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［摘要］文化遺產(chǎn)的保護與傳承離不開傳播，建構(gòu)故宮文化IP可有力縮短歷史文化與現(xiàn)實語境的距離，為故宮的文化延伸探索出一條可行之路。文章梳理故宮博物院建構(gòu)故宮文化IP、賡續(xù)文化遺產(chǎn)的現(xiàn)狀，分析渠道多元融合、文化屬性賦能、IP衍生在故宮文化IP傳播過程中的影響效能。在此基礎上，文章歸納出故宮文化IP傳播特征，即多向度建構(gòu)受眾多重身份、多元符號重構(gòu)文化記憶、多樣創(chuàng)意價值激活文化消費場景。同時，文章從延伸IP附加價值、建構(gòu)國家文化符號與平衡價值取向三個方面提出故宮博物院優(yōu)化歷史文脈傳播的可行路徑，為形塑“故宮符號”、傳播“中國話語”提供理論參考。

［關鍵詞］故宮文化IP；文化遺產(chǎn)；傳播路向

作為中國文化的一面鏡子，故宮歷史文化成為建構(gòu)文化自信的重要內(nèi)容。學者克羅齊提出，人類對于歷史與文化的理解均無法脫離所處環(huán)境與后期建構(gòu)［1］。故宮文化IP傳播即基于故宮物質(zhì)文化遺產(chǎn)進行資源開發(fā)，由情節(jié)豐滿的故事、立體刻畫的形象、明確定位的受眾與商業(yè)場景的變現(xiàn)等要素構(gòu)成。故宮文化IP具有高度的價值表達與適度的場景體驗特征，能夠引領國內(nèi)文創(chuàng)的社會風潮，延續(xù)歷史脈絡，承載國家記憶，彰顯文化自信。文化是傳統(tǒng)的價值守護，文創(chuàng)是新生的價值創(chuàng)造。故宮文化IP傳播與消費實踐使文物超脫于“物品”這一低維屬性，使受眾感知其“遺產(chǎn)”屬性，理解其所蘊含的文化生命力與民族精神內(nèi)核。文化引領創(chuàng)意，而創(chuàng)意又源于生活。故宮博物院推進故宮文化與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融合，實現(xiàn)文化、審美、消費聯(lián)動，能夠促進故宮文化精神價值與商業(yè)價值的深度協(xié)同。

一、故宮文化IP傳播現(xiàn)狀：多維并舉的傳達互動

（一）渠道多元融合：多形態(tài)傳播建構(gòu)傳播矩陣

在現(xiàn)階段融媒體語境下，采用單一傳播模式已無法滿足我國文化遺產(chǎn)傳承需求，因此更多渠道被運用于文化傳播實踐。對故宮文化IP而言，其已經(jīng)形成多形態(tài)的傳播模式，多個渠道同時發(fā)力建構(gòu)了新的傳播矩陣。

一方面，故宮博物院對故宮文化遺產(chǎn)傳播實踐包括但不僅限于開通“兩微一抖”等自媒體賬號，其還利用多元形式以產(chǎn)生聯(lián)動效應，例如，開發(fā)手機游戲。近年來，我國手游市場日漸壯大，故宮博物院乘勢推出《繪真·妙筆千山》等游戲，而在影視節(jié)目方面，文化季播節(jié)目《上新了·故宮》和紀錄片《我在故宮修文物》等都是故宮博物院的傳播實踐。這種借助數(shù)字技術在互聯(lián)網(wǎng)上的多渠道宣傳擴大了故宮文化IP以及我國優(yōu)秀文化遺產(chǎn)的受眾覆蓋面。

另一方面，除了建立文創(chuàng)店，故宮博物院還與媒體平臺進行聯(lián)動，例如，在2018年，長達135米的故宮雪景長卷圖在北京國貿(mào)地鐵站展出，其由文化季播節(jié)目《上新了·故宮》的戰(zhàn)略合作伙伴今日頭條牽頭制作，具有一定的互動功能，受眾可以通過穿戴VR眼鏡沉浸式體驗故宮雪景。該模式改變了故宮文化IP單一線上傳播時受眾被動接受的境況，使受眾主動投身于傳播過程，滿足受眾參與互動的需求，將線上與線下的受眾相互引流，形成閉環(huán)傳播鏈條。

故宮博物院這種多形態(tài)傳播方式能夠最大限度地覆蓋長尾受眾，增強故宮文化IP影響力，也為我國文化遺產(chǎn)傳播提供更加多元化的空間。

（二）文化屬性賦能：IP實際應用實現(xiàn)價值閉環(huán)

在現(xiàn)階段，文化屬性賦能方式更加多元化，將故宮文化IP應用到現(xiàn)實生活中，讓傳統(tǒng)文化飛入尋常百姓家也是故宮文化IP的傳播路徑之一。例如，故宮博物院與奧利奧、一汽紅旗、百雀羚等品牌合作，取得了很好的傳播效果。

