朱影　劉芹

摘 要：運(yùn)用產(chǎn)業(yè)組織理論SCP范式分析法，研究了中國(guó)小程序行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績(jī)效，發(fā)現(xiàn)小程序行業(yè)中不同類型的主體進(jìn)入門檻不同，并存在定價(jià)行為、推廣策略和產(chǎn)品定位差異化等競(jìng)爭(zhēng)手段，小程序市場(chǎng)績(jī)效良好且商業(yè)價(jià)值高。文章進(jìn)一步對(duì)小程序上、中、下游產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)小程序上、中、下游產(chǎn)業(yè)鏈的緊密聯(lián)系以及小程序平臺(tái)的技術(shù)支持與中介平臺(tái)屬性，并且詳細(xì)剖析了圍繞小程序平臺(tái)的獨(dú)特的商業(yè)盈利模式，以期為其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展與模式創(chuàng)新提供參考。小程序市場(chǎng)結(jié)構(gòu)獨(dú)特且發(fā)展?jié)摿薮螅瑢?huì)重構(gòu)App市場(chǎng)，在由小程序產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)主體和環(huán)節(jié)構(gòu)成小程序生態(tài)中，盈利模式多樣，拓展了多方主體的盈利渠道，各主體能在這個(gè)巨大的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)中實(shí)現(xiàn)互利共贏。因此，需要正視小程序與其他媒介形態(tài)的共存發(fā)展關(guān)系，行業(yè)內(nèi)主體需要根據(jù)動(dòng)態(tài)環(huán)境對(duì)商業(yè)模式迅速做出調(diào)試，并且應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步完善行業(yè)內(nèi)相應(yīng)的監(jiān)督管理辦法和配套治理措施。

關(guān)鍵詞：小程序；SCP范式；產(chǎn)業(yè)鏈；商業(yè)盈利模式；發(fā)展?jié)摿?；行業(yè)監(jiān)管

中圖分類號(hào)：F 062.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-7312（2023）02-0204-07

An Analysis of the SCP paradigm and profit model of Chinas Mini Program Industry Development

ZHU Ying，LIU Qin

（School of Management，University of Shanghai for Science and Technology，Shanghai 200093，China）

Abstract：This paper uses the SCP paradigm analysis method of industrial organization theory to analyze the market structure，market behavior，and market performance of Chinas mini program industry.The result shows that different types of subjects in the mini program industry have different entry thresholds，and there are competitive means such as pricing behavior，promotion strategy，and product positioning differentiation.The mini program market has good performance and high commercial value.This paper further analyzes the upstream，midstream，and downstream industrial chains of the mini program，and finds that the upstream，midstream and downstream industrial chains of the applet are closely linked，the main battlefield of competition in the midstream industry，and the technical support and intermediary platform attributes of the mini program platform.This paper also analyzes the unique business profit model around the mini program platform in detail，and summarizes its various profit channels，in order to provide a reference for other industrial development and model innovation.Finally，the research conclusions and suggestions are drawn：the mini program market structure is unique and the development potential is huge，and the App market will be reconstructed.In the mini program ecology composed of various participants and links of the mini program industry chain，the profit model is diverse，and the profit channels of multiple subjects are expanded.Each subject can achieve mutual benefit and win-win in this huge ecological network.Therefore，it is necessary to face up to the coexistence and development relationship between mini programs and other media forms.The main participants of the industry need to quickly debug the business model according to the dynamic environment，and should further improve the corresponding supervision methods and supporting governance measures in the industry.

Key words：mini program；SCP paradigm；industry chain；commercial profit model；development potential；industry regulation

0 引言

隨著網(wǎng)絡(luò)能力的持續(xù)上升，信息無(wú)障礙建設(shè)的快速推進(jìn)，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)釋放普惠效應(yīng)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)持續(xù)展現(xiàn)活力與韌性。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，截止2021年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到10.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá)73.0%，其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為10.29億，占整體網(wǎng)民的99.7%[1]。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展，連同一系列新的信息技術(shù)力量，打破了原來(lái)PC時(shí)代的商業(yè)模式，并放大了互聯(lián)網(wǎng)連接一切的特點(diǎn)，推動(dòng)了消費(fèi)的共享化、設(shè)備的智能化和場(chǎng)景的多元化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)逐漸成為網(wǎng)絡(luò)社會(huì)發(fā)展進(jìn)階的重要部分[2-3]。小程序（Mini Pro-gram/MiniApp）又稱為微應(yīng)用，是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中的典型成員，它是一種新的移動(dòng)應(yīng)用程序格式，依賴于Web技術(shù)（特別是CSS和JavaScript），是依托于超級(jí)應(yīng)用程序并通過(guò)使用平臺(tái)資源來(lái)執(zhí)行的[4]，其獨(dú)具特色的移動(dòng)媒介使用體驗(yàn)，能夠滿足人們?cè)诓煌瑘?chǎng)景下的消費(fèi)與服務(wù)需求。目前市場(chǎng)上的小程序數(shù)以萬(wàn)計(jì)，覆蓋了生活服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、休閑娛樂(lè)和政務(wù)工具等多個(gè)領(lǐng)域，小程序用戶規(guī)模呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，根據(jù)Quest Mobile統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，月活躍用戶規(guī)模達(dá)到百萬(wàn)級(jí)以上的小程序數(shù)量逐年穩(wěn)步提升，小程序已逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)不可或缺的載體形式[5]。

