朱影　劉芹

摘 要：運用產(chǎn)業(yè)組織理論SCP范式分析法，研究了中國小程序行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效，發(fā)現(xiàn)小程序行業(yè)中不同類型的主體進入門檻不同，并存在定價行為、推廣策略和產(chǎn)品定位差異化等競爭手段，小程序市場績效良好且商業(yè)價值高。文章進一步對小程序上、中、下游產(chǎn)業(yè)鏈進行分析，發(fā)現(xiàn)小程序上、中、下游產(chǎn)業(yè)鏈的緊密聯(lián)系以及小程序平臺的技術(shù)支持與中介平臺屬性，并且詳細剖析了圍繞小程序平臺的獨特的商業(yè)盈利模式，以期為其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展與模式創(chuàng)新提供參考。小程序市場結(jié)構(gòu)獨特且發(fā)展?jié)摿薮螅瑢貥?gòu)App市場，在由小程序產(chǎn)業(yè)鏈的各個主體和環(huán)節(jié)構(gòu)成小程序生態(tài)中，盈利模式多樣，拓展了多方主體的盈利渠道，各主體能在這個巨大的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)中實現(xiàn)互利共贏。因此，需要正視小程序與其他媒介形態(tài)的共存發(fā)展關(guān)系，行業(yè)內(nèi)主體需要根據(jù)動態(tài)環(huán)境對商業(yè)模式迅速做出調(diào)試，并且應當進一步完善行業(yè)內(nèi)相應的監(jiān)督管理辦法和配套治理措施。

關(guān)鍵詞：小程序；SCP范式；產(chǎn)業(yè)鏈；商業(yè)盈利模式；發(fā)展?jié)摿?；行業(yè)監(jiān)管

中圖分類號：F 062.9 文獻標識碼：A 文章編號：1672-7312（2023）02-0204-07

An Analysis of the SCP paradigm and profit model of Chinas Mini Program Industry Development

ZHU Ying，LIU Qin

（School of Management，University of Shanghai for Science and Technology，Shanghai 200093，China）

Abstract：This paper uses the SCP paradigm analysis method of industrial organization theory to analyze the market structure，market behavior，and market performance of Chinas mini program industry.The result shows that different types of subjects in the mini program industry have different entry thresholds，and there are competitive means such as pricing behavior，promotion strategy，and product positioning differentiation.The mini program market has good performance and high commercial value.This paper further analyzes the upstream，midstream，and downstream industrial chains of the mini program，and finds that the upstream，midstream and downstream industrial chains of the applet are closely linked，the main battlefield of competition in the midstream industry，and the technical support and intermediary platform attributes of the mini program platform.This paper also analyzes the unique business profit model around the mini program platform in detail，and summarizes its various profit channels，in order to provide a reference for other industrial development and model innovation.Finally，the research conclusions and suggestions are drawn：the mini program market structure is unique and the development potential is huge，and the App market will be reconstructed.In the mini program ecology composed of various participants and links of the mini program industry chain，the profit model is diverse，and the profit channels of multiple subjects are expanded.Each subject can achieve mutual benefit and win-win in this huge ecological network.Therefore，it is necessary to face up to the coexistence and development relationship between mini programs and other media forms.The main participants of the industry need to quickly debug the business model according to the dynamic environment，and should further improve the corresponding supervision methods and supporting governance measures in the industry.

