樊帆 朱雅娸 鄧鑫

摘 要：

當(dāng)前，農(nóng)產(chǎn)品品牌雖然眾多，但缺乏知名的農(nóng)產(chǎn)品品牌。如何有效地向消費(fèi)者傳達(dá)農(nóng)產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵、獲得消費(fèi)者認(rèn)同和忠誠(chéng)是打造知名農(nóng)產(chǎn)品品牌的關(guān)鍵，而農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)社群的最大優(yōu)勢(shì)就是增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌間的關(guān)系。文章著眼于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)社群對(duì)消費(fèi)者品牌共鳴的影響，通過(guò)建立結(jié)構(gòu)方程模型，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)社群價(jià)值、社群意識(shí)、社群忠誠(chéng)度和農(nóng)產(chǎn)品品牌共鳴之間的關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證。結(jié)果表明：農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)社群價(jià)值對(duì)社群意識(shí)及其忠誠(chéng)度有積極影響，且社群忠誠(chéng)度的提升有助于社群成員產(chǎn)生品牌共鳴，但社群意識(shí)不能直接影響社群成員的品牌共鳴。這為網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品的同質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)提供了差異性營(yíng)銷的方向，也為相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)及品牌管理協(xié)會(huì)在管理農(nóng)產(chǎn)品品牌方面提供了可能性方案。

關(guān)鍵詞：

農(nóng)產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)社群；消費(fèi)者；品牌共鳴

中圖分類號(hào)：F323.7

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1673-8268（2023）02-0146-10

在我國(guó)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中，“品牌強(qiáng)農(nóng)”一直是重點(diǎn)任務(wù)。從近幾年的中央一號(hào)文件中可以看出，我國(guó)逐漸將建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的重心由品牌的數(shù)量過(guò)渡到質(zhì)量上，但目前缺乏知名的農(nóng)產(chǎn)品品牌。因此，如何有效地向消費(fèi)者傳達(dá)農(nóng)產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵、獲得消費(fèi)者認(rèn)同和提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度是打造知名農(nóng)產(chǎn)品品牌的關(guān)鍵。

近年，“網(wǎng)絡(luò)社群”已成為學(xué)術(shù)界的熱點(diǎn)話題。網(wǎng)絡(luò)社群最初始于熟人社群，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，以信息互通、傳遞為核心目的，后逐漸變?yōu)槿藗円蛳嗤d趣、共同話題而聚集。微信、微博等通信軟件的出現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)社群成員提供了交流平臺(tái)、提高了溝通的效率，也為社群內(nèi)成員之間的交流提供了更多方式和機(jī)會(huì)，為提升社群內(nèi)外的互動(dòng)性，整合資源與信息，形成了更多的利益共同體，促成了網(wǎng)絡(luò)社群的正向發(fā)展。在農(nóng)產(chǎn)品方面，京東、每日優(yōu)鮮發(fā)起的“社區(qū)、社群電商”備受關(guān)注，“線上直播帶貨”也以網(wǎng)絡(luò)社群的形式銷售農(nóng)產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)社群不但能夠提供相關(guān)服務(wù)，快速有效地滿足消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求，而且可以建立良好的消費(fèi)者信任，增強(qiáng)情感聯(lián)系，提升產(chǎn)品品牌的影響力，提升消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度［1］。通過(guò)發(fā)布品牌相關(guān)內(nèi)容，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)社群可增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌間的關(guān)系。

一、相關(guān)研究

目前，學(xué)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)社群對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響已有所討論。網(wǎng)絡(luò)社群是指某一品牌的成員之間的社會(huì)關(guān)系，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行連接，不會(huì)有傳統(tǒng)社群的地域限制等問(wèn)題，是價(jià)值取向相同的成員間互動(dòng)的群體［2］。研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)社群在一定程度上對(duì)于建立品牌優(yōu)勢(shì)和提升銷量方面有很大幫助，能夠提供社群用戶分層基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、及時(shí)解決問(wèn)題、鞏固社群活躍用戶，實(shí)現(xiàn)訂單轉(zhuǎn)化［3］，但在農(nóng)產(chǎn)品方面還少有提及。與一般商品不同，農(nóng)產(chǎn)品品牌化較低、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，需要挖掘農(nóng)產(chǎn)品品牌中的自然與人文因素［4］。因此，有學(xué)者提出基于相同價(jià)值觀或興趣愛好建立農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)社群，通過(guò)社群的互動(dòng)激發(fā)消費(fèi)者個(gè)性化需求，有效滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品及服務(wù)需求［5］，為實(shí)施差異化的市場(chǎng)策略提供數(shù)據(jù)及案例支撐［6］。