小程序的迅速發(fā)展不僅吸引了各行業(yè)的關(guān)注，更引發(fā)了學(xué)界的思考。小程序?qū)τ谄髽I(yè)和用戶來(lái)說(shuō)，價(jià)值體現(xiàn)的方式存在差異。企業(yè)會(huì)注重小程序的商業(yè)價(jià)值，認(rèn)為小程序相較于App能夠以更低成本、更高回報(bào)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，并且可以將小程序開(kāi)發(fā)作為App開(kāi)發(fā)前的試驗(yàn)；用戶則注重小程序的功能價(jià)值以及安全性能，認(rèn)為用功能類似的小程序替代App可以釋放手機(jī)內(nèi)存、享受更多服務(wù)，同時(shí)也會(huì)擔(dān)心小程序信息泄露等安全問(wèn)題。目前學(xué)術(shù)界對(duì)于小程序的研究主要集中在計(jì)算機(jī)信息界和新聞傳播界，研究?jī)?nèi)容主要包括小程序在各行業(yè)的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用以及小程序?qū)π袠I(yè)發(fā)展帶來(lái)的影響。關(guān)于小程序開(kāi)發(fā)應(yīng)用方面，例如基于微信小程序的移動(dòng)學(xué)習(xí)平臺(tái)的構(gòu)建[6]，基于微信小程序的師生交互系統(tǒng)[7]以及基于微信小程序的網(wǎng)上購(gòu)物系統(tǒng)的設(shè)計(jì)等[8]。關(guān)于小程序?qū)π袠I(yè)發(fā)展的影響方面，有學(xué)者認(rèn)為其具有很高的媒體價(jià)值，可以對(duì)媒體行業(yè)的發(fā)展起到促進(jìn)作用[9]，也有學(xué)者認(rèn)為小程序的發(fā)展對(duì)于原生App和手機(jī)應(yīng)用商店產(chǎn)生了一定的沖擊[10-12]?？傮w來(lái)說(shuō)，小程序的出現(xiàn)與發(fā)展促進(jìn)了新的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的形成，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸成為各個(gè)行業(yè)新的市場(chǎng)機(jī)遇，尤其對(duì)于新聞傳播行業(yè)來(lái)說(shuō)具有重要意義[13]。對(duì)于出版業(yè)來(lái)說(shuō)，小程序不僅能夠有效填補(bǔ)自媒體銷售渠道，更有助于對(duì)未來(lái)盈利模式進(jìn)行開(kāi)拓和展望[14]。同時(shí)，主流媒體也可以借鑒小程序模式實(shí)現(xiàn)內(nèi)容關(guān)系整合以及基于場(chǎng)景的價(jià)值引領(lǐng)，從而轉(zhuǎn)型成為新型主流媒體更好地發(fā)揮影響力[15]。

結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)及研究，可以發(fā)現(xiàn)小程序的發(fā)展除了對(duì)一些互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和傳統(tǒng)行業(yè)形成新的沖擊之外，從某種意義上來(lái)說(shuō)也塑造出了一種新的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈和商業(yè)模式。然而，現(xiàn)有文獻(xiàn)大多停留在小程序開(kāi)發(fā)和傳播影響層面的研究，鮮有從產(chǎn)業(yè)組織角度對(duì)小程序行業(yè)進(jìn)行深入分析?；诖?，文中試運(yùn)用產(chǎn)業(yè)組織理論的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)—市場(chǎng)行為—市場(chǎng)績(jī)效這一分析框架（簡(jiǎn)稱SCP）對(duì)中國(guó)小程序行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，接著剖析小程序上、中、下游產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)一步從微觀角度分析小程序商業(yè)盈利模式，從而了解小程序行業(yè)發(fā)展迅速和商業(yè)價(jià)值高的內(nèi)在原因，并結(jié)合行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題對(duì)小程序產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展提出合理性建議。

1 中國(guó)小程序發(fā)展的SCP范式分析

SCP范式為產(chǎn)業(yè)組織的核心框架，由貝恩等哈佛學(xué)派的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論者提出，研究?jī)?nèi)容包括產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)（S）、市場(chǎng)行為（C）和市場(chǎng)績(jī)效（P）。學(xué)者們對(duì)于新興產(chǎn)業(yè)的研究往往會(huì)采用SCP框架進(jìn)行分析[16]。