Key words：mini program；SCP paradigm；industry chain；commercial profit model；development potential；industry regulation

0 引言

隨著網(wǎng)絡(luò)能力的持續(xù)上升，信息無障礙建設(shè)的快速推進，中國的互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)釋放普惠效應，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)持續(xù)展現(xiàn)活力與韌性。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，中國網(wǎng)民規(guī)模穩(wěn)步增長，截止2021年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到10.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率高達73.0%，其中，手機網(wǎng)民規(guī)模為10.29億，占整體網(wǎng)民的99.7%[1]。移動互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展，連同一系列新的信息技術(shù)力量，打破了原來PC時代的商業(yè)模式，并放大了互聯(lián)網(wǎng)連接一切的特點，推動了消費的共享化、設(shè)備的智能化和場景的多元化，移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)逐漸成為網(wǎng)絡(luò)社會發(fā)展進階的重要部分[2-3]。小程序（Mini Pro-gram/MiniApp）又稱為微應用，是中國移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中的典型成員，它是一種新的移動應用程序格式，依賴于Web技術(shù)（特別是CSS和JavaScript），是依托于超級應用程序并通過使用平臺資源來執(zhí)行的[4]，其獨具特色的移動媒介使用體驗，能夠滿足人們在不同場景下的消費與服務需求。目前市場上的小程序數(shù)以萬計，覆蓋了生活服務、網(wǎng)絡(luò)購物、休閑娛樂和政務工具等多個領(lǐng)域，小程序用戶規(guī)模呈增長趨勢，根據(jù)Quest Mobile統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，月活躍用戶規(guī)模達到百萬級以上的小程序數(shù)量逐年穩(wěn)步提升，小程序已逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)不可或缺的載體形式[5]。

小程序的迅速發(fā)展不僅吸引了各行業(yè)的關(guān)注，更引發(fā)了學界的思考。小程序?qū)τ谄髽I(yè)和用戶來說，價值體現(xiàn)的方式存在差異。企業(yè)會注重小程序的商業(yè)價值，認為小程序相較于App能夠以更低成本、更高回報實現(xiàn)流量變現(xiàn)，并且可以將小程序開發(fā)作為App開發(fā)前的試驗；用戶則注重小程序的功能價值以及安全性能，認為用功能類似的小程序替代App可以釋放手機內(nèi)存、享受更多服務，同時也會擔心小程序信息泄露等安全問題。目前學術(shù)界對于小程序的研究主要集中在計算機信息界和新聞傳播界，研究內(nèi)容主要包括小程序在各行業(yè)的開發(fā)和應用以及小程序?qū)π袠I(yè)發(fā)展帶來的影響。關(guān)于小程序開發(fā)應用方面，例如基于微信小程序的移動學習平臺的構(gòu)建[6]，基于微信小程序的師生交互系統(tǒng)[7]以及基于微信小程序的網(wǎng)上購物系統(tǒng)的設(shè)計等[8]。關(guān)于小程序?qū)π袠I(yè)發(fā)展的影響方面，有學者認為其具有很高的媒體價值，可以對媒體行業(yè)的發(fā)展起到促進作用[9]，也有學者認為小程序的發(fā)展對于原生App和手機應用商店產(chǎn)生了一定的沖擊[10-12]?？傮w來說，小程序的出現(xiàn)與發(fā)展促進了新的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的形成，其競爭優(yōu)勢逐漸成為各個行業(yè)新的市場機遇，尤其對于新聞傳播行業(yè)來說具有重要意義[13]。對于出版業(yè)來說，小程序不僅能夠有效填補自媒體銷售渠道，更有助于對未來盈利模式進行開拓和展望[14]。同時，主流媒體也可以借鑒小程序模式實現(xiàn)內(nèi)容關(guān)系整合以及基于場景的價值引領(lǐng)，從而轉(zhuǎn)型成為新型主流媒體更好地發(fā)揮影響力[15]。

結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)及研究，可以發(fā)現(xiàn)小程序的發(fā)展除了對一些互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和傳統(tǒng)行業(yè)形成新的沖擊之外，從某種意義上來說也塑造出了一種新的產(chǎn)業(yè)價值鏈和商業(yè)模式。然而，現(xiàn)有文獻大多停留在小程序開發(fā)和傳播影響層面的研究，鮮有從產(chǎn)業(yè)組織角度對小程序行業(yè)進行深入分析?；诖?，文中試運用產(chǎn)業(yè)組織理論的市場結(jié)構(gòu)—市場行為—市場績效這一分析框架（簡稱SCP）對中國小程序行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進行分析，接著剖析小程序上、中、下游產(chǎn)業(yè)鏈，進一步從微觀角度分析小程序商業(yè)盈利模式，從而了解小程序行業(yè)發(fā)展迅速和商業(yè)價值高的內(nèi)在原因，并結(jié)合行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題對小程序產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展提出合理性建議。

