文︱李昕

新冠疫情發(fā)生3 年來(lái)，減少外出就餐、居家宅經(jīng)濟(jì)成為了消費(fèi)者的新需求，而這也將預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)迅速?gòu)腂端推向了C 端，讓“預(yù)制菜”一詞也成為人盡皆知的“熱詞”。

在這一產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)機(jī)，預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)上下游迅速串聯(lián)，產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)升級(jí)、包裝營(yíng)銷(xiāo)等各方企業(yè)一時(shí)間皆涌入這個(gè)萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)。那么，企業(yè)應(yīng)如何在這片藍(lán)海中占據(jù)有利賽道呢？

前不久，在SIAL 世界食品產(chǎn)業(yè)峰會(huì)預(yù)制菜新零售峰會(huì)上，預(yù)制菜與新零售相關(guān)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖、企業(yè)及商超代表、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、投融資機(jī)構(gòu)代表等匯聚一堂，圍繞預(yù)制菜新零售進(jìn)行了多維度深度探討。

資本聚集地，預(yù)制菜萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)已成定局

據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)，2021 年中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模約3459 億元，同比增長(zhǎng)18%。隨著消費(fèi)升級(jí)、供應(yīng)鏈發(fā)展及冷鏈物流布局更加完善，預(yù)制菜將在B 端繼續(xù)深化，在C 端加速發(fā)展，預(yù)計(jì)以每年20%左右的增長(zhǎng)率逐漸擴(kuò)張，2023 年中國(guó)預(yù)制菜規(guī)模有望突破5000 億元，其中銷(xiāo)售渠道80%以上集中于B 端，滲透率達(dá)到8%左右。

會(huì)上，艾媒咨詢(xún)CEO 兼首席分析師張毅表示，在不久的幾年之后，中國(guó)預(yù)制菜有機(jī)會(huì)形成一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)?！叭f(wàn)億”二字令人嘆為觀(guān)止，要知道，這種萬(wàn)億市場(chǎng)在各個(gè)行業(yè)里其實(shí)并不多見(jiàn)，不是所有的行業(yè)都有機(jī)會(huì)做到萬(wàn)億級(jí)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021 年餐飲行業(yè)收入46895 億元，不到5 萬(wàn)億元。而在眾多餐飲品類(lèi)當(dāng)中，唯一接近萬(wàn)億大盤(pán)的是全世界“通吃”的火鍋。在所有餐飲品類(lèi)中，火鍋的標(biāo)準(zhǔn)化程度最高，且客單價(jià)也較高，而這兩點(diǎn)正是快速擴(kuò)張市場(chǎng)的法寶。因此，火鍋在餐飲行業(yè)中以約5%的門(mén)店數(shù)量創(chuàng)造了約20%的營(yíng)業(yè)額，是餐飲品類(lèi)中的“吸金之王”。

張毅表示，就今年而言，整個(gè)預(yù)制菜運(yùn)營(yíng)資產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)突破了4000個(gè)億（4196 億元），這個(gè)成長(zhǎng)勢(shì)頭在各行業(yè)中實(shí)屬少見(jiàn)，與“元宇宙”“碳中和”等熱門(mén)詞匯同樣獲得資本關(guān)注的預(yù)制菜正在進(jìn)行“瘋狂”擴(kuò)張。2021 年4 月27 日，“預(yù)制菜第一股”味知香成功上市，隨后便連續(xù)收獲了10 個(gè)漲停板，市值最高達(dá)到140 億元。除了味知香之外，2021 年以來(lái)已有不少預(yù)制菜品牌獲得了投資。

然而，預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)并獲得資本市場(chǎng)的青睞并不是近兩年的事。

《2022 預(yù)制菜新零售白皮書(shū)》中指出，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015—2016 年是預(yù)制菜第一個(gè)融資高峰期，融資事件分別 有14 起 和17 起，2020—2022 年是另一個(gè)融資高峰期，2020 年預(yù)制菜賽道共有12 起融資，2021 年有13起。2022 年以來(lái)，又有超11 家預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)獲得融資。融資額最高的為瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀創(chuàng)辦的舌尖科技，獲得了10.5 億元的B 輪融資。僅在7 月，就有花花食界、利和味道兩家相繼宣布融資進(jìn)展。

為什么在新冠肺炎疫情的大環(huán)境下，餐廳經(jīng)營(yíng)、農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品輸出都遭遇了極大地沖擊，而預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)卻發(fā)展得如日中天，一大批預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)脫穎而出呢？張毅表示，這是因?yàn)橥ㄟ^(guò)善用冷凍技術(shù)和運(yùn)輸鏈條，預(yù)制菜正不斷解決輸出困難的問(wèn)題。