自2017年微信小程序的正式發(fā)布，中國(guó)逐漸開(kāi)啟了輕型應(yīng)用程序時(shí)代。各大互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)始布局小程序研發(fā)網(wǎng)絡(luò)，各行各業(yè)開(kāi)始借助開(kāi)發(fā)上線小程序來(lái)爭(zhēng)取互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的紅利。

1.1 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)看，小程序的市場(chǎng)份額正不斷增長(zhǎng)，并呈現(xiàn)出獨(dú)特的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。近些年來(lái)，中國(guó)的全網(wǎng)小程序（包括微信、支付寶、百度等）數(shù)量處于持續(xù)增長(zhǎng)階段，從2019年的450萬(wàn)以上，到2021年的700萬(wàn)以上[17]（統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)源于行業(yè)報(bào)告，較為粗略），年均增長(zhǎng)率超過(guò)20%。與之相對(duì)應(yīng)的是2019至2021年間，中國(guó)市場(chǎng)上監(jiān)測(cè)到的App數(shù)量逐年減少，從2019年的367萬(wàn)，到2021年的252萬(wàn)[1]，年均減少了17.14%，具體統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)見(jiàn)表1。盡管目前沒(méi)有確切證據(jù)指明App數(shù)量的大幅減少與小程序數(shù)量的激增有直接關(guān)聯(lián)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，小程序?qū)?huì)重構(gòu)整個(gè)App市場(chǎng)形態(tài)。實(shí)際上，近年來(lái)的小程序日活躍用戶量在持續(xù)上漲，小程序已逐漸滲入到人們的日常生活中，成為人們?nèi)粘ＯM(fèi)與服務(wù)不可或缺的一部分，2021年的小程序細(xì)分行業(yè)超過(guò)200個(gè)，已經(jīng)

滲透到生活服務(wù)、出行、購(gòu)物和線下零售等多個(gè)領(lǐng)域。

從2017年微信小程序的正式發(fā)布，再到百度、阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛布局小程序網(wǎng)絡(luò)，互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺(tái)系小程序全面繁榮發(fā)展，目前市場(chǎng)中已形成十大系12種小程序平臺(tái)，包括騰訊系的微信小程序、QQ小程序，阿里系的支付寶小程序、輕店鋪，百度開(kāi)源聯(lián)盟的智能小程序，字節(jié)跳動(dòng)系的頭條和抖音小程序，手機(jī)廠商系小程序，京東系小程序，360小程序，美團(tuán)小程序，網(wǎng)易小程序以及快手小程序。根據(jù)行業(yè)報(bào)告[18]及支付寶[19]、百度[20]官方發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，截止2021年上半年，微信小程序、支付寶小程序和百度智能小程序數(shù)量分別達(dá)到430萬(wàn)、300萬(wàn)和66萬(wàn)，占據(jù)小程序市場(chǎng)的大部分市場(chǎng)份額，暫時(shí)形成了較高集中度的寡占市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。由于微信小程序具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，因此其在市場(chǎng)中一直占據(jù)重要地位，但不排除其他平臺(tái)后來(lái)居上的可能性，就目前小程序發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，小程序平臺(tái)自身定位和生態(tài)建設(shè)也具有十分重要的作用。

通過(guò)比較發(fā)現(xiàn)，盡管這些小程序平臺(tái)各自定位有所區(qū)別，但卻具有2個(gè)共同特征：其一，平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施功能穩(wěn)定；其二，平臺(tái)用戶流量大，小程序是一種平臺(tái)依附性的場(chǎng)景性輕型應(yīng)用，其自身不帶流量，而平臺(tái)的豐富流量則能夠?yàn)樾〕绦蚪鉀Q流量問(wèn)題。由此可見(jiàn)，小程序平臺(tái)作為整個(gè)小程序生態(tài)布局的中心，其搭建具有一定的進(jìn)入門檻，包括技術(shù)和流量2個(gè)方面，平臺(tái)需具有較為完善的基礎(chǔ)設(shè)施，達(dá)到相應(yīng)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，擁有足夠多的用戶流量，才能考慮進(jìn)行小程序平臺(tái)商業(yè)布局。然而，對(duì)于小程序平臺(tái)上入駐的運(yùn)營(yíng)商和服務(wù)商來(lái)說(shuō)，一般只要符合平臺(tái)入駐資質(zhì)、提交材料并通過(guò)審核即可，進(jìn)入門檻相對(duì)較低。

