侯琰 張海峰

摘 要：文化旅游融合發(fā)展不僅可以滿足旅游者的旅游需求，還能豐富地方特色文化傳播的渠道。會理市位于四川民族地區(qū)涼山州境內(nèi)，該地區(qū)民族文化底蘊(yùn)深厚，自然風(fēng)景資源豐富，疊加近代“濃墨重彩”的紅色文化，具備極大的文化旅游融合發(fā)展優(yōu)勢。文章在對會理市文化旅游融合發(fā)展的優(yōu)勢和存在的問題進(jìn)行分析基礎(chǔ)上，提出了設(shè)計(jì)獨(dú)特文化旅游形象等文化旅游進(jìn)一步融合發(fā)展的建議。

關(guān)鍵詞：會理 文化 旅游 融合

中圖分類號：F592.0 ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2023）03-141-03

推動文化旅游融合發(fā)展，是以習(xí)近平同志為核心的黨中央作出的重要決策。黨的十八大以來，習(xí)近平總書記就文化和旅游工作發(fā)表了一系列重要論述。習(xí)近平總書記指出，文化和旅游相輔相成、互相促進(jìn)。旅游是修身養(yǎng)性之道，旅游與文化發(fā)展、精神文明建設(shè)密切相關(guān)。2018年國家文化和旅游部正式成立，進(jìn)一步加快文化與旅游深度融合的態(tài)勢日益顯現(xiàn)，文化與旅游的融合發(fā)展在豐富旅游的文化內(nèi)涵的同時，也促進(jìn)了文化的交流與傳承。文化與旅游一直有著密不可分的聯(lián)系，文化景觀、景點(diǎn)和活動為旅游提供了重要動力，旅游本身就產(chǎn)生著文化。近年來，文化與旅游之間的聯(lián)系才更明確地被確定為一種具體的消費(fèi)形式：文化旅游。文化旅游不僅可以滿足旅游者的旅游需求，還能增加其對于歷史文化、民俗文化的認(rèn)知和體驗(yàn)。使旅游不再只是單純的身心放松，通過旅游空間要素的再配置將旅游與文化實(shí)現(xiàn)深度融合，豐富旅游者的多重體驗(yàn)，使文化旅游融合發(fā)展不斷走向高質(zhì)量發(fā)展道路。在文化旅游融合發(fā)展的過程中，最重要也是最復(fù)雜的就是文化資源保護(hù)與開發(fā)的問題。文化旅游主體在開發(fā)時要保持長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，能夠促進(jìn)文化資源與旅游活動的良性互動，使兩者在互利互惠中實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。

一、國內(nèi)外文化旅游及其融合研究概述

羅伯特·麥金托什最早定義文化旅游，他認(rèn)為文化旅游包含了旅游的各種行為活動，旅客可以通過這種活動了解對方的思想以及生活狀態(tài)[1]。2017年9月，世界旅游組織將文化旅游定義為：“文化旅游是一種旅游者出于學(xué)習(xí)、尋求、體驗(yàn)和消費(fèi)物質(zhì)或非物質(zhì)文化吸引物、文化產(chǎn)品的本質(zhì)動機(jī)的旅游活動。”[2]世界旅游組織的數(shù)據(jù)顯示，全世界旅游活動中約有37%涉及文化因素，文化旅游者以每年15%的幅度增長[3]。以文化為核心的旅游更具發(fā)展前景，帶來的收益也更多元[4]。Martin認(rèn)為從游客角度來說，他們到文化旅游目的地不僅是想得到滿意的旅游經(jīng)歷，同時也想得到賓至如歸的服務(wù)[5]。

