摘要：非物質文化遺產作為中華民族智慧和燦爛民族文化的結晶，凝聚著民族審美情趣。近年來，國潮崛起，使非遺文化的當代價值得到展現(xiàn)。創(chuàng)新性傳播發(fā)展是非遺文化實現(xiàn)現(xiàn)代轉型、發(fā)揮當代價值的根本路徑。本文探析了國潮崛起與非遺傳承創(chuàng)造力的關系，圍繞非遺傳承與創(chuàng)新性傳播中的傳播主體、媒介、受眾進行討論，歸納了非遺傳承與創(chuàng)新設計面臨的問題，提出了“國潮”背景下對非遺傳承與創(chuàng)新性傳播發(fā)展路徑的思考，尋找我國非遺文化傳承和社會生活的連接點，滿足人們對美好生活的追求，更好地展示中華民族獨特的精神標志，構筑中國精神、中國價值、中國力量。

關鍵詞：國潮；非物質文化遺產；創(chuàng)新性；傳播發(fā)展

一、國潮崛起與非遺傳播

近年來，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化日益成為年輕人追捧的風尚。買國貨、用國貨、曬國貨，已成為新時代年輕群體的一種生活方式，同時展現(xiàn)了審美和愛國情懷。作為歷史文化遺產，承載著中華民族基因和血脈的非物質文化遺產（以下簡稱“非遺”），逐漸展露風采。

國潮靈感源自非遺文化的滋養(yǎng)。非遺成為重點研究對象的原因，歸納起來共有三點。第一，國潮產生的根源在于中國制造力的提升。非遺文化為國潮持續(xù)高漲提供了靈感與養(yǎng)分。第二，國人消費能力提升是形成國潮的重要因素。第三，文化自信的增強是國潮產生的核心驅動力。

二、非遺傳承與創(chuàng)新性傳播研究現(xiàn)狀

非遺傳承不只要保護好先民們流傳下的工藝和技藝，更重要的是增強傳播效果。習近平總書記指出：“讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍里的文字都活起來?！眰鞑ナ亲尫俏镔|文化遺產活起來的有效途徑。

（一）非遺傳承與創(chuàng)新性傳播主體現(xiàn)狀研究

非遺傳承與創(chuàng)新性傳播核心主體是非遺傳承人與設計師群體。非遺傳承人精通核心技藝，掌握系統(tǒng)的知識體系。設計師群體包括獨立設計師和設計機構，他們是連接非遺文化和現(xiàn)代設計生活的關鍵主體，能夠運用當代視覺語言研發(fā)非遺相關的文創(chuàng)產品。

非遺傳承與創(chuàng)新性傳播的外圍助力主體是高校、品牌企業(yè)、社會機構等。高校既是非遺傳承的科研與教學主體，也是培養(yǎng)后續(xù)非遺傳承與創(chuàng)新發(fā)展的主力軍。社會機構指各級各類文化系統(tǒng)事業(yè)單位和相關民辦非營利機構。品牌企業(yè)是在國潮帶動下的非遺傳承創(chuàng)新主體營利機構。

（二）非遺傳承與創(chuàng)新性傳播媒介現(xiàn)狀研究

非遺的門類十分廣泛，具有活態(tài)性、地域性和即時性。不同的非遺種類表現(xiàn)形式，在選擇適配的傳播媒介方面會存在差異。傳播方式可歸納為四類。

1.口述演示

在口述歷史中，傳承者在特定場景進行重復性展現(xiàn)的傳播模式。這種方式的優(yōu)點是原始正宗、沉浸性強，缺點是受時空限制。

2.紙媒傳播

紙媒主要以傳統(tǒng)報紙、雜志等為載體。優(yōu)點是地域性強、公信力強、權威性高，缺點是時效性弱、互動性弱、畫面呈現(xiàn)效果不佳。

3.圖像傳播

圖像傳播是以顯屏技術為基礎，實時傳送或存儲圖像的傳播模式，以電影、電視節(jié)目的形式出現(xiàn)。優(yōu)點是時效性強、畫面呈現(xiàn)效果佳，缺點是互動性弱。

4.新媒體傳播

新媒體傳播以依靠互聯(lián)網數據與數字化信息技術實現(xiàn)傳播。優(yōu)點是具有互動性、網絡化、虛擬性、沉浸性，缺點是信息碎片化、易產生信息繭房效應、注意力易被分散。

（三）非遺傳承與創(chuàng)新性傳播受眾現(xiàn)狀研究

重新理解“受眾”與“媒體—受眾”之間的關系，是實現(xiàn)全媒體融合的必然前提。在媒體與受眾的新型關系下，受眾處在更核心的地位。在非遺的傳播中，受眾注重多種傳播媒介的兼容，方便切換。