1.2 市場(chǎng)行為分析

從市場(chǎng)行為來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)是小程序市場(chǎng)中常見(jiàn)的行為。處于同一市場(chǎng)中的任何2個(gè)企業(yè)都可能成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)手段主要包括定價(jià)行為、推廣策略和產(chǎn)品定位差異化等。

1）定價(jià)行為。小程序平臺(tái)在最初進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，往往會(huì)采取低審核標(biāo)準(zhǔn)、低服務(wù)費(fèi)甚至免服務(wù)費(fèi)的低門檻方式吸引商家入駐。當(dāng)產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)后，小程序平臺(tái)企業(yè)在市場(chǎng)內(nèi)占據(jù)一定的份額時(shí)，其平臺(tái)入駐標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)費(fèi)收取等方面會(huì)有相應(yīng)的變化。此外，小程序服務(wù)商和小程序運(yùn)營(yíng)商在定價(jià)方面也各具特點(diǎn)，小程序服務(wù)商在服務(wù)市場(chǎng)上對(duì)于部分小程序開(kāi)發(fā)或運(yùn)營(yíng)服務(wù)的定價(jià)會(huì)采取體驗(yàn)免費(fèi)與續(xù)訂服務(wù)收費(fèi)的方式；小程序運(yùn)營(yíng)商會(huì)為了吸引更多的用戶而采取發(fā)放優(yōu)惠券的方式來(lái)輔助定價(jià)，例如微信平臺(tái)上的品牌商與平臺(tái)達(dá)成合作后，會(huì)通過(guò)微信支付中金幣兌換優(yōu)惠券的方式吸引用戶登錄其小程序進(jìn)行消費(fèi)。

2）推廣策略。小程序平臺(tái)會(huì)利用推廣宣傳的方式來(lái)影響人們對(duì)于小程序的使用，增加其用戶流量，另一方面平臺(tái)小程序用戶流量的增長(zhǎng)也吸引了商家和服務(wù)商的入駐。與此同時(shí)，小程序服務(wù)商會(huì)通過(guò)廣告策略吸引更多商家來(lái)購(gòu)買自己提供的小程序相關(guān)服務(wù)，各類小程序運(yùn)營(yíng)商也會(huì)通

過(guò)宣傳推廣、掃碼優(yōu)惠等方式吸引用戶登錄小程序。

3）產(chǎn)品定位差異化。不同的小程序平臺(tái)定位不同，合適的定位有助于小程序平臺(tái)生態(tài)的打造。例如，微信平臺(tái)的即時(shí)通訊和社交屬性使得其平臺(tái)上的小程序大多具有關(guān)系連接的特點(diǎn)，生活服務(wù)、旅游、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等場(chǎng)景應(yīng)用類的小程序用戶訪問(wèn)次數(shù)居多；QQ同樣作為一種社交平臺(tái)，其娛樂(lè)性較為顯著，以游戲類小程序?yàn)橹?、工具類小程序?yàn)檩o；支付寶平臺(tái)具有支付、理財(cái)?shù)冉鹑诜?wù)屬性，其在小程序市場(chǎng)的布局主要聚焦于線下生活服務(wù)領(lǐng)域，特點(diǎn)在于結(jié)合生活服務(wù)與金融支付，打通線上與線下；百度智能小程序利用其技術(shù)領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)，開(kāi)放小程序生態(tài)環(huán)境，特點(diǎn)是結(jié)合搜索與信息流并進(jìn)行AI賦能；抖音小程序特點(diǎn)是中心化流量，利用其休閑娛樂(lè)屬性實(shí)現(xiàn)社交裂變和短視頻帶貨。

1.3 市場(chǎng)績(jī)效分析

從市場(chǎng)績(jī)效來(lái)看，以微信為例，根據(jù)官方發(fā)布數(shù)據(jù)，2019年的微信小程序全年交易額達(dá)到8 000億元，2020年的微信小程序全年交易額約為1.6萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)了100% [21]，小程序?yàn)槠脚_(tái)第三方支付渠道的開(kāi)拓創(chuàng)造了有利條件。微信小程序仍是行業(yè)內(nèi)主流，2021年的零售、餐飲和旅游行業(yè)的微信小程序交易額增長(zhǎng)超過(guò)100%，具有交易功能的小程序數(shù)量同比提升28%。與此同時(shí)，小程序的廣告能力進(jìn)一步體現(xiàn)出來(lái)，小程序流量變現(xiàn)的規(guī)模在不斷擴(kuò)大。平臺(tái)利用小程序可實(shí)現(xiàn)資金沉淀，再加上平臺(tái)收取的技術(shù)服務(wù)費(fèi)以及流量變現(xiàn)收益分成等，其商業(yè)價(jià)值不容小覷。正是因?yàn)榭吹搅诵〕绦蛏鷳B(tài)布局的商業(yè)發(fā)展?jié)摿?，各大互?lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)紛紛進(jìn)行小程序生態(tài)布局，眾多行業(yè)基于小程序的交易額也在穩(wěn)步增長(zhǎng)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型得到進(jìn)一步體現(xiàn)。與此同時(shí)，小程序的技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)和運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)等問(wèn)題也是小程序平臺(tái)在架構(gòu)和持續(xù)經(jīng)營(yíng)中需要重視的方面。