從故宮博物院與百雀羚的合作案例來看，在品牌的選取上，百雀羚作為我國老牌護膚品，其自身具有深厚的文化底蘊，而故宮是承載我國優(yōu)秀文化遺產(chǎn)的IP，雙方雖不屬于同一領域，但具有一定的共性，這為雙方開展合作奠定了基礎。在2017年，雙方共同打造了蘊含東方美的品牌宣傳片《東方簪》，合作產(chǎn)品以“燕來百寶奩”化妝品套盒的形式出售，該套盒一經(jīng)上架就在短短35秒內(nèi)售罄。

故宮博物院通過對IP的廣泛應用傳承我國優(yōu)秀文化遺產(chǎn)。故宮博物院通過挖掘自身IP價值、與其他品牌合作來擴大影響力，進一步挖掘故宮文化IP潛力，在滿足受眾多元化、個性化需求的同時，將文化遺產(chǎn)以更加時尚、年輕的形式傳達給受眾。

（三）IP衍生：二次開發(fā)沉淀故宮文化價值

故宮博物院通過對故宮文化IP進行二次開發(fā)，探索出更多可行的商業(yè)模式，讓故宮由一個代表傳統(tǒng)文化的IP逐漸與影視、游戲、文學、旅游等文化產(chǎn)業(yè)深度融合，形成了多產(chǎn)業(yè)聯(lián)動的商業(yè)模式，并且逐漸發(fā)展成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

2018年11月9日，由故宮博物院和北京電視臺聯(lián)合出品的文化季播節(jié)目《上新了·故宮》以全新的形式為受眾呈現(xiàn)故宮全景，讓鏡頭轉(zhuǎn)向故宮尚未開放的區(qū)域。并且每期節(jié)目都會誕生一個“顏值”與實用并存的文創(chuàng)產(chǎn)品，該文創(chuàng)產(chǎn)品融合了故宮歷史文化內(nèi)涵與現(xiàn)代時尚元素。該節(jié)目是故宮文化IP在數(shù)字技術的加持下以新的形式進行傳播的途徑，并且依托文創(chuàng)產(chǎn)品促進了故宮文化IP的二次傳播，使故宮文化遺產(chǎn)披上時代新衣。

二、故宮文化IP傳播特征：契合時代的文藝風尚

（一）多向度建構(gòu)受眾多重身份

故宮文化IP建構(gòu)倡導“關注即保護，使用即傳承，分享即傳播”，昭示文化遺產(chǎn)傳承進程中文創(chuàng)品牌化與產(chǎn)業(yè)文創(chuàng)化的發(fā)展路徑。由此，故宮文化IP立足于兩種向度建構(gòu)受眾的多重身份，實現(xiàn)文化遺產(chǎn)與受眾現(xiàn)實生活的有效互動。第一，故宮文化IP建構(gòu)受眾文化習得者的身份。故宮文化IP在擬人化形象塑造、動畫演繹中均體現(xiàn)對Z世代的關注，從其興趣偏好與價值取向出發(fā)，在歷史鉤沉之中實現(xiàn)文化遺產(chǎn)的感召。同時，故宮文化IP深挖故宮歷史背景和人物故事，將厚重的歷史還原為生動的人生，引發(fā)年輕人作為文化習得者的情感共振。

第二，故宮文化IP建構(gòu)受眾文化參與者的身份。數(shù)字技術的不斷發(fā)展打破了傳統(tǒng)意義上主體與客體間的二元對立局面。受眾在故宮文化IP內(nèi)容營建的文化場域與歷史空間中，通過感官與信息持續(xù)交互，從而實現(xiàn)對文化遺產(chǎn)的深度體驗。數(shù)字化互動使得故宮文化IP傳播從以展品為中心轉(zhuǎn)向以受眾為中心。技術加持也使得受眾不再局限于被動接受與觀看，而是以更為主動的姿態(tài)與文化遺產(chǎn)展開交互。媒介消費者變成了媒介產(chǎn)銷者，并參與到故宮文化IP的傳播鏈路中，與文化遺產(chǎn)間建構(gòu)起一種參與、對話與合作的有機協(xié)同。作為文化參與者的受眾可依據(jù)個人理解感知歷史內(nèi)核，由此形成“眾聲喧嘩”的互動場景，實現(xiàn)文化遺產(chǎn)傳承。