品牌共鳴是指消費(fèi)者與品牌之間密切的心理聯(lián)系，是消費(fèi)者自己和品牌情感方面的溝通交流和互動(dòng)，這讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)品牌可以被作為一種媒介來(lái)反映自己的感受并與別人進(jìn)行交流，可增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和依賴度，增加品牌的忠誠(chéng)度［7］。在品牌共鳴模型（brand resonance model）中，品牌共鳴是品牌價(jià)值的最高階段，具體表現(xiàn)為：行為忠誠(chéng)、態(tài)度依附、社群歸屬感和主動(dòng)參與活動(dòng)［8］。網(wǎng)絡(luò)社群對(duì)消費(fèi)者品牌共鳴的影響具體可分兩個(gè)層次：一是消費(fèi)者認(rèn)同，網(wǎng)絡(luò)社群中的互動(dòng)內(nèi)容能夠更好了解消費(fèi)者的需求，增強(qiáng)其社群歸屬感［9］，消費(fèi)者間的互動(dòng)可提高信任度［10］，通過(guò)雙方交流，更利于在互相理解的情況下推動(dòng)品牌建設(shè)［11］；二是價(jià)值觀一致，網(wǎng)絡(luò)社群中通過(guò)宣傳品牌自身形象與品牌價(jià)值觀，可促進(jìn)消費(fèi)者主動(dòng)參與社群活動(dòng)［12］，提高品牌忠誠(chéng)度［13］。

前期研究已經(jīng)明確了網(wǎng)絡(luò)社群對(duì)品牌共鳴的作用機(jī)制，本文在此基礎(chǔ)上聚焦農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)社群。作為新型的營(yíng)銷方式，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)社群具有網(wǎng)絡(luò)銷售和社群互動(dòng)的雙重優(yōu)勢(shì)［14］，不但需要技術(shù)和管理的保障，更需要農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈成員的協(xié)作，才可以滿足消費(fèi)者的需求。本文結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的特性，從形成條件到影響路徑，力求闡明農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)社群對(duì)品牌共鳴的作用機(jī)理。

二、模型與假設(shè)

（一）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)社群中各要素概念

社群價(jià)值就是社群成員在參與社群互動(dòng)時(shí)所感知到的價(jià)值，在以往的文獻(xiàn)中有很多學(xué)者都提出了自己關(guān)于社群價(jià)值的定義［14-15］，金立?。?5］將網(wǎng)絡(luò)社群拓展到五個(gè)價(jià)值維度。本文整理了相關(guān)價(jià)值維度，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的特性，把社群價(jià)值歸納信息價(jià)值、娛樂(lè)價(jià)值、購(gòu)物價(jià)值、社交價(jià)值四個(gè)維度。其中，信息價(jià)值是指社群成員參與網(wǎng)絡(luò)社群后能夠獲取到關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌的有用信息，同時(shí)也可以提高獲取農(nóng)產(chǎn)品信息的效率；娛樂(lè)價(jià)值是指社群成員在參與社群的過(guò)程中可以放松心情、獲得樂(lè)趣以及排解無(wú)聊；購(gòu)物價(jià)值是指大部分成員參與社群的最初目的也是最重要的價(jià)值，主要是品牌支持者加入社群、參與活動(dòng)后獲得的經(jīng)濟(jì)利益，包括能夠購(gòu)買到自己想要的品牌農(nóng)產(chǎn)品，購(gòu)買、配送可以享受的特殊優(yōu)惠；社交價(jià)值是指社群成員在與其他成員互動(dòng)過(guò)程中可以滿足自己的社會(huì)需求，包括交流、關(guān)系、參與和信任。在網(wǎng)絡(luò)社群中，社群成員之間、社群組織者和社群成員之間的信任，是社交價(jià)值的基石。

