蔣永霞

“這里的東西不能用購物卡結(jié)算?！碑敗吨袊探纭酚浾呖拷本┘覙犯ｑR連道門店的水果攤位時，銷售人員直截了當?shù)乇硎?。看著所剩無幾的商品攤位及貨物架，記者有些茫然?！笆且每ㄙ徫飭?？我們這兒的東西都可以用卡結(jié)算?！迸赃吥旮鈼顢偽坏匿N售人員趕緊上來招攬記者。當前，能不能用購物卡結(jié)算已經(jīng)成為家樂福門店的營銷關(guān)鍵詞，有些可以用卡的商品要么進行廣播宣傳，要么貼出“可用卡”的標識。但這些商品為數(shù)不多，且單價較低。店內(nèi)的眾多貨架空空蕩蕩的，工作人員大多無所事事，全場最忙活的竟然是一名收卡的“黃?！?。

這是多地家樂福超市被指購物卡消費受限后，北京一家家樂福門店呈現(xiàn)的真實情況。問題出現(xiàn)一個多月未得到有效解決，更讓家樂福即將退出部分城市的傳言增多。而為了遏制這些傳言，將消費者穩(wěn)住，家樂福不斷做出各種回應(yīng)——否認倒閉傳言、解釋原因、道歉、讓消費者多包涵……直到2月9日，家樂福相關(guān)負責人明確告訴記者，部分城市的缺貨及購物卡消費受限問題將在一個月左右解決。而就在此的前一天，在家樂福召開的內(nèi)部會議上，家樂福中國執(zhí)行總裁李奎提出了“大干50天開創(chuàng)新局面”的豪言壯語。當前，能不能用購物卡結(jié)算已經(jīng)成為家樂福門店的營銷關(guān)鍵詞。

購物受限被“困”的消費者

“去年11月就在社交媒體上看到家樂福門店限制購物卡結(jié)算的消息。但當時疫情嚴重不便出門，直到春節(jié)期間去家樂福購物才發(fā)現(xiàn)，北京的大部分門店已經(jīng)不讓用卡結(jié)算了。”手里握有2000多元家樂福購物卡的北京消費者王女士表示，如今，花不出去的購物卡成了一家人的心病。

“其實最早的時候，還有一些高端電器產(chǎn)品可以用卡消費，但我們就只有2000多元錢，這些商品太貴了，也不是自己需要的，就沒買?！焙髞?，王女士發(fā)現(xiàn)，這些家用電器也不讓用卡了，越來越多的日用品被排除在外。最近一個月，王女士和家人先后去了家樂福健翔橋店、國展店、望京店、魯谷店，這些店都明確表示，大部分商品不讓使用購物卡，而可以用卡的商品早就被搬空。北京家樂福馬連道門店的很多貨架空置著。

記者在走訪家樂福馬連道門店時看到，許多貨架整排甚至整個區(qū)域空置著，而且沒有補貨的跡象，導購員也很少。記者詢問一位工作人員得知，店內(nèi)只要是貼著“福氣心選”的商品都不可以用購物卡，他們稱這個標簽為“藍標簽”。瀏覽一圈下來，記者發(fā)現(xiàn)，目前店內(nèi)大部分商品都貼著“藍標簽”，只有個別商品沒貼，比如一些小零食。“幾元錢的零食，2000元錢我得買多少啊，而且家里沒孩子也吃不了，買了也是浪費。”如今，這2000多元的購物卡依然“困”在王女士手中。

事實上，被“困”在家樂福購物卡中的消費者大有人在。王女士在去家樂福門店溝通時就看到一位大叔跟店里的工作人員吵了起來，“大叔是自己買的卡，發(fā)票也在，門店不讓購物也不給退，讓他非常氣憤”。如今，家樂福超市購物卡消費受限事件還在持續(xù)發(fā)酵，不僅是北京，上海、昆明等諸多城市的部分門店也陸續(xù)出現(xiàn)了此類情況。

興衰難定“打骨折”的購物卡

超市消費受限，王女士也曾想把卡轉(zhuǎn)讓出去，“可一打聽，目前市場上的家樂福購物卡只能五折轉(zhuǎn)讓，折扣太低了，我們覺得太虧了，就沒出手?！痹诩覙犯ｑR連道店遇到了兩名收卡的“黃?！保骸霸瓉砑覙犯５馁徫锟ǘ际瞧泵鎯r值的九折收，但現(xiàn)在情況不一樣了，很多東西不讓買，只能五折收，可即使如此，我們的風險也很高?！痹诙纸灰灼脚_閑魚上，記者也看到很多轉(zhuǎn)讓家樂福購物卡的信息，價格同樣低至票面價值的五折。從九折到五折，購物卡的貶值過程也從側(cè)面見證了家樂福的興衰。