2 小程序產(chǎn)業(yè)鏈及商業(yè)盈利模式分析

通過(guò)對(duì)小程序行業(yè)的SCP范式分析了解到小程序行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，可以發(fā)現(xiàn)小程序行業(yè)發(fā)展迅速并且商業(yè)價(jià)值高，要想進(jìn)一步探究小程序發(fā)展迅速且商業(yè)價(jià)值高的原因，則需要深入分析小程序行業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，剖析其產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)及商業(yè)盈利模式。

2.1 程序產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下游分析

小程序作為一種新的應(yīng)用形態(tài)，具備一些獨(dú)特的新能力，同樣也匯聚了新機(jī)會(huì)，在整個(gè)市場(chǎng)中逐漸形成其獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下游各環(huán)節(jié)，如圖1小程序產(chǎn)業(yè)鏈所示。上游為技術(shù)服務(wù)商，主要提供小程序開(kāi)發(fā)服務(wù)和云服務(wù)；中游為小程序運(yùn)營(yíng)商（通常指小程序開(kāi)發(fā)者，包括個(gè)人、個(gè)體戶、企業(yè)及組織機(jī)構(gòu)等主體，文中主要以具有盈利性質(zhì)的個(gè)體戶、企業(yè)等作為研究主體，故將其稱為小程序運(yùn)營(yíng)商），依托小程序平臺(tái)連接C端用戶，主要是輕應(yīng)用（原生應(yīng)用精簡(jiǎn)版）和（Online-Merge-Offline，OMO）連接器（如青桔單車），中游產(chǎn)業(yè)主要依托“社會(huì)化分享”創(chuàng)建服務(wù)紅利并且是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)；下游的第三方服務(wù)商以提供小程序后續(xù)服務(wù)為主，包含統(tǒng)計(jì)分析工具以及小程序應(yīng)用商店和垂直媒體服務(wù)等后續(xù)服務(wù)[22]。可以看出，不論是上游提供開(kāi)發(fā)服務(wù)、云服務(wù)的技術(shù)服務(wù)商，還是下游提供運(yùn)營(yíng)、推廣、統(tǒng)計(jì)分析工具等后續(xù)服務(wù)的服務(wù)商，本質(zhì)上都是以中游小程序運(yùn)營(yíng)商作為提供服務(wù)的主要目標(biāo)群體，從而獲取盈利。因此，文中將上游技術(shù)服務(wù)商與下游第三方服務(wù)商統(tǒng)稱為小程序服務(wù)商。其中，小程序平臺(tái)的角色較為特殊，它是一種不直接生產(chǎn)內(nèi)容但提供信息傳輸管道的平臺(tái)。一方面，小程序平臺(tái)是托管和支持小程序運(yùn)行的軟件平臺(tái)，在上游提供底層技術(shù)，開(kāi)放和共享的網(wǎng)絡(luò)成為其平穩(wěn)運(yùn)行的核心；另一方面，小程序平臺(tái)還是一種中介平臺(tái)，既是連接小程序與C端用戶的交易平臺(tái)，同時(shí)也是連接小程序服務(wù)商與小程序運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)交易平臺(tái)。在整個(gè)小程序產(chǎn)業(yè)鏈中，每個(gè)主體、每個(gè)環(huán)節(jié)的變化都會(huì)起到連鎖反應(yīng)，也正因如此，小程序生態(tài)中的各個(gè)主體才能在這個(gè)巨大的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)中實(shí)現(xiàn)互利共贏，釋放自身和平臺(tái)的經(jīng)濟(jì)潛力。

2.2 小程序商業(yè)盈利模式分析

小程序供應(yīng)鏈通常包括小程序平臺(tái)，小程序運(yùn)營(yíng)商、小程序服務(wù)商以及用戶，這幾個(gè)主體間的基礎(chǔ)關(guān)系如圖2所示。首先，用戶是指平臺(tái)終端用戶，其作為小程序平臺(tái)的流量基礎(chǔ)，能夠享受到平臺(tái)為其提供的服務(wù)功能，可以在平臺(tái)的小程序中購(gòu)買或使用小程序運(yùn)營(yíng)商提供的產(chǎn)品或服務(wù)，給小程序運(yùn)營(yíng)商帶去流量和盈利。其次，小程序運(yùn)營(yíng)商入駐小程序平臺(tái)后，平臺(tái)向其提供功能服務(wù)。小程序運(yùn)營(yíng)商的主體業(yè)務(wù)范圍涉及廣泛，但大部分面臨技術(shù)基礎(chǔ)薄弱的問(wèn)題，需要具有專業(yè)技術(shù)的服務(wù)商提供服務(wù)支持，因此小程序平臺(tái)搭建起可供雙方進(jìn)行交易的場(chǎng)所，小程序服務(wù)商在入駐小程序平臺(tái)后，平臺(tái)會(huì)向其提供技術(shù)支持及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境服務(wù)并收取費(fèi)用。由于網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)，平臺(tái)用戶流量會(huì)吸引小程序運(yùn)營(yíng)商的入駐，進(jìn)而吸引小程序服務(wù)商入駐，從而各方交易量增多。

