王苗苗

過去十年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、新媒體技術(shù)的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)巨頭的投資布局，移動(dòng)短視頻飛速發(fā)展并逐漸走向成熟。

與此同時(shí)，企業(yè)、商家紛紛轉(zhuǎn)向短視頻平臺開展?fàn)I銷活動(dòng)，短視頻平臺也逐漸成為各大資本競相追逐的新賽道。在此背景下，短視頻營銷應(yīng)運(yùn)而生，作為新媒體技術(shù)下的信息傳播形式，融合了文字、聲音、圖像等多種表現(xiàn)方式，具有碎片化、娛樂化以及趣味性的媒體屬性，更能滿足用戶快節(jié)奏和移動(dòng)化的閱讀需求。借助短視頻平臺，企業(yè)一方面可以利用短視頻的趣味性和互動(dòng)性，獲得更高的用戶觸達(dá)率和更廣的傳播范圍；另一方面還可以借助大數(shù)據(jù)技術(shù)整合互聯(lián)網(wǎng)資源，迎合用戶的觀看習(xí)慣和喜好，實(shí)現(xiàn)廣告信息的精準(zhǔn)推送從而提高轉(zhuǎn)化效率。短視頻營銷的發(fā)展，風(fēng)口未過，形勢一片大好。

短視頻營銷的出現(xiàn)，最早可以追溯到2012年微博、快手布局的短視頻營銷業(yè)務(wù)。伴隨著2016年短視頻平臺的興起，開始出現(xiàn)了硬廣、內(nèi)容植入等形式的短視頻營銷，到了2019年，視頻網(wǎng)站、電商平臺、短視頻 APP紛紛布局短視頻營銷，此時(shí)的短視頻營銷也步入了快速發(fā)展期。發(fā)展到今天，隨著營銷方式的不斷豐富，短視頻營銷的概念范疇也更加完善。廣義上，短視頻營銷包括以短視頻媒體作為載體的所有營銷活動(dòng)，按照廣告主卷入短視頻營銷的程度不同，可以分為硬廣投放、內(nèi)容植入、內(nèi)容定制、網(wǎng)紅活動(dòng)、賬號運(yùn)營和整合營銷六種模式。從狹義來看，所有在短視頻媒體平臺上進(jìn)行的廣告活動(dòng)都屬于短視頻營銷，具體包括品牌圖形廣告、視頻貼片廣告、信息流廣告和內(nèi)容原生廣告幾大類別。其中，從品牌圖形到內(nèi)容原生廣告，廣告內(nèi)容的生硬程度依次遞減。

短視頻作為營銷的載體并不純粹是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的新生產(chǎn)物，早在電視廣告時(shí)代和PC廣告時(shí)代就有所萌芽，并且經(jīng)歷了一系列內(nèi)容制作與消費(fèi)演變之后，才演化為如今移動(dòng)廣告時(shí)代的短視頻營銷。在電視廣告時(shí)代，電視作為主要的傳播載體，營銷多以廣告片的形式呈現(xiàn)，通過視頻語言表達(dá)營銷故事，內(nèi)容制作精良、有吸引力，但與用戶之間缺乏互動(dòng)。PC廣告時(shí)代，廣告營銷主要依托視頻網(wǎng)站，形式上主要采用視頻貼片，內(nèi)容上注重與用戶互動(dòng)。此時(shí)培育了用戶的短視頻內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣和交互習(xí)慣，用戶也更容易轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。發(fā)展到移動(dòng)廣告時(shí)代，廣告營銷依托于短視頻平臺，營銷形式更加豐富多元，注重低成本制作、簡單化與互動(dòng)性，廣告內(nèi)容在保持基本營銷功能的同時(shí)更具內(nèi)容與社交屬性，更能迎合用戶的需求與偏好，從而達(dá)成病毒式傳播的營銷效果。由此可知，短視頻營銷的快速崛起，是建立在電視和PC時(shí)代對短視頻相關(guān)技術(shù)、理念和用戶習(xí)慣等的培育和孵化的基礎(chǔ)之上的。

作為依托于短視頻平臺的營銷形式，短視頻營銷的發(fā)展歷程必然離不開短視頻媒體平臺的變遷。伴隨著短視頻的發(fā)展成熟，短視頻營銷也經(jīng)歷了探索、成長與成熟三個(gè)時(shí)期。

1.探索期。此時(shí)的短視頻平臺還無力開展商業(yè)化布局，以頭部網(wǎng)紅為代表的網(wǎng)紅帶貨為其主要營銷形式。這一時(shí)期，短視頻平臺仍在探索中發(fā)展，比如 2012年快手從工具類應(yīng)用轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)，2013年的微博內(nèi)置短視頻應(yīng)用秒拍等。在此背景下，網(wǎng)紅帶貨成為新興營銷手段，具體表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)紅人在社交媒體、直播平臺等發(fā)布內(nèi)容收獲大批粉絲，然后通過帶貨的方式將粉絲轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者從而實(shí)現(xiàn)贏利。在社交媒體內(nèi)置短視頻應(yīng)用的鋪墊下，短視頻平臺誕生后，很快成為網(wǎng)紅的新一代互動(dòng)平臺，并催生出papi醬、艾克里里等眾多短視頻初代網(wǎng)紅。

