【內(nèi)容提要】當今世界正處于百年未有之大變局，中國國際傳播肩負著向世界展示真實、立體、全面的中國這一重大歷史使命。國際話語權(quán)競爭的激烈性和國際輿論斗爭的復(fù)雜性要求國際傳播的各類主體踔厲奮發(fā)，既發(fā)揮各自優(yōu)勢又密切協(xié)同作戰(zhàn)，共同為中國特色社會主義事業(yè)營造有利的外部輿論環(huán)境。中國外宣期刊位于國際傳播話語體系建設(shè)和國際話語權(quán)競爭的前沿陣地，作為對外傳播媒體，只有善于“走出去”才能最終“走進去”。要多語種、多文版發(fā)行，推動精準傳播；多渠道、多方式合作，積極擴大發(fā)行；抓特刊、抓議程設(shè)置，著力建設(shè)品牌，聚焦國際化發(fā)行渠道的打造與本土化發(fā)展模式的探索，為我國加強國際傳播能力建設(shè)、提升國際傳播效能發(fā)揮作用。

【關(guān)鍵詞】《北京周報》 國際化發(fā)行 本土化發(fā)展 國際傳播效能

當今世界正處于百年未有之大變局，全球政治經(jīng)濟格局正處于新舊秩序交替的動蕩時期。在世界走向多極化發(fā)展、國際輿論格局重塑的歷史契機下，中國對外傳播期刊是我國進行國際傳播話語體系建設(shè)和話語權(quán)競爭、國際議程設(shè)置和輿論引導(dǎo)、國家形象自我塑造的重要力量。本研究以《北京周報》為樣本，討論中國對外傳播媒體通過國際化發(fā)行與本土化發(fā)展提升國際傳播效果的實踐經(jīng)驗。

一、《北京周報》的“走出去”探索實踐

《北京周報》（Beijing Review）由周恩來總理親自倡導(dǎo)創(chuàng)辦，1958年3月4日創(chuàng)刊號正式出版，是新中國成立后出版的第一本外文時事政策性周刊。作為“中國國家英文新聞周刊”，《北京周報》一直是中國政治話語對外表述的引領(lǐng)者，①也是一本始終堅持“走出去”并成功走進外國主流市場的中國外宣期刊。創(chuàng)刊至今的60余年里，《北京周報》一直身處我國國際輿論斗爭的第一線。國際化發(fā)行與本土化發(fā)展是《北京周報》“走出去”的一體兩翼，兩種維度的海外傳播能力拓展實踐相輔相成，相互配合與補充。

1. 國際化發(fā)行

《北京周報》的誕生，首先是為了配合我國政府外交活動和國際斗爭的需要。發(fā)行工作最初的重點是配合外交需求，迅速擴大外宣規(guī)模，增加相應(yīng)文版，向重點國家和地區(qū)投遞來自中國的聲音。創(chuàng)刊初期，在新中國外匯儲備很少的情況下，《北京周報》仍堅持全部航空發(fā)行。1962年，《北京周報》對外發(fā)行量約9000多份。為擴大海外發(fā)行量，《北京周報》在國際書店發(fā)行之外，嘗試建立自己的發(fā)行系統(tǒng)，并通過中外群眾團體組織進行海外推廣，還曾通過中國駐各國使館的協(xié)助開展海外發(fā)行。②

1963年，《北京周報》新增西班牙文版、法文版、日文版和德文版。這四種文版同英文版一樣，在國內(nèi)完成印刷后通過航空運送發(fā)行到國外。1965年，《北京周報》總發(fā)行量逾13萬份，其中貿(mào)易發(fā)行占總發(fā)行量的54%，另外46%為對外贈送。③1990年，中國外文局取消了貿(mào)易類期刊的非貿(mào)易發(fā)行。但《北京周報》仍保留在西方、拉美等重點區(qū)域貿(mào)易發(fā)行與非貿(mào)易發(fā)行相結(jié)合的發(fā)行策略。1995年1月起，《北京周報》英文版進入北美零售網(wǎng)?！吨袊c非洲》英文版則自2013年第4期起在南非印刷，并在南非各大城市零售店上架。