社群意識(shí)可以起到社群凝聚的作用。本文參照Mcmillan 等［16］提出的社群意識(shí)四要素，與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)社群相結(jié)合，將農(nóng)產(chǎn)品社群意識(shí)具體分為需求的滿足、影響力和信賴感。其中，需求的滿足指農(nóng)產(chǎn)品社群成員的個(gè)人需求在參與社群活動(dòng)中被滿足的程度。當(dāng)社群提供的價(jià)值與成員的需求維度相同時(shí)，社群價(jià)值越高，需求的滿足程度也就越強(qiáng)；而社群價(jià)值越高，該社群對(duì)成員的影響力就越強(qiáng)。影響力是相互的，既有農(nóng)產(chǎn)品社群對(duì)成員的影響，也有成員對(duì)其他社群成員的影響；當(dāng)成員感受的農(nóng)產(chǎn)品社群總價(jià)值越高時(shí)，社群對(duì)成員的影響力就越強(qiáng)，同時(shí)成員對(duì)其他社群成員的影響力也越強(qiáng)。信賴感是指成員與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)社群之間的內(nèi)在聯(lián)系，其成員對(duì)社群的認(rèn)同和維護(hù)越強(qiáng)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)社群的信賴感就越強(qiáng)［15］。

社群忠誠(chéng)度是指農(nóng)產(chǎn)品社群成員愿意為農(nóng)產(chǎn)品社群做出貢獻(xiàn)的意愿與行為，包括社群參與的意愿與行為、支持社群擴(kuò)張的意愿與行為、對(duì)社群進(jìn)行口碑宣傳的意愿與行為。在社群忠誠(chéng)度高的情況下，社群成員會(huì)更愿意在社群中與其他成員進(jìn)行分享與交流［15］。

關(guān)于品牌共鳴維度的衡量，學(xué)術(shù)界還沒(méi)有定論。有學(xué)者把品牌共鳴分成了行為忠誠(chéng)度、態(tài)度依附、社區(qū)歸屬感和主動(dòng)介入四個(gè)要素［17］；也有學(xué)者認(rèn)為品牌共鳴應(yīng)從態(tài)度忠誠(chéng)、情感忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)三方面進(jìn)行衡量，因?yàn)閺南M(fèi)者的角度，品牌共鳴就是對(duì)品牌的高度忠誠(chéng)和獨(dú)特感受［18］。不同研究人員對(duì)于品牌共鳴的定義和影響因素持有不同的觀點(diǎn)。通過(guò)對(duì)過(guò)往文獻(xiàn)的整理，我們發(fā)現(xiàn)用品牌忠誠(chéng)度來(lái)測(cè)量品牌共鳴是學(xué)術(shù)界的主流。另外，本研究從農(nóng)產(chǎn)品的角度出發(fā)，結(jié)合金立?。?5］的觀點(diǎn)，認(rèn)為品牌共鳴主要體現(xiàn)為兩個(gè)行為：一是保護(hù)品牌的行為，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)社群成員會(huì)主動(dòng)傾向于和詆毀品牌的人進(jìn)行爭(zhēng)論，努力維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象；二是推薦行為，具有強(qiáng)烈忠誠(chéng)度的農(nóng)產(chǎn)品社群成員更樂(lè)于進(jìn)行推薦，邀請(qǐng)親友加入社群，關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品品牌的未來(lái)變化并提出自己的建議。綜上所述，本文中把品牌共鳴分成兩個(gè)表現(xiàn)維度，分別是保護(hù)品牌傾向和品牌忠誠(chéng)度。

（二）模型與假設(shè)

通過(guò)上述各要素的解釋，可嘗試討論各要素之間的關(guān)系。如圖1所示，本研究的模型圖反映了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)社群中的社群價(jià)值作用于消費(fèi)者品牌共鳴的整個(gè)過(guò)程。

圖1中，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)社群價(jià)值主要由信息價(jià)值、娛樂(lè)價(jià)值、購(gòu)物價(jià)值、社交價(jià)值構(gòu)成。社群價(jià)值越高，越能滿足社群成員的需求、增強(qiáng)對(duì)成員的影響力、增加成員的信賴感，從而提高社群成員的社群意識(shí)［15］。社群成員社群意識(shí)的強(qiáng)弱基于他們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)社群價(jià)值的感知，故可得到如下假設(shè)。

H1：農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)社群成員所感知的社群價(jià)值與社群意識(shí)成正相關(guān)關(guān)系。

