文︱林峰

黨的二十大報告明確指出全面推進鄉(xiāng)村振興，要扎實推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織振興。隨著人們對美好生活的向往尤其是對文化需求的日益增長，鄉(xiāng)村全面振興的推進，文化不能缺場，要將鄉(xiāng)村文化與旅游進行雙向深度融合，以文化引流促進鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，以旅游消費助推鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)優(yōu)化發(fā)展，釋放“一業(yè)興、百業(yè)旺”的乘數(shù)效應(yīng)，才能實現(xiàn)鄉(xiāng)村高質(zhì)量發(fā)展。

文旅融合在目標、路徑協(xié)同、價值層面與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略有著高度關(guān)聯(lián)性，是賦能鄉(xiāng)村振興的重要抓手，可以通過文化重構(gòu)、旅游開發(fā)、城鄉(xiāng)互動的方式，助推鄉(xiāng)村要素增值、結(jié)構(gòu)優(yōu)化與功能升級。綠維文旅提出從資源轉(zhuǎn)化、產(chǎn)業(yè)協(xié)同、科技融入、服務(wù)提質(zhì)等四大途徑，充分發(fā)揮文旅融合的多功能價值，進一步增強文旅融合賦能效應(yīng)。

文旅融合與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的關(guān)聯(lián)邏輯

從時間節(jié)點看，鄉(xiāng)村振興與文旅融合兩大戰(zhàn)略同始于2018 年，兩者的規(guī)劃內(nèi)容互聯(lián)互涉，特別是在文化、產(chǎn)業(yè)、生態(tài)保護等方面具有內(nèi)在的戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)性。

1.兩大戰(zhàn)略目標存在共同點。文旅融合不是簡單的產(chǎn)業(yè)疊加，重要的是通過“以文促旅、以旅彰文”的理念推動業(yè)態(tài)創(chuàng)新。而鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略強調(diào)“繁榮發(fā)展鄉(xiāng)村文化”，保護、開發(fā)并重塑鄉(xiāng)村文化生態(tài)，培育新產(chǎn)業(yè)和新業(yè)態(tài)，可以說文旅融合是其戰(zhàn)略目標的新支點。

2.兩大戰(zhàn)略具有路徑協(xié)同性。文旅融合既有助于鄉(xiāng)村文化保護和傳承，又可以帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、創(chuàng)業(yè)就業(yè)、公共服務(wù)創(chuàng)新及新基建。鄉(xiāng)村振興旨在推動各類產(chǎn)業(yè)的一體化發(fā)展和經(jīng)濟、政治、文化、社會、生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展。

3、兩大戰(zhàn)略具有價值耦合性。文旅融合能借助于旅游的形態(tài)和渠道實現(xiàn)鄉(xiāng)村文化資源的商業(yè)價值開發(fā)，促進鄉(xiāng)村審美價值的生產(chǎn)和再生產(chǎn)，帶動以鄉(xiāng)村生活為基礎(chǔ)的特色產(chǎn)業(yè)體系形成。產(chǎn)業(yè)方面，能激活旅游市場主體活力，促進形成產(chǎn)業(yè)興旺；生態(tài)方面，鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展必須重視生態(tài)保護；治理方面，文旅融合推動鄉(xiāng)村走向開放，從封閉型村民自治向現(xiàn)代化治理模式轉(zhuǎn)型。

文旅融合賦能鄉(xiāng)村振興的四大路徑

在鄉(xiāng)村振興和文旅融合戰(zhàn)略背景下，全國文旅融合實踐也在鄉(xiāng)村地區(qū)有序推進、蓬勃發(fā)展，探索了旅游發(fā)展新模式，催生了一批旅游新業(yè)態(tài)、生活生產(chǎn)新方式，對鄉(xiāng)村振興的引領(lǐng)作用和積極影響日益凸顯。

新時代文旅融合賦能應(yīng)從資源轉(zhuǎn)化、產(chǎn)業(yè)協(xié)同、科技融入、服務(wù)提質(zhì)等途徑入手，提升鄉(xiāng)村文旅融合產(chǎn)品的競爭力，塑造獨特的鄉(xiāng)村文化形象，激發(fā)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)迸發(fā)新的活力，增強鄉(xiāng)村居民的歸屬感和認同感，在要素增值、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、數(shù)字建設(shè)、功能升級中持續(xù)為鄉(xiāng)村振興賦能。