1 中國小程序發(fā)展的SCP范式分析

SCP范式為產(chǎn)業(yè)組織的核心框架，由貝恩等哈佛學派的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論者提出，研究內(nèi)容包括產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)（S）、市場行為（C）和市場績效（P）。學者們對于新興產(chǎn)業(yè)的研究往往會采用SCP框架進行分析[16]。

自2017年微信小程序的正式發(fā)布，中國逐漸開啟了輕型應用程序時代。各大互聯(lián)網(wǎng)公司開始布局小程序研發(fā)網(wǎng)絡(luò)，各行各業(yè)開始借助開發(fā)上線小程序來爭取互聯(lián)網(wǎng)下半場的紅利。

1.1 市場結(jié)構(gòu)分析

從市場結(jié)構(gòu)來看，小程序的市場份額正不斷增長，并呈現(xiàn)出獨特的市場結(jié)構(gòu)。近些年來，中國的全網(wǎng)小程序（包括微信、支付寶、百度等）數(shù)量處于持續(xù)增長階段，從2019年的450萬以上，到2021年的700萬以上[17]（統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源于行業(yè)報告，較為粗略），年均增長率超過20%。與之相對應的是2019至2021年間，中國市場上監(jiān)測到的App數(shù)量逐年減少，從2019年的367萬，到2021年的252萬[1]，年均減少了17.14%，具體統(tǒng)計數(shù)據(jù)見表1。盡管目前沒有確切證據(jù)指明App數(shù)量的大幅減少與小程序數(shù)量的激增有直接關(guān)聯(lián)，但從長遠發(fā)展趨勢來看，小程序?qū)貥?gòu)整個App市場形態(tài)。實際上，近年來的小程序日活躍用戶量在持續(xù)上漲，小程序已逐漸滲入到人們的日常生活中，成為人們?nèi)粘ＯM與服務不可或缺的一部分，2021年的小程序細分行業(yè)超過200個，已經(jīng)

滲透到生活服務、出行、購物和線下零售等多個領(lǐng)域。

從2017年微信小程序的正式發(fā)布，再到百度、阿里巴巴、字節(jié)跳動等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛布局小程序網(wǎng)絡(luò)，互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺系小程序全面繁榮發(fā)展，目前市場中已形成十大系12種小程序平臺，包括騰訊系的微信小程序、QQ小程序，阿里系的支付寶小程序、輕店鋪，百度開源聯(lián)盟的智能小程序，字節(jié)跳動系的頭條和抖音小程序，手機廠商系小程序，京東系小程序，360小程序，美團小程序，網(wǎng)易小程序以及快手小程序。根據(jù)行業(yè)報告[18]及支付寶[19]、百度[20]官方發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，截止2021年上半年，微信小程序、支付寶小程序和百度智能小程序數(shù)量分別達到430萬、300萬和66萬，占據(jù)小程序市場的大部分市場份額，暫時形成了較高集中度的寡占市場結(jié)構(gòu)。由于微信小程序具有先發(fā)優(yōu)勢，因此其在市場中一直占據(jù)重要地位，但不排除其他平臺后來居上的可能性，就目前小程序發(fā)展態(tài)勢來看，小程序平臺自身定位和生態(tài)建設(shè)也具有十分重要的作用。

