陳石

“中國傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗”近期進(jìn)入聯(lián)合國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，中國茶文化受到了更多的關(guān)注。江蘇非遺茶因其清雅、幽淡的口味特點(diǎn)歷來受到社會(huì)的追捧。在茶旅融合的視角下，服務(wù)經(jīng)濟(jì)逐漸轉(zhuǎn)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，通過市場(chǎng)的不斷創(chuàng)新，不斷優(yōu)化宣傳江蘇的茶文化推廣路徑，是符合江蘇非遺茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的一條必經(jīng)之路。

研究背景與研究意義

茶旅融合機(jī)理

茶文化承載了中華民族的精神世界與思想活動(dòng)，在生產(chǎn)生活中傳遞下來的制茶技藝和與茶相關(guān)的民俗也屬于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，茶葉的發(fā)展史也是習(xí)近平總書記“兩山理論”的完美詮釋。茶產(chǎn)業(yè)鏈的各流程節(jié)點(diǎn)都具有旅游價(jià)值，茶文化與旅游活動(dòng)存在交叉屬性，可以滿足人們物質(zhì)和精神的雙重需求。

此外，茶文化與旅游活動(dòng)存在可以融合的基礎(chǔ)，由茶文化延伸構(gòu)建出的茶葉生產(chǎn)、茶元素文創(chuàng)、茶品流通、品茶場(chǎng)所、茶文化生活等價(jià)值體系均可與旅游活動(dòng)中的要素進(jìn)行滲透交融，如利用茶園的自然生態(tài)資源、茶業(yè)資源和茶文化資源，有針對(duì)性地開發(fā)研學(xué)旅行產(chǎn)品等[1]。

江蘇非遺茶文化概述

從地域上看，傳統(tǒng)制茶技藝主要集中于南北分界線以南，第一級(jí)階梯以東的江南、江北、西南和華南四個(gè)部分。江蘇非遺茶產(chǎn)地屬江南茶區(qū)，亦是中國較為重點(diǎn)的茶區(qū)。在江蘇，茶樹多種植在丘陵低山地區(qū)，一般分布在長(zhǎng)江中下游的一些地域中，該地區(qū)四季分明，屬亞熱帶季風(fēng)氣候。品種上江南茶區(qū)多為綠茶，并以綠茶為中心，發(fā)展出了一系列制茶技藝。獨(dú)特的茶葉品種，發(fā)達(dá)的內(nèi)河航運(yùn)條件，具有地域特色的制茶工藝給予江蘇非遺茶和文旅融合得天獨(dú)厚的資源稟賦。

從歷史上看，江蘇的茶歷來是文人墨客品鑒的上佳之選。江蘇的茶者唐代就為人們所熟知——“唐人首稱陽羨，宋人最重建州”。但盡管在唐朝，茶的地位也沒從眾多日常食品中脫穎而出?！缎绿茣份d：“茶為食物，無異米鹽”，可見當(dāng)時(shí)并沒有將茶附著上過多的文化意義。相比于日本茶道對(duì)器物儀式的追求，茶在中國人的生活中更多扮演的是點(diǎn)綴的角色，它更多地是在空閑時(shí)間被人們想起，在交流溝通時(shí)作為一種沉默的媒介起到“潤(rùn)物細(xì)無聲”的作用。

在茶的品種上，江蘇非遺茶以太湖碧螺春、南京雨花茶、無錫陽羨茶、花果山云霧茶、金壇雀舌茶最為出名。在茶的器具上，以宜興紫砂壺稱著于世。在江蘇的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中，除了傳統(tǒng)制茶技藝，還有昆曲、古琴、雕版印刷和云錦制造等，這些非遺文化與江蘇非遺茶文化有著千絲萬縷的聯(lián)系。品鑒昆曲、古琴演奏的同時(shí)進(jìn)行品茗，茶文化也在歷代作品中滲透進(jìn)雕版印刷和云錦的制作中。另外作為江蘇非遺茶文化的重要組成部分，江蘇傳統(tǒng)制茶技藝成熟發(fā)達(dá)，體現(xiàn)了長(zhǎng)江中下游人民的創(chuàng)造力和文化多樣性，傳達(dá)著禪茶一味、包容并蓄的理念。