《北京周報》的數(shù)字化發(fā)行以1996年英文版正式進入互聯(lián)網(wǎng)為起點。2007年《北京周報》建成新聞周刊網(wǎng)，2008年完成電子數(shù)據(jù)庫制作，涵蓋自創(chuàng)刊以來出版的所有文版內(nèi)容。2009年《北京周報》推出英文版郵件訂閱服務(wù)。2012年1月，《北京周報》iPad版面世。2016年10月，《北京周報》新近原創(chuàng)內(nèi)容在道瓊斯公司Factiva數(shù)據(jù)庫上線。2018年3月，《北京周報》在華盛頓舉辦期刊數(shù)據(jù)庫上線活動。

2. 本土化發(fā)展

為提升對北美地區(qū)的宣傳效果，1987年10月，《北京周報》北美版在美國創(chuàng)刊。北美版為美國和加拿大讀者而設(shè)，在普通英文版基礎(chǔ)上增加了8頁內(nèi)容，涵蓋中美、中加關(guān)系，政治經(jīng)濟文化等領(lǐng)域的中美、中加交流和民間往來、華僑相關(guān)新聞等。④1988年，為加強對非洲的宣傳針對性，《北京周報》非洲版——《中國與非洲》月刊出版?！吨袊c非洲》以非洲國家的官員、干部、知識分子等作為讀者對象?？镆詧蟮乐蟹呛献骱椭袊鴮Ψ侵奘聞?wù)的看法為主，兼具權(quán)威性與通俗性，出版法、英兩個文版。2009年10月新版《中國與非洲》創(chuàng)刊，出版英文版；2011年1月，法文版正式發(fā)行。

《北京周報》在海外探索與當?shù)仄髽I(yè)、出版公司進行合作出版，并與當?shù)刂侣勂诳_展業(yè)務(wù)合作。1994年，《北京周報》與友好關(guān)系企業(yè)共同在美國創(chuàng)辦英文月刊《中國新聞》。1998年與新加坡中亞信息出版公司合作編輯出版國慶特刊，并在新加坡舉行發(fā)行儀式。2015年12月，北京周報社與南非納斯帕斯集團承辦的《中國與非洲》中非合作經(jīng)濟論壇約翰內(nèi)斯堡峰會?？谀戏鞘装l(fā)。自2017年7月起，《北京周報》先后與美國《時代周刊》、《新聞周刊》、彭博社《彭博商業(yè)周刊》、英國《經(jīng)濟學(xué)人》雜志、法國《青年非洲》雜志等媒體開展稿件、發(fā)行等方面機制性的長期合作。

2005年，北京周報社北美分社在紐約成立，負責(zé)期刊在北美地區(qū)的新聞采訪和運營推廣，本土化發(fā)展進入新階段。2011年，北美分社作為贊助商參加美國亞洲研究協(xié)會暨國際亞洲學(xué)者大會聯(lián)合年會。同年6月，參加美國圖書館學(xué)會年會。2012年，作為媒體合作伙伴參加在波士頓舉行的“哈佛中國論壇”。2018年，《北京周報》參與美國亞洲研究協(xié)會年會并在華盛頓舉辦美國讀者見面會。2012年3月，北京周報社中非傳媒出版有限公司（暨北京周報非洲分社）在南非成立。2013年，非洲分社在南非約翰內(nèi)斯堡舉辦首屆“中非交流論壇”。2014年，在約翰內(nèi)斯堡舉辦“中國夢：誰的夢？”專題研討會。2020年5月，非洲分社主辦中非媒體云論壇，討論媒體在抗擊新冠疫情中應(yīng)發(fā)揮的作用。2020年10月，非洲分社承辦“中非合作論壇20周年成果與展望云論壇”。此外，非洲分社還多次主辦“中國與非洲”友好合作主題短視頻大賽南非賽區(qū)的賽事，促進中非文化交流、增進民心相通。