通過比較發(fā)現(xiàn)，盡管這些小程序平臺各自定位有所區(qū)別，但卻具有2個共同特征：其一，平臺基礎(chǔ)設(shè)施功能穩(wěn)定；其二，平臺用戶流量大，小程序是一種平臺依附性的場景性輕型應用，其自身不帶流量，而平臺的豐富流量則能夠為小程序解決流量問題。由此可見，小程序平臺作為整個小程序生態(tài)布局的中心，其搭建具有一定的進入門檻，包括技術(shù)和流量2個方面，平臺需具有較為完善的基礎(chǔ)設(shè)施，達到相應的技術(shù)標準，擁有足夠多的用戶流量，才能考慮進行小程序平臺商業(yè)布局。然而，對于小程序平臺上入駐的運營商和服務商來說，一般只要符合平臺入駐資質(zhì)、提交材料并通過審核即可，進入門檻相對較低。

1.2 市場行為分析

從市場行為來看，競爭是小程序市場中常見的行為。處于同一市場中的任何2個企業(yè)都可能成為競爭對手，競爭手段主要包括定價行為、推廣策略和產(chǎn)品定位差異化等。

1）定價行為。小程序平臺在最初進入市場時，往往會采取低審核標準、低服務費甚至免服務費的低門檻方式吸引商家入駐。當產(chǎn)生規(guī)模效應后，小程序平臺企業(yè)在市場內(nèi)占據(jù)一定的份額時，其平臺入駐標準和服務費收取等方面會有相應的變化。此外，小程序服務商和小程序運營商在定價方面也各具特點，小程序服務商在服務市場上對于部分小程序開發(fā)或運營服務的定價會采取體驗免費與續(xù)訂服務收費的方式；小程序運營商會為了吸引更多的用戶而采取發(fā)放優(yōu)惠券的方式來輔助定價，例如微信平臺上的品牌商與平臺達成合作后，會通過微信支付中金幣兌換優(yōu)惠券的方式吸引用戶登錄其小程序進行消費。

2）推廣策略。小程序平臺會利用推廣宣傳的方式來影響人們對于小程序的使用，增加其用戶流量，另一方面平臺小程序用戶流量的增長也吸引了商家和服務商的入駐。與此同時，小程序服務商會通過廣告策略吸引更多商家來購買自己提供的小程序相關(guān)服務，各類小程序運營商也會通

過宣傳推廣、掃碼優(yōu)惠等方式吸引用戶登錄小程序。

3）產(chǎn)品定位差異化。不同的小程序平臺定位不同，合適的定位有助于小程序平臺生態(tài)的打造。例如，微信平臺的即時通訊和社交屬性使得其平臺上的小程序大多具有關(guān)系連接的特點，生活服務、旅游、網(wǎng)絡(luò)購物等場景應用類的小程序用戶訪問次數(shù)居多；QQ同樣作為一種社交平臺，其娛樂性較為顯著，以游戲類小程序為主、工具類小程序為輔；支付寶平臺具有支付、理財?shù)冉鹑诜諏傩裕湓谛〕绦蚴袌龅牟季种饕劢褂诰€下生活服務領(lǐng)域，特點在于結(jié)合生活服務與金融支付，打通線上與線下；百度智能小程序利用其技術(shù)領(lǐng)域優(yōu)勢，開放小程序生態(tài)環(huán)境，特點是結(jié)合搜索與信息流并進行AI賦能；抖音小程序特點是中心化流量，利用其休閑娛樂屬性實現(xiàn)社交裂變和短視頻帶貨。