社群價(jià)值是維系社群存在的重要因素，農(nóng)產(chǎn)品社群成員感知到的價(jià)值越高，他的社群參與程度、支持社群發(fā)展、社群依賴、社群傳播的意愿和行為積極性都會(huì)隨之而提高［17］，這也就表示社群忠誠(chéng)度會(huì)提高。由此提出假設(shè)：

H2：農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)社群成員所感知的社群價(jià)值與社群忠誠(chéng)度成正相關(guān)關(guān)系。

強(qiáng)大的社群意識(shí)意味著農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)社群的成員具有很強(qiáng)的可信度和認(rèn)同感，從而與網(wǎng)絡(luò)社群建立起聯(lián)系［11］，網(wǎng)絡(luò)社群成員更有可能留在社群中；參與社群的意愿越積極，社群意識(shí)就越高，對(duì)社群也就越忠誠(chéng)。因此可以假設(shè)：

H3：農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)社群成員的社群意識(shí)與社群忠誠(chéng)度成正相關(guān)關(guān)系。

另外，社群意識(shí)強(qiáng)的成員在歸屬感、參與程度、訪問(wèn)頻率、忠誠(chéng)度方面都強(qiáng)于社群意識(shí)弱的成員，這會(huì)讓他們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌有較深的了解；對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌了解得越深，農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力和喜愛度也會(huì)越高，成員對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿和行為將會(huì)變得更加積極。而社群意識(shí)的增強(qiáng)會(huì)促成更高的品牌喜愛度，會(huì)讓消費(fèi)者越傾向于保護(hù)品牌，具有更強(qiáng)的品牌共鳴［16］。所以，可以假設(shè)：

H4：農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)社群成員的社群意識(shí)與品牌共鳴成正相關(guān)關(guān)系。

當(dāng)社群成員對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)社群具有較高的忠誠(chéng)度時(shí)，會(huì)經(jīng)常在網(wǎng)絡(luò)社群中進(jìn)行交流，反饋購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的體驗(yàn)，也能同時(shí)看到其他成員對(duì)該農(nóng)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)一致時(shí)，該成員會(huì)提高其品牌的忠誠(chéng)度，促成二次購(gòu)買；評(píng)價(jià)不一致時(shí)，該成員有可能會(huì)主動(dòng)與其他成員進(jìn)行爭(zhēng)論，維護(hù)該品牌。因此，我們做出如下假設(shè)：

H5：農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)社群成員的社群忠誠(chéng)度與品牌共鳴成正相關(guān)關(guān)系。

研究模型反映了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)社群價(jià)值直接影響社群意識(shí)和社群忠誠(chéng)度，同時(shí)社群意識(shí)會(huì)影響社群忠誠(chéng)度，最終社群意識(shí)和社群忠誠(chéng)度都會(huì)促成品牌共鳴，具體表現(xiàn)為保護(hù)品牌傾向和品牌忠誠(chéng)度。

三、研究方法

（一）數(shù)據(jù)收集

本文采用網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，通過(guò)問(wèn)卷星形成鏈接在QQ和微信進(jìn)行發(fā)放，主要調(diào)查對(duì)象包括參與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)社群的在校大學(xué)生和社會(huì)居民。調(diào)查歷時(shí)兩個(gè)月（2021年10月1日-12月1日），總共填寫問(wèn)卷307份，去除部分沒(méi)有填寫完整和無(wú)社群經(jīng)歷的無(wú)效問(wèn)卷，最終得到190份有效問(wèn)卷用于數(shù)據(jù)分析。其中，被調(diào)查者男性85人（占比44.7%），女性105人（占比54.3%）；年輕人居多，20～40歲共183人，占比96.3%；月收入5 000元以下的有94人，占比49.5%；基本符合樣本要求。

（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)及變量測(cè)量

本文問(wèn)卷由三部分構(gòu)成。第一部分通過(guò)直接詢問(wèn)是否參與過(guò)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)社群篩選被采訪者，第二部分測(cè)量被訪者對(duì)其所屬網(wǎng)絡(luò)社群的價(jià)值感知、社群意識(shí)、社群忠誠(chéng)度、保護(hù)品牌傾向和品牌忠誠(chéng)度，第三部分了解被調(diào)查者的性別、年齡、收入等人口特征指標(biāo)。