三、非遺傳承與創(chuàng)新性傳播發(fā)展的現(xiàn)實困境

（一）非遺傳承與創(chuàng)新性傳播主體研發(fā)固化，缺乏協(xié)同性

由于在具體非遺傳承實踐中，傳承人群的傳承思想重藏輕用、展現(xiàn)方式單一、傳播手段滯后等，使非遺傳承呈現(xiàn)單一發(fā)展態(tài)勢。設計師群體缺乏系統(tǒng)知識體系、常常憑借主觀經驗設計。目前高校開設的非遺專業(yè)少，且在初步建設階段，缺少系統(tǒng)知識體系。社會機構缺少機制引導、活動機會。在實踐項目中的合作機會不足、缺乏協(xié)同研發(fā)。

（二）非遺傳承與創(chuàng)新性作品同質化嚴重，缺乏創(chuàng)新性

文博文創(chuàng)出圈后，非遺便踏上了“活化”之旅。目前，缺乏創(chuàng)新性、同質化嚴重是非遺傳承與創(chuàng)新性發(fā)展中的一個“頑疾”。這一現(xiàn)象的背后原因有三點：第一，對非遺傳統(tǒng)文化創(chuàng)意產品設計周期壓縮，缺乏對非遺文化的深度認知，缺乏對于符合當代審美的造型的思考。第二，非遺文創(chuàng)作品抄襲嚴重，忽視品牌文化的打造。第三，非遺文創(chuàng)作品，不接地氣，實用性差。

（三）非遺傳承與創(chuàng)新性傳播模式研究滯后，缺乏指導性

目前，非遺傳承與創(chuàng)新性傳播模式研究側重應用。由于現(xiàn)有傳播理論體系研究滯后，缺乏指導性，造成了理論界定、分類理論等方面都存在著爭議，尚未形成成熟的知識體系。

（四）非遺傳承與創(chuàng)新性傳播媒介融合單一，缺乏有效性

在快節(jié)奏現(xiàn)代生活的沖擊下，傳統(tǒng)的生活方式、日常儀式受到影響，非遺漸漸銷聲匿跡。傳統(tǒng)的傳播方式時效性差，體驗感弱，沉浸感不佳。新媒體傳播方式的出現(xiàn)，其意義超出工具范疇。但新媒體媒介較少應用于具體實踐，或者被視作傳統(tǒng)媒介中顯示屏的替代品，忽略了新媒體傳播的功能。由于對于不同傳播媒介、不同類傳播內容的傳播效果評估不足，媒介融合程度不高等問題，影響非遺傳播成效的評估。

（五）非遺傳承與創(chuàng)新性傳播忽視受眾差異，缺乏針對性

目前，非遺傳承與創(chuàng)新性作品數量較少，受眾分類模糊，缺乏針對性，難以與時代生活相融合，較難讓受眾對非遺文化產生深層的心理認同和情感共鳴。同時，傳播受眾認知心理的變化難以把控，缺乏對受眾差異性的準確評估。

四、非遺傳承與創(chuàng)新性傳播的發(fā)展路徑思考

（一）交流互鑒，推動傳播主體深化協(xié)同研發(fā)

針對非遺傳承與創(chuàng)新性傳播的核心創(chuàng)新主體，對具有傳承非遺能力的傳承人群，在政策上給予保障與扶持，在能力上促進傳承人持續(xù)發(fā)展，促使它與時俱進，融入當代文明的發(fā)展。

針對非遺傳承與創(chuàng)新性傳播的外圍助力主體，引導高校開設非遺相關專業(yè)，培養(yǎng)非遺技藝人才。引進工美大師、非遺傳承人，建設高校非遺實訓基地。高校教師參與非遺傳承人群研修研習培訓計劃，提升非遺實踐技能。建立社會機構與市場的互動機制，制定相應的利益分享制度。品牌企業(yè)同樣發(fā)揮著對青年人的價值引導作用。

（二）創(chuàng)意激活，深耕非遺文化，融入生產生活

非遺傳播的內容要貼合受眾生活，引發(fā)受眾共鳴。從非遺自身來說，非遺傳承的最終目的不是對過去生活方式的保存和復制，而是服務于當下的生產生活。

開發(fā)匠心獨運、品質卓越的非遺文化創(chuàng)意產品，是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化煥發(fā)生機的重要途徑。需要進行深度學習，深挖非遺文化精髓，延長設計周期，多維設計產品造型元素。重視原創(chuàng)性，注重打造非遺文創(chuàng)品牌，打造爆款非遺文創(chuàng)作品。從非遺文化中汲取設計靈感，提取、重構、組合設計非遺文化中元素與符號，設計有文化、有趣味的實用非遺文創(chuàng)產品，把非遺文化中的美學內涵進行嫁接，投射到文創(chuàng)作品中。