國內(nèi)對文化旅游融合的研究主要基于文化與旅游之間的互動關(guān)系和業(yè)態(tài)邏輯。旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)結(jié)合產(chǎn)生的各種新興產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)和產(chǎn)品形態(tài)層出不窮，如創(chuàng)意旅游、旅游演藝、會展節(jié)事、影視旅游、創(chuàng)意聚落、博物館旅游、主題公園等（鐘晟，2013）。文化旅游融合的基點(diǎn)在于服務(wù)體驗(yàn)，體驗(yàn)讓文化旅游在精神、社會和產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面充滿價值。文化旅游融合將推動產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，進(jìn)而滿足個體精神需求、民眾追求幸福、社會良性運(yùn)作等社會性需求。文化旅游作為當(dāng)下日常生活的表現(xiàn)形式是現(xiàn)代性彰顯的結(jié)果，快速迭變的文化旅游消費(fèi)催生了文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。文化體驗(yàn)、懷舊情結(jié)、文化展演、詩意棲居成為文旅融合的重要驅(qū)動力（李炎，2019）。文旅融合的內(nèi)在邏輯是旅游者個體參與創(chuàng)造文化旅游體裁的過程，體現(xiàn)為“吸收符號及被符號吸收”的互動過程（傅才武，2020）。文化是旅游發(fā)展的重要根基，旅游是文化發(fā)展的重要載體，文旅融合既是文化和旅游互動共榮的客觀需要，也是文化和旅游發(fā)展的必然趨勢。新時代背景下，隨著消費(fèi)升級和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，民眾對文化旅游體驗(yàn)的需求轉(zhuǎn)向?qū)Ω呒壍那楦泻妥晕覍?shí)現(xiàn)的需求（黃先開，2021）。

二、會理文化旅游融合發(fā)展的優(yōu)勢分析

（一）旅游發(fā)展初具規(guī)模

會理市位于四川省涼山彝族自治州最南端，攀西戰(zhàn)略資源創(chuàng)新開發(fā)示范區(qū)腹心地帶，2021年成功入圍第三批天府旅游名縣候選縣。由于其歷史悠久，文化底蘊(yùn)豐厚，被評為四川省第8個國家歷史文化名城，涼山州第1個國家歷史文化名城，國家4A級旅游景區(qū)。目前，會理已建成國家4A級旅游景區(qū)2個，國家3A級旅游景區(qū)6個，省級旅游度假區(qū)1個，被評為“新時代·中國最佳文化旅游名縣”。會理市當(dāng)前的文化旅游融合發(fā)展主要以古城景區(qū)為核心，景區(qū)主要依靠銷售旅游商品來實(shí)現(xiàn)旅游收益。隨著政府的對旅游業(yè)的重視以及會理古城知名度的提升，景區(qū)會在“五一”“十一”春節(jié)、端午等節(jié)假日開展萬人宴、漢服巡游、迷你馬拉松、燈會等具有古城文化特色的活動。盡管受到疫情的影響，會理的旅游人次和旅游收入仍保持逐年上升的勢頭。據(jù)會理市文化和旅游局統(tǒng)計(jì)，2021年春節(jié)假期，共接待游客36.53萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入19022.87萬元；2022年春節(jié)假期，共接待游客46.0625萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入23031.25萬元[6]。

（二）會理文化底蘊(yùn)深厚

1.會理古城歷史文化悠久。會理古城占地面積4527.73平方公里，2011年因擁有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，被國務(wù)院列入“國家歷史文化名城”。如今的古城已有六百多年的歷史，由城北城門洞和城南鐘鼓樓串聯(lián)起來。古城民居落風(fēng)格各異，具有當(dāng)?shù)靥厣?，現(xiàn)存數(shù)量較多且歷史久遠(yuǎn)，是古城的一大建筑特色。其中科甲巷最具文化底蘊(yùn)，因清代科舉人家大多居住在此巷而得名。在擦亮國家歷史文化名城這塊“金字招牌”方面，會理每年投入1000多萬元保護(hù)金江書院、科甲巷、胡家大院等一批歷史建筑、民居，歷史文化通過活態(tài)開發(fā)，既達(dá)到保護(hù)傳承當(dāng)?shù)匚幕哪康?，又可以形成一批新的文旅融合景點(diǎn)。