資源融合促轉(zhuǎn)化，推動鄉(xiāng)村要素的整合和增值。當前鄉(xiāng)村發(fā)展內(nèi)生動力疲軟的一個重要原因就是難以使鄉(xiāng)土文化資源轉(zhuǎn)換成文化資本和社會財富。我國擁有歷史悠久的農(nóng)耕文明和豐富多樣的鄉(xiāng)村文化，無論在物質(zhì)層面還是精神世界，都形成了豐厚的資源積淀，優(yōu)秀的鄉(xiāng)村文化遺產(chǎn)，農(nóng)村傳統(tǒng)民俗以及少數(shù)民族特色村落文化構(gòu)成了鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展的資源基礎(chǔ)和先決條件。

一方面，文旅融合要著重強調(diào)鄉(xiāng)村資源的產(chǎn)品化開發(fā)與發(fā)展。鄉(xiāng)村文化本身就是有經(jīng)濟價值的要素資源，文旅融合賦能的首要任務(wù)就是對鄉(xiāng)村原生態(tài)文化進行深入挖掘，取其精華、去其糟粕，根據(jù)自身優(yōu)勢和市場需求，豐富文旅產(chǎn)品類型與功能，創(chuàng)新文旅產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售形式，提升文旅品牌效應(yīng)，并帶動其他產(chǎn)業(yè)資源增值。

另一方面，文旅融合賦能還能推動鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)、土地、生態(tài)、信息、勞動力等各要素資源進行整合和優(yōu)化配置，暢通資金流、信息流和人流向鄉(xiāng)村聚集的通道，激活資源再生模式，全面提高鄉(xiāng)村全要素生產(chǎn)率，實現(xiàn)要素資源增值，提升鄉(xiāng)村振興的全面性和質(zhì)量。

綠維實踐：浙江麗水·古堰畫鄉(xiāng)，挖掘通濟堰水韻文化，打造浙江麗水文化金名片

古堰畫鄉(xiāng)山水秀美、人文薈萃，集山、水、林、田、湖、城、鎮(zhèn)、村為一體，堪稱“山水浙江”之典范，景區(qū)內(nèi)的通濟堰是我國古代著名的大型水利工程之一，被列入首批世界灌溉工程遺產(chǎn)名錄，通濟堰水韻文化被評為首批“浙江文化標識”培育項目。麗水市蓮都區(qū)以此為契機，開展通濟堰水系地域文化標識資源的普查和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護工作，解碼通濟堰文化基因，提升古堰水韻優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的保護傳承弘揚工作的同時，將文旅資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為發(fā)展優(yōu)勢。制定《“通濟堰水韻文化”建設(shè)任務(wù)（2021-2025 年）》，2022 年通濟堰流域申報通濟堰雙龍廟會、魚躍醬油釀制技藝、南山中醫(yī)骨傷科等3 項省級非遺項目，魚躍釀造省級非遺工坊、畬族服飾省級非遺工坊2 個工坊成功入選省級非遺工坊（創(chuàng)建）名單。深入挖掘地方特色文化傳統(tǒng)，升級打造雙龍廟會、麗水鼓詞、處州亂彈、翻龍泉、何丞相中秋派月及各種地方特色的民俗表演等活動，以文促旅、以旅興文，建設(shè)古堰畫鄉(xiāng)文化高地，打造浙江麗水文化金名片，創(chuàng)造區(qū)域發(fā)展新價值。

產(chǎn)業(yè)融合增動能，強化鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的協(xié)同和優(yōu)化。產(chǎn)業(yè)興則鄉(xiāng)村興，鄉(xiāng)村振興的全面實現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)興旺是前提。文旅融合和鄉(xiāng)村振興在產(chǎn)業(yè)方面的目標都是推動農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)深度融合，通過產(chǎn)業(yè)聯(lián)動、項目運作、產(chǎn)業(yè)集聚等方式，將資本、技術(shù)及資源等要素進行優(yōu)化配置，挖掘新動能和新價值，延伸鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)鏈，調(diào)整供給側(cè)結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新鄉(xiāng)村價值鏈。因此，產(chǎn)業(yè)融合是文旅融合賦能鄉(xiāng)村振興的有效運作方式，文旅融合通過旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)與再利用的方式助推鄉(xiāng)村各產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和協(xié)同發(fā)展，最終實現(xiàn)鄉(xiāng)村結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整。