近年來(lái)，冷鏈技術(shù)的升級(jí)為預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)提供了發(fā)展的機(jī)遇，而反過(guò)來(lái)說(shuō)，預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張為冷鏈技術(shù)產(chǎn)業(yè)提供了無(wú)限的想象空間。這兩個(gè)產(chǎn)業(yè)為什么會(huì)呈現(xiàn)出一個(gè)相輔相成的態(tài)勢(shì)？總的來(lái)說(shuō)，早期的冷鏈技術(shù)及配套服務(wù)是以本地化為主，跨省、跨區(qū)域甚至跨國(guó)的冷鏈技術(shù)相對(duì)較弱。而預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為冷鏈運(yùn)輸提供了向下游企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)。比如從物流、倉(cāng)儲(chǔ)到整個(gè)配送體系，都有了革命性的發(fā)展。兩個(gè)產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，將產(chǎn)生“1+1＞2”的效果。

同時(shí)，隨著產(chǎn)業(yè)風(fēng)口的形成，國(guó)家迅速做出反應(yīng)，陸續(xù)出臺(tái)多項(xiàng)政策鼓勵(lì)生鮮電商的發(fā)展、多地政府不斷助力本地龍頭企業(yè)和地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展（包括基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、產(chǎn)業(yè)園建設(shè)、種養(yǎng)殖技術(shù)推廣等），充分展示了國(guó)家對(duì)發(fā)展預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)的積極態(tài)度。

在國(guó)家政策的加持下，當(dāng)其他產(chǎn)業(yè)還在觀(guān)望時(shí)，預(yù)制菜企業(yè)已緊抓萬(wàn)億風(fēng)口，集天時(shí)、地利、人和迅速擴(kuò)張，在山西、河北、河南、重慶、云南，廣東、福建等地建立預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)園區(qū)。它們不僅發(fā)展快，也吸引了資本的注意，因此成為了投融資大熱門(mén)。

萬(wàn)億級(jí)產(chǎn)業(yè)+1，電商推動(dòng)預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展

京東食品生鮮開(kāi)放平臺(tái)生鮮部總監(jiān)王生成表示，雖然傳統(tǒng)市場(chǎng)在生鮮賽道中仍占有較大比例，但是從交易平臺(tái)的角度來(lái)看，疫情期間，社區(qū)線(xiàn)上團(tuán)購(gòu)以及生鮮電商這種現(xiàn)代化渠道對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了線(xiàn)上消費(fèi)教育，促進(jìn)了線(xiàn)上消費(fèi)平臺(tái)的發(fā)展。在農(nóng)民豐收節(jié)的影響下，類(lèi)似農(nóng)特產(chǎn)購(gòu)物節(jié)等生鮮電商購(gòu)物平臺(tái)也在進(jìn)一步擴(kuò)大線(xiàn)上消費(fèi)的影響力。

從技術(shù)支持的角度來(lái)看，不斷發(fā)展的冷鏈技術(shù)，特別是食品包裝技術(shù)也極大助力了食品在電商平臺(tái)的發(fā)展，由于魚(yú)、肉等生鮮產(chǎn)品正占據(jù)著我國(guó)預(yù)制菜產(chǎn)品的絕對(duì)主角，因此這些技術(shù)的發(fā)展為預(yù)制菜市場(chǎng)的全面開(kāi)花打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

王生成說(shuō)，早在2017 年，京東就已經(jīng)開(kāi)始做預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)的布局，只是當(dāng)時(shí)還處于基礎(chǔ)沉淀、品類(lèi)梳理和架構(gòu)階段。2022 年，京東已經(jīng)開(kāi)始打造行業(yè)標(biāo)桿品牌，搶占市場(chǎng)，逐步滲透在預(yù)制菜行業(yè)的影響力。

可喜的是，種種舉措也為京東帶來(lái)了相當(dāng)正向的反饋。2021 年，京東實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)心智及銷(xiāo)售的雙突破，同比增速超過(guò)100%。2022 年，預(yù)制菜成交同比超過(guò)80%，新入駐商家超過(guò)200%。王生成表示，未來(lái)，京東仍會(huì)將預(yù)制菜作為集團(tuán)最重要的戰(zhàn)略品類(lèi)之一。

隨著5G 技術(shù)的逐漸成熟，短視頻直播這種新的銷(xiāo)售方式、銷(xiāo)售渠道也促進(jìn)了線(xiàn)上消費(fèi)渠道的不斷創(chuàng)新和復(fù)合的增長(zhǎng)。