1.3 市場績效分析

從市場績效來看，以微信為例，根據(jù)官方發(fā)布數(shù)據(jù)，2019年的微信小程序全年交易額達到8 000億元，2020年的微信小程序全年交易額約為1.6萬億元，同比增長了100% [21]，小程序為平臺第三方支付渠道的開拓創(chuàng)造了有利條件。微信小程序仍是行業(yè)內(nèi)主流，2021年的零售、餐飲和旅游行業(yè)的微信小程序交易額增長超過100%，具有交易功能的小程序數(shù)量同比提升28%。與此同時，小程序的廣告能力進一步體現(xiàn)出來，小程序流量變現(xiàn)的規(guī)模在不斷擴大。平臺利用小程序可實現(xiàn)資金沉淀，再加上平臺收取的技術(shù)服務費以及流量變現(xiàn)收益分成等，其商業(yè)價值不容小覷。正是因為看到了小程序生態(tài)布局的商業(yè)發(fā)展?jié)摿Γ鞔蠡ヂ?lián)網(wǎng)平臺企業(yè)紛紛進行小程序生態(tài)布局，眾多行業(yè)基于小程序的交易額也在穩(wěn)步增長，數(shù)字化轉(zhuǎn)型得到進一步體現(xiàn)。與此同時，小程序的技術(shù)風險和運營風險等問題也是小程序平臺在架構(gòu)和持續(xù)經(jīng)營中需要重視的方面。

2 小程序產(chǎn)業(yè)鏈及商業(yè)盈利模式分析

通過對小程序行業(yè)的SCP范式分析了解到小程序行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，可以發(fā)現(xiàn)小程序行業(yè)發(fā)展迅速并且商業(yè)價值高，要想進一步探究小程序發(fā)展迅速且商業(yè)價值高的原因，則需要深入分析小程序行業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，剖析其產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)及商業(yè)盈利模式。

2.1 程序產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下游分析

小程序作為一種新的應用形態(tài)，具備一些獨特的新能力，同樣也匯聚了新機會，在整個市場中逐漸形成其獨特的產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下游各環(huán)節(jié)，如圖1小程序產(chǎn)業(yè)鏈所示。上游為技術(shù)服務商，主要提供小程序開發(fā)服務和云服務；中游為小程序運營商（通常指小程序開發(fā)者，包括個人、個體戶、企業(yè)及組織機構(gòu)等主體，文中主要以具有盈利性質(zhì)的個體戶、企業(yè)等作為研究主體，故將其稱為小程序運營商），依托小程序平臺連接C端用戶，主要是輕應用（原生應用精簡版）和（Online-Merge-Offline，OMO）連接器（如青桔單車），中游產(chǎn)業(yè)主要依托“社會化分享”創(chuàng)建服務紅利并且是行業(yè)競爭主戰(zhàn)場；下游的第三方服務商以提供小程序后續(xù)服務為主，包含統(tǒng)計分析工具以及小程序應用商店和垂直媒體服務等后續(xù)服務[22]?？梢钥闯?，不論是上游提供開發(fā)服務、云服務的技術(shù)服務商，還是下游提供運營、推廣、統(tǒng)計分析工具等后續(xù)服務的服務商，本質(zhì)上都是以中游小程序運營商作為提供服務的主要目標群體，從而獲取盈利。因此，文中將上游技術(shù)服務商與下游第三方服務商統(tǒng)稱為小程序服務商。其中，小程序平臺的角色較為特殊，它是一種不直接生產(chǎn)內(nèi)容但提供信息傳輸管道的平臺。一方面，小程序平臺是托管和支持小程序運行的軟件平臺，在上游提供底層技術(shù)，開放和共享的網(wǎng)絡(luò)成為其平穩(wěn)運行的核心；另一方面，小程序平臺還是一種中介平臺，既是連接小程序與C端用戶的交易平臺，同時也是連接小程序服務商與小程序運營商的服務交易平臺。在整個小程序產(chǎn)業(yè)鏈中，每個主體、每個環(huán)節(jié)的變化都會起到連鎖反應，也正因如此，小程序生態(tài)中的各個主體才能在這個巨大的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)中實現(xiàn)互利共贏，釋放自身和平臺的經(jīng)濟潛力。