河南博物院團隊研發(fā)《雕刻的寶物·傳拓盲盒》，將非遺造紙術和拓印傳統(tǒng)技藝結合。把金石傳拓代表的“傳統(tǒng)”與盲盒象征的“潮流”結合起來。以紙與墨為原料，將瓦當圖案、畫像石、青銅銘文文字與圖案，用墨撲印。在讓體驗者感受千年非遺技藝的同時，給予其傳拓“文物”的驚喜感、代入感和滿足感，激發(fā)年輕人的好奇心和求知欲，這款盲盒一經推出便供不應求。

河南博物院團隊研發(fā)的《絹舞飛天》非遺文創(chuàng)作品（圖1），從洛陽龍門石窟、鞏義石窟寺、彩繪陶仕女俑中汲取造型靈感，結合了非遺絹人中的人形彩繪、掐絲編花、手工盤發(fā)等傳統(tǒng)工藝。絹人娃娃身著精美服飾、頭頂傳統(tǒng)發(fā)髻、佩戴頭飾、畫著淡雅細致的妝容，舉手投足間婀娜多姿、生動傳神。非遺技藝與古風娃娃相遇，盡顯東方古韻。

在新媒體時代，設計師還可以將非遺文化與數字技術進行創(chuàng)新結合。拍攝非遺傳承與創(chuàng)新相關的短視頻；開發(fā)非遺表情包、非遺App等；研發(fā)適合在博物館、非遺交互App、非遺全息投影等方面兼具文化價值與娛樂價值的傳統(tǒng)文化數字創(chuàng)意產品。

黃帝傳說中“有熊故事”系列之《能能的拜祖邀約》表情包，是以神話故事為靈感，根據亞洲黑熊原型設計的。能能的眉毛是熊氏圖騰下部符號的變形，其毛領蓬松，披肩發(fā)代表著神性，在古代象征著美男象征的“美人尖”，胸前半月白色的頭發(fā)，胸前圖案是生長紋像樹根，由心口向下伸展與大地相連。能能的造型憨態(tài)可掬，形象表情富有正能量，塑造了親民的黃帝形象，借助輕松的表達方式，在使用中提供愉悅的精神體驗感，為黃帝文化增添亮點。

（三）學科融合，實現(xiàn)研究傳播理論成果轉化

媒介融合背景下傳播理論與實踐亟待更新，這要求各學科之間進行整合，使研究傳播的理論成果得到轉化。高校需設置傳播學課程、多渠道課程，實現(xiàn)多平臺的國際學術交流。打造全國性的權威平臺，適應學界理論成果向應用產品的轉換需要。

（四）科技賦能，構建全媒體傳播的立體體系

充分利用新媒體傳播和傳統(tǒng)媒體傳播的融合，實現(xiàn)傳播方式的相容與互補，形成多層次覆蓋、全方位聯(lián)通，多角度呈現(xiàn)的立體全媒體傳播系統(tǒng)。利用互聯(lián)網優(yōu)勢，發(fā)揮新媒體傳播優(yōu)勢，傳播優(yōu)秀的數字非遺作品，讓非遺文化得到創(chuàng)造性轉化、創(chuàng)新性發(fā)展。

河南非遺數字館研發(fā)的官方微信小程序“老家河南黃河之禮”，針對河南黃河流域一市八縣非遺資源作了深入發(fā)掘、詮釋、創(chuàng)意研發(fā)利用等。同時用戶可參與“黃河文明的喚醒師”H5互動小游戲，借助AI換臉技術，生成專屬于自己的“黃河文明的喚醒師”影像，激發(fā)黃河文明新生代的活力。

（五）細分需求，打造差異化產品滿足受眾

非遺具有顯著的跨民族特點，在跨區(qū)域傳播中，首先應考慮非遺傳播中的適應性與融合性問題。其次，非遺傳承與創(chuàng)新性傳播需要根據不同的受眾群體制定有針對性的傳播策略。根據受眾不同的特征和愛好進行細分，細分后的受眾群具有相似的特征，便于全媒體立體傳播媒介進行點對點傳播。

明確受眾定位，確定核心受眾，以核心受眾群為中心，打造差異化產品，滿足核心受眾需求，再力爭將潛在受眾群體轉變?yōu)槟繕耸鼙姟?/p>

非遺文化是人類生活方式的提煉與總和。作為呈現(xiàn)生活智慧的載體，非遺傳承與發(fā)展隨著生活方式的演變而更新。在新媒體背景下，視頻影像和沉浸式媒體等為非遺文化提供了更多的傳播機會。探究非遺傳承與創(chuàng)新性傳播發(fā)展，有利于弘揚我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，滿足人們的精神需求，提升中國的文化軟實力，堅定文化自信，達到華夏文明交流互鑒的目的。

作者簡介

楊柳，女，漢族，河南鄭州人，講師，碩士，研究方向為藝術設計、視覺傳達設計。

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