首先，要注重融合的多元性和豐富性。通過文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合，培育“文旅+”融合發(fā)展新業(yè)態(tài)模式，擴充文旅產(chǎn)業(yè)范圍，既要推動文旅產(chǎn)業(yè)與農(nóng)業(yè)、加工業(yè)、生態(tài)、教育、醫(yī)療等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之間的融合，也要探索其與生物育種、休閑康養(yǎng)、數(shù)字信息、網(wǎng)絡(luò)直播等鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)的融合，構(gòu)建多元化、特色化的文旅業(yè)態(tài)和開放包容的產(chǎn)業(yè)開發(fā)模式，延伸文旅產(chǎn)業(yè)價值鏈條，加快產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展。

其次，重點構(gòu)建鄉(xiāng)村新產(chǎn)業(yè)生態(tài)。通過產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，形成主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、支柱產(chǎn)業(yè)、周延產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、新型產(chǎn)業(yè)及戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)相協(xié)調(diào)的產(chǎn)業(yè)集群式發(fā)展體系。立足鄉(xiāng)村文化底蘊，通過產(chǎn)業(yè)聚集、體制創(chuàng)新、技術(shù)滲透、功能重組等方式實現(xiàn)資本、人才、技術(shù)、信息、生態(tài)等要素的集約化配置，以此驅(qū)動鄉(xiāng)村一二三產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，通過三大產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展助推農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，實現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈迭代升級。

綠維實踐：浙江麗水·古堰畫鄉(xiāng)，擦亮藝術(shù)名片，實現(xiàn)“文旅+”產(chǎn)業(yè)再升級

古堰畫鄉(xiāng)是“麗水巴比松”畫派的起源地。麗水蓮都區(qū)以油畫為媒介，升級打造集創(chuàng)作、培訓(xùn)、交易、鑒賞、收藏、會展于一體的藝術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈，給古堰畫鄉(xiāng)帶來每年約190 萬人次的游客量，油畫年產(chǎn)值達1.2 億元，成功轉(zhuǎn)化藝術(shù)價值為經(jīng)濟效益。建成畫坊畫廊一條街、專業(yè)美術(shù)寫生創(chuàng)作基地、巴比松油畫館等場景，打造集藝術(shù)家、匠人、創(chuàng)客、駐客于一體的“藝術(shù)社區(qū)型”集聚區(qū)，形成畫鄉(xiāng)品牌發(fā)展陣地。截至目前，畫鄉(xiāng)本土畫家已由20 余人發(fā)展至310 余人，入駐該景區(qū)的藝術(shù)工作室、畫廊從2012 年的38 家增加至目前的126 家；每年接待寫生人數(shù)超15 萬人次，并吸引中央美院等300 余家院校在此建立實踐基地。同時，通過舉辦油畫雙年展、國際研討會等特色活動，吸引國內(nèi)外畫家相聚畫鄉(xiāng)。還重點打造了“藝術(shù)小鎮(zhèn)”，通過小鎮(zhèn)藝術(shù)節(jié)推動藝術(shù)與旅游有機融合，探尋鄉(xiāng)村振興發(fā)展模式。

科技融合顯活力，激活鄉(xiāng)村建設(shè)的數(shù)字引擎。推動鄉(xiāng)村振興，如果說產(chǎn)業(yè)興旺是前提，那么科技創(chuàng)新就是關(guān)鍵。鄉(xiāng)村文旅融合要積極整合大數(shù)據(jù)、云計算和人工智能等科技的運用，先進技術(shù)能更精準地捕捉消費者的行為偏好，進行多維視角的分析，可為精準營銷與產(chǎn)品推廣提供決策支持，融合科技可增強鄉(xiāng)村振興的創(chuàng)新動力。

