鐘博

當前的時代實際上是一個品牌競爭的時代，以品牌競爭為核心和標志的品牌經(jīng)濟已經(jīng)形成。與此同時，隨著中國傳媒行業(yè)準入限制的逐步放開，出版市場面臨的國際競爭壓力越來越大，圖書出版單位面臨著非常嚴峻的考驗?，F(xiàn)探究圖書出版品牌建設(shè)策略，旨在通過圖書出版品牌建設(shè)策略打造優(yōu)秀的出版品牌，讓圖書出版單位在出版行業(yè)中贏得“一席之地”。

就目前的現(xiàn)實情況而言，出版經(jīng)濟在近幾年發(fā)展迅速，出版體制以及相應(yīng)的戰(zhàn)略創(chuàng)新使得當前越來越多的圖書出版單位在激烈的競爭中脫穎而出，部分圖書出版企業(yè)打造出了優(yōu)秀的企業(yè)品牌、圖書品牌，在出版行業(yè)中具有一定的知名度，并由此取得了比較可觀的經(jīng)濟效益[1]。本文主要探討在激烈的市場競爭條件下，我國圖書出版企業(yè)如何通過實施品牌營銷策略做大做強。

精品策略是圖書出版企業(yè)實施品牌營銷的核心舉措

精品策略的內(nèi)涵及其與品牌營銷的關(guān)系

“精品化”戰(zhàn)略并不是指單本圖書精品化，而是要建立一個與自身市場地位相適應(yīng)，并能給自身創(chuàng)造收益的產(chǎn)品和產(chǎn)品線。好書是指可以清晰、系統(tǒng)、集中地體現(xiàn)圖書出版企業(yè)品牌特點的圖書，其是圖書出版企業(yè)的標識，也是圖書出版企業(yè)的品牌符號，而構(gòu)建產(chǎn)品線、產(chǎn)品群是圖書出版企業(yè)做大做強的基本方式和特定的載體。

圖書出版企業(yè)實施精品策略的有效途徑

第一，打造優(yōu)秀的品牌。首先，把握圖書定位，明確出版理念和出版品牌思想，打造獨具特色的個性化品牌。品牌建設(shè)應(yīng)當著眼于長遠發(fā)展，遵循市場規(guī)律。“發(fā)行思想”指的是一家出版社的行為準則、哲學(xué)綱領(lǐng)和處世理念，它最能體現(xiàn)出版社的形象，也是出版社企業(yè)精神之所在。出版單位只有確立了出版宗旨和理念，才能更好地打造出優(yōu)秀的品牌。與此同時，要想有效、準確地做好市場定位，就要對整個出版市場展開調(diào)查，并對其進行分析，要對其以往、當前和未來的發(fā)展態(tài)勢進行研究，從而確定出版品牌的發(fā)展方向。在此基礎(chǔ)上，還要明確圖書產(chǎn)品的銷售定位，將圖書產(chǎn)品的品牌劃分為不同的區(qū)域，從而建立圖書產(chǎn)品的集群品牌。此外，要想準確地進行圖書市場的營銷，應(yīng)從圖書營銷的核心入手，明確圖書的“賣點”。品牌最重要的作用之一是增強識別，制造差異化。品牌對于讀者而言具有特殊的意義。

第二，以質(zhì)量為基礎(chǔ)，打造特色品牌。首先，必須堅持“質(zhì)量第一”的原則。隨著出版制度的不斷深化，出版社依靠品牌立社的觀念更加強烈，而圖書的質(zhì)量既是品牌立社的關(guān)鍵保障，也是打造品牌的內(nèi)在需要[2]。因此，無論是出版社，還是印刷廠，無論是管理者，還是編輯，抑或是其他工作人員，都要樹立并堅持“質(zhì)量第一”的理念，將圖書的質(zhì)量放在首位，將圖書的質(zhì)量管理工作貫徹到底，進一步提升讀者的滿意度；同時，這也有利于出版社在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢，從而更好地履行自己的文化傳播使命和社會職責。其次，加強相關(guān)體制和機制建設(shè)，不斷提高圖書產(chǎn)品的質(zhì)量。同時建立健全相關(guān)的體制和機制也是提高出版社圖書發(fā)行工作水平的基本保證。再次，在選題管理方面，必須建立科學(xué)化、系統(tǒng)化、規(guī)范化的選題策劃論證決策體系，把好圖書質(zhì)量關(guān)，盡可能地減少選題管理的盲目性和隨意性，精益求精。另外，還要制定明確的流程管理制度，避免出現(xiàn)編輯錯誤、版式不統(tǒng)一、內(nèi)文缺頁、糊版或漏排等問題。