20世紀90年代，家樂福與沃爾瑪、大潤發(fā)、樂購等外資大賣場一起陸續(xù)進入中國內(nèi)地市場，可謂零售行業(yè)的“老兵”。1995年，家樂福在中國的第一家賣場創(chuàng)益家店于北京開業(yè)，這種新穎的大賣場模式吸引了廣大消費者，同時也成為國內(nèi)同行效仿追趕的標桿。進入內(nèi)地市場之后，憑借全新的購物體驗，家樂福迅速發(fā)展壯大，短短幾年就在上海、北京、江蘇、廣東、四川、云南等地開店。到2010年，家樂福的門店已遍布國內(nèi)23個省份，門店數(shù)量達到249家。也正是在這一時期，家樂福購物卡的估值很高，一度成為很多單位給員工發(fā)福利的首選，就連一些個人消費者也會購卡送給親朋好友。據(jù)了解，當時，消費者從門店購買家樂福購物卡都是9.8折的折扣，在市場上轉(zhuǎn)讓也是9折起。

隨著網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的騰飛，人們的消費習慣被改寫，以大賣場為主的傳統(tǒng)商超首次受到電商的沖擊，再加上國內(nèi)其他大賣場的崛起，不再擁有“模式優(yōu)勢”的家樂福開始走下坡路。

面對市場的變化，家樂福也曾謀求轉(zhuǎn)型。比如，2014年，便利店“家樂福Easy”落地，試水便利店市場，2015年上線電商業(yè)務(wù)“家樂福網(wǎng)上商城”等等。然而，這些舉措并沒有改變其頹勢，公開數(shù)據(jù)顯示，2014年家樂福中國區(qū)關(guān)閉了8家門店，2015年在華關(guān)閉門店達18家。直到2019年，家樂福中國業(yè)務(wù)迎來大變局。當年6月，蘇寧易購宣布以48億元的價格收購家樂福中國業(yè)務(wù)80%的股份，成為其最大股東。并入蘇寧易購體系后，家樂福繼續(xù)進行業(yè)務(wù)創(chuàng)新。但財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2019年至2022年上半年，家樂福中國的凈虧損分別為3.04億元、7.95億元、33.37億元和4.71億元。

與虧損同步而來的是家樂福門店數(shù)量的持續(xù)減少——2020年，家樂福中國門店數(shù)量凈減少5家；2021年，門店數(shù)量凈減少23家；2022年前三季度，家樂福閉店數(shù)量達到54家，且無新開門店，總數(shù)減少至151家。如今，家樂福又發(fā)生了貨架空置、購物卡消費受限的問題，發(fā)展情況更是不容樂觀。“萬一真倒閉了，再不給退卡，五折也沒人要，完全要爛自己手里?！蓖跖勘硎荆坏┛梢杂每?，不管什么貨品都要去買。此時的家樂福購物卡已從曾經(jīng)的“香餑餑”變成了“燙手山芋”。

推波助瀾“黃?！比堑牡?？

被困的不僅是消費者，還有家樂福。

究竟是什么造成了家樂福今天的局面？家樂福的門店為什么會出現(xiàn)貨架空置的情況？最近一段時間，家樂福不斷做出各種回應(yīng)。家樂福方面表示，受疫情影響，部分城市進行了戰(zhàn)略調(diào)整，引發(fā)了一些城市的退出謠言，再加上不法“黃?！钡耐撇ㄖ鸀?，導致購物卡擠兌，因此企業(yè)采取了臨時限購措施。因擠兌導致?lián)屬徳斐傻墓?yīng)鏈壓力，需要一個緩沖調(diào)整的窗口期。

從家樂福的解釋來看，這似乎是個偶然事件。但事實上，該事件發(fā)生時還有個背景，那就是家樂福正在進行供應(yīng)鏈改革。家樂福方面表示，近年來，由于受到疫情封控等因素影響，零售行業(yè)遇到前所未有的挑戰(zhàn)。隨著零售行業(yè)環(huán)境的發(fā)展，場景多元、用戶分層，傳統(tǒng)單一供應(yīng)鏈模式已不能適應(yīng)市場的需要，家樂福也在積極轉(zhuǎn)型升級應(yīng)對挑戰(zhàn)，推進新供應(yīng)鏈模式迭代和多樣化，包括經(jīng)銷、代銷、聯(lián)營等。