小程序平臺(tái)搭建小程序生態(tài)過(guò)程中，其價(jià)值能力能夠得到進(jìn)一步體現(xiàn)。圍繞目前主流小程序平臺(tái)所搭建的小程序生態(tài)進(jìn)行深入分析，總結(jié)下來(lái)主要包括這幾種盈利方式：第一，小程序平臺(tái)為入駐的小程序運(yùn)營(yíng)商提供特殊能力（包括支付收款功能等），并按費(fèi)率收取能力費(fèi)或傭金。第二，小程序平臺(tái)為入駐的小程序服務(wù)商提供平臺(tái)開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)等環(huán)境技術(shù)，收取環(huán)境資源的平臺(tái)技術(shù)服務(wù)費(fèi)用。第三，小程序平臺(tái)為小程序運(yùn)營(yíng)商和小程序服務(wù)商提供開(kāi)放和服務(wù)平臺(tái)，搭建可供雙方進(jìn)行服務(wù)交易的平臺(tái)，平臺(tái)會(huì)根據(jù)交易訂單金額按比例抽取服務(wù)費(fèi)。此外，平臺(tái)也會(huì)根據(jù)其行業(yè)布局在特定范圍內(nèi)出臺(tái)相應(yīng)的激勵(lì)政策，吸引商家的加入并推動(dòng)業(yè)務(wù)量的增加。第四，小程序平臺(tái)搭建推廣渠道，為小程序運(yùn)營(yíng)商和具有一定流量基礎(chǔ)的推廣者搭建推廣經(jīng)營(yíng)服務(wù)，既為小程序運(yùn)營(yíng)商提供了增加客流量和訂單收益的渠道，也為推廣者提供了獲取額外收入的渠道，并且小程序平臺(tái)還能夠從推廣服務(wù)達(dá)成的訂單中獲取支出傭金的比例提成，從而達(dá)成三方獲益的局面。第五，小程序平臺(tái)能夠圍繞小程序提供引流、投放廣告等服務(wù)的交易渠道，包括小程序買量換量、投放和插入廣告等，平臺(tái)會(huì)根據(jù)特定比例對(duì)此類交易達(dá)成后的廣告流水進(jìn)行抽成。

在以上5種盈利方式中，第1、第2和第3種為平臺(tái)主體間的基礎(chǔ)盈利方式，在圖2小程序平臺(tái)相關(guān)主體之間的基礎(chǔ)關(guān)系中得以體現(xiàn)，第4種和第5種盈利方式為小程序平臺(tái)利用其平臺(tái)用戶流量的變現(xiàn)能力所布局的額外收益方式，小程序推廣收益模式和廣告收益模式分別如圖3小程序推廣收益模式和圖4小程序廣告收益模式所示。

綜上，小程序盈利模式主要以小程序平臺(tái)為核心主體、以流量為基礎(chǔ)而形成的。小程序相關(guān)主體包括小程序平臺(tái)、小程序運(yùn)營(yíng)商以及小程序服務(wù)商。對(duì)于小程序平臺(tái)來(lái)說(shuō)，其主要的盈利模式包括小程序平臺(tái)本身提供功能、技術(shù)、交易等服務(wù)所收取一定的費(fèi)率提成收入以及小程序推廣收益分成和小程序廣告植入收益分成。對(duì)于小程序運(yùn)營(yíng)商和服務(wù)商來(lái)說(shuō)，其主要的盈利模式包括商城模式、服務(wù)模式、工具模式、娛樂(lè)模式以及廣告模式。小程序獨(dú)特的盈利模式拓展了小程序行業(yè)內(nèi)主體盈利渠道，展現(xiàn)出小程序的商業(yè)價(jià)值潛力。