本文問(wèn)卷中關(guān)于各變量的測(cè)量方法是在梳理已有學(xué)者研究基礎(chǔ)上確定的。信息價(jià)值維度（LV）設(shè)置了四個(gè)問(wèn)題，LV1、LV2參考了金立印［15］的研究，LV3參考了陳容容［19］的研究。娛樂(lè)價(jià)值維度（EV）設(shè)置了五個(gè)問(wèn)題，EV1、EV2參考了金立印［15］的研究，EV3、EV4參考了陳容容［19］的研究，EV5參考了郭靖麗［20］的研究。購(gòu)物價(jià)值維度（CV）設(shè)置了五個(gè)問(wèn)題，CV1、CV2、CV3參考了金立印［15］的研究，CV4、CV5參考了朱瑾等［21］的研究，主要從購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的直接優(yōu)惠價(jià)值和農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買流程方面設(shè)置問(wèn)題。社交價(jià)值維度（SV）設(shè)置了五個(gè)問(wèn)題，SV1、SV2、SV3、SV4參考了金立?。?5］的研究，SV5參考了李先國(guó)等［22］ 的研究，主要從社群成員交流的廣度和深度來(lái)設(shè)置問(wèn)題。社群意識(shí)維度（CC）設(shè)置了三個(gè)問(wèn)題，CC1、CC2參考了金立?。?5］的研究，CC3參考了盧艷峰［23］的研究；根據(jù)前文提出的社群意識(shí)概念，從社群成員的需求滿足程度、影響力、情感紐帶三個(gè)方面設(shè)置問(wèn)題。社群忠誠(chéng)度（CL）設(shè)置了六個(gè)問(wèn)題，CL1、CL2參考了張鈺玲［24］的研究，CL3、CL4參考了金立印［15］的研究，CL5、CL6參考了龐婷等［25］的研究。保護(hù)品傾向維度（BP）設(shè)置了三個(gè)問(wèn)題，BP1參考了金立?。?5］的研究，BP2參考了劉志超等［26］的研究，BP3參考了李輝［27］的研究。品牌忠誠(chéng)度（BL）設(shè)置了四個(gè)問(wèn)題，BL1參考了馬絮冉［28］的研究，BL2、BL3參考了柴成［29］的研究，BL4參考了劉志超等［26］的研究。詳細(xì)問(wèn)題內(nèi)容如表1所示。上述問(wèn)題都是從參考文獻(xiàn)中挑選出因子載荷度較高的指標(biāo)后，修改使其符合農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)社群的特點(diǎn)，從而使研究模型擁有更高的擬合度。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）變量測(cè)量的信度與效度

為了保證模型擬合度評(píng)價(jià)和假設(shè)檢驗(yàn)的有效性，應(yīng)對(duì)測(cè)量變量進(jìn)行信度與效度的檢驗(yàn)。首先對(duì)樣本進(jìn)行因子分析，并用最大方差法對(duì)因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，提取固定的因子數(shù)量為八個(gè)，去掉交叉載荷在多個(gè)因子上的和因子負(fù)荷值小于0.5的測(cè)量項(xiàng)之后，最初的45個(gè)測(cè)量項(xiàng)中有34個(gè)被保留下來(lái)做信度分析和效度檢驗(yàn)。

如表1所示，由信度與收斂效度數(shù)據(jù)可知，各潛變量的SMC值在0.769～0.916之間，均超過(guò)0.700的可接受水平，表明量表具有相當(dāng)信度。且變量組合信度CR值均大于0.7，表明每個(gè)潛變量中的所有測(cè)量項(xiàng)目能比較一致地解釋該潛變量。

由表2區(qū)別效度數(shù)據(jù)可知，大部分潛變量的AVE值的平方根大于該變量與其他各變量間的相關(guān)系數(shù)，證明該模型具有良好的判別效度。

（二）結(jié)果討論

本研究以社群價(jià)值為自變量，以社群意識(shí)、社群忠誠(chéng)度為中介變量，以品牌共鳴為因變量，構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)社群對(duì)品牌共鳴的影響模型，其中社群價(jià)值是信息價(jià)值、娛樂(lè)價(jià)值、購(gòu)物價(jià)值與社交價(jià)值的集合，品牌共鳴則包含了保護(hù)品牌傾向和品牌忠誠(chéng)度。

