王霖?胡大勇

在新媒體時(shí)代，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)文化受到?jīng)_擊，現(xiàn)提出構(gòu)建巴渝傳統(tǒng)建筑文化IP，旨在挖掘巴渝傳統(tǒng)建筑文化特征，探討巴渝傳統(tǒng)建筑文化IP在新媒體時(shí)代下的發(fā)展新格局。科學(xué)技術(shù)逐步提高，新媒體行業(yè)不斷發(fā)展，傳統(tǒng)文化與新媒體的融合再生也使其散發(fā)出新的活力。在信息海量化的新媒體時(shí)代，人們獲得信息的手段更加便捷多樣，這一趨勢下，傳統(tǒng)文化與新媒體相結(jié)合已然成為時(shí)代發(fā)展的必然結(jié)果。

傳統(tǒng)建筑文化在當(dāng)代的傳承與發(fā)展

敦煌壁畫是敦煌藝術(shù)的重要組成部分，作為宗教藝術(shù)的飛天形象在新媒體時(shí)代也正以別樣的姿態(tài)在各個(gè)領(lǐng)域散發(fā)著民族與藝術(shù)的光芒。2018年底《王者榮耀》三周年推出楊玉環(huán)“遇見飛天”皮膚，該皮膚在保留敦煌特色的同時(shí)又利用敦煌紋樣進(jìn)行再創(chuàng)作，人物的妝容、服飾、發(fā)型都深度融入敦煌特色，一經(jīng)推出就受到玩家的追捧。敦煌博物館所推出的手機(jī)殼、行李識(shí)別牌、滑板、冰箱貼等系列IP衍生產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也均是以飛天、反彈琵琶等敦煌經(jīng)典形象作為基礎(chǔ)元素。飛天形象是敦煌文化的縮影，在新媒體時(shí)代，敦煌飛天這一形象也借由IP效應(yīng)被應(yīng)用在了網(wǎng)絡(luò)游戲、服裝服飾、影視舞臺(tái)、食品包裝等各個(gè)方面，從而獲得了更強(qiáng)的生命力。

除了敦煌壁畫，以高墻深宅，廳堂四合式為代表的徽派建筑曾經(jīng)也受到國內(nèi)房地產(chǎn)市場以及西方建筑文化的巨大沖擊。相關(guān)部門也采取各種措施，例如開展實(shí)地保護(hù)，借助已有的文化傳播載體，將現(xiàn)存的徽派古建筑作為重點(diǎn)保護(hù)對象，形成徽派建筑體系化的文化產(chǎn)業(yè)；創(chuàng)辦IP人物形象設(shè)計(jì)大賽，打造徽派建筑系列衍生產(chǎn)品，重點(diǎn)營造具有徽風(fēng)古韻以及現(xiàn)代徽派風(fēng)格的文化氛圍。

從以上案例可以看出，在新媒體時(shí)代，巴渝傳統(tǒng)建筑文化的傳承與保護(hù)可以嘗試?yán)肐P效應(yīng)，打造文化IP，實(shí)現(xiàn)巴渝傳統(tǒng)建筑文化符號(hào)化的同時(shí)，形成文化產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造出既符合傳統(tǒng)文化發(fā)展又能創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值的新模式。

巴渝傳統(tǒng)建筑文化推廣的可能性與必要性

文化品牌推廣的戰(zhàn)略機(jī)遇

近年來習(xí)近平主席多次強(qiáng)調(diào)文化自信，因?yàn)槲幕孕攀歉A(chǔ)、更廣泛、更深厚的自信。隨著我國對傳統(tǒng)文化逐漸重視，為進(jìn)一步貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記重要講話的相關(guān)精神，重慶市相繼出臺(tái)了《關(guān)于進(jìn)一步推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干措施》《重慶市傳統(tǒng)工藝振興計(jì)劃》等多份與傳統(tǒng)文化保護(hù)相關(guān)的文件政策。在2020年10月16日，中國共產(chǎn)黨中央委員會(huì)政治局會(huì)議通過了《成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟(jì)圈建設(shè)規(guī)劃綱要》，在綱要的第七章中明確提出打造富有巴蜀特色的國際消費(fèi)目的地，塑造城市特色消費(fèi)品牌，建設(shè)一批人文氣息濃厚的特色商業(yè)名鎮(zhèn)，挖掘文化旅游資源，以文促旅、以旅彰文，講好巴蜀故事，打造國際范、中國味、巴蜀韻的世界級休閑旅游勝地。

