王凱賓?李曉亮?譚春萍

以新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)融媒體平臺“新農(nóng)大小薇”為研究對象，以問卷調(diào)查、個別訪談的方式對其在學(xué)生中的傳播效果進(jìn)行實(shí)證研究。研究發(fā)現(xiàn)，“新農(nóng)大小薇”在學(xué)生中的傳播效果受公眾號推文的內(nèi)容、形式、時間等因素影響，存在特色板塊打造不足、推文質(zhì)量有待進(jìn)一步提升、采編人員流動性較大、受眾不斷更新等問題?；诖耍F(xiàn)提出有針對性的對策及建議，以期為增強(qiáng)融媒體平臺在學(xué)生中的傳播力、影響力提供借鑒和啟示。

在融媒體時代背景下，高校充分整合多種宣傳媒體和宣傳資源，充分發(fā)揮融媒體平臺的作用，取得了較好的宣傳效果。在新疆高校中，新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)的融媒體平臺“新農(nóng)大小薇”是一個較有影響力的融媒體平臺，探究其在學(xué)生中的傳播效果對各高校融媒體平臺的建設(shè)，提升新時代高校宣傳工作的傳播力、影響力具有重要意義。

“新農(nóng)大小薇”的傳播效果現(xiàn)狀調(diào)查

“新農(nóng)大小薇”簡介

“新農(nóng)大小薇”創(chuàng)立于2014年3月，是新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)團(tuán)委官方微信公眾平臺，自創(chuàng)辦起，其就始終秉持打造引領(lǐng)青年思想、講好農(nóng)大故事、傳播農(nóng)大新聞、代表農(nóng)大學(xué)子發(fā)聲的新媒體平臺，是新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)思政育人的重要陣地之一。目前已開設(shè)薇·學(xué)工、薇·就業(yè)、薇·健康三個板塊，提供校園信息查詢、新聞通知、成績、課表、一卡通余額查詢等功能，是一個“功能健全、報(bào)道及時、貼近學(xué)生”的微信平臺。

從創(chuàng)立至今，“新農(nóng)大小薇”經(jīng)歷了三個發(fā)展階段。第一個階段（2014—2017），初創(chuàng)顯示較強(qiáng)影響力階段，在此期間，“新農(nóng)大小薇”打造了其擬人化的人偶“小薇”，拉近了平臺與學(xué)生之間的距離，其于2016年榮獲年度校園“十佳微信公眾號”稱號；第二個階段（2017—2019），艱難運(yùn)營維護(hù)階段，因?yàn)槭菍W(xué)生組織，沒有專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，“新農(nóng)大小薇”影響力一度下滑；第三個階段（2019年至今），官方介入運(yùn)營大放異彩階段，獲2019、2020全國優(yōu)秀高校校園媒體榮譽(yù)稱號，獲得2021年全國基層團(tuán)組織微信公眾號綜合影響力第一名的好成績，并成為2022—2023年度全國高校共青團(tuán)新媒體重點(diǎn)建設(shè)工作室。

“新農(nóng)大小薇”傳播效果現(xiàn)狀調(diào)查分析

為了解“新農(nóng)大小薇”的傳播效果，筆者設(shè)計(jì)了問卷，在新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)進(jìn)行了整班抽樣調(diào)查。累計(jì)發(fā)放問卷362份，回收問卷362份，剔除其中13份無效問卷，有效率達(dá)96.41%。問卷覆蓋學(xué)校各年級、各民族學(xué)生，具有一定的代表性。

在有效問卷中，男性158人，女性191人，分別占比45.27%、54.73%；大一103人、大二62人、大三70人、大四54人、碩士研究生和博士研究生共60人，占比分別為29.51%、17.77%、20.06%、15.47%、17.19%；農(nóng)學(xué)院78人、法學(xué)院71人、經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院62人、交通與物流工程學(xué)院36人及其他學(xué)院102人，占比分別為22.35%、20.34%、17.77%、10.32%、29.22%；漢族201人、維吾爾族104人、哈薩克族25人及其他民族19人，占比分別為57.59%、29.81%、7.16%、5.44%。

通過問卷調(diào)查和個別訪談，“新農(nóng)大小薇”呈現(xiàn)如下傳播效果。

1.影響力較強(qiáng)