本研究使用Mplus8軟件進(jìn)行分析，具體路徑圖分析結(jié)果如圖2所示。理論模型的絕對(duì)擬合度指標(biāo)檢驗(yàn)結(jié)果如下，Chi-Square=1 282.817（Degrees of Freedom=516，P-Value=0.000 0），CFI=0.929，TLI=0.922，RMSEA=0.088，SRMR=0.033，達(dá)到了可接受的水平。

社群價(jià)值={信息價(jià)值，娛樂(lè)價(jià)值，社交價(jià)值，購(gòu)物價(jià)值}，路徑系數(shù)分別為0.90、0.97、0.90、0.95，且P值均顯著；品牌共鳴={保護(hù)品牌傾向，品牌忠誠(chéng)度}，路徑系數(shù)分別為0.97、0.96，且P值均顯著。模型路徑系數(shù)與假設(shè)檢測(cè)結(jié)果如表3所示。

結(jié)合表3數(shù)據(jù)可以得到以下結(jié)論。

網(wǎng)絡(luò)社群成員所感知的社群價(jià)值越高，其社群意識(shí)越強(qiáng)。在社群價(jià)值與社群意識(shí)的關(guān)系中，社群價(jià)值對(duì)社群意識(shí)的標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值為0.93，臨界比值為5.42>1.96，顯著性P值為0.00<0.05，說(shuō)明社群價(jià)值對(duì)社群意識(shí)有顯著正向影響。社群成員在社群互動(dòng)中感知到的價(jià)值使得社群成員愿意一直在社群發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品的使用心得或者優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的推薦建議，從而使消費(fèi)者在該社群產(chǎn)生歸屬感或影響力，即社群價(jià)值會(huì)促生社群意識(shí)。隨著社群價(jià)值的擴(kuò)充，社群對(duì)消費(fèi)者的影響增強(qiáng)，消費(fèi)者更加依賴該社群，即社群意識(shí)增強(qiáng)。

網(wǎng)絡(luò)社群成員所感知的社群價(jià)值越高，其社群忠誠(chéng)度越強(qiáng)。社群價(jià)值對(duì)社群忠誠(chéng)度有顯著的正向影響，社群價(jià)值對(duì)社群忠誠(chéng)度的標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值為0.38，臨界比值為4.34>1.96，顯著性P值為0.00<0.05。農(nóng)產(chǎn)品嘗新付出的成本不高，社群成員在社群中接收到優(yōu)質(zhì)信息后，愿意嘗試并同時(shí)向外傳播。在信息、娛樂(lè)、社交和購(gòu)物價(jià)值的多方面影響下，成員逐漸依賴社群，對(duì)社群進(jìn)行傳播宣傳。感知到的社群價(jià)值越大，消費(fèi)者參與社群活動(dòng)、支持社群發(fā)展的積極性會(huì)更加強(qiáng)烈，同時(shí)會(huì)積極維護(hù)社群聲譽(yù)。

網(wǎng)絡(luò)社群成員的社群意識(shí)與社群忠誠(chéng)度呈正相關(guān)。社群意識(shí)與社群忠誠(chéng)度具有正向相關(guān)關(guān)系，從數(shù)據(jù)上看，社群意識(shí)對(duì)社群忠誠(chéng)度的標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值為0.61，臨界比值為7.05>1.96，顯著性P值為0.00<0.05。社群成員具有社群意識(shí)，社群與成員之間形成了強(qiáng)烈的情感紐帶，成員會(huì)對(duì)其產(chǎn)生一榮俱榮一損俱損的情感傾向，從而形成社群忠誠(chéng)度。成員對(duì)社群越具有濃厚的歸屬感，越會(huì)參與社群組織的活動(dòng)、對(duì)社群進(jìn)行正向的口碑傳播。

網(wǎng)絡(luò)社群成員的社群意識(shí)越強(qiáng)，所具有的品牌共鳴就越強(qiáng)。社群意識(shí)對(duì)社群共鳴度的標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值為0.11，臨界比值為7.09<1.96，顯著性P值為0.43>0.05，說(shuō)明社群意識(shí)對(duì)品牌共鳴無(wú)顯著影響。此假設(shè)不成立可能是因?yàn)椋缛阂庾R(shí)主要起到凝聚社群成員的作用，使得成員能夠活躍在社群中，但對(duì)于產(chǎn)品品牌了解得不是那么深入。