“我們都知道，預(yù)制菜是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)，其實(shí)直播電商也是?！卑鸺瘓F(tuán)艾瑞資本董事總經(jīng)理、艾瑞投資研究院院長(zhǎng)方芳如是說(shuō)道。什么樣的人會(huì)去看電商直播呢？其實(shí)這些人并不是最早在電商平臺(tái)購(gòu)物的那些人，而是基本上對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有想象力，或者沒(méi)有辦法自己去做主觀(guān)判斷的這樣一群人，往往需要去看直播。那么，當(dāng)品類(lèi)豐富的預(yù)制菜產(chǎn)品突然涌入C 端市場(chǎng)，對(duì)預(yù)制菜沒(méi)有概念的大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)不會(huì)點(diǎn)開(kāi)電商直播的窗口并選擇購(gòu)買(mǎi)呢？

方芳表示，近年來(lái)，直播電商的滲透率已從2021 年15.5%到2022 年20.1%，當(dāng)一個(gè)行業(yè)的數(shù)據(jù)從15 到20 的時(shí)候，整個(gè)行業(yè)就會(huì)有一個(gè)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。從食品飲料的大盤(pán)情況來(lái)看，2021 年，食品飲料的直播的銷(xiāo)售額大概在746.18 億元。

然而，食品飲料市場(chǎng)雖然很大，但集中度很低。這對(duì)于做食品飲料電商直播的品牌是一個(gè)非常利好的消息。也就是說(shuō)，整個(gè)行業(yè)還處于一個(gè)前期發(fā)展的狀態(tài)，新興的品牌在這一賽道里還有非常多的機(jī)會(huì)可以塑造和打造自己的自有品牌。根據(jù)艾瑞資本對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)查表明，企業(yè)在打造直播電商新品牌時(shí)需要關(guān)注三個(gè)關(guān)鍵詞，即益于健康、突出消費(fèi)場(chǎng)景以及國(guó)潮概念。

隨著短視頻與電商逐漸合為一體，并已經(jīng)成為更多人的消費(fèi)常態(tài)，我們從中看到了預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)通過(guò)直播電商途徑發(fā)展的三個(gè)機(jī)會(huì)。

第一個(gè)機(jī)會(huì)是基于國(guó)家層面，隨著直播電商的發(fā)展，特別是在食品飲料行業(yè)，國(guó)家在大力推動(dòng)科技強(qiáng)農(nóng)，這其中就包含了以發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)推進(jìn)鄉(xiāng)村振興。目前已經(jīng)有很多直播電商入村的成功案例，未來(lái)，國(guó)家或?qū)㈩C布更多涉及農(nóng)產(chǎn)品和供應(yīng)鏈升級(jí)的有關(guān)政策，預(yù)制菜企業(yè)應(yīng)抓住時(shí)機(jī)，搭上政策紅利的順風(fēng)車(chē)。

第二個(gè)機(jī)會(huì)是基于地方的層面來(lái)看，本土化的品牌將有非常積極正向的發(fā)展。當(dāng)我們?cè)诰€(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，常?？吹揭粋€(gè)詞叫做“貨品原產(chǎn)地”，這會(huì)令消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、銷(xiāo)售途徑都更加放心，并加強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)意愿。同時(shí)，我們可以逐漸感受到，多數(shù)90 后、00 后年輕人們其實(shí)有著很強(qiáng)的地域自豪感，他們以自己家鄉(xiāng)為榮。所以無(wú)論是老字號(hào)也好，新品牌也好，預(yù)制菜企業(yè)都可以借助這種“感情”去打造本土化爆品。

第三個(gè)機(jī)會(huì)是基于個(gè)人層面來(lái)看，直播電商可以給個(gè)人就業(yè)的機(jī)會(huì)。近幾年來(lái)，奮斗在職場(chǎng)上的人們可能都有比較深刻的體會(huì)，時(shí)刻擔(dān)心會(huì)不會(huì)被公司“優(yōu)化”，同時(shí)，尋找新的工作也很艱難。剛剛提到，直播電商與預(yù)制菜同為萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)，有著巨大的發(fā)展空間，當(dāng)放眼觀(guān)察整個(gè)大行業(yè)時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，只有直播電商還在為個(gè)人提供著新的機(jī)會(huì)，同時(shí)也為想要踏入預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)的每一個(gè)人降低了“門(mén)檻”。

產(chǎn)品、品牌、渠道，預(yù)制菜永恒的三大主題

“目前來(lái)講，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)是國(guó)內(nèi)最大的水產(chǎn)預(yù)制菜供應(yīng)商?！眹?guó)聯(lián)水產(chǎn)集團(tuán)品牌總監(jiān)李賢峰說(shuō)道。那么如何保持預(yù)制菜頭部企業(yè)的不敗地位呢？李賢峰表示，這需要從幾方面去鍛造。