這一系列綱要、措施的頒布為巴渝傳統(tǒng)建筑文化品牌的建設(shè)與推廣提供了政策支撐，也為巴渝傳統(tǒng)建筑文化與文化IP相結(jié)合注入了一針強(qiáng)心劑。

巴渝傳統(tǒng)建筑文化品牌推廣的必要性

巴渝傳統(tǒng)建筑文化經(jīng)過了千年的傳承與發(fā)展為世人展現(xiàn)了開放包容、兼收并蓄的巴渝文化，體現(xiàn)了巴渝兒女堅(jiān)韌不屈的品質(zhì)。巴渝傳統(tǒng)建筑文化不僅代表了巴渝文化的抗?fàn)幮?、前趨性，更體現(xiàn)了重慶城市文化的高度與廣度。首先通過整合挖掘巴渝傳統(tǒng)建筑文化的現(xiàn)有資源，對構(gòu)建巴渝傳統(tǒng)建筑文化特色產(chǎn)品、促進(jìn)重慶地區(qū)經(jīng)濟(jì)文化高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義。其次，打造文化品牌還能樹立鮮明的品牌定位，使受眾在精神和心理層面對品牌有一定的認(rèn)同感。這種新媒體、互聯(lián)網(wǎng)傳播的形式也能讓巴渝傳統(tǒng)建筑文化擁有一個(gè)更廣闊的平臺(tái)來提升自身的文化魅力。

巴渝傳統(tǒng)建筑文化IP形象打造

IP形象是企業(yè)、品牌根據(jù)自身風(fēng)格調(diào)性設(shè)計(jì)的形象。IP形象的塑造多是基于其表達(dá)內(nèi)容的核心為出發(fā)點(diǎn)，該核心可以是對城市文化、傳統(tǒng)文化的宣揚(yáng)，也可以是對美好生活的向往。一個(gè)好的IP形象不但能成為一個(gè)超強(qiáng)的文化符號(hào)，還可以成為一個(gè)企業(yè)的象征、一種文化的代表，甚至是一個(gè)城市的名片。

巴渝傳統(tǒng)建筑文化作為巴渝文化中的重要一環(huán)，其發(fā)展目前仍具有局限性，重慶部分地區(qū)為了追求經(jīng)濟(jì)效益，古鎮(zhèn)旅游同質(zhì)化嚴(yán)重，巴渝傳統(tǒng)建筑文化內(nèi)涵、歷史底蘊(yùn)缺失；千篇一律的古鎮(zhèn)形式也難以給游客留下印象深刻的記憶點(diǎn)。將巴渝傳統(tǒng)建筑文化與IP相結(jié)合，打造文旅IP，創(chuàng)造IP形象，對于弘揚(yáng)巴渝傳統(tǒng)建筑文化，提升旅游產(chǎn)品附加值，促進(jìn)巴渝傳統(tǒng)建筑文化在新媒體時(shí)代的傳播發(fā)展起著積極作用，這種依托于傳統(tǒng)文化的IP形象也將擁有更強(qiáng)的生命力。

巴渝傳統(tǒng)建筑文化IP形象的打造除了需要根植于巴渝文化之外，在主體形象的打造上應(yīng)該選擇更具影響力和知名度的元素作為基礎(chǔ)。在巴渝傳統(tǒng)建筑中有干欄式聚居、會(huì)館、場鎮(zhèn)、陪都建筑風(fēng)貌等多種形式，其中以吊腳樓最具特色，因其受到地形地貌影響，修建時(shí)便隨坡就坎，錯(cuò)落有致，靈活多變，特色鮮明。在整體的IP形象確立上不應(yīng)采用過于傳統(tǒng)的形象，適當(dāng)調(diào)整IP形象比例，利用Q版的造型營造呆萌的人物特質(zhì)，讓巴渝傳統(tǒng)建筑文化能打破受眾年齡的界限被更多人了解、喜愛。IP人物造型以Q版、呆萌為主要特征的同時(shí)，整體造型以巴渝勞動(dòng)人們的形象為基礎(chǔ)——寸頭、隨性卷起的褲子，繩布作為腰帶。在上身服飾造型的設(shè)計(jì)上采取巴渝傳統(tǒng)建筑吊腳樓為基礎(chǔ)元素，保留了屋頂、梁柱等結(jié)構(gòu)作為IP人物的造型元素形成整體形象。在IP人物打造的過程中，對人物整體造型的色彩搭配上應(yīng)該從建筑文化的根本汲取靈感，多采用褐色、棕色等中性色彩，與巴渝傳統(tǒng)建筑的色彩更加貼近，選用紅色進(jìn)行適當(dāng)?shù)狞c(diǎn)綴讓人物整體更加跳脫，不顯沉悶。