3 案例分析

以微信平臺(tái)為例，微信官方平臺(tái)會(huì)提供相應(yīng)的開(kāi)放服務(wù)平臺(tái)，其中包括提供小程序硬件框架、微信開(kāi)放能力服務(wù)、微信服務(wù)市場(chǎng)、小程序聯(lián)盟平臺(tái)、小程序廣告平臺(tái)等服務(wù)板塊。首先提供小程序硬件框架以及開(kāi)發(fā)文檔，為小程序開(kāi)發(fā)者提供技術(shù)支持，并會(huì)向開(kāi)發(fā)者收取一定的認(rèn)證費(fèi)以及平臺(tái)技術(shù)服務(wù)費(fèi)等；其次提供相應(yīng)的功能服務(wù)如支付功能、卡券服務(wù)等，

包括免費(fèi)和按照相應(yīng)費(fèi)率收取費(fèi)用的形式；再者是搭建的小程序聯(lián)盟平臺(tái)，為小程序商家和推客提供了中介服務(wù)和技術(shù)支持，具體提供包括傭金比例設(shè)置、推廣信息展示、推廣信息搜索、推廣數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、成交和結(jié)算數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等技術(shù)支持服務(wù)。小程序商家可以通過(guò)推客推廣可提高自己店鋪成交量，推客可通過(guò)推廣的成交量而獲取一定的傭金，微信平臺(tái)則從傭金中收取比例為10%的平臺(tái)技術(shù)服務(wù)費(fèi)，實(shí)際上推客所獲得的傭金收入為商家對(duì)訂單的傭金支出減去平臺(tái)技術(shù)服務(wù)費(fèi)[23]；最后關(guān)于小程序廣告部分，小程序運(yùn)營(yíng)商在滿足一定條件下可以申請(qǐng)成為流量主，小程序廣告流量主可自愿將小程序內(nèi)指定位置分享給廣告主作廣告展示，按月獲得廣告收入[24]。小程序流量主可開(kāi)通廣告位包括Banner廣告、激勵(lì)廣告、插屏廣告、視頻貼片廣告、視頻廣告、原生模板廣告和封面廣告，按照每千次有效的廣告曝光，平臺(tái)收取廣告費(fèi)用并與流量主分成，一般情況下將會(huì)按單日廣告收入流水的50%比例分成，不設(shè)上限，流量主可輕松實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，持續(xù)獲取收入，平臺(tái)也可以通過(guò)廣告投放獲得收益。圍繞微信平臺(tái)的小程序業(yè)務(wù)十分廣泛，盈利模式多樣，平臺(tái)將小程序作為獲取盈利的重要方式，運(yùn)營(yíng)商和服務(wù)商等也可以通過(guò)小程序獲取盈利，從從而能夠達(dá)到多方合作共贏的局面。

4 結(jié)語(yǔ)

小程序的出現(xiàn)與不斷升級(jí)，為實(shí)體經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)提供了新的思路。一方面，小程序是互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)革命下的產(chǎn)物；另一方面，小程序的迅速發(fā)展是受到了新冠疫情客觀條件的催化作用，疫情使整體零售業(yè)的運(yùn)營(yíng)遭受重創(chuàng)，同時(shí)也推動(dòng)了消費(fèi)者習(xí)慣的重塑和電商渠道的發(fā)展[25]，小程序逐漸成為企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的標(biāo)配。文章從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為以及市場(chǎng)績(jī)效3個(gè)方面分析了中國(guó)小程序行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，并對(duì)小程序產(chǎn)業(yè)鏈和商業(yè)盈利模式進(jìn)行分析，得出研究結(jié)論如下。

1）小程序市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特殊，市場(chǎng)規(guī)模日益增大，將會(huì)重塑整個(gè)App市場(chǎng)，小程序行業(yè)中不同類型的主體進(jìn)入門檻不同，并存在定價(jià)行為、推廣策略和產(chǎn)品定位差異化等競(jìng)爭(zhēng)手段，且小程序市場(chǎng)績(jī)效良好。小程序市場(chǎng)具有較大的發(fā)展?jié)摿?，具有很高的商業(yè)價(jià)值。

2）小程序產(chǎn)業(yè)鏈中的上游主要是提供技術(shù)服務(wù)、云服務(wù)的技術(shù)服務(wù)商，中游主要是小程序運(yùn)營(yíng)商，下游主要是提供運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)等服務(wù)第三方服務(wù)商，小程序平臺(tái)屬于特殊的上游技術(shù)服務(wù)商，為小程序運(yùn)營(yíng)商和其他小程序服務(wù)商提供中介平臺(tái)。在整個(gè)小程序產(chǎn)業(yè)鏈中，每個(gè)主體、每個(gè)環(huán)節(jié)都相互影響，形成小程序生態(tài)，小程序生態(tài)中的各個(gè)主體能在這個(gè)巨大的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)中實(shí)現(xiàn)互利共贏，釋放自身和平臺(tái)的經(jīng)濟(jì)潛力。