供應(yīng)鏈上的改革調(diào)整需要時間，也會帶來不穩(wěn)定因素，讓整個事件的偶然性背后多了一些必然性。面對當前出現(xiàn)的問題，家樂福也在積極應(yīng)對。家樂福方面表示，在供應(yīng)商伙伴、集團等各方資源協(xié)調(diào)、支持下，其供應(yīng)鏈在有序優(yōu)化中，將持續(xù)為消費者提供更加豐富的商品選擇。目前，在供應(yīng)鏈逐步緩沖調(diào)整的情況下，大部分商品可以用包括購物卡在內(nèi)的多種方式支付，而且可用卡商品范圍不斷擴充，比如蘇寧易購部分電器也可以使用家樂福購物卡結(jié)算?！拔覀冋谘a充更豐富的商品，包括各類民生商品，可供持卡消費者購買。”

再次求變決定大干50天

供應(yīng)鏈不僅與此次門店貨架空置事件相關(guān)，更貫穿于家樂福的整個發(fā)展脈絡(luò)。近兩年來，家樂福一直在謀求轉(zhuǎn)型。據(jù)悉，2021年10月，家樂福嘗試推出了首家會員店，并公開表示要將國內(nèi)一半的大賣場升級為會員店，試圖通過付費會員形式打開新的盈利局面。但該計劃進展緩慢，目前僅在上海開出了兩家會員店。隨后，家樂福又加速轉(zhuǎn)型變革，欲從大賣場轉(zhuǎn)向社區(qū)品質(zhì)生活中心。

家樂福在公司春季部署會上明確，要基于“近場零售服務(wù)商”定位，為消費者提供“購物+服務(wù)”的線上線下融合的多元“家庭場景解決方案”。新業(yè)態(tài)“社區(qū)品質(zhì)生活中心2.0”將會在超市業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上擴展家電業(yè)態(tài)、百貨業(yè)態(tài)、兒童業(yè)態(tài)、酒水業(yè)態(tài)、餐飲業(yè)態(tài)等。首批改造的“社區(qū)品質(zhì)生活中心2.0”門店于3月在北京、上海、昆明、徐州、無錫、沈陽等地率先亮相。

家樂福加速轉(zhuǎn)型變革，欲從大賣場轉(zhuǎn)向社區(qū)品質(zhì)生活中心。除此之外，作為家樂福近場零售的重要外延業(yè)務(wù)板塊，電商、零售云、易采云等業(yè)態(tài)也將于今年高速推進發(fā)展。同期，在家樂?！伴_創(chuàng)50天”內(nèi)部會議上，家樂福中國執(zhí)行總裁張奎進一步明確了“近場零售服務(wù)商”的定位，號召員工主動求變，以用戶為中心，用執(zhí)著拼搏的創(chuàng)業(yè)精神大干50天開創(chuàng)新局面。從近期的一些舉動以及態(tài)度來看，家樂福似乎要絕地求生，大干一場。然而，家樂福的新業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型也面臨諸多挑戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)人士認為，任何模式的成功，其根本并不是因為模式新穎，而在于供應(yīng)鏈。例如山姆會員店背靠沃爾瑪強大的供應(yīng)鏈，從全球精選幾千種商品售賣，成熟的供應(yīng)鏈體系是其會員店成功的關(guān)鍵。

而家樂福也逐漸意識到了這一點，扎根自己的新業(yè)態(tài)，謀求供應(yīng)鏈上的變革?！敖衲晔羌覙犯９?yīng)鏈轉(zhuǎn)型變革升級年，一方面，用開放的心態(tài)積極擁抱市場變化，推進供應(yīng)鏈模式迭代和多樣化發(fā)展；另一方面，用開創(chuàng)的精神在發(fā)揮總部集采優(yōu)勢下，加大區(qū)域采購屬地化近場供應(yīng)鏈建設(shè)，更好適應(yīng)零售行業(yè)環(huán)境發(fā)展?！睆埧硎尽榱烁玫赝七M新業(yè)態(tài)發(fā)展，家樂福先后與伊利、徐福記、上海家化、愛仕達、億滋、加州原野、立白等頭部品牌高層就2023年經(jīng)營規(guī)劃進行了深度溝通，在拓展新零售業(yè)態(tài)、推進可持續(xù)增長等方面達成了重要共識。已進入中國市場28年的家樂福再次求變，這次的戲碼能否獲得市場的認可？尚需時日才能得到印證。