二、《北京周報》“走出去”的經(jīng)驗與問題

總結(jié)《北京周報》的國際化發(fā)行實踐，從發(fā)行策略來看，主要采取貿(mào)易發(fā)行與非貿(mào)易發(fā)行相結(jié)合的策略；從發(fā)行渠道來看，則是突破單一發(fā)行渠道，走向多渠道的自主發(fā)行，并進入當?shù)刂髁髌诳陌l(fā)行零售渠道；從發(fā)行內(nèi)容來看，《北京周報》與時俱進，兼顧實體期刊、電子期刊與電子數(shù)據(jù)的國際發(fā)行。

在北美分社和非洲分社的本土化發(fā)展實踐中，《北京周報》展現(xiàn)出其作為國際媒體、海外企業(yè)以及跨文化交流推動者的多重身份與積極作用。從發(fā)行區(qū)域?qū)ｉT文版到合作出版、向外刊供稿，再到成立期刊本土分社、本土傳媒公司，《北京周報》探索了一條精準傳播、借船出海及至內(nèi)容、影響、資本全方位“走出去”的本土化戰(zhàn)略。

《北京周報》在“走出去”探索中也存在一些問題和困境。其一，缺乏長期的、較為穩(wěn)定的發(fā)行發(fā)展規(guī)劃?！侗本┲軋蟆穭?chuàng)刊后經(jīng)歷了語種和文版較頻繁的新增和取消，及至后期北美版的創(chuàng)刊與取消，非洲版的創(chuàng)刊、?？c復(fù)刊。文版變化背后固然有外交政策與外宣工作重心轉(zhuǎn)變、運營成本控制等多方面的影響因素，然而頻繁的文版變化易造成對外傳播資源的浪費，同時也不利于《北京周報》作為一本權(quán)威性國際新聞周刊的長效品牌建設(shè)；其二，本土化探索遭遇西方國家“反宣傳”攻勢。⑤《北京周報》作為我國黨和政府的官方媒體，在西方國家的“反宣傳”浪潮和意識形態(tài)偏見下遭遇本土發(fā)展阻力。從臉書（Facebook）和推特（Twitter）給中國媒體“貼標簽”到美國將中國中央媒體駐美機構(gòu)列為“外國使團”，對外傳播媒體爭取國際話語權(quán)的事業(yè)常處于不平等競爭之中。

三、外宣期刊“走出去”對國際傳播效能提升的啟示

黨的二十大報告強調(diào)要全面提升我國國際傳播效能。中國國際傳播最終成果的檢驗與評判在于國際受眾對我國可信、可愛、可敬的國家形象的認可，對中華文化和中國當代文明理解的增進與深化?；厮荨侗本┲軋蟆?0余年來的“走出去”實踐，其在精準傳播、擴大發(fā)行與品牌建設(shè)等方面為我國國際傳播效能的提升提供了重要啟示。

1. 精準傳播：多語種、多文版發(fā)行

《北京周報》在歷史上曾先后出版發(fā)行過英、法、西、日、印尼、德、阿、葡等8種不同外國語言的文版和分別針對北美、非洲地區(qū)的北美版和非洲版期刊。多語種、多文版的發(fā)行，突破語言文化壁壘，實現(xiàn)傳播內(nèi)容的全球化。針對特定區(qū)域出版發(fā)行特定文版，實踐著對外傳播“外外有別”的指導(dǎo)思想，靈活而富有針對性。精準傳播的傳播策略和布局方式也更有利于對外傳播內(nèi)容的落地和傳播效果的提升。