2.端午飲食文化獨(dú)具特色。會理的端午飲食文化兼具川滇地方特色和荊楚文化特色，形成獨(dú)具特色的“端午藥宴”文化。在食用“藥宴”之后，還會全家出門“游百病”。會理人不僅要過五月初五的端午節(jié)，還要過五月十五的“大端陽”，并再次食用“端午藥宴”[7]。自2017年首次舉辦端午節(jié)萬人藥宴，至今已舉辦三屆。主打菜是藥根，此外還有粽子、紅汗菜、火腿、抓酥包子等特色菜品。萬人宴結(jié)束后有古城漢裝巡游、迷你馬拉松等活動。

（二）多渠道提升文化旅游形象知名度

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年會理市接待游客量318.96萬人次，增長139.2%，實(shí)現(xiàn)旅游收入16.05億元，增長30.7%。未來，隨著德會、宜攀兩條高速公路的建成通車，出入會理的通道將更加便捷多元，會理文旅發(fā)展將迎來全新的機(jī)遇。充分利用會理交通優(yōu)勢在車程3小時內(nèi)的高速公路沿途廣告牌投放文化旅游廣告，讓人們不斷接觸旅游宣傳口號，形成特有文化印象和旅游印象，吸引眾多游客來體驗(yàn)感受會理文旅融合的新和美；廣泛利用智能新媒體平臺進(jìn)行宣傳，新媒體宣傳具有互動性、反饋性等好處。在攜程、美團(tuán)、同程、飛豬等互聯(lián)網(wǎng)旅游平臺投放廣告，邀請有名氣的旅游博主、美食博主到會理游覽并發(fā)表旅游攻略，宣傳會理的歷史文化和飲食文化，激起游客的旅游動機(jī)；利用公眾號推廣普及古城的歷史文化、綠陶文化、紅色文化等，通過公眾號的運(yùn)營增加粉絲數(shù)量，從而增加潛在旅游者數(shù)量；運(yùn)用社交媒體實(shí)現(xiàn)景區(qū)與旅游者的互動，利用短視頻宣傳古城的特色文化。以此提升會理文化旅游品牌的知名度。在尊重老城區(qū)歷史的基礎(chǔ)上，在符合古城整體風(fēng)貌的情況下，融合科舉故事背景，對古城建筑進(jìn)行合理修繕和保護(hù)。加強(qiáng)校企合作，在綠陶文化產(chǎn)業(yè)園開展研學(xué)課程，讓學(xué)生體驗(yàn)綠陶的制作過程，開設(shè)綠陶文化傳承興趣班，激發(fā)其對于傳承綠陶文化的興趣，培養(yǎng)其文化自信。一方面普及綠陶文化知識，一方面使綠陶制作工藝得以傳承。

（三）推行智慧景區(qū)，加大景區(qū)管理力度

運(yùn)用AI和AR等智能技術(shù)，將古城歷史文化、長征故事以及綠陶文化展現(xiàn)在旅游者眼前，營造一種獨(dú)屬于古城的文化氛圍。使旅游者置身于古城文化氛圍中，擁有更加真實(shí)的主觀感受和精神體驗(yàn)，從而提升其滿意和重游的幾率。設(shè)計(jì)會理景區(qū)導(dǎo)覽小程序，提供網(wǎng)絡(luò)購票、電子導(dǎo)游講解、景區(qū)地圖、旅游專線查詢、美食推薦等服務(wù)。讓游客對每個項(xiàng)目和景區(qū)店鋪、美食等打分，設(shè)立好評推薦榜單，不投放廣告也可達(dá)到推薦的目的。景區(qū)游覽不收取門票，但景區(qū)內(nèi)小項(xiàng)目要收取門票，游客可在小程序或游客服務(wù)中心處購買項(xiàng)目門票。與此同時，加強(qiáng)步行街內(nèi)交通管制，禁止電動車在步行街穿行。加大景區(qū)衛(wèi)生保潔力度，禁止商販在菜市場以外的地方擺攤售賣蔬菜。對景區(qū)內(nèi)的旅游從業(yè)人員進(jìn)行定期培訓(xùn)和考核，以提高景區(qū)整體服務(wù)質(zhì)量。