第一點(diǎn)是強(qiáng)大的產(chǎn)品力。從產(chǎn)品品類(lèi)研發(fā)創(chuàng)新的角度來(lái)講，食品安全和對(duì)原材料的把控是最為重要的。預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也經(jīng)從純粹的產(chǎn)品為王或打價(jià)格戰(zhàn)上升到向“精耕”發(fā)展，所以通過(guò)原材料的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、全程可追溯系統(tǒng)、先進(jìn)的冷凍保鮮技術(shù)完整的銷(xiāo)售體系等優(yōu)勢(shì)，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)的預(yù)制菜產(chǎn)品在B 端客戶(hù)心目中成功樹(shù)立了“安全可靠”的形象。

第二點(diǎn)是打造品牌力。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品有了響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?，自然可以提升其渠道滲透力，產(chǎn)品的知名度等。因此預(yù)制菜產(chǎn)品也要通過(guò)品牌賦能、品牌塑造來(lái)提高整個(gè)產(chǎn)品的附加價(jià)值，進(jìn)而向消費(fèi)者輸出更加高價(jià)值的產(chǎn)品。從前水產(chǎn)品的交易方式較為傳統(tǒng)，企業(yè)影響方式相對(duì)簡(jiǎn)單。而近年來(lái)，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)規(guī)劃出了新的發(fā)展方向。“特別是在今年，我們是完成了整個(gè)品牌的形象，包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等進(jìn)行了全面的梳理和升級(jí)?！崩钯t峰表示，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)在品牌劃分上走的是B 端、C 端兩手抓的路線(xiàn)。B端為龍霸牌，出售原料級(jí)產(chǎn)品，面向連鎖餐飲等客戶(hù)。C 端為小霸龍牌，是專(zhuān)門(mén)制作預(yù)制菜的品牌。這個(gè)品牌主要面向90 后、95 后這樣更加年輕化的人群，根據(jù)消費(fèi)者的喜好，推出了小龍蝦、烤魚(yú)等預(yù)制菜產(chǎn)品。

第三點(diǎn)是發(fā)展全渠道。這對(duì)于B端預(yù)制菜老玩家來(lái)說(shuō)，是一個(gè)打敗對(duì)手的壁壘，對(duì)自身來(lái)說(shuō)又是一個(gè)唾手可得的優(yōu)勢(shì)。李賢峰表示，除了國(guó)際上的渠道之外，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)在國(guó)內(nèi)的線(xiàn)上和線(xiàn)下，包括餐飲、商超以及一些新零售渠道都已經(jīng)完成了一個(gè)初步的布局。

“這兩年，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)正逐步向預(yù)制菜產(chǎn)品做出轉(zhuǎn)型升級(jí)?！崩钯t峰表示，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)在2022 年5 月份參與了中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)主導(dǎo)的預(yù)制菜團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的制定工作。之所以參與團(tuán)標(biāo)制定，是為了能夠進(jìn)一步確保預(yù)制菜品的安全性，使其給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)感，進(jìn)一步促進(jìn)整個(gè)預(yù)制菜行業(yè)健康、長(zhǎng)久的發(fā)展。目前預(yù)制菜是占到國(guó)聯(lián)水產(chǎn)經(jīng)營(yíng)份額的30%，未來(lái)國(guó)聯(lián)水產(chǎn)還將在這一領(lǐng)域進(jìn)一步加碼。

2022 年，正是站在預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)風(fēng)口上的一年，對(duì)于產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)講，這只是剛剛開(kāi)始。盡管目前各方對(duì)預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)持有不同看法，但是我們?nèi)匀怀址e極態(tài)度。正如在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起的時(shí)候，很多業(yè)界互聯(lián)網(wǎng)大佬認(rèn)為這個(gè)離開(kāi)電腦轉(zhuǎn)向手機(jī)的產(chǎn)業(yè)是不可能實(shí)現(xiàn)的。用手機(jī)玩游戲、看書(shū)、看新聞全然是妄想?？涩F(xiàn)如今，這些“妄想”早就一一實(shí)現(xiàn)。

預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)也是同樣的道理。尤其是當(dāng)產(chǎn)業(yè)風(fēng)口形成后，迅速得到了各地政府的政策性支持，這是非常難得的。同時(shí)，雖然受疫情等多方面因素影響，預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)的C 端渠道發(fā)展迅速，但是這個(gè)產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)久以來(lái)主攻的B 端渠道始終是不可忽視的。