2. 擴大發(fā)行：多渠道、多方式合作

《北京周報》從創(chuàng)刊初期開始采用貿(mào)易發(fā)行與贈送發(fā)行相結(jié)合的方式，盡可能讓中國的立場和聲音亮相國際輿論場。1993年，隨著我國對外開放擴大、外國人來華人數(shù)增多，《北京周報》還專門調(diào)整了對“送上門來的”宣傳對象的發(fā)行工作。外宣期刊“走出去”的本質(zhì)不在于刊物本身的“出?！?，而在于刊物內(nèi)容的“觸外”，讀者對象在哪里，發(fā)行工作就應(yīng)當做到哪里?！侗本┲軋蟆吩谔剿髯灾鲗ν獍l(fā)行的道路上，從依托國際書店發(fā)行到自主建設(shè)發(fā)行渠道，通過友好國際組織、外交途徑、國際書展、博覽會、讀者試閱、電子期刊訂閱、電子數(shù)據(jù)發(fā)行等多種途徑擴大海外發(fā)行量、爭取海外讀者，更通過與本土發(fā)行渠道合作、進入本土主流期刊銷售市場，最終得以與其他知名國際新聞期刊一起展現(xiàn)在國際讀者面前。

3. 建設(shè)品牌：抓特刊、抓議程設(shè)置

作為一本新聞與評論并重的時事政治周刊，《北京周報》在國際傳播中善于抓住重大國際新聞事件作為宣傳時機，以?？?、特輯的方式全方位、深入報道重大選題，設(shè)置議程并引導(dǎo)國際輿論，打造媒體品牌，擴大期刊國際影響力。

1995年聯(lián)合國世界婦女大會召開之際，《北京周報》以5種語言出版婦女特輯，報道中國婦女狀況，得到聯(lián)合國秘書長題詞贊揚，美聯(lián)社、路透社、法新社、共同社等國際通訊社也刊發(fā)了相關(guān)消息與評論。1997年《北京周報》香港回歸?？霭妫l(fā)行量激增。2006年，《北京周報》出版“紀念中巴建交55周年?？?，中國和巴基斯坦國家元首分別為其致辭。2015年，《中國與非洲》中非合作論壇約翰內(nèi)斯堡峰會?？@得習(xí)近平主席和南非總統(tǒng)致辭。2021年7月，《北京周報》出版慶祝建黨百年特刊，多維度、多視角向世界解讀中國共產(chǎn)黨的百年歷程和執(zhí)政理念。

在對外傳播媒體通過海外發(fā)行抵達國際受眾的基礎(chǔ)上，要實現(xiàn)受眾思想觀念與態(tài)度層面的轉(zhuǎn)變，還需要持續(xù)的本土深耕與內(nèi)容變革。當前，全球秩序正處于劇烈重組階段，國際傳播環(huán)境將更加復(fù)雜，全球化前景高度不確定，中美關(guān)系大國博弈不斷激化。⑥在新的形勢下，我國對外傳播媒體要不斷提升傳播效能，精準傳播、擴大發(fā)行、建設(shè)品牌，真正實現(xiàn)從“走出去”到“走進去”的發(fā)展跨越。

呂璐系澳門科技大學(xué)博士候選人、四川外國語大學(xué)講師

「注釋」

①李雅芳：《主題聚焦 融合發(fā)展——〈北京周報〉的外宣之路》，《對外傳播》2018年第9期，第24-25頁。

②戴延年、陳日濃：《中國外文局五十年大事記（1）》，北京：新星出版社，1999年，第153、158頁。

③《中國之窗 世界之友——北京周報的發(fā)展歷程》，內(nèi)部資料，1998年，第157頁。

④戴延年、陳日濃：《中國外文局五十年大事記（2）》，北京：新星出版社，1999年，第88頁。

⑤姜飛：《與時俱進，守正創(chuàng)新：中國國際傳播能力建設(shè)規(guī)劃急需升級版》，《國際傳播》2020年第1期，第10-16頁。

⑥朱云漢：《全球化的裂解與再融合》，北京：中信出版社，2021年，第293-294頁。

責(zé)編：霍瑤