影響力是指媒體通過一定的傳播內(nèi)容、渠道和方式影響用戶的認(rèn)知、態(tài)度和行為，進(jìn)而影響社會的能力。評價(jià)媒體是否在輿論場上取得了主動權(quán)，是否贏得了用戶的信任，要看媒體對用戶思想和行為的影響程度[1]。“新農(nóng)大小薇”微信公眾平臺目前擁有粉絲達(dá)十萬以上，影響力強(qiáng)。問卷調(diào)查結(jié)果顯示，接受調(diào)查的學(xué)生中關(guān)注“新農(nóng)大小薇”微信公眾號的學(xué)生占比為98%，“新農(nóng)大小薇”公眾號的關(guān)注人數(shù)多，覆蓋面廣，具有較強(qiáng)的影響力。

2.傳播力良好

傳播力是指媒體通過各種傳播手段向用戶傳遞信息的能力。良好的傳播力可以取得言之有物、言之有理的效果。目前，學(xué)術(shù)界和業(yè)界的既定衡量標(biāo)準(zhǔn)包括媒體報(bào)道的活動水平、傳播和互動等方面[2]。例如，新聞報(bào)道的更新頻率、閱讀次數(shù)、點(diǎn)擊次數(shù)、用戶停留時間、用戶轉(zhuǎn)載次數(shù)等。“新農(nóng)大小薇”中推文最高閱讀量為4.2萬人次，公眾號推文閱讀量較高。問卷調(diào)查結(jié)果顯示，“新農(nóng)大小薇”微信公眾號相關(guān)推文轉(zhuǎn)發(fā)頻率主要集中在“轉(zhuǎn)發(fā)率較高”和“比較高”，二者占比之和為41.65%；同樣，推文留言的頻率也主要集中在“留言頻率非常高”和“比較高”，二者占比之和為39.15%?？傮w而言，“新農(nóng)大小薇”的用戶活躍度較高，傳播力良好。

3.引導(dǎo)力優(yōu)秀

引導(dǎo)力是指媒體根據(jù)某種預(yù)期傳播某種事實(shí)和觀點(diǎn)，并最終引導(dǎo)用戶認(rèn)知的能力[3]?！靶罗r(nóng)大小薇”結(jié)合學(xué)生喜好，制作視頻《光盤行動，從我做起》，引導(dǎo)廣大師生厲行節(jié)約，杜絕浪費(fèi)?！靶罗r(nóng)大小薇”始終以正確的價(jià)值觀為引導(dǎo)，促進(jìn)學(xué)生更好地學(xué)習(xí)與生活。問卷調(diào)查結(jié)果顯示，被調(diào)查學(xué)生愿意參加“新農(nóng)大小薇”舉行或主辦的活動的意愿較強(qiáng)，其中，愿意參加“校園文化活動”的學(xué)生占比為60.85%?？傊?，被調(diào)查學(xué)生參加“新農(nóng)大小薇”舉行或主辦的活動的積極性較高，參與意愿較強(qiáng)，具有優(yōu)秀的引導(dǎo)力。

影響“新農(nóng)大小薇”在學(xué)生中傳播效果的因素及存在的問題分析

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“新農(nóng)大小薇”在學(xué)生中的傳播效果整體良好，但究竟哪些因素在影響傳播效果？還存在哪些問題？通過問卷分析和個別訪談，筆者認(rèn)為影響因素和問題分析主要如下。

影響“新農(nóng)大小薇”在學(xué)生中傳播效果的因素分析

1.推文內(nèi)容

在“內(nèi)容為王”的時代，只有高質(zhì)量的內(nèi)容才能得到觀眾的喜愛，只有創(chuàng)造高質(zhì)量的內(nèi)容才能提高公眾號在學(xué)生中的影響力和傳播力。在調(diào)研中，關(guān)于“新農(nóng)大小薇”發(fā)展中存在的問題，有131人認(rèn)為推文內(nèi)容還不夠緊貼學(xué)生實(shí)際，在回收的349份有效問卷中，本題有8人的回答被視為無效作答，有效問卷共341份。其中，認(rèn)為推文內(nèi)容還不夠緊貼學(xué)生實(shí)際的問卷在回收的341份有效問卷中的占比為38.42%，這說明推文內(nèi)容的質(zhì)量對推文在學(xué)生中的傳播效果具有較大影響。為進(jìn)一步提高公眾號的影響力，運(yùn)營者要把目光聚焦在提高推文質(zhì)量上。

2.推文時間

公眾號發(fā)布推文的時間會對推文最終的傳播效果造成較大影響。根據(jù)學(xué)生需求選擇具有針對性的推文時間，會有效提高推文在學(xué)生中的傳播效果[4]。不同行業(yè)、不同受眾的公眾號發(fā)布推文的時間有所差異，因此，在不同的時間段對文章進(jìn)行推送，最終的傳播效果也具有較大的差異性。問卷調(diào)查結(jié)果顯示，在回收的349份有效問卷中，本題有8人的回答為無效作答，有效問卷共341份。在關(guān)于“新農(nóng)大小薇”發(fā)展中存在的問題里，有93人認(rèn)為推送時間不合理，其在回收的341份有效問卷中的占比為27.27%，這說明發(fā)布推文的時間會影響推文在學(xué)生中的傳播效果。