第三，注重增加知識含量，提升科技圖書的選題占比，嚴格把關(guān)科技圖書質(zhì)量?？萍紙D書是對已發(fā)表的科研成果、生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)驗的總結(jié)性的概括論述，它反映了某一科技領(lǐng)域?qū)I(yè)技術(shù)的進展，能夠為今后的工作提供指導(dǎo)性的意見和建議。因此，嚴格把控科技圖書內(nèi)容質(zhì)量和提高科技圖書編輯能力是目前科技出版的重要環(huán)節(jié)。

21世紀的主流經(jīng)濟形式是知識經(jīng)濟，其對我國社會的方方面面都產(chǎn)生了巨大而深遠的影響。科技出版是出版業(yè)發(fā)展的高級階段，而科技圖書是科技出版的中流砥柱，在文化強國、出版強國戰(zhàn)略背景下，科技圖書出版迎來了前所未有的發(fā)展契機，同時也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。對于出版單位而言，無論是打造主題，出版精品，還是推動出版深度融合發(fā)展，首要任務(wù)都是加強科技圖書內(nèi)容質(zhì)量管理。在現(xiàn)代社會，科技圖書作為科技信息的重要載體，對于普及科學(xué)知識、推進科技進步與創(chuàng)新具有不可替代的作用。與其他類型圖書相比，科技圖書因其較強的學(xué)術(shù)性和專業(yè)性，受眾人群較其他類型圖書更窄。因此，對于科技圖書來說，內(nèi)容質(zhì)量和營銷策略猶如其左膀右臂，二者相輔相成，相互呼應(yīng)，在科技圖書傳播科技信息，引導(dǎo)科技成果轉(zhuǎn)化，促進科技事業(yè)發(fā)展的過程中具有關(guān)鍵作用?？萍紙D書因其自身特點，往往會伴隨大量的公式、圖表、符號、單位，還涉及眾多標準和術(shù)語，且由于科技圖書具有時代性特征，其所使用的標準和術(shù)語必須是最新發(fā)布的規(guī)范，能夠反映最新的科技發(fā)展水平。因此，應(yīng)堅持提升圖書質(zhì)量，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引讀者，引領(lǐng)讀者的閱讀需求[3]。由此可見，以質(zhì)量為基礎(chǔ)，打造優(yōu)秀品牌對科技圖書的出版具有十分重要的作用。

精英策略是圖書出版企業(yè)實施品牌營銷的根本保障

精英策略的內(nèi)涵及其與品牌營銷的關(guān)系

精英策略的實質(zhì)就是培養(yǎng)品牌出版人，讓他們有社會責任與擔當，有文化追求，從而更好地打造文化品牌。品牌出版人在出版物的質(zhì)量、產(chǎn)品的創(chuàng)新和品牌策略上能夠很好地體現(xiàn)出版社的文化理念。

圖書出版企業(yè)實施營銷策略的有效方法

作為圖書出版企業(yè)，應(yīng)當打造一支專業(yè)的營銷人才隊伍，以確保圖書出版品牌建設(shè)的順利進行。與以前相比，國內(nèi)圖書出版企業(yè)的發(fā)行團隊無論是人數(shù)，還是人員素質(zhì)，都有了很大的提升，這也是近幾年全國圖書發(fā)行量持續(xù)增加的原因。然而，其與實際的市場需求及圖書出版企業(yè)的發(fā)展目標還有很大差距。圖書出版品牌建設(shè)的主要特點：一是教育發(fā)展水平顯著提升，而教育觀念等方面比較滯后；二是物質(zhì)生活水平提高的同時，人力資源能力水平還有待提升；三是落后的營銷理念、刻板的經(jīng)營理念不利于出版企業(yè)品牌營銷策略的實施。