巴渝傳統(tǒng)建筑文化圖標(biāo)打造

巴渝文化中的傳統(tǒng)圖案多是以追求美為目的而創(chuàng)造的具有裝飾屬性和歷史傳承性的文化符號(hào)[1]。它作為古代巴渝文化流傳至今的藝術(shù)，具有獨(dú)特的造型、質(zhì)樸的色彩，它呈現(xiàn)出來的自然、人文之美凝聚著巴渝人民的民族精神和個(gè)性，巴渝傳統(tǒng)建筑文化的IP圖標(biāo)就可以從傳統(tǒng)圖案入手，體現(xiàn)城市獨(dú)特的文化內(nèi)涵，彰顯城市本身的魅力。

基于巴渝傳統(tǒng)建筑文化傳播的LOGO設(shè)計(jì)原則

作為巴渝傳統(tǒng)建筑文化的LOGO，首先要具備的就是高識(shí)別性和鮮明的巴渝傳統(tǒng)建筑文化特色。在目前，無論是城市還是文化都越來越注重自身形象的塑造與宣傳，與IP人物、城市文化LOGO有關(guān)的設(shè)計(jì)屢見不鮮，但隨著這一風(fēng)潮的興起，城市特色不突出、記憶點(diǎn)薄弱等問題也開始逐漸凸顯。因此在打造巴渝傳統(tǒng)建筑文化LOGO過程中，強(qiáng)調(diào)巴渝傳統(tǒng)建筑文化特征就顯得尤為重要。

巴渝傳統(tǒng)建筑文化的LOGO設(shè)計(jì)元素主要來源于巴渝文化，如巴渝圖騰、儺戲面具、西南卡普、梁平年畫、漢像磚、民間風(fēng)俗中的傳統(tǒng)圖案，其中動(dòng)物類紋樣有虎紋、鳥紋、魚紋，不但具有動(dòng)物的特征，還包含了人們對美好生活的追求和對豐衣足食生活的期盼；植物紋樣中意象化的植物形象，象征了巴渝人民堅(jiān)毅的性格特征；除此之外還有幾何圖案、人物圖案等。這些都在以自己特有的方式表達(dá)人們對生活的期盼以及對美好的渴望。對這些具有代表性的圖案進(jìn)行元素提取再利用，用現(xiàn)代的設(shè)計(jì)手法對其進(jìn)行簡化加工，無論是在視覺效果還是文化內(nèi)涵上都能夠使巴渝傳統(tǒng)建筑文化的吉祥圖案變得更具識(shí)別度和更具文化內(nèi)涵。

巴渝傳統(tǒng)建筑文化圖案的活化利用

巴渝傳統(tǒng)建筑文化LOGO的出現(xiàn)，既能作為城市的名片，又能作為文化的載體，它既是一種外向的表達(dá)，又是一種內(nèi)在的挖掘，它存在的意義并不僅僅是一個(gè)圖案、一個(gè)視覺樣式，更是一個(gè)文化符號(hào)。

在線下，LOGO可以作為招貼、會(huì)議、論壇中的元素符號(hào)，甚至在傳統(tǒng)巴渝傳統(tǒng)建筑古鎮(zhèn)的打造中也能積極應(yīng)用。一個(gè)古鎮(zhèn)的建造無論是在建筑的營造方式、地面鋪裝的樣式、墻面造型的表達(dá)、街道景觀的設(shè)置，甚至是周邊產(chǎn)品的設(shè)計(jì)都需要一個(gè)核心理念進(jìn)行貫穿。在設(shè)計(jì)的過程中可以將LOGO進(jìn)行拆解，進(jìn)行適當(dāng)?shù)暮喕⒖鋸?、變形，融入古?zhèn)導(dǎo)向系統(tǒng)、地面鋪裝、景觀小品的打造當(dāng)中。這樣的方式既能拉近受眾與巴渝傳統(tǒng)建筑文化間的距離，又能讓受眾更加直觀地感受到巴渝傳統(tǒng)建筑文化的魅力所在。

在線上，巴渝傳統(tǒng)建筑文化LOGO的應(yīng)用就擁有更多可能?，F(xiàn)代生活中沒有人能離開手機(jī)，這一傳播媒介的誕生就注定了文字、圖樣會(huì)以各種各樣的形式在我們的生活中傳播。巴渝傳統(tǒng)建筑文化的標(biāo)識(shí)，可以被作為相關(guān)文化線上App的UI標(biāo)識(shí)，電子設(shè)備的壁紙背景，官方運(yùn)營號(hào)的頭像圖標(biāo)，甚至是視頻影音中的元素符號(hào)。