3.推文形式

多元化的推文形式可以有效提高推文在學(xué)生中的傳播效果[5]。問卷調(diào)查結(jié)果顯示，在回收的349份有效問卷中，本題有8人的回答為無效作答，有效問卷共341份。在關(guān)于“新農(nóng)大小薇”發(fā)展中存在的問題里，有108人認(rèn)為推文形式還不夠吸引學(xué)生，其在回收的341份有效問卷中的占比為31.67%?？芍薪种坏膶W(xué)生認(rèn)為推文形式相對單一，還不夠吸引人，這說明不同的推文形式對推文在學(xué)生中的傳播效果具有較大影響。因此，公眾號相關(guān)運(yùn)營人員需要不斷豐富推文形式，以便更好地抓住學(xué)生眼球，增強(qiáng)推文在學(xué)生中的傳播效果。

“新農(nóng)大小薇”傳播中存在的問題分析

1.未打造出獨(dú)具特色的板塊，推文質(zhì)量有待提升

“新農(nóng)大小薇”微信公眾號經(jīng)過近十年的運(yùn)營，取得了不少驕人的成績，但與其他融媒體類似，同樣存在不能持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的問題[6]。在關(guān)于對“新農(nóng)大小薇”發(fā)展認(rèn)知情況的調(diào)查中，在回收的349份有效問卷中，本題有8人的回答被視為無效作答，有效問卷共341份，其中，162份問卷中認(rèn)為“新農(nóng)大小薇”還沒有打造出讓學(xué)生銘記的特色板塊，占比達(dá)47.51%；同樣，認(rèn)為推文質(zhì)量有待進(jìn)一步提升的學(xué)生也較多，占比為31.67%。這說明“新農(nóng)大小薇”融媒體平臺還未打造出獨(dú)具特色的，能夠吸引學(xué)生的板塊，推文質(zhì)量有待進(jìn)一步提升。

2.采編人員流動性較大，平臺團(tuán)隊(duì)專業(yè)性有待提高

人才是媒體發(fā)展過程中最重要的因素。要想實(shí)現(xiàn)融媒體平臺的高質(zhì)量發(fā)展，就必須重視人才的作用[7]。問卷調(diào)查結(jié)果表明，“新農(nóng)大小薇”團(tuán)隊(duì)建設(shè)依然存在問題。在收集的349份有效問卷中，有42人認(rèn)為“團(tuán)隊(duì)建設(shè)還存在問題”，占比達(dá)12.03%。同時，團(tuán)隊(duì)專業(yè)性有待進(jìn)一步提高，從事校園媒體工作的學(xué)生由于專業(yè)學(xué)習(xí)等問題，普遍沒有系統(tǒng)學(xué)習(xí)新聞學(xué)的基礎(chǔ)知識，因此，未能很好地熟悉和掌握校園媒體工作所需的寫作、編輯、攝像、后期制作等媒體運(yùn)營技能，這導(dǎo)致校園媒體學(xué)生宣傳隊(duì)伍看似龐大，實(shí)則很少有學(xué)生能夠勝任媒體運(yùn)營工作，尤其是融媒體平臺的開發(fā)和建設(shè)工作。

3.受眾不斷變化，公眾號傳播面臨新的挑戰(zhàn)

受眾的不斷變化為融媒體平臺提高傳播效果帶來了新的挑戰(zhàn)。媒體受眾隨著時代的發(fā)展不斷變化，當(dāng)前，“00后”大學(xué)生已成為大學(xué)校園的主角，同時，其也成為“新農(nóng)大小薇”公眾號最忠實(shí)的受眾。與其他年齡段大學(xué)生相比，“00后”大學(xué)生因其思想特點(diǎn)、行為規(guī)律等，對新媒體運(yùn)營提出了更高的要求。要想獲得“00后”大學(xué)生對微信公眾號的關(guān)注，就必須針對這些學(xué)生的心理特點(diǎn)和成長規(guī)律，緊貼其關(guān)注的熱點(diǎn)、話題發(fā)布推文，了解他們的學(xué)習(xí)、情感以及個人發(fā)展需要和需求，用他們喜聞樂見的方式把他們吸引過來。當(dāng)前，“新農(nóng)大小薇”面向“00后”大學(xué)生進(jìn)行的有針對性的宣傳教育還不夠，內(nèi)容和形式都不能滿足學(xué)生的需求，面臨諸多困難。