（二）多元符號重構(gòu)文化記憶

學者揚·阿斯曼認為，記憶構(gòu)成元素不僅包括視覺性符號，還涵蓋博物館、紀念碑等敘事形式。這些符號超越人們對物質(zhì)的記憶層面，具有特定意義指向，使得隱而不現(xiàn)的記憶與認同變得清晰可辨［2］。故宮文化IP內(nèi)含與之相似的記憶隱喻，營造了受眾可感可觸的文化空間。人的記憶呈現(xiàn)遺忘趨勢，僅有少量對當前具有現(xiàn)實意義的“功能記憶”得到強化，低活躍度的“存儲記憶”則漸趨消解于歷史之中［3］。

當前，故宮諸多文化IP開發(fā)建構(gòu)多元文化符號，立足于文化創(chuàng)意與內(nèi)涵展開突破性的嘗試，在既有文化遺產(chǎn)的基礎上發(fā)揮合理想象，用形象化的二次包裝為歷史注入時代活力，重構(gòu)文化記憶［4］。當前，故宮文化符號構(gòu)建日趨凸顯垂直化、精品化的發(fā)展策略。紀錄片、綜藝、社交媒體推文等形式均強調(diào)故事化、場景化的演繹方式。在此情境下，故宮文化IP突出視覺語言的對話性、受眾感知的在場性，將古代與當代、歷史與現(xiàn)實深度聯(lián)結(jié)，以實現(xiàn)文化遺產(chǎn)的深度共情。受眾在數(shù)字故宮博物院App中可見“明黃色緞繡彩云蝠壽字金龍紋”龍袍上的細致工藝，在微信小程序中可看掐絲琺瑯纏枝蓮紋象耳爐的精巧設計。這些微觀切口與個人體驗聯(lián)結(jié)古今，打破歷史時空禁錮、拓寬共通意義空間，以多元文化符號實現(xiàn)對文化記憶的重構(gòu)，進而完成對文化遺產(chǎn)的賡續(xù)。

（三）多樣創(chuàng)意價值激活文化消費場景

文化、審美和消費自身內(nèi)蘊邏輯關聯(lián)［5］。因此，只要有特定的文化與該文化的欣賞者，便不乏由此衍生的文化消費者。故宮文化IP文創(chuàng)團隊旨在引導受眾“把故宮文化帶回家”，這既是對文化遺產(chǎn)實現(xiàn)有機轉(zhuǎn)化與商業(yè)變現(xiàn)的嘗試，也是激發(fā)文化創(chuàng)新、引領消費市場的價值建構(gòu)。故宮文化IP所衍生的創(chuàng)意產(chǎn)品既使受眾以近距離感知文化遺產(chǎn)的魅力，又實現(xiàn)歷史文脈的生活化實踐，契合當下消費環(huán)境?！肮蕦m星辰時光旅行系列”旅行箱運用明式彩畫的靛藍配色，以故宮吉祥紋樣作為設計元素，別具匠心且富有深意，具有時代之美。此類文化創(chuàng)意實踐在傳播故宮文化的同時滿足了受眾對優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)產(chǎn)品的消費需求，兼具歷史價值與情感互動。IP文創(chuàng)產(chǎn)品美學特征是將嚴肅文化以通俗形式、實用載體表現(xiàn)出來?！斑@是朕為你打下的一盆江山”盆栽、“朕亦甚想你”折扇、“腰牌”行李牌將故宮文化IP產(chǎn)品人格化?，F(xiàn)代特征的文案語言配合主動“示好”的態(tài)度使得現(xiàn)實世界中的“草根”群體在故宮文化IP文創(chuàng)產(chǎn)品消費實踐中被賦權(quán)。故宮文化IP文創(chuàng)以通俗文化闡釋精英美學，形成一種既矛盾又靈動的幽默戲謔感，在消費實踐中實現(xiàn)故宮文化IP的傳播與文化遺產(chǎn)的傳承。

三、故宮文化IP傳播啟示：實踐凝結(jié)的價值內(nèi)核

（一）延伸IP附加價值，著力激發(fā)情感共振

故宮具有豐厚的傳統(tǒng)歷史文化底蘊并且承載著深厚的民族情感與歷史精神，故宮文化IP本身具有的悠久文化力量與情感價值更容易得到受眾關注。因此，如果故宮文化IP能夠挖掘文創(chuàng)產(chǎn)品背后隱藏的情感，例如為產(chǎn)品勾勒背后歷史人物畫像、深入挖掘歷史故事，以受眾的情感需求為導向，使受眾在消費該產(chǎn)品時不只為產(chǎn)品本身的使用價值買單，更是為背后所代表的歷史文化與家國情懷買單，讓受眾對產(chǎn)品產(chǎn)生價值認同，并達成情感共振。這也是一條能夠使故宮文化IP在受眾心中占據(jù)重要地位并快速升值的重要路徑。