首先，堅持“求真務(wù)實”和“勇于創(chuàng)造”的原則。所謂“務(wù)實”，就是工作人員要立足于實際，積極地尋求與實際情況相適應(yīng)的工作方式，從而達到理想的工作效果。持續(xù)的創(chuàng)新是指要在社會主義市場經(jīng)濟背景下，積極尋求新的方法和新的思路，進行主觀調(diào)節(jié)，以更好地滿足客觀需求。其次，注重人才培養(yǎng)和人才使用的有機統(tǒng)一，注重人才培養(yǎng)和人才教育。出版從業(yè)人員不僅要做好本職工作，還要樹立終身學(xué)習(xí)的理念。出版從業(yè)人員不僅要為圖書出版企業(yè)創(chuàng)造價值，還要通過不斷學(xué)習(xí)提高自身工作能力，為圖書出版企業(yè)帶來更多收益。最后，關(guān)注出版從業(yè)人員的全方位發(fā)展，用優(yōu)秀的出版文化培養(yǎng)發(fā)行團隊。人的需要是多種多樣的，不僅包括對金錢的需要，還包括對榮譽感、歸屬感、成就感、安全感的需要等。人的需要，與其社會地位和經(jīng)濟條件聯(lián)系密切。優(yōu)秀的出版企業(yè)管理，是指通過單一或整體的方式，根據(jù)出版從業(yè)人員的需要，激發(fā)其工作熱情。優(yōu)秀的圖書出版企業(yè)，能夠提升員工的精神素養(yǎng)，調(diào)動員工的工作積極性，提高員工的滿意度，增強企業(yè)員工的凝聚力。

作者策略是圖書出版企業(yè)實施品牌營銷的有力抓手

作者策略的內(nèi)涵及其與品牌營銷的關(guān)系

“作者戰(zhàn)略”就是圖書出版企業(yè)要建設(shè)自己的作者團隊，打造具有較強的文學(xué)創(chuàng)作基礎(chǔ)的作者品牌。筆者認為，作者團隊由四個要素構(gòu)成：一是有一定的職業(yè)基礎(chǔ)但不知名的作者；二是暢銷作者，他們因自身的獨特風(fēng)格，擁有龐大的忠實讀者群體，并具備持續(xù)寫作輸出的實力，這些作者是圖書出版企業(yè)塑造品牌形象的主體；三是某個專業(yè)的、具有較高聲望的、具有一定影響力的作者，針對這些作者，圖書出版企業(yè)首先要為其塑造形象，其次要發(fā)掘這些作者潛在的商業(yè)價值；第四，知名作者，該類作者憑借自己在非專業(yè)領(lǐng)域的成就以及自身的人格魅力，擁有眾多追隨者，有利于提高出版企業(yè)的影響力。

圖書出版企業(yè)實施作者策略的有效途徑

構(gòu)建編輯與讀者的有效交流機制，是打造品牌的重要環(huán)節(jié)。首先，編輯要提高自身文化素養(yǎng)，豐富自身知識儲備，擴大自己的知識面，積極主動地與作者進行溝通交流。在具體的編輯過程中，編輯和作者之間容易存在信息不對稱的問題。因此，編輯要不斷完善自己的知識結(jié)構(gòu)，積極與不同類型的作者進行交流溝通，并以一種嚴肅認真的態(tài)度對待自己的工作。其次，要建立“作者意識”，并在此基礎(chǔ)上，樹立溝通意識，積極與作者進行交流。因此，編輯必須培養(yǎng)自主性，對主體性有正確的認識，以自主性和主體性為前提實施作者策略。第一，要有清晰的交流目的，也就是說，編輯和作者的交流目的是使出版工作順利開展，讓交流的成果更多地反映作者的思想、觀點和方法。第二，要從作者的觀點出發(fā)，對書稿的科學(xué)性、真實性和實用性進行分析和判斷。在與作者進行交流的過程中，編輯要注重提升自身職業(yè)素養(yǎng)，對自己的言語舉止進行嚴格要求，給予作者足夠的尊重。編輯在對稿件進行加工時，要對不同的觀點進行合理的調(diào)整。在反饋答疑的過程中，編輯應(yīng)該用精練準確的語言與作者進行交流。作者和編輯之間的交流溝通，不僅可以提高作者的創(chuàng)作能力，還能提升圖書的質(zhì)量，從而達到“一箭雙雕”的目的。

企業(yè)文化營銷是圖書出版企業(yè)實施品牌營銷的動力源泉

企業(yè)文化營銷的內(nèi)涵及其與品牌營銷的關(guān)系

簡而言之，企業(yè)文化營銷就是通過企業(yè)文化的力量實施品牌營銷，它是指將企業(yè)文化傳播介紹給消費者，讓企業(yè)文化成為社會文化的一個有機組成部分，引起消費者的認同。在圖書品牌建設(shè)過程中，企業(yè)文化營銷的作用至關(guān)重要。企業(yè)文化營銷主要體現(xiàn)在三個層面：產(chǎn)品文化、品牌文化、企業(yè)文化。