從茶文化推廣上看，江蘇非遺茶通過絲綢之路、萬里茶道和海上絲綢之路穿越歷史、跨越國界，深受世界各國人民的喜愛。茶的系統(tǒng)性推介源于唐代陸羽的《茶經(jīng)》，宋代陳師道在給《茶經(jīng)》寫的序中認(rèn)為，陸羽的著作促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，帶動(dòng)了貿(mào)易的發(fā)展，使得“山澤以成市，商賈以起家”。明清之際，江蘇作為中國的文化中心之一，承擔(dān)了很多的文化職責(zé)，同時(shí)，在這里涌現(xiàn)出了大批文人墨客，他們的生活習(xí)慣也直接影響了江蘇茶的風(fēng)靡和推廣。江蘇也有充足發(fā)達(dá)的內(nèi)河航運(yùn)，將相關(guān)的各個(gè)地域連接起來，形成了獨(dú)特的飲茶風(fēng)尚。

研究意義

習(xí)近平總書記指出，要扎實(shí)做好非遺茶文化的系統(tǒng)性保護(hù)，可以更好滿足人民日益增長(zhǎng)的精神文化需求，推進(jìn)文化自信自強(qiáng)[2]。茶文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，能增強(qiáng)中華民族凝聚力和中華文化影響力，深化文明交流互鑒，使茶文化更好地走向世界。

茶旅融合是茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和供給側(cè)改革的重要途徑，目前我國茶旅融合研究仍處于資源整合、業(yè)態(tài)延伸組合等淺顯層面，兩大產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展程度及其產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的互動(dòng)融合程度均較低。旅游活動(dòng)可有效與茶葉的種植、生產(chǎn)、加工、觀賞深度互動(dòng)，從而破解當(dāng)前江蘇非遺茶旅融合的現(xiàn)實(shí)困境[3]。同時(shí)旅游活動(dòng)有利于江蘇非遺茶文化的活態(tài)傳承。以旅游為媒，加大推介展示，探索通過旅游直播、拍攝短視頻等年輕人喜愛的宣傳推廣方式講好茶文化故事，傳播好江蘇茶文化。江蘇非遺茶文化與旅游活動(dòng)推廣的有機(jī)融合，既是立足于傳統(tǒng)非遺文化構(gòu)建新的文化自信，也是針對(duì)茶旅融合現(xiàn)實(shí)意義所作出的回應(yīng)。

茶旅融合視角下的江蘇非遺茶文化現(xiàn)狀分析

江蘇非遺茶旅融合中存在的問題

近些年來，江蘇的非遺茶與旅游業(yè)的融合推廣，加強(qiáng)了茶旅產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)，促進(jìn)了江蘇旅游與江蘇非遺茶的發(fā)展，并在尋根茶源、體驗(yàn)茶俗、園區(qū)度假、健身康養(yǎng)等方面做了一些試驗(yàn)，取得了良好的效果。但由于江蘇非遺茶旅融合項(xiàng)目還處于落地的初創(chuàng)階段、產(chǎn)業(yè)規(guī)模相較中國其他地區(qū)規(guī)模較大、為人熟知的品牌較少等因素，江蘇非遺茶旅融合的發(fā)展仍存在許多問題。

1.茶旅融合度低，規(guī)模小效益少

江蘇非遺茶旅融合雖有一定成效，但因融合發(fā)展的起步較晚，江蘇非遺茶旅融合項(xiàng)目開發(fā)程度較低、茶旅融合產(chǎn)品整合度較低、融合的程度較低、茶旅融合產(chǎn)品匱乏等問題較為突出，導(dǎo)致這方面產(chǎn)業(yè)的規(guī)模較小，且沒有形成有影響力的茶旅融合品牌，使得江蘇非遺茶在全國的茶葉市場(chǎng)中不具備優(yōu)勢(shì)。尤其是與杭州龍井、云南普洱等品牌相比，還有很大差距。