（四）打造文化旅游融合主題項(xiàng)目

根據(jù)文化旅游資源特點(diǎn)，設(shè)計(jì)不同主題的體驗(yàn)項(xiàng)目，游客可以自由搭配，設(shè)定屬于自己的專屬路線。一是借鑒宋城演藝的“主題公園+現(xiàn)場演藝”的模式，打造古城文化旅游融合項(xiàng)目。在古城景區(qū)旁建造主題公園，在主題公園的基礎(chǔ)上，挖掘科甲巷的科舉故事，融合地方民族特色，編排大型舞臺表演，全天在主題公園內(nèi)表演。收取門票的同時，留住游客在古城住宿。在主題公園內(nèi)開展與科舉故事相關(guān)的游園活動，游客付費(fèi)參與。景區(qū)提供漢服租借和拍照服務(wù)，讓旅游者有沉浸式的體驗(yàn)。二是打造紅色文化旅游融合項(xiàng)目。深度挖掘“會理會議”背后的長征故事，豐富會理會議遺址的講解內(nèi)容。在仙人湖開展紅色文化體驗(yàn)項(xiàng)目，讓游客爬上會理會議遺址所在的小山，途中尋找小紅旗，在山頂可根據(jù)小紅旗數(shù)量兌換會理會議遺址的免費(fèi)講解券和紀(jì)念品。三是打造藥宴文化旅游融合項(xiàng)目。在農(nóng)業(yè)科技園設(shè)立藥宴館，介紹各種藥材和食療的功效，讓游客觀看或體驗(yàn)藥宴的制作過程。游客可根據(jù)工作人員的提示尋找和采摘藥材，再交由工作人員加工制作，游客就可享用自己的勞動成果。同時，可借鑒“峨眉時光”的銷售型民宿模式，在農(nóng)業(yè)科技園附近打造集體民宿群，擴(kuò)大普通農(nóng)房和農(nóng)家樂的規(guī)模，融入鄉(xiāng)村文化，形成具有當(dāng)?shù)靥厣拿袼讌^(qū)，讓游客有更加豐富的體驗(yàn)感。與專業(yè)酒店管理集團(tuán)合作，通過產(chǎn)權(quán)分割式銷售來統(tǒng)一民宿的經(jīng)營管理模式和服務(wù)水平。四是打造綠陶文化旅游融合項(xiàng)目。發(fā)掘綠陶的產(chǎn)生與發(fā)展歷程，展現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的獨(dú)特魅力。大力宣傳綠陶文化產(chǎn)業(yè)園的綠陶制作體驗(yàn)項(xiàng)目，以套票形式將需要付費(fèi)的項(xiàng)目打包銷售。在景區(qū)銷售綠陶制品，大到花瓶擺件，小到鑰匙扣、吊墜，將民族特色和古城標(biāo)志性建筑融入到綠陶制品中，使其成為古城獨(dú)特的旅游商品，形成綠陶制品產(chǎn)業(yè)鏈。