圖書出版企業(yè)實施企業(yè)文化營銷的有效策略

黨的十九大報告明確提出：“我國經(jīng)濟已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，正處在轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、優(yōu)化經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)換增長動力的攻關(guān)期……必須堅持質(zhì)量第一、效益優(yōu)先，以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，推動經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量變革、效率變革、動力變革，提高全要素生產(chǎn)率?！边@不僅為我國經(jīng)濟發(fā)展提供了根本遵循，也為我國出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展指明了方向。不同的圖書出版企業(yè)在內(nèi)容、經(jīng)營范圍和銷售渠道上的優(yōu)勢也不同。圖書出版企業(yè)應(yīng)該立足于自身實際，堅持“質(zhì)量第一”原則，樹立高質(zhì)量出版理念，以便在激烈的市場中站穩(wěn)腳跟。

首先，圖書出版企業(yè)要有魄力，要敢于創(chuàng)新，緊抓新時代帶來的機遇。

其次，圖書出版企業(yè)要堅守自己的出版理念，明確什么是應(yīng)該做的，什么是不應(yīng)該做的，不要盲目地迎合市場需要而失去自身特色。在新時代，不同的文化模式相互碰撞，文化市場上也出現(xiàn)了一種新現(xiàn)象——“跟風(fēng)出版”。近幾年，“山寨”是我國圖書出版行業(yè)的常見現(xiàn)象。其基本特征是，一家出版社的某一產(chǎn)品取得了良好的經(jīng)濟效益和宣傳效果，其他出版社就會紛紛效仿，形成了一種“跟風(fēng)”的局面。因此，圖書出版企業(yè)應(yīng)堅守自己的出版理念，不要盲目跟風(fēng)，不要只想著獲得經(jīng)濟效益。例如，生活·讀書·新知三聯(lián)書店就一直堅守著自己的出版方向和出版理念，多年以來，它一直致力于發(fā)展其最大的業(yè)務(wù)——“思想與文化”閱讀，打造出了一個強大的、有活力的、有影響力的、有實力的品牌。

改革開放以來，出版業(yè)經(jīng)歷了復(fù)蘇探索階段、穩(wěn)步發(fā)展階段和繁榮發(fā)展階段，發(fā)展形態(tài)主要表現(xiàn)為粗放型、數(shù)量型。面對新形勢、新技術(shù)、新需求，出版發(fā)展將呈現(xiàn)新的常態(tài)，這種新的常態(tài)的核心表達就是高質(zhì)量發(fā)展。“推動文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，滿足人民過上美好生活的新期待，必須提供豐富的精神食糧，出版人要深刻把握出版物的思想內(nèi)涵，著眼價值追求，充分發(fā)揮精神文化產(chǎn)品創(chuàng)作生產(chǎn)傳播的引領(lǐng)作用?！边@既是出版的歷史使命，也是出版人的責任擔當?！耙粠б宦贰苯ㄔO(shè)，文化強國戰(zhàn)略實施，中華文化走出去，出版是基礎(chǔ)力量和先導(dǎo)力量。

當前出版行業(yè)競爭越來越激烈，圖書出版企業(yè)必須立足于實際，走出一條符合自身發(fā)展的品牌營銷道路。在激烈的市場競爭中，如果其僅依靠價格或其他單一的策略，是無法突破目前面臨的發(fā)展困境的。面對這樣的現(xiàn)實情況，圖書出版企業(yè)要以自身的品牌營銷工作為主體，構(gòu)建相應(yīng)的營銷體系，積極地推動品牌創(chuàng)新，充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢，從而實現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。

（作者單位：北京理工大學(xué)出版社有限責任公司）

[1]范高強.論出版領(lǐng)域圖書品牌建設(shè)的重要性及方法策略[J].科技傳播，2020，12（17）：55-56.

[2]桂方海，褚驪英，代召輝.以品牌建設(shè)推動圖書出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展[J].出版參考，2020（11）：5-9.

[3]秦澤宇.社科文獻出版社品牌建設(shè)策略探析[J].編輯學(xué)刊，2022（01）：115-120.