提升“新農(nóng)大小薇”在學(xué)生中傳播效果的對策及建議

打造特色板塊，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

“內(nèi)容為王”是媒體發(fā)展的基石。隨著新媒體環(huán)境的深刻變化，用戶也有了更多新的需求，用戶的閱讀習(xí)慣、閱讀喜好等發(fā)生了深刻變化，但其追求優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的習(xí)慣并未改變。面對互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展大潮，無論技術(shù)如何更新，“內(nèi)容為王”仍然是推動媒體發(fā)展的關(guān)鍵[8]。衡量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)是隨著技術(shù)的迭代和用戶需求的改變不斷變化的。落實(shí)到內(nèi)容生產(chǎn)中，就要求內(nèi)容創(chuàng)作者要深入挖掘內(nèi)容核心，整合、篩選和準(zhǔn)確傳遞內(nèi)容。“新農(nóng)大小薇”融媒體平臺應(yīng)致力于打造特色板塊，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，創(chuàng)作能夠持續(xù)吸引學(xué)生的作品，從而更好地增強(qiáng)平臺在學(xué)生中的傳播效果。

加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，夯實(shí)高校融媒體人才培養(yǎng)陣地

在融媒體背景下，高校新聞宣傳媒介轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于打造一支個人素養(yǎng)和業(yè)務(wù)水平兼?zhèn)涞墓ぷ麝?duì)伍[9]，建立和完善融媒體時代的高校人才培養(yǎng)體系。在融媒體時代，高校融媒體工作隊(duì)伍建設(shè)需要在增強(qiáng)工作人員傳統(tǒng)業(yè)務(wù)能力的基礎(chǔ)上，不斷增強(qiáng)其信息采集與整合能力、文案編輯和多平臺運(yùn)營能力，以及在公眾號等網(wǎng)絡(luò)平臺上進(jìn)行創(chuàng)作的能力。而“新農(nóng)大小薇”在工作隊(duì)伍建設(shè)方面，需要加強(qiáng)對相關(guān)運(yùn)營人員專業(yè)技能的培訓(xùn)，通過與專業(yè)媒體、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)聯(lián)合培養(yǎng)的方式，對運(yùn)營人員進(jìn)行媒體運(yùn)營培訓(xùn)，提升平臺運(yùn)營隊(duì)伍的信息采集與編輯能力，從而更好地增強(qiáng)“新農(nóng)大小薇”的傳播效果，促進(jìn)媒體信息發(fā)布與學(xué)校育人融會貫通。

順應(yīng)融媒體時代發(fā)展新環(huán)境，采用年輕化的敘事方式

高校大學(xué)生是一個處在社會最前沿的群體，是社會最新鮮的血液，他們的思維相對活躍，敢于嘗試，善于創(chuàng)新。融媒體平臺要想在這樣的群體中更好地提高傳播效果，就必須一改舊貌，推陳出新，不斷順應(yīng)融媒體時代的發(fā)展，以年輕化的敘事方式與新時代的年輕人進(jìn)行交流，增強(qiáng)融媒體平臺在高校學(xué)生中的傳播效果。當(dāng)前，新一代青年群體的溝通敘事不再局限于文字和語言，互聯(lián)網(wǎng)時代出現(xiàn)的表情包文化、短視頻敘事等都在大學(xué)生中普遍流行[10]。因此，“新農(nóng)大小薇”融媒體平臺的發(fā)展也要不斷順應(yīng)融媒體時代所提出的新的發(fā)展要求，進(jìn)行年輕化敘事交流，為其更好地增強(qiáng)傳播效果創(chuàng)造有利條件。

綜上所述，新技術(shù)、新手段的不斷涌現(xiàn)為高校融媒體平臺的發(fā)展和建設(shè)提供了強(qiáng)有力的支持。在此背景下，高校需要順勢而為，積極利用微信公眾號、抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺加強(qiáng)師生互動，推動高校融媒體與時俱進(jìn)，積極探索高校融媒體平臺新的媒體傳播和互動模式，力爭將高校融媒體平臺打造成為引領(lǐng)青年思想、講好大學(xué)故事、傳播實(shí)時新聞的主流平臺，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不斷提升傳播效果。

2021年新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)校級黨建研究課題“新時代高校融媒體平臺在學(xué)生中的傳播效果研究——以‘新農(nóng)大小薇為例的階段性研究成果”（課題編號：xjnd202111）。

（作者單位：新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)）

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