摘 要：創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)生存和發(fā)展的靈魂。創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略旨在依靠科技創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面、快速發(fā)展。中小企業(yè)在創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略背景下，能否快速適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，能否創(chuàng)新地完善產(chǎn)品、提升服務(wù)水平，直接關(guān)系到其能否健康、可持續(xù)發(fā)展。本文在闡釋創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略內(nèi)涵基礎(chǔ)上，深入分析創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略對(duì)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要指導(dǎo)意義，剖析創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略背景下中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的時(shí)代之困，提出中小企業(yè)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新路徑，為中小企業(yè)轉(zhuǎn)化升級(jí)助力。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略；中小企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷；創(chuàng)新路徑

中圖分類號(hào)：F274；F276.3? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? 文章編號(hào)：1673-2596（2023）01-0104-03

黨的十八大以來(lái)，我國(guó)始終將科技創(chuàng)新擺在國(guó)家發(fā)展全局的核心位置，將實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略作為提高社會(huì)生產(chǎn)力和綜合國(guó)力的戰(zhàn)略支撐。創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略主要有兩個(gè)含義。一是，我們不再完全依賴廉價(jià)勞動(dòng)力和資源消耗獲取發(fā)展，轉(zhuǎn)而更多依靠科技創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。二是，創(chuàng)新是為了實(shí)實(shí)在在地驅(qū)動(dòng)發(fā)展，不做表面文章。對(duì)中小企業(yè)而言，實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略，就是在人力、資源成本低這一優(yōu)勢(shì)逐漸消失的同時(shí)，將高新科技的強(qiáng)大力量滲透和輸入到企業(yè)生產(chǎn)要素并直接轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力的全過(guò)程。這一過(guò)程可以很大程度上降低經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)資源的高消耗狀態(tài)，可以有效改善生態(tài)環(huán)境，切實(shí)提高中小企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)質(zhì)量和效益，加快中小企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，提升中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。除了科技創(chuàng)新，中小企業(yè)還應(yīng)注重市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略上的創(chuàng)新。創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略對(duì)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定有兩方面指導(dǎo)意義。一是，中小企業(yè)以往打價(jià)格戰(zhàn)、打數(shù)量戰(zhàn)的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式已經(jīng)過(guò)時(shí)，必須改變。二是，中小企業(yè)必須在經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下，注重非科技性質(zhì)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式創(chuàng)新，以市場(chǎng)需要為導(dǎo)向，與時(shí)俱進(jìn)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)。這一變化既給中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)了機(jī)遇，又讓中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷面臨更大挑戰(zhàn)。

一、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略為中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定帶來(lái)利好影響

市場(chǎng)營(yíng)銷作為中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要一環(huán)，對(duì)企業(yè)的生存發(fā)展至關(guān)重要。市場(chǎng)營(yíng)銷的根本任務(wù)在于找準(zhǔn)市場(chǎng)需求，精準(zhǔn)定位用戶需要，根據(jù)市場(chǎng)運(yùn)行的客觀規(guī)律和趨勢(shì)，制定營(yíng)銷策略。創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略為中小企業(yè)營(yíng)銷策略的制定提供了方向指引，帶來(lái)了利好影響。

首先，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略背景下，政府對(duì)中小企業(yè)的扶持力度加大，整個(gè)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)自由程度提升，這就為中小企業(yè)營(yíng)銷策略制定提供了足夠的發(fā)揮空間。國(guó)家重視創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略在中小企業(yè)生根落地，在資金融通、稅收、信息服務(wù)等細(xì)節(jié)方面為中小企業(yè)保駕護(hù)航，充分發(fā)揮政策導(dǎo)向作用，指導(dǎo)中小企業(yè)在市場(chǎng)起資源配置決定性作用的情況下，以市場(chǎng)釋放出來(lái)的信號(hào)為基準(zhǔn)，深化體制改革，加快創(chuàng)新體系構(gòu)建。這一做法為中小企業(yè)營(yíng)銷策略制定提供了寬松的大環(huán)境。

其次，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略指引下，各行各業(yè)迅速發(fā)展，人工智能、云計(jì)算和大數(shù)據(jù)分析等可以為中小企業(yè)營(yíng)銷策略制定提供技術(shù)支持。中小企業(yè)可充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)廣泛搜集、處理、分析市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)過(guò)程中實(shí)時(shí)傳送的大量數(shù)據(jù)，從不同角度解讀數(shù)據(jù)背后蘊(yùn)含的市場(chǎng)規(guī)律，第一時(shí)間感知市場(chǎng)發(fā)出的需求信號(hào)，及時(shí)確立和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略。高新科技手段在市場(chǎng)營(yíng)銷中的運(yùn)用凸顯了創(chuàng)新科技的便捷、高效特性。