一個(gè)圖案的吉祥寓意，是人們對美好生活的殷切期盼。巴渝傳統(tǒng)建筑文化對傳統(tǒng)巴渝圖案進(jìn)行活化利用具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，將吉祥圖案當(dāng)作載體，采用更符合時(shí)代的表達(dá)方式。

融合創(chuàng)新，打造獨(dú)特的巴渝傳統(tǒng)建筑文化產(chǎn)品

一個(gè)文化IP的打造需要的不僅僅是一個(gè)IP人物形象、一個(gè)圖標(biāo)，多元化的產(chǎn)品形式才能吸引更多人群。隨著社會(huì)的發(fā)展，循規(guī)蹈矩的傳統(tǒng)文化已經(jīng)難以吸引大眾的目光，只有打破常規(guī)的營銷模式，找到更新穎的品牌發(fā)展視角才能讓傳統(tǒng)文化的生命力更加持久。

以故宮為例，故宮通過互聯(lián)網(wǎng)打造網(wǎng)店，售賣文具、化妝品、首飾、擺件等多種周邊，利用網(wǎng)絡(luò)媒體推出綜藝節(jié)目、小程序、App。故宮將線上宣傳模式與線下故宮IP體驗(yàn)館齊頭并進(jìn)，向受眾展現(xiàn)出一個(gè)更加“年輕化、接地氣”的IP形象，使故宮備受年輕人的追捧?？梢姲陀鍌鹘y(tǒng)建筑文化IP的打造要形成自身的品牌理念，以文化為核心，宣揚(yáng)巴渝傳統(tǒng)建筑文化內(nèi)涵，并利用新媒體的快速傳播向大眾展現(xiàn)一個(gè)“年輕化、接地氣、具有時(shí)代性、未來感”的傳統(tǒng)建筑文化形象，使原本枯燥的傳統(tǒng)文化更具有時(shí)代魅力。在衍生產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上可以打造多種形式的系列產(chǎn)品，甚至可以借用具有地域特色的吊腳樓這一建筑形式，與服裝服飾、生活用品結(jié)合，與模型手辦制作公司達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，創(chuàng)作巴渝傳統(tǒng)建筑主題模型。這種重組解構(gòu)既能保留傳統(tǒng)文化，又能將其融合創(chuàng)新，是一種重要的文創(chuàng)開發(fā)路徑[2]。

品牌建設(shè)下對外推廣的有效策略

找準(zhǔn)定位，獲取受眾群體認(rèn)可

在當(dāng)今社會(huì)，文化品牌如雨后春筍不斷涌現(xiàn)，而一個(gè)文化品牌要想在信息快速更替的社會(huì)中脫穎而出，就必須明確自身定位，獲得受眾認(rèn)可。打造巴渝傳統(tǒng)建筑文化品牌就應(yīng)以巴渝傳統(tǒng)建筑文化作為依托，以受眾需求作為核心，提高巴渝傳統(tǒng)建筑文化在受眾中的可接受程度，讓文化品牌具有普適性，從而打造出更加符合巴渝地區(qū)文化發(fā)展的文化品牌，創(chuàng)造出全方位多角度的產(chǎn)品，彌補(bǔ)巴渝傳統(tǒng)建筑文化在市場上的空缺。

2021年從紅極一時(shí)的《唐宮夜宴》到驚艷四座的《洛神水賦》，這種傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代舞臺(tái)的創(chuàng)意融合，在青年群體中引起了熱烈反響，可見在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)代，深厚積淀的中華文化仍舊有著強(qiáng)大的生命力。在今天，國潮回歸、國風(fēng)大熱，傳統(tǒng)文化內(nèi)容在青年群體中受到熱捧，折射出當(dāng)代年輕人對中國傳統(tǒng)文化更加自信、開放、包容的態(tài)度[3]。

巴渝傳統(tǒng)建筑文化的推廣核心是期望向大眾展現(xiàn)一個(gè)“年輕化、接地氣、具有時(shí)代性、未來感”的傳統(tǒng)建筑文化形象。以年輕人為主要受眾群體，打破傳統(tǒng)形式，將年輕人的審美趣味作為基礎(chǔ)對巴渝傳統(tǒng)建筑文化進(jìn)行發(fā)揚(yáng)創(chuàng)新，讓巴渝傳統(tǒng)建筑文化突破原有地域環(huán)境界限，形成更加優(yōu)質(zhì)的文化并在新媒體時(shí)代長足發(fā)展。