（五）包裝整合特色飲食文化

會理既受巴蜀文化浸潤，又受滇文化影響，因此川風(fēng)滇俗，蜀禮云情在會理匯聚融合。羊肉湯鍋、雞火絲餌塊、熨斗粑、稀豆粉、端午藥膳等美食，源出川味、兼有滇風(fēng)。將會理古城的特色飲食整合到鐘鼓樓小吃街，消費(fèi)者更注重的是綠色健康，所以要以“綠色健康有特色”為標(biāo)準(zhǔn)對小吃街嚴(yán)格管理，防止商家為盈利而降低餐食質(zhì)量。保護(hù)會理古城飲食文化的同時，讓旅游者在一條街就能品嘗到古城的所有特色美味。同時將能夠遠(yuǎn)銷的美食進(jìn)行升級包裝，通過電商平臺拓寬特色美食的銷售渠道，打造獨(dú)特的會理古城美食品牌，既可以增加景區(qū)旅游收入，也能夠增加當(dāng)?shù)鼐用裆虘舻氖杖搿?/p>

五、結(jié)語

文旅融合為旅游業(yè)的發(fā)展帶來了更強(qiáng)大的驅(qū)動力，也是旅游業(yè)得到高質(zhì)量發(fā)展的有效途徑。本文主要通過對位于四川民族地區(qū)的涼山州會理市進(jìn)行調(diào)查研究，獲得的數(shù)據(jù)資料表明實(shí)踐中文化旅游融合發(fā)展不斷走向深入，客觀上文化旅游深度融合發(fā)展也面臨一些問題，已有的文旅融合項(xiàng)目多數(shù)尚處于淺度融合?；趯硎形穆萌诤习l(fā)展優(yōu)勢以及存在問題的分析，發(fā)現(xiàn)會理市的文化旅游發(fā)展已初具規(guī)模，但也存在著旅游交通及服務(wù)設(shè)施滯后、缺少特色文化體驗(yàn)類項(xiàng)目、特色飲食文化知名度較低的問題。這就需要政府、居民、企業(yè)等主體的共同參與，對文化旅游形象、文化旅游品牌、景區(qū)管理等方面進(jìn)行優(yōu)化，以此促進(jìn)文化旅游的深度融合發(fā)展。涼山會理擁有深厚的文化底蘊(yùn)和豐富的旅游資源，近年旅游收入呈上升趨勢，理應(yīng)抓住“一帶一路”倡議、“天府旅游名縣”建設(shè)、“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”帶來的發(fā)展機(jī)遇，主動融入全省“一核五帶”和涼山州“一核五區(qū)三帶”文旅發(fā)展總體布局，走文化旅游深度融合發(fā)展道路，探索促進(jìn)民族地區(qū)文化旅游深度融合發(fā)展的新路徑。通過“互聯(lián)網(wǎng)+”大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代技術(shù)將資金、技術(shù)、人力及其他資源進(jìn)行跨業(yè)跨界集約化配置，將文化、旅游及其他服務(wù)業(yè)有機(jī)整合，形成較為完整的文化旅游價值鏈條，實(shí)現(xiàn)文化旅游深度融合協(xié)同發(fā)展。人文資源是發(fā)展旅游的基礎(chǔ)，旅游是文化傳承的載體，文化旅游融合發(fā)展的方向，既要有利于實(shí)現(xiàn)地區(qū)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，更要有利于民族文化保護(hù)與傳承的目的，實(shí)現(xiàn)兩者的雙贏、共贏，使文化旅游融合更多呈現(xiàn)出1+1>2的疊加、聚合、倍增效應(yīng)。

[基金項(xiàng)目：四川旅游發(fā)展研究中心“四川民族地區(qū)文化旅游深度融合機(jī)制及實(shí)現(xiàn)路徑研究”（LY20-06）；四川省大學(xué)生雙創(chuàng)項(xiàng)目“智旅文匯”（S202010646041）；阿壩師范學(xué)院質(zhì)量工程項(xiàng)目“經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)”（202004075）。]

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[9] 四川日報.古城會理：開啟全域文旅跨越新篇章[EB/OL]．https：//baijiahao.baidu.com/sid=1722384886718706600&wfr=spider&fo=p

c2022-01-19．

（作者單位：阿壩師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 四川汶川 623002）

（責(zé)編：若佳）