從范圍上看，江蘇非遺茶旅融合具有很強(qiáng)的地域性，輻射的主要是制茶和產(chǎn)茶的地區(qū)。另外這些開展茶旅融合的主體背后，是茶企規(guī)模小、亂、散，文旅開展不規(guī)范，產(chǎn)品體驗(yàn)和旅行路線無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，茶旅結(jié)合程度較低，體驗(yàn)觀感差等亂象。

2.茶旅產(chǎn)業(yè)缺少知名度，品類單一

首先，江蘇非遺茶旅融合產(chǎn)品的知名度低，品類單一。日本宇治的抹茶聞名于世，其中伊藤久右衛(wèi)門和中村滕吉是當(dāng)?shù)刈畛雒膬杉移髽I(yè)。他們不僅歷史悠久，并且在抹茶工藝基礎(chǔ)上進(jìn)行了有針對(duì)性的文旅開發(fā)。還有諸如辻利等品牌也在中國多個(gè)城市的核心位置開了抹茶的體驗(yàn)店。國內(nèi)諸如大益茶等企業(yè)，在機(jī)場(chǎng)等交通樞紐開設(shè)有體驗(yàn)店，除了飲茶之外，還面對(duì)年輕用戶開發(fā)了普洱冰激凌等產(chǎn)品。而江蘇非遺茶旅融合多是各茶企單打獨(dú)斗或小打小鬧，沒有較為成型的知名產(chǎn)品。這背后折射出的是江蘇茶企經(jīng)營(yíng)理念的落后。其次，江蘇各個(gè)地域間部分茶企從體驗(yàn)活動(dòng)到相關(guān)產(chǎn)品運(yùn)用低端價(jià)格策略的出現(xiàn)，也造成了江蘇茶企無序競(jìng)爭(zhēng)的尷尬局面。

江蘇非遺茶旅融合的理論轉(zhuǎn)變：從服務(wù)經(jīng)濟(jì)到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

學(xué)者托夫勒在20世紀(jì)70年代的著作《未來的沖擊》中提到“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”，他把人類經(jīng)濟(jì)的歷史劃分為三個(gè)階段，即產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代[4]。產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代著眼于產(chǎn)品的研制和生產(chǎn)，其中心要素是生產(chǎn)者。服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是以生產(chǎn)者圍繞生產(chǎn)的產(chǎn)品所提供的服務(wù)為中心，而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代則是聚焦消費(fèi)者的感受，以消費(fèi)者的滿意度為標(biāo)準(zhǔn)提供經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品落腳點(diǎn)和歸宿。

江蘇非遺茶旅融合的歷程也是從服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。從這個(gè)意義上說，在服務(wù)經(jīng)濟(jì)理念下江蘇非遺茶文化的推廣有生態(tài)觀光、生態(tài)保健、茶藝表演和茶俗文化等模式。

走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)之后，對(duì)于江蘇茶文化的推廣而言，最重要的是消費(fèi)者自身的體驗(yàn)，即從體驗(yàn)的各個(gè)方面刺激消費(fèi)者的感官，將鼻，耳，聽覺，觸覺，感覺等各個(gè)感官調(diào)動(dòng)起來，使消費(fèi)者獲得愉悅的享受，從而為茶文化買單。同時(shí)江蘇非遺茶受到季節(jié)性的因素影響，因而體驗(yàn)性活動(dòng)也受到時(shí)間的限制，如采茶活動(dòng)多集中在三四月份。但是品鑒茶文化卻并不受外部環(huán)境的限制，消費(fèi)者通過體驗(yàn)及自身的感官參與到江蘇非遺茶文化的建構(gòu)中。