一是要注重數(shù)字創(chuàng)意文旅產(chǎn)品的研發(fā)。根據(jù)鄉(xiāng)村自身文化特點和市場需求，打造數(shù)字化、精品化、智能化的文旅產(chǎn)品。利用新興技術(shù)開發(fā)鄉(xiāng)村動漫、短視頻等衍生品，可以豐富產(chǎn)品與服務(wù)業(yè)態(tài)。同時，VR/AR、直播等技術(shù)的運用，能夠為優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化與旅游資源的利用提供數(shù)字化支持。

二是要打造智慧文旅綜合服務(wù)平臺。將鄉(xiāng)村文旅與互聯(lián)網(wǎng)進行深度融合，發(fā)展鄉(xiāng)村文旅數(shù)字融媒體做好鄉(xiāng)村文旅營銷，利用“元宇宙”技術(shù)重構(gòu)鄉(xiāng)村文旅場景，打造線上一站式文旅數(shù)字化服務(wù)，使游客盡情體驗沉浸式云上文旅。

三是可以推動鄉(xiāng)村文旅的數(shù)字化與智慧化管理。適度推動科技創(chuàng)新主體的培育，充分整合數(shù)字資源，發(fā)揮分析能力，提高線上線下文旅運營管理效率與應(yīng)急保障能力，同時能刺激鄉(xiāng)村建設(shè)的數(shù)智化進程。

元宇宙農(nóng)文旅案例：汶川映秀小鎮(zhèn)，助力鄉(xiāng)村振興

汶川映秀小鎮(zhèn)推出了映秀小鎮(zhèn)元宇宙，以“元宇宙+農(nóng)文旅”形式，復(fù)興映秀傳統(tǒng)文化，銷售當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品，把汶川茶、黑青稞、汶川臘肉、羌繡、跑山雞、牦牛肉、牦牛奶等阿壩州高原生態(tài)有機特色農(nóng)產(chǎn)品在元宇宙中展示，通過映秀小鎮(zhèn)元宇宙居民互動方式，帶動本地特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟和旅游經(jīng)濟的發(fā)展，實現(xiàn)本地數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，并且賦能實體。還通過元宇宙互動場景，利用圖片、視頻、聲音等再次讓用戶體驗 5·12 地震場景，通過線上實現(xiàn)愛國主義教育，為線下5·12 汶川特大地震紀念館導(dǎo)流，促進旅游經(jīng)濟。

服務(wù)融合要跟上，發(fā)力多元功能的提質(zhì)升級。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)一直是文旅行業(yè)得以生存的堅實基礎(chǔ)、可持續(xù)發(fā)展的生命線、贏得市場口碑的關(guān)鍵所在，因此，文旅融合發(fā)展的服務(wù)質(zhì)量也是要持續(xù)提升的，要充分發(fā)揮融合服務(wù)作用，提質(zhì)多元功能創(chuàng)新，助推鄉(xiāng)村文旅的高質(zhì)量發(fā)展。

一方面，要提升文旅多元融合的硬件服務(wù)設(shè)施和設(shè)備。從“浸入式”入手，加強鄉(xiāng)村公共文化和旅游的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善必要的廁所、餐飲、停車等公共服務(wù)設(shè)施，完善高標準的接待服務(wù)體系。

另一方面，通過推動鄉(xiāng)村人才培養(yǎng)和鄉(xiāng)村功能多元化創(chuàng)新，提升鄉(xiāng)村特色服務(wù)。鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展和鄉(xiāng)村功能的多元化發(fā)展，其價值載體是鄉(xiāng)村產(chǎn)品與鄉(xiāng)村服務(wù)，通過文化服務(wù)和旅游服務(wù)的融合，以新服務(wù)標準和體系實現(xiàn)鄉(xiāng)村新供給，滿足游客更好的體驗需求，并系統(tǒng)化地對服務(wù)人員素質(zhì)進行加強培訓(xùn)、統(tǒng)一管理和監(jiān)督，帶動村民自身服務(wù)意識。另外也要適當推動鄉(xiāng)村服務(wù)的數(shù)字化，提高服務(wù)的協(xié)同效率。