2.2 小程序商業(yè)盈利模式分析

小程序供應鏈通常包括小程序平臺，小程序運營商、小程序服務商以及用戶，這幾個主體間的基礎(chǔ)關(guān)系如圖2所示。首先，用戶是指平臺終端用戶，其作為小程序平臺的流量基礎(chǔ)，能夠享受到平臺為其提供的服務功能，可以在平臺的小程序中購買或使用小程序運營商提供的產(chǎn)品或服務，給小程序運營商帶去流量和盈利。其次，小程序運營商入駐小程序平臺后，平臺向其提供功能服務。小程序運營商的主體業(yè)務范圍涉及廣泛，但大部分面臨技術(shù)基礎(chǔ)薄弱的問題，需要具有專業(yè)技術(shù)的服務商提供服務支持，因此小程序平臺搭建起可供雙方進行交易的場所，小程序服務商在入駐小程序平臺后，平臺會向其提供技術(shù)支持及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境服務并收取費用。由于網(wǎng)絡(luò)外部性效應，平臺用戶流量會吸引小程序運營商的入駐，進而吸引小程序服務商入駐，從而各方交易量增多。

小程序平臺搭建小程序生態(tài)過程中，其價值能力能夠得到進一步體現(xiàn)。圍繞目前主流小程序平臺所搭建的小程序生態(tài)進行深入分析，總結(jié)下來主要包括這幾種盈利方式：第一，小程序平臺為入駐的小程序運營商提供特殊能力（包括支付收款功能等），并按費率收取能力費或傭金。第二，小程序平臺為入駐的小程序服務商提供平臺開發(fā)、運營等環(huán)境技術(shù)，收取環(huán)境資源的平臺技術(shù)服務費用。第三，小程序平臺為小程序運營商和小程序服務商提供開放和服務平臺，搭建可供雙方進行服務交易的平臺，平臺會根據(jù)交易訂單金額按比例抽取服務費。此外，平臺也會根據(jù)其行業(yè)布局在特定范圍內(nèi)出臺相應的激勵政策，吸引商家的加入并推動業(yè)務量的增加。第四，小程序平臺搭建推廣渠道，為小程序運營商和具有一定流量基礎(chǔ)的推廣者搭建推廣經(jīng)營服務，既為小程序運營商提供了增加客流量和訂單收益的渠道，也為推廣者提供了獲取額外收入的渠道，并且小程序平臺還能夠從推廣服務達成的訂單中獲取支出傭金的比例提成，從而達成三方獲益的局面。第五，小程序平臺能夠圍繞小程序提供引流、投放廣告等服務的交易渠道，包括小程序買量換量、投放和插入廣告等，平臺會根據(jù)特定比例對此類交易達成后的廣告流水進行抽成。

在以上5種盈利方式中，第1、第2和第3種為平臺主體間的基礎(chǔ)盈利方式，在圖2小程序平臺相關(guān)主體之間的基礎(chǔ)關(guān)系中得以體現(xiàn)，第4種和第5種盈利方式為小程序平臺利用其平臺用戶流量的變現(xiàn)能力所布局的額外收益方式，小程序推廣收益模式和廣告收益模式分別如圖3小程序推廣收益模式和圖4小程序廣告收益模式所示。

綜上，小程序盈利模式主要以小程序平臺為核心主體、以流量為基礎(chǔ)而形成的。小程序相關(guān)主體包括小程序平臺、小程序運營商以及小程序服務商。對于小程序平臺來說，其主要的盈利模式包括小程序平臺本身提供功能、技術(shù)、交易等服務所收取一定的費率提成收入以及小程序推廣收益分成和小程序廣告植入收益分成。對于小程序運營商和服務商來說，其主要的盈利模式包括商城模式、服務模式、工具模式、娛樂模式以及廣告模式。小程序獨特的盈利模式拓展了小程序行業(yè)內(nèi)主體盈利渠道，展現(xiàn)出小程序的商業(yè)價值潛力。