從標(biāo)準(zhǔn)化消費(fèi)到個(gè)性化消費(fèi)，從被動(dòng)接受到主動(dòng)選擇，這些體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)也給江蘇非遺茶旅融合的發(fā)展指明了道路。例如蘇州東山的吳儂茶廠構(gòu)建的“碧螺春茶”文化旅游精品項(xiàng)目。除了在旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)、茶葉包裝等方面體現(xiàn)出碧螺春特色，還通過以茶傳情、以茶結(jié)緣、以茶賦詩等茶詩賦、茶園采摘、茶藝等形式將碧螺春茶文化內(nèi)涵與江南文化結(jié)合起來，因而備受旅游消費(fèi)者歡迎[5]。另外茶園也可以讓消費(fèi)者自己選擇參與制作與茶相關(guān)的產(chǎn)品，在強(qiáng)化感性認(rèn)知的同時(shí)構(gòu)建起對(duì)茶文化的認(rèn)同感。在科學(xué)的價(jià)值感知模型指導(dǎo)下，通過市場(chǎng)細(xì)分與交叉性檢驗(yàn)對(duì)茶旅融合消費(fèi)者傾向進(jìn)行探索，也是可行的做法[6]。

茶旅融合視角下的江蘇非遺茶文化推廣策略

政府參與，規(guī)范江蘇非遺茶旅融合市場(chǎng)運(yùn)作

發(fā)展非遺茶旅融合，必須始終將政府的規(guī)劃作為引領(lǐng)，并著力加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)茶旅融合產(chǎn)品的供給。首先，江蘇政府應(yīng)當(dāng)不斷推出相關(guān)措施，把茶旅融合作為推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的突破口，牽頭優(yōu)化資源配置，將產(chǎn)業(yè)利益分配前置，強(qiáng)化流程管理，讓更多茶農(nóng)受益，促進(jìn)茶旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展[7]。其次應(yīng)完善法律配套。設(shè)立相關(guān)部門，全程監(jiān)督茶葉的制作和生產(chǎn)。鼓勵(lì)并組織相關(guān)機(jī)構(gòu)和科研單位對(duì)相關(guān)茶葉的品牌、設(shè)計(jì)及推廣進(jìn)行權(quán)威指導(dǎo)及IP開發(fā)。

從市場(chǎng)上來說，茶企一方面要提高集約化程度，提高茶品質(zhì)，形成地域品牌保證機(jī)制；另一方面可以引入外資和外國品牌，充分開發(fā)茶資源，完善產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，提高江蘇非遺茶的國內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)力。

加大宣傳，深化融合，打造江蘇知名非遺茶文旅品牌

江蘇既是產(chǎn)茶大省，亦是文化大省，文旅宣傳資源豐富。“兩微一端”在江蘇各地級(jí)市和縣區(qū)都有設(shè)立，并且雇有專門人員進(jìn)行管理。利用這些平臺(tái)可以很好地向消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，增加對(duì)茶文化旅游的理解，刺激消費(fèi)。也可以通過相關(guān)文化機(jī)構(gòu)拍攝紀(jì)錄片，通過相關(guān)影視競(jìng)賽活動(dòng)為茶文化旅游做推廣，增加人們對(duì)茶的了解，使更多人了解茶、喜歡茶。中國著名的茶企，云南有大益茶、福建有武夷星，其他的還有八馬茶業(yè)、天福茗茶、小罐茶。江蘇制茶源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，著名的制茶企業(yè)有三萬昌，但是同類型其他企業(yè)的知名度仍顯薄弱。而三萬昌大多局限于制茶葉，茶旅融合項(xiàng)目和IP幾乎沒有。因此圍繞江蘇茶企打造一批有知名度的文化IP和文旅項(xiàng)目至關(guān)重要。

如以蘇州的碧螺春為引領(lǐng)，充分發(fā)揮江南文化底蘊(yùn)深厚、區(qū)位經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、茶旅融合基礎(chǔ)良好的優(yōu)勢(shì)，研發(fā)具有辨識(shí)別度的高質(zhì)量茶產(chǎn)品，規(guī)劃修建綠茶博物館、碧螺春小鎮(zhèn)、江南茶園綜合體等項(xiàng)目，優(yōu)化轄區(qū)內(nèi)碧螺春的空間動(dòng)能。立足江蘇，放眼世界，深挖碧螺春茶文化精髓，推廣碧螺春茶品牌，持續(xù)辦好碧螺春相關(guān)的品鑒、貿(mào)易等文化經(jīng)濟(jì)交流活動(dòng)，全面提升碧螺春茶在國內(nèi)與國際上的影響力。