故宮作為古代傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化溝通的橋梁，在與現(xiàn)代價值融合與碰撞中歷久彌新。故宮博物院通過延伸故宮文化IP附加價值，可以將文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)換為現(xiàn)代符號并融入大眾生活，以實現(xiàn)文化遺產(chǎn)傳承。這樣可以讓更多人了解和感知故宮文化遺產(chǎn)，從而對大眾產(chǎn)生潛移默化的影響，真正做到歷史文化遺產(chǎn)與現(xiàn)代文明的完美融合。

（二）建構(gòu)國家文化符號，彌合“自我”與“他者”

故宮承載著我國歷史文化內(nèi)涵，是增強國民文化自信、提升國家文化軟實力的重要載體，同時，它也是中外文化交流的重要場地。因此，故宮博物院利用故宮文化IP進行對外傳播，不僅能夠擴大故宮這個品牌在國際上的影響力，還能夠提升我國文化軟實力，使我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化成為國家形象建構(gòu)和傳播的文化符號。

在跨文化交流過程中，由于受到文化背景、教育水平、技術水平等社會因素的制約，一些海外受眾無法理解故宮文創(chuàng)產(chǎn)品所承載的文化內(nèi)涵。因此，如何打破這層文化壁壘成為未來故宮博物院在進行對外傳播時最優(yōu)先考慮的問題。在進行跨文化交流時，故宮博物院應當充分考慮到海外受眾的特殊性，為他們打造專屬文創(chuàng)產(chǎn)品，在選取產(chǎn)品樣式時，也應選擇在國際社會中具有共識的元素，盡可能彌合中西文化差異，在求同存異的前提下，講好中國故事。

（三）平衡價值取向，提高社會效益與經(jīng)濟效益

近年來，隨著故宮的商業(yè)模式愈發(fā)多元化，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈也越來越完整，故宮文化IP的知名度在全國乃至全世界范圍內(nèi)都在快速提升，通過立體化傳播、跨界合作與二次開發(fā)，故宮文化IP的商業(yè)價值也在水漲船高。雖然說故宮文化IP價值的開發(fā)的確為我國文化遺產(chǎn)傳播帶來了積極一面，但是也有可能會使故宮和其所代表的文化遺產(chǎn)深陷過度營銷的漩渦。

故宮作為我國文化遺產(chǎn)的代表具有重要意義，它不需要去刻意迎合現(xiàn)代元素或者刻意為了流量自降身價，作為具有象征意義的故宮，它理應去做連接古今的紐帶，將自身的歷史沉淀轉(zhuǎn)為品牌感染力。因此，故宮博物院對故宮文化IP的開發(fā)不僅是為了販賣文創(chuàng)產(chǎn)品，更重要的是講述中國故事，傳播我國歷史文化。故宮博物院應當平衡價值取向，注重創(chuàng)新文化遺產(chǎn)傳承，從而達到提高社會效益與經(jīng)濟效益的目的。

故宮博物院院長王旭東認為真實完整地保護故宮博物院是歷史賦予的使命，并借此負責任地傳承弘揚故宮承載著的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。故宮是我國文化遺產(chǎn)的代表，為了更好地保護和傳承歷史文化，我們需要不斷地為其賦予時代內(nèi)涵，并進行多元化開發(fā)以期更好地體現(xiàn)時代價值。因此，故宮博物院應不斷推進故宮文化IP與文化遺產(chǎn)傳播實踐，在文物、歷史與受眾之間架好溝通的橋梁，講好新時代中華文化故事，為文明交流互鑒貢獻力量。

［參考文獻］

［1］呂宇翔，方格格.時空、流動與身體：傳播儀式觀下的故宮云展［J］.藝術設計研究，2021（06）：91-96.

［2］張欣，凌心卉.近年來故宮題材紀錄片對文化記憶的激活與建構(gòu)［J］.中國電視，2022（04）：77-81.

［3］王春美.融媒體時代文化遺產(chǎn)的傳播創(chuàng)新：以故宮博物院為例［J］.傳媒，2020（08）：66-69.

［4］肖鑫，王以寧.歷史記憶披上時代新衣：芻議文創(chuàng)類節(jié)目《上新了·故宮》［J］.出版廣角，2019（01）：73-75.

［5］彭翠，董敏.文化·審美·消費：文化類電視節(jié)目受眾本位與價值建構(gòu)：以《上新了·故宮》第二季為例［J］.電視研究，2021（02）：85-87.

［基金項目］北京工商大學研究生科研能力提升計劃項目（項目編號：19008022056）。

［作者簡介］崔文睿（1998—），女，河北廊坊人，北京工商大學傳媒與設計學院碩士研究生；何一晨（1995—），女，內(nèi)蒙古呼和浩特人，北京工商大學傳媒與設計學院碩士研究生；吳玉玲（1970—），女，江西撫州人，北京工商大學傳媒與設計學院教授。