最后，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，掀起了中小企業(yè)營(yíng)銷模式改革與創(chuàng)新的高潮。創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略打破了傳統(tǒng)中小企業(yè)一直以來(lái)依賴人口、資源、環(huán)境的惡性循環(huán)。中小企業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)的背景下，需要反思自身營(yíng)銷模式的弊端。粗放式的、沒(méi)有針對(duì)性的營(yíng)銷策略顯然已經(jīng)跟不上時(shí)代的步伐，中小企業(yè)必須注重企業(yè)內(nèi)生動(dòng)力的塑造，不斷進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，以提升市場(chǎng)影響力。

二、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略背景下中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的困境

中小企業(yè)想要得到長(zhǎng)足發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷是關(guān)鍵。符合企業(yè)自身特點(diǎn)及社會(huì)需要的市場(chǎng)營(yíng)銷策略能夠讓中小企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更多市場(chǎng)份額，增加用戶粘度，穩(wěn)定用戶源，創(chuàng)造更多經(jīng)濟(jì)效益。但在創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略背景下，中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷目前還存在一定問(wèn)題，需要做出調(diào)整。

（一）營(yíng)銷理念滯后，缺乏創(chuàng)新

中小企業(yè)多為家族管理式企業(yè)，內(nèi)生動(dòng)力不足，沒(méi)有危機(jī)意識(shí)。中小企業(yè)對(duì)市場(chǎng)信號(hào)不敏感，大多還采用粗放型、盲目式的促銷活動(dòng)吸引用戶，缺乏與時(shí)俱進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)，營(yíng)銷理念滯后，缺乏創(chuàng)新。在市場(chǎng)營(yíng)銷方案制定過(guò)程中，中小企業(yè)缺乏整體謀劃和全局觀念，主要關(guān)注營(yíng)銷成本，忽視營(yíng)銷方案的時(shí)效性，而短期的營(yíng)銷效益并不能為企業(yè)發(fā)展提供不竭動(dòng)力。中小企業(yè)的營(yíng)銷方案制定后，往往一成不變，幾個(gè)月甚至幾年都不做調(diào)整，與社會(huì)發(fā)展脫節(jié)。在市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)涵方面，中小企業(yè)沒(méi)有將企業(yè)文化、產(chǎn)品內(nèi)涵、企業(yè)信譽(yù)等因素根植于市場(chǎng)營(yíng)銷方案之中，千篇一律，毫無(wú)亮點(diǎn)，很難抓住用戶心理。在營(yíng)銷活動(dòng)編排和營(yíng)銷手段上，繼續(xù)沿用打折、促銷、廣告推銷等傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，缺乏以人為本、以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷理念，無(wú)差別、無(wú)創(chuàng)意的營(yíng)銷手段無(wú)法從根本上撼動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心。

（二）缺少品牌文化植入

品牌文化包括企業(yè)觀念、企業(yè)文化和企業(yè)知名度等，是中小企業(yè)對(duì)自身形象的架構(gòu)，是中小企業(yè)自身價(jià)值觀和自身實(shí)力的直觀表現(xiàn)。將獨(dú)特的品牌文化植入市場(chǎng)營(yíng)銷，可以大大提高中小企業(yè)的知名度和影響力，塑造企業(yè)發(fā)展的內(nèi)核動(dòng)力。但是，中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷目前缺少這種品牌文化植入。目前，我國(guó)中小企業(yè)的品牌價(jià)值較差，獨(dú)立品牌少，國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力較差，只能使用粗放的方式開(kāi)展對(duì)外貿(mào)易，使得投入的勞動(dòng)力無(wú)法與自然資源相匹配[1]。另外，中小企業(yè)還存在對(duì)自身品牌文化定位不明晰的情況。中小企業(yè)并不掌握大部分產(chǎn)品生產(chǎn)的核心技術(shù)和最新創(chuàng)意，一直處于跑“量”階段，忽視了核心產(chǎn)品的研發(fā)與推廣。我們的中小企業(yè)一直被定義為“世界的工廠”，獨(dú)立品牌文化缺失。創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略背景下，中小企業(yè)不應(yīng)該繼續(xù)停留于對(duì)自身企業(yè)形象的淺層次美化，而是需要反思和明確獨(dú)立品牌文化定位，改變以往固化思維，注重全方位的品牌文化滲透，找準(zhǔn)自身定位。