江蘇非遺茶旅融合要基于現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)，開拓目標(biāo)市場(chǎng)、培育名企品牌、深入發(fā)展茶旅融合，充分利用各類茶資源、打造知名品牌、深化茶旅融合、放大目標(biāo)市場(chǎng)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)在集聚、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)模和品牌方面做加法。

產(chǎn)教研結(jié)合，引進(jìn)人才，優(yōu)化創(chuàng)新江蘇非遺茶旅融合路徑

制茶技藝及其文化和第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)都息息相關(guān)。從國際市場(chǎng)上看，印度、斯里蘭卡等國家也是產(chǎn)茶大國，德國與法國雖并非茶葉生產(chǎn)國，但他們?cè)诔煞州腿『陀袡C(jī)利用方面走在世界前列。提升茶產(chǎn)業(yè)的附加值，深化科技應(yīng)用，推進(jìn)產(chǎn)學(xué)研融合，對(duì)制茶行業(yè)的重要性不言而喻。江蘇非遺茶旅融合須以“茶”為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者的體驗(yàn)感為重要導(dǎo)向，做好茶旅融合項(xiàng)目配套與服務(wù)，但人才及優(yōu)秀管理團(tuán)隊(duì)的缺乏，也會(huì)導(dǎo)致游客對(duì)江蘇非遺茶旅融合的認(rèn)識(shí)不足，因此江蘇非遺茶旅融合的發(fā)展還需做好人才儲(chǔ)備。

江蘇高校和科研院所眾多，其中南京大學(xué)、南京農(nóng)業(yè)大學(xué)、南京旅游職業(yè)技術(shù)學(xué)院、蘇州農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院都開設(shè)了相關(guān)專業(yè)。江蘇省農(nóng)科院、中國科學(xué)院湖泊所和土壤在相關(guān)科研領(lǐng)域?qū)嵙ν怀觥Ｊ紫瓤梢院透咝：涂蒲性核归_深度交流，利用科研資源進(jìn)行茶樹培育，提高茶葉品質(zhì)，探索推動(dòng)“旅游+茶事體驗(yàn)” “旅游+古茶村落”“茶+旅游+康養(yǎng)”等深度融合發(fā)展模式[8]。組織相關(guān)從業(yè)者進(jìn)入相關(guān)單位深化認(rèn)知，派專業(yè)人員進(jìn)行技術(shù)支持。其次，展開科學(xué)調(diào)查，完善旅游規(guī)劃，合理進(jìn)行茶產(chǎn)業(yè)旅游體驗(yàn)項(xiàng)目布局。同時(shí)在各教育階段可以展開研學(xué)推廣[9]，從認(rèn)知階段豐富對(duì)茶文化的感官認(rèn)識(shí)，培育良好的品味，熟悉采茶、炒茶、泡茶各階段的知識(shí)要領(lǐng)。開展相關(guān)知識(shí)競(jìng)賽與文化交流活動(dòng)，使學(xué)生深化對(duì)制茶飲茶的理解。

在“中國傳統(tǒng)制茶技藝”成為世界非物質(zhì)遺產(chǎn)的背景下，茶文化的歷史地位不言而喻。“以茶興旅，以旅促茶”也是江蘇非遺茶旅融合的美好愿景。作為江蘇非遺茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的促進(jìn)手段，茶旅融合的發(fā)展要深挖茶文化內(nèi)涵，尊重旅游市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律，深入了解消費(fèi)者的心理和體驗(yàn)需求，兼顧茶旅融合項(xiàng)目的觀賞性和娛樂性。與時(shí)俱進(jìn)、不斷開拓，才能夠打造出受市場(chǎng)和消費(fèi)者歡迎并認(rèn)同的江蘇非遺茶文化格局和經(jīng)濟(jì)。

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【作者簡(jiǎn)介】陳 石（1992—），男，碩士，助理館員，研究方向：旅游、藝術(shù)、文化。