gè)行業(yè)仍能以生機(jī)勃勃的姿態(tài)繼續(xù)乘風(fēng)踏浪，再創(chuàng)輝煌。