建立學(xué)術(shù)群體

巴渝傳統(tǒng)建筑文化品牌的打造可以利用文化的影響力，組織具有相同興趣與目標(biāo)的群體，該學(xué)術(shù)群體與當(dāng)代娛樂粉絲團(tuán)體不同的是，它是由巴渝傳統(tǒng)建筑文化研究中具有杰出貢獻(xiàn)的人所組成的。

1.建立良好學(xué)術(shù)傳播源

一個(gè)學(xué)術(shù)群體一旦建立，就需要承擔(dān)起應(yīng)有的責(zé)任。打造巴渝傳統(tǒng)建筑文化學(xué)術(shù)團(tuán)要以巴渝傳統(tǒng)建筑文化為中心，團(tuán)體內(nèi)部的參與者也要讓巴渝傳統(tǒng)建筑文化通過自己的影響力得到更好的發(fā)展和傳播。除了依靠已有的個(gè)人影響力進(jìn)行傳播外，巴渝傳統(tǒng)建筑文化學(xué)術(shù)群體還可以利用短視頻創(chuàng)建、微信公眾號(hào)運(yùn)營、微博信息傳播等當(dāng)下流行的傳播方式，創(chuàng)造適合巴渝傳統(tǒng)建筑文化發(fā)展的傳播方式，形成良好的文化傳播體系，甚至可以和影視戲劇互相融合，創(chuàng)造傳統(tǒng)的巴渝舞臺(tái)?。唤Y(jié)合游戲和動(dòng)漫造型，打造3D和VR場景。

2.相關(guān)重要信息通知

巴渝傳統(tǒng)建筑文化學(xué)術(shù)群體一旦建立，群內(nèi)用戶完全可以借由該平臺(tái)進(jìn)行相關(guān)學(xué)術(shù)活動(dòng)的建立或相關(guān)信息的通知。群內(nèi)可定期舉辦學(xué)術(shù)會(huì)議、論壇、茶話會(huì)，營造良好的學(xué)術(shù)氛圍?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代能夠借由網(wǎng)絡(luò)媒體將天南海北的人聯(lián)系起來，并共同對巴渝傳統(tǒng)建筑文化進(jìn)行探討研究，這何嘗不是一件幸事。

3.避免廣告、不良信息傳播

學(xué)術(shù)群體的建立是基于對巴渝傳統(tǒng)建筑文化的傳播，營造一個(gè)良好的學(xué)術(shù)氛圍是傳承發(fā)揚(yáng)巴渝傳統(tǒng)建筑文化的重要基礎(chǔ)。在這個(gè)時(shí)代，廣告、不良信息眾多，在群中積極完善實(shí)名制度，制定群內(nèi)管理制度，增設(shè)管理員等，避免廣告、不良信息在群體內(nèi)部的傳播，也更利于文化品牌的打造和學(xué)術(shù)群體的構(gòu)建。

巴渝傳統(tǒng)建筑文化作為巴渝文化的一大特色，其傳承與發(fā)揚(yáng)不應(yīng)該循規(guī)蹈矩、一成不變，將傳統(tǒng)文化與IP相結(jié)合，突破巴渝傳統(tǒng)建筑文化與數(shù)字媒體間的壁壘，利用新媒體時(shí)代下的便捷手段進(jìn)行多領(lǐng)域融合創(chuàng)新，將巴渝傳統(tǒng)建筑文化以更多元的方式呈現(xiàn)在人們視野中的同時(shí)，形成重慶特色產(chǎn)業(yè)鏈，也更有利于擴(kuò)大重慶在中國甚至世界的知名度和影響力。

參考文獻(xiàn)

[1]唐麗.巴渝傳統(tǒng)圖案在重慶景觀設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究[D].重慶：重慶大學(xué)，2016.

[2]馬力.傳統(tǒng)文化IP與文創(chuàng)設(shè)計(jì)淺析——以故宮文創(chuàng)為例[J].美術(shù)文獻(xiàn)，2020（12）：132-134.

[3]韓小喬.讓傳統(tǒng)文化滋養(yǎng)更多年輕人[J].清風(fēng)，2021（16）：6.

【課題項(xiàng)目】重慶市藝術(shù)科學(xué)規(guī)劃培育項(xiàng)目“新媒體背景下巴渝傳統(tǒng)建筑文化的多維表達(dá)策略與立體傳播途徑研究”（課題編號(hào)：19ZD03）。

【作者簡介】王 霖（1999—），女，碩士在讀，研究方向：環(huán)境設(shè)計(jì)；

胡大勇（1968—），男，本科，副教授，研究方向：環(huán)境設(shè)計(jì)。