3 案例分析

以微信平臺為例，微信官方平臺會提供相應的開放服務平臺，其中包括提供小程序硬件框架、微信開放能力服務、微信服務市場、小程序聯(lián)盟平臺、小程序廣告平臺等服務板塊。首先提供小程序硬件框架以及開發(fā)文檔，為小程序開發(fā)者提供技術(shù)支持，并會向開發(fā)者收取一定的認證費以及平臺技術(shù)服務費等；其次提供相應的功能服務如支付功能、卡券服務等，

包括免費和按照相應費率收取費用的形式；再者是搭建的小程序聯(lián)盟平臺，為小程序商家和推客提供了中介服務和技術(shù)支持，具體提供包括傭金比例設(shè)置、推廣信息展示、推廣信息搜索、推廣數(shù)據(jù)統(tǒng)計、成交和結(jié)算數(shù)據(jù)統(tǒng)計等技術(shù)支持服務。小程序商家可以通過推客推廣可提高自己店鋪成交量，推客可通過推廣的成交量而獲取一定的傭金，微信平臺則從傭金中收取比例為10%的平臺技術(shù)服務費，實際上推客所獲得的傭金收入為商家對訂單的傭金支出減去平臺技術(shù)服務費[23]；最后關(guān)于小程序廣告部分，小程序運營商在滿足一定條件下可以申請成為流量主，小程序廣告流量主可自愿將小程序內(nèi)指定位置分享給廣告主作廣告展示，按月獲得廣告收入[24]。小程序流量主可開通廣告位包括Banner廣告、激勵廣告、插屏廣告、視頻貼片廣告、視頻廣告、原生模板廣告和封面廣告，按照每千次有效的廣告曝光，平臺收取廣告費用并與流量主分成，一般情況下將會按單日廣告收入流水的50%比例分成，不設(shè)上限，流量主可輕松實現(xiàn)流量變現(xiàn)，持續(xù)獲取收入，平臺也可以通過廣告投放獲得收益。圍繞微信平臺的小程序業(yè)務十分廣泛，盈利模式多樣，平臺將小程序作為獲取盈利的重要方式，運營商和服務商等也可以通過小程序獲取盈利，從從而能夠達到多方合作共贏的局面。

4 結(jié)語

小程序的出現(xiàn)與不斷升級，為實體經(jīng)濟和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟提供了新的思路。一方面，小程序是互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)革命下的產(chǎn)物；另一方面，小程序的迅速發(fā)展是受到了新冠疫情客觀條件的催化作用，疫情使整體零售業(yè)的運營遭受重創(chuàng)，同時也推動了消費者習慣的重塑和電商渠道的發(fā)展[25]，小程序逐漸成為企業(yè)進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的標配。文章從市場結(jié)構(gòu)、市場行為以及市場績效3個方面分析了中國小程序行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，并對小程序產(chǎn)業(yè)鏈和商業(yè)盈利模式進行分析，得出研究結(jié)論如下。

1）小程序市場結(jié)構(gòu)特殊，市場規(guī)模日益增大，將會重塑整個App市場，小程序行業(yè)中不同類型的主體進入門檻不同，并存在定價行為、推廣策略和產(chǎn)品定位差異化等競爭手段，且小程序市場績效良好。小程序市場具有較大的發(fā)展?jié)摿Γ哂泻芨叩纳虡I(yè)價值。

2）小程序產(chǎn)業(yè)鏈中的上游主要是提供技術(shù)服務、云服務的技術(shù)服務商，中游主要是小程序運營商，下游主要是提供運營、數(shù)據(jù)等服務第三方服務商，小程序平臺屬于特殊的上游技術(shù)服務商，為小程序運營商和其他小程序服務商提供中介平臺。在整個小程序產(chǎn)業(yè)鏈中，每個主體、每個環(huán)節(jié)都相互影響，形成小程序生態(tài)，小程序生態(tài)中的各個主體能在這個巨大的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)中實現(xiàn)互利共贏，釋放自身和平臺的經(jīng)濟潛力。