（三）忽視互聯(lián)網(wǎng)的作用

隨著信息時(shí)代的到來(lái)，更多的消費(fèi)者改變了傳統(tǒng)意義上的消費(fèi)方式和支付方式，更青睞線上購(gòu)物和支付，互聯(lián)網(wǎng)塑造了新的消費(fèi)習(xí)慣。創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略背景下，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計(jì)算等為社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速、健康發(fā)展提供了技術(shù)支撐。但中小企業(yè)在自身建設(shè)上，常常忽視互聯(lián)網(wǎng)在營(yíng)銷上的重要作用，沒(méi)有及時(shí)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體制，未與消費(fèi)者建立網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系，失去了大量網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的潛在消費(fèi)者。

（四）缺少人力資源支持

創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略背景下的中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷，要求營(yíng)銷人員緊跟市場(chǎng)步調(diào)，掌握高精尖的營(yíng)銷技藝。但實(shí)際上，中小企業(yè)負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷的工作人員文化水平相對(duì)較低，市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)模糊，營(yíng)銷能力不強(qiáng)，他們對(duì)市場(chǎng)傳遞出的信號(hào)不敏感，無(wú)法第一時(shí)間制定合時(shí)宜的營(yíng)銷方案。另外，中小企業(yè)因企業(yè)規(guī)模和資金實(shí)力方面的限制，能為營(yíng)銷人員提供的經(jīng)濟(jì)待遇和生活保障等非常有限，這就導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷人員等、靠、要現(xiàn)象普遍存在，營(yíng)銷人員為了拿到更多報(bào)酬，不惜各自為戰(zhàn)，缺乏團(tuán)隊(duì)協(xié)作和凝聚力。待遇低的問(wèn)題也直接導(dǎo)致中小企業(yè)人才流失嚴(yán)重，中小企業(yè)很難招聘到高素質(zhì)營(yíng)銷人才，面臨人才困境。

三、中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新路徑探析

（一）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷理念

營(yíng)銷理念指導(dǎo)著市場(chǎng)營(yíng)銷行為，中小企業(yè)必須在短時(shí)間內(nèi)跟上市場(chǎng)趨勢(shì)，改變“家族式”管理模式，樹(shù)立市場(chǎng)為導(dǎo)向的新?tīng)I(yíng)銷理念，并及時(shí)調(diào)整更新市場(chǎng)營(yíng)銷策略。第一，樹(shù)立綠色創(chuàng)新發(fā)展?fàn)I銷理念，改變以往靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)、資源消耗為代價(jià)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式，傳播中小企業(yè)環(huán)保理念，助力企業(yè)社會(huì)服務(wù)功能。第二，樹(shù)立全面市場(chǎng)營(yíng)銷理念，讓營(yíng)銷不僅與銷售行為掛鉤，而且成為企業(yè)整體行為的重要組成部分。要通盤謀劃、科學(xué)規(guī)劃，建立組織有序、管理嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I(yíng)銷體系，協(xié)調(diào)好企業(yè)短期利益與長(zhǎng)期發(fā)展的矛盾，將市場(chǎng)營(yíng)銷策略與企業(yè)未來(lái)發(fā)展聯(lián)系在一起。第三，樹(shù)立快速反應(yīng)營(yíng)銷理念。當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念多變，加之市場(chǎng)客體良莠不齊，中小企業(yè)制定營(yíng)銷策略時(shí)要考慮到這一現(xiàn)狀，并相應(yīng)地調(diào)整營(yíng)銷手段。

（二）確立品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略

中小企業(yè)應(yīng)該注意尋找企業(yè)經(jīng)營(yíng)補(bǔ)缺的空間，盡量選擇市場(chǎng)上沒(méi)有被大企業(yè)大面積生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)和研究，從而避免和大企業(yè)進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)，保證企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益[2]。為此，中小企業(yè)要做兩方面的努力。一方面，中小企業(yè)要找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，抓住自身亮點(diǎn)，創(chuàng)設(shè)唯一且無(wú)可替代的營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)，提高消費(fèi)者對(duì)自身品牌的依賴程度。另一方面，可以借助明星、歌手、演員等影響力創(chuàng)設(shè)偶像品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，最大程度引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的共鳴，給消費(fèi)者帶來(lái)愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)，進(jìn)而達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。

（三）創(chuàng)新性運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，制定新型市場(chǎng)營(yíng)銷策略