3）小程序商業(yè)盈利模式主要以小程序平臺(tái)為核心主體、以流量為基礎(chǔ)而形成的，小程序平臺(tái)在不斷完善商業(yè)模式的同時(shí)，各主體也增加了獲得收益的渠道。對(duì)于小程序平臺(tái)來(lái)說(shuō)，其主要的盈利模式包括小程序平臺(tái)本身提供功能、技術(shù)、交易等服務(wù)所收取一定的費(fèi)率提成收入以及小程序推廣收益分成和小程序廣告植入收益分成。對(duì)于小程序運(yùn)營(yíng)商和服務(wù)商來(lái)說(shuō)，其主要的盈利模式包括商城模式、服務(wù)模式、工具模式、娛樂(lè)模式以及廣告模式。與此同時(shí)，小程序平臺(tái)及地方政府部門推出的相關(guān)扶持政策也進(jìn)一步創(chuàng)造了小程序行業(yè)發(fā)展以及其他行業(yè)借助小程序轉(zhuǎn)型發(fā)展的良好條件。

4）需要正視小程序與App之間的關(guān)系，促進(jìn)小程序與App之間的合作共生。小程序此類新型媒介形態(tài)的出現(xiàn)與發(fā)展對(duì)于媒介行業(yè)來(lái)說(shuō)產(chǎn)生了不可忽視的影響。小程序平臺(tái)利用平臺(tái)基礎(chǔ)功能，連接起了移動(dòng)應(yīng)用，改變了原來(lái)App各自獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的局面，可以說(shuō)是形成了一種新的應(yīng)用商店，盡管對(duì)原生App及操作系統(tǒng)應(yīng)用商店的運(yùn)營(yíng)模式造成了一定的沖擊，但并不會(huì)完全替代其運(yùn)營(yíng)模式。實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展從網(wǎng)站到移動(dòng)App再到小程序，每一次媒介形態(tài)的進(jìn)化都未使前者完全消亡，根據(jù)目前市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)可以推測(cè)出，未來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)將會(huì)是一個(gè)小程序與App協(xié)調(diào)共生的市場(chǎng)[26]。其一，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)形式將會(huì)使低質(zhì)量App退出市場(chǎng)，App市場(chǎng)可以得到一定程度上的規(guī)范，并且小程序能夠以入口的形式讓一些優(yōu)質(zhì)小眾App得以生存；其二，App與小程序?qū)?huì)顧及到不同的用戶市場(chǎng)需求，App主要滿足人們高頻度、集中化的需求，小程序則能夠滿足人們低頻度、場(chǎng)景化的需求。同樣地，小程序與應(yīng)用商店、操作系統(tǒng)廠商也并非完全競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，而是可以實(shí)現(xiàn)合作共生的關(guān)系。

5）行業(yè)內(nèi)主體需要根據(jù)動(dòng)態(tài)環(huán)境對(duì)商業(yè)模式迅速做出調(diào)試[27]，行業(yè)內(nèi)相應(yīng)的監(jiān)督管理辦法和配套治理措施需要進(jìn)一步完善。小程序行業(yè)仍處于發(fā)展和摸索階段，在流量盛行的時(shí)代中，盡管小程序獨(dú)特的商業(yè)盈利模式拓展了各方主體的盈利，但行業(yè)發(fā)展過(guò)程中的問(wèn)題也逐漸浮現(xiàn)出來(lái)，包括用戶隱私權(quán)限、使用功能限制等方面上的技術(shù)問(wèn)題，以及主體行為的違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，這無(wú)疑會(huì)威脅到整個(gè)小程序生態(tài)的健康發(fā)展，既可能擾亂市場(chǎng)秩序，也可能造成社會(huì)公眾福利損失。因此，明確行業(yè)內(nèi)主體行為規(guī)范尤為重要，無(wú)論是從平臺(tái)方面還是政府部門方面來(lái)說(shuō)，責(zé)任的明確與違規(guī)行為的處置都是需要關(guān)注的重點(diǎn)。一方面，小程序平臺(tái)監(jiān)管責(zé)任必不可少，包括事前過(guò)濾、事中監(jiān)督和事后處理3個(gè)方面的監(jiān)管措施；另一方面，政府部門也需要密切關(guān)注行業(yè)內(nèi)動(dòng)態(tài)，完善相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)準(zhǔn)則和監(jiān)督辦法，避免因監(jiān)管疏漏而造成小程序市場(chǎng)動(dòng)蕩以及社會(huì)公眾福利損失等問(wèn)題的發(fā)生。

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（責(zé)任編輯：王強(qiáng)）

收稿日期：2022-09-14

基金項(xiàng)目：教育部人文社會(huì)科學(xué)基金資助項(xiàng)目（15YJC790060）

作者簡(jiǎn)介：朱影（1998—），女，江蘇南京人，碩士研究生，主要從事產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的學(xué)習(xí)與研究。