3）小程序商業(yè)盈利模式主要以小程序平臺為核心主體、以流量為基礎(chǔ)而形成的，小程序平臺在不斷完善商業(yè)模式的同時，各主體也增加了獲得收益的渠道。對于小程序平臺來說，其主要的盈利模式包括小程序平臺本身提供功能、技術(shù)、交易等服務所收取一定的費率提成收入以及小程序推廣收益分成和小程序廣告植入收益分成。對于小程序運營商和服務商來說，其主要的盈利模式包括商城模式、服務模式、工具模式、娛樂模式以及廣告模式。與此同時，小程序平臺及地方政府部門推出的相關(guān)扶持政策也進一步創(chuàng)造了小程序行業(yè)發(fā)展以及其他行業(yè)借助小程序轉(zhuǎn)型發(fā)展的良好條件。

4）需要正視小程序與App之間的關(guān)系，促進小程序與App之間的合作共生。小程序此類新型媒介形態(tài)的出現(xiàn)與發(fā)展對于媒介行業(yè)來說產(chǎn)生了不可忽視的影響。小程序平臺利用平臺基礎(chǔ)功能，連接起了移動應用，改變了原來App各自獨立運營的局面，可以說是形成了一種新的應用商店，盡管對原生App及操作系統(tǒng)應用商店的運營模式造成了一定的沖擊，但并不會完全替代其運營模式。實際上，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展從網(wǎng)站到移動App再到小程序，每一次媒介形態(tài)的進化都未使前者完全消亡，根據(jù)目前市場發(fā)展態(tài)勢可以推測出，未來移動互聯(lián)網(wǎng)市場將會是一個小程序與App協(xié)調(diào)共生的市場[26]。其一，市場經(jīng)濟優(yōu)勝劣汰的競爭形式將會使低質(zhì)量App退出市場，App市場可以得到一定程度上的規(guī)范，并且小程序能夠以入口的形式讓一些優(yōu)質(zhì)小眾App得以生存；其二，App與小程序?qū)櫦暗讲煌挠脩羰袌鲂枨?，App主要滿足人們高頻度、集中化的需求，小程序則能夠滿足人們低頻度、場景化的需求。同樣地，小程序與應用商店、操作系統(tǒng)廠商也并非完全競爭的關(guān)系，而是可以實現(xiàn)合作共生的關(guān)系。

5）行業(yè)內(nèi)主體需要根據(jù)動態(tài)環(huán)境對商業(yè)模式迅速做出調(diào)試[27]，行業(yè)內(nèi)相應的監(jiān)督管理辦法和配套治理措施需要進一步完善。小程序行業(yè)仍處于發(fā)展和摸索階段，在流量盛行的時代中，盡管小程序獨特的商業(yè)盈利模式拓展了各方主體的盈利，但行業(yè)發(fā)展過程中的問題也逐漸浮現(xiàn)出來，包括用戶隱私權(quán)限、使用功能限制等方面上的技術(shù)問題，以及主體行為的違規(guī)風險，這無疑會威脅到整個小程序生態(tài)的健康發(fā)展，既可能擾亂市場秩序，也可能造成社會公眾福利損失。因此，明確行業(yè)內(nèi)主體行為規(guī)范尤為重要，無論是從平臺方面還是政府部門方面來說，責任的明確與違規(guī)行為的處置都是需要關(guān)注的重點。一方面，小程序平臺監(jiān)管責任必不可少，包括事前過濾、事中監(jiān)督和事后處理3個方面的監(jiān)管措施；另一方面，政府部門也需要密切關(guān)注行業(yè)內(nèi)動態(tài)，完善相應的運營準則和監(jiān)督辦法，避免因監(jiān)管疏漏而造成小程序市場動蕩以及社會公眾福利損失等問題的發(fā)生。

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（責任編輯：王強）

收稿日期：2022-09-14

基金項目：教育部人文社會科學基金資助項目（15YJC790060）

作者簡介：朱影（1998—），女，江蘇南京人，碩士研究生，主要從事產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學方面的學習與研究。