網(wǎng)絡(luò)社群成員的社群忠誠(chéng)度越高，其具有的品牌共鳴越強(qiáng)。從社群忠誠(chéng)度對(duì)品牌共鳴關(guān)系上看，社群忠誠(chéng)度對(duì)品牌共鳴的標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值為0.86，臨界比值為6.31>1.96，顯著性P值為0.00<0.05，說(shuō)明社群忠誠(chéng)度對(duì)品牌共鳴有顯著的正向影響。社群成員具有較高的社群忠誠(chéng)度，會(huì)不斷重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品且對(duì)外維護(hù)品牌形象，從而逐步形成品牌共鳴。消費(fèi)者社群忠誠(chéng)度越高，參與品牌了解、宣傳以及維護(hù)的頻率就越高。機(jī)會(huì)滋生出更強(qiáng)的品牌共鳴。

結(jié)合表3數(shù)據(jù)與模型路徑系數(shù)結(jié)果可知，研究假設(shè)H1-H5路徑系數(shù)依次為0.93、0.38、0.61、0.11、0.86，除H4外P值均顯著，即H1，H2，H3，H5的檢驗(yàn)結(jié)果均得到數(shù)據(jù)支持，假設(shè)成立。

五、結(jié) 論

本研究從理論角度闡述了社群價(jià)值、社群意識(shí)、社群忠誠(chéng)度和品牌共鳴的含義，并通過(guò)對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)的梳理分析四者之間的關(guān)系。在理論分析的基礎(chǔ)上，通過(guò)建立農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)社群對(duì)消費(fèi)者品牌共鳴影響的結(jié)構(gòu)方程模型，對(duì)社群價(jià)值、社群意識(shí)、社群忠誠(chéng)度和品牌共鳴之間的關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證，得到以下結(jié)論：第一，社群價(jià)值對(duì)社群意識(shí)和社群忠誠(chéng)度均呈現(xiàn)顯著的正向關(guān)系；第二，社群意識(shí)對(duì)社群忠誠(chéng)度起正向的作用；第三，社群忠誠(chéng)度在消費(fèi)者形成品牌共鳴中起重要作用，社群忠誠(chéng)度越高，越容易使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌共鳴。同時(shí)，在驗(yàn)證過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，社群意識(shí)不能直接影響消費(fèi)者的品牌共鳴。

本研究揭示了網(wǎng)絡(luò)社群對(duì)于區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌共鳴的影響因素和影響路徑，為建設(shè)和管理農(nóng)產(chǎn)品品牌提供了一個(gè)新的視角，為網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品的同質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)提供了差異性營(yíng)銷的方向，也為相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)及品牌管理協(xié)會(huì)在管理農(nóng)產(chǎn)品品牌方面提供了可能性方案。企業(yè)可針對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)社群，基于網(wǎng)絡(luò)社群挖掘新客戶、維護(hù)現(xiàn)有客戶；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社群的建設(shè)和管理，促使消費(fèi)者形成較高的品牌忠誠(chéng)度。

在建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)社群方面，應(yīng)注重社群的形成條件，優(yōu)先滿足網(wǎng)絡(luò)社群價(jià)值，這是消費(fèi)者加入社群的直接原因，同時(shí)也會(huì)影響社群意識(shí)。社群價(jià)值越高，社群成員的社群意識(shí)越強(qiáng)，對(duì)品牌忠誠(chéng)度也會(huì)越高。在本研究中，社群價(jià)值由娛樂(lè)價(jià)值、購(gòu)物價(jià)值、社交價(jià)值、信息價(jià)值四個(gè)方面構(gòu)成，所以社群管理者在建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)社群時(shí)，應(yīng)當(dāng)注重社群的娛樂(lè)價(jià)值和購(gòu)物價(jià)值，提升社群的娛樂(lè)性和趣味性，以及組織一些有實(shí)際優(yōu)惠的活動(dòng)和及時(shí)發(fā)布詳細(xì)的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量信息。同時(shí)，可基于消費(fèi)者對(duì)于各個(gè)價(jià)值維度側(cè)重的不同將其劃分為不同的群體，制定不同的網(wǎng)絡(luò)社群管理制度和營(yíng)銷策略，更好地滿足他們的需求、提高社群價(jià)值，這也符合當(dāng)前社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求，通過(guò)社群成員的互利互助，進(jìn)一步優(yōu)化資源配置，為整個(gè)社群和社群成員自己帶來(lái)福利［30］。