創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略背景下，互聯(lián)網(wǎng)打破了時(shí)間、空間限制，信息獲取更加便捷，新型的市場(chǎng)營(yíng)銷策略必須依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，用好互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。首先，中小企業(yè)要利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打通營(yíng)銷渠道，注重互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的資金、技術(shù)投入，創(chuàng)新線上營(yíng)銷模式，減少繁瑣的營(yíng)銷流程和營(yíng)銷時(shí)間成本，以此增加受眾群體，拓寬銷售范圍，催生信息化營(yíng)銷模式，并在此基礎(chǔ)上，鞏固新型線上營(yíng)銷模式，不斷穩(wěn)定和提升客戶滿意度。中小企業(yè)可以利用當(dāng)下使用范圍廣、頻次高的微信、微博等社會(huì)平臺(tái)，發(fā)布高質(zhì)量的宣傳廣告，搭建與消費(fèi)者溝通的無(wú)障礙平臺(tái)，聽(tīng)取消費(fèi)者的意見(jiàn)和建議，并根據(jù)反饋調(diào)整營(yíng)銷策略。其次，中小企業(yè)要利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)分析和研判用戶喜好、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)，及時(shí)對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行調(diào)整，根據(jù)年齡、性別、職業(yè)特點(diǎn)以及以往的購(gòu)物數(shù)據(jù)等，制定個(gè)性化、針對(duì)性的精準(zhǔn)營(yíng)銷方案，拉近中小企業(yè)與用戶的距離，快速提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。最后，中小企業(yè)要在互聯(lián)網(wǎng)上搭建交易平臺(tái)，利用信息技術(shù)實(shí)時(shí)更新商品和服務(wù)的庫(kù)存，同時(shí)與第三方支付平臺(tái)、物流配送體系建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供安全、穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

（四）社會(huì)范圍內(nèi)增強(qiáng)營(yíng)銷人才補(bǔ)給

針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的工資福利保障，中小企業(yè)要提高工資待遇、社會(huì)福利待遇、定期組織團(tuán)建活動(dòng)等，激勵(lì)營(yíng)銷人員，增強(qiáng)營(yíng)銷人員凝聚力，從根本上解決人才流失這一問(wèn)題，做到營(yíng)銷人才招得來(lái)，留得住。承擔(dān)市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)的專業(yè)學(xué)校，要以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，及時(shí)調(diào)整培養(yǎng)目標(biāo)，搭建校企合作平臺(tái)，為師生提供市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)基地，為中小企業(yè)大量輸送專業(yè)素質(zhì)高、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的綜合型市場(chǎng)營(yíng)銷人才。營(yíng)銷人員自身要樹(shù)立創(chuàng)新觀念，及時(shí)學(xué)習(xí)新的營(yíng)銷理念，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)，提升營(yíng)銷技能。

結(jié)語(yǔ)

創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略背景下中小企業(yè)發(fā)展的挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。中小企業(yè)要乘著創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略的春風(fēng)，及時(shí)更新?tīng)I(yíng)銷理念，確立品牌營(yíng)銷觀念，創(chuàng)新性運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，增強(qiáng)人才補(bǔ)給，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自身的長(zhǎng)足發(fā)展。

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參考文獻(xiàn)：

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（責(zé)任編輯 曹彩霞）

Innovative Approaches of Marketing Strategies for SME in the Context of Innovation-driven Strategy

SUN Dan

（School of Business， Beijing Open University， Beijing 100081， China）

Abstract： Innovation is the soul of the survival and development of an enterprise. The innovation-driven development strategy aims to rely on scientific and technological innovation to drive the all-round and rapid economic and social development. Under the background of innovation-driven strategy， it is directly related to their healthy and sustainable development whether the small and medium-sized enterprises can adapt to the competitive market environment， and whether they can creatively improve their products and improve their service level. On the basis of explaining the connotation of innovation-driven strategy， this paper analyzes the important guiding significance of innovation-driven strategy to the marketing of small and medium-sized enterprises， analyzes the difficulties of the marketing faced by them in the context of innovation-driven strategy， and puts forward the innovation path of the marketing strategy， which helps the transformation and upgrading of small and medium-sized enterprises.

Keywords： Innovation-driven Strategy； SME； Marketing Management； Innovative Approaches

收稿日期：2022-09-16

作者簡(jiǎn)介：孫丹（1984-），女，漢族，陜西宜君人，北京開(kāi)放大學(xué)副教授，研究方向：管理系統(tǒng)工程、企業(yè)戰(zhàn)略管理。

基金項(xiàng)目：2018年北京市社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“京津冀市民創(chuàng)業(yè)教育模式研究”（18JYB011）