在管理農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)社群方面，要注重消費(fèi)者關(guān)系的管理，提升網(wǎng)絡(luò)社群意識(shí)，這與其他學(xué)者倡導(dǎo)的觀點(diǎn)一致，即當(dāng)前需要政府及其他社會(huì)組織積極引導(dǎo)，培養(yǎng)互助、互惠、共享的社群意識(shí)［31］。通過(guò)了解消費(fèi)者對(duì)各項(xiàng)價(jià)值的重視程度，并以此為設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，有針對(duì)性地組織社群活動(dòng)，滿足消費(fèi)者需求。比如，線上交流互動(dòng)和線下實(shí)際活動(dòng)相結(jié)合，抽取部分社群成員來(lái)到農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)地，親自參觀和采摘農(nóng)產(chǎn)品。一方面，可以讓他們與其他成員分享自己的經(jīng)歷，基于同樣的消費(fèi)者身份，其他成員對(duì)他們具有更強(qiáng)的信任感，良好的傳播可以提高品牌影響力；另一方面，也可以強(qiáng)化社群成員的歸屬感，提高成員對(duì)網(wǎng)絡(luò)社群的價(jià)值認(rèn)知，從而提高社群忠誠(chéng)度，形成消費(fèi)者品牌共鳴，這對(duì)提升品牌價(jià)值和推動(dòng)品牌長(zhǎng)期發(fā)展都具有顯著作用。

本研究尚存一定的局限性。研究的調(diào)查對(duì)象多為年輕人，樣本數(shù)據(jù)來(lái)源相對(duì)單一，且社會(huì)經(jīng)驗(yàn)不足，分析得出的結(jié)果更能代表年輕人群體而不能代表整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者群體。農(nóng)產(chǎn)品社群對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品共鳴方面的影響有眾多維度，本文中社群的四大價(jià)值只是其中的一小部分。根據(jù)以往文獻(xiàn)可知，網(wǎng)絡(luò)社群中意見領(lǐng)袖會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為［32］，意見領(lǐng)袖具有洞察消費(fèi)者需求、保持用戶黏性等作用［33］，因此可在后續(xù)的研究中進(jìn)一步探索農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)社群中意見領(lǐng)袖是否能促進(jìn)形成消費(fèi)的品牌共鳴。

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Research on the Impact of Agricultural Product Network Communityon Consumer Brand Resonance

FAN Fan， ZHU Yaqi， DENG Xin

（School of Economics and Management， Chongqing University of Posts and Telecommunications， Chongqing 400065， China）

Abstract：

At present， although there are many agricultural product brands， there is a lack of influential agricultural brand. Among them， how to effectively convey the connotation of agricultural product brands to consumers and obtain consumer recognition and loyalty is the key to building a well-known agricultural product brand. Focusing on the impact of agricultural product network community on consumer brand resonance， this paper establishes a structural equation model to verify the relationship between agricultural product network community value， community awareness， community loyalty and agricultural product brand resonance. The results show that community value has a positive impact on community awareness and its loyalty， and is positively correlated. And the improvement of community loyalty helps community members to generate brand resonance， but community awareness cannot directly affect the brand resonance of community members. This provides a differentiated marketing direction for the homogeneous competition of online agricultural products， and it also provides a possible solution for relevant agricultural product enterprises and brand management associations in managing agricultural product brands.

Keywords：

agricultural products; communities online; consumers; brand resonance

（編輯：段明琰）

收稿日期：2022-07-07

基金項(xiàng)目：重慶市社科聯(lián)項(xiàng)目：農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷模式的構(gòu)建與應(yīng)用研究（2019BS063）;國(guó)家留學(xué)基金項(xiàng)目；重慶郵電大學(xué)社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目：農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)社群化營(yíng)銷與日本案例的比較研究（2017KZD11）；重慶郵電大學(xué)引進(jìn)人才基金項(xiàng)目：社群化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與日本案例比較研究（K2017-87）

作者簡(jiǎn)介：

樊帆，講師，博士，主要從事農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究，E-mail：445836725@qq.com ；朱雅娸，碩士研究生，主要從事消費(fèi)者行為和數(shù)字經(jīng)濟(jì)相關(guān)研究，E-mail：1345840076@qq.com；鄧鑫，主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷研究，E-mail：937127712@qq.com。