2.成長期。這一時(shí)期平臺流量成為短視頻營銷的主要資源。2016年，papi醬以2200萬元賣出第一條短視頻貼片廣告，進(jìn)一步打開了短視頻營銷贏利的大門，同年抖音、梨視頻等短視頻媒體平臺相繼誕生。隨著短視頻媒體平臺的爆發(fā)，短視頻的用戶規(guī)模也隨之提升，并衍生出平臺硬廣和頭部內(nèi)容植入的營銷形式，內(nèi)容營銷變得豎屏化和生活化。其中，硬廣主要表現(xiàn)為視頻信息流的形式，內(nèi)容呈現(xiàn)也更加符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶的觀看習(xí)慣和觀看偏好。此外，隨著抖音、快手等U系平臺的崛起，短視頻內(nèi)容營銷開始采用豎屏化的呈現(xiàn)形式、生活化的敘事模式，從而與消費(fèi)者更加貼近。

3.成熟期。這一階段，短視頻商業(yè)化營銷平臺在發(fā)展中走向成熟，一系列營銷風(fēng)險(xiǎn)問題引發(fā)政策監(jiān)管，短視頻營銷逐漸走向規(guī)范化和專業(yè)化。在短視頻平臺用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大的背景下，平臺方開始搭建商業(yè)平臺尋求流量轉(zhuǎn)化，第三方營銷服務(wù)商也相繼推出短視頻數(shù)據(jù)平臺。比如，2017年快手與美拍相繼推出商業(yè)平臺“快接單”與“M計(jì)劃”，2018年抖音推出官方商業(yè)平臺“星圖”，以及同年微播易正式升級為短視頻營銷平臺。短視頻營銷商業(yè)平臺的推出，一方面為短視頻營銷提供了大量的變現(xiàn)途徑，另一方面也使得平臺內(nèi)各種短視頻營銷活動(dòng)更加專業(yè)化。與此同時(shí)，短視頻行業(yè)的野蠻生長也帶來了侵犯版權(quán)、內(nèi)容低俗以及平臺失范等風(fēng)險(xiǎn)問題。為了整治短視頻營銷的倫理失范問題，廣電總局、國家版權(quán)局等有關(guān)部門相繼出臺相關(guān)政策并開展監(jiān)管行動(dòng)。在行業(yè)相關(guān)部門和政策規(guī)范的從嚴(yán)監(jiān)管下，短視頻營銷市場逐漸走向規(guī)范化和成熟化。

從2012年以網(wǎng)紅帶貨為主的單一營銷到今天硬廣投入、內(nèi)容植入、賬號運(yùn)營、整合營銷等多元并存的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，歷經(jīng)十年發(fā)展，短視頻營銷已經(jīng)形成了較為成熟的營銷模式和營銷策略。

營銷模式：不斷升級創(chuàng)新，玩法更加豐富

伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代短視頻平臺的井噴式發(fā)展與用戶規(guī)模擴(kuò)大，短視頻營銷的玩法和模式也不斷升級創(chuàng)新。傳統(tǒng)營銷模式中，短視頻廣告主、投放平臺和廣告公司為營銷內(nèi)容生產(chǎn)投放的主要參與者，廣告內(nèi)容緊緊圍繞產(chǎn)品賣點(diǎn)，借助單一中心化媒體投放，內(nèi)容形式簡單，營銷效果較差。在大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的助推下，當(dāng)下短視頻營銷的參與主體更加多元，在傳統(tǒng)營銷模式的基礎(chǔ)上增加了數(shù)據(jù)供應(yīng)商、資訊公司和BAT等節(jié)點(diǎn)，發(fā)展出數(shù)字營銷模式。在大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)的加持下，數(shù)字營銷能夠進(jìn)一步細(xì)分用戶群體，定制化生產(chǎn)營銷內(nèi)容；PC端、移動(dòng)設(shè)備、商場、地鐵以及電梯等都可以成為短視頻營銷的傳播媒介與投放場景；在第三方商業(yè)營銷平臺數(shù)據(jù)服務(wù)與效果監(jiān)測體系的支持下，短視頻數(shù)字營銷能夠有效實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放、量化分析與效果監(jiān)測，從而獲得更好的傳播效果和用戶轉(zhuǎn)化。

在具體玩法上，短視頻營銷演化出了硬廣投放、內(nèi)容植入、內(nèi)容定制、網(wǎng)紅活動(dòng)、賬號運(yùn)營和整合營銷六種模式。與前兩者相比，后四者的玩法更加豐富新穎，企業(yè)的卷入程度更深，所需投入的資源與人力物力成本也相對較高。

營銷策略：碎片化傳播與社交化分享，迎合受眾習(xí)慣

1.碎片化傳播

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的提速增量在給人們帶來快捷便利的同時(shí)，也培養(yǎng)了人們快節(jié)奏的信息閱讀習(xí)慣。短視頻幾秒到幾分的時(shí)長能夠填補(bǔ)用戶碎片化的時(shí)間，迎合了人們快節(jié)奏生活下的碎片化閱讀習(xí)慣。但時(shí)長的限制也要求短視頻內(nèi)容更加簡潔精練，在有限的時(shí)間內(nèi)最大限度地傳遞有用信息，這也對營銷內(nèi)容與視頻內(nèi)容的契合程度提出了更高的要求?？傮w而言，借助短視頻平臺，短視頻營銷更加趨向于內(nèi)容簡短化、過程間斷化、效果持續(xù)化。

2.社交化分享

現(xiàn)階段，互動(dòng)性是抖音、快手等短視頻平臺必備的一個(gè)社交屬性。借助于短視頻界面的點(diǎn)贊、評論與分享功能，用戶可以針對視頻內(nèi)容進(jìn)行及時(shí)的互動(dòng)和分享傳播。用戶在創(chuàng)作者的視頻下方留言互動(dòng)，有助于短視頻創(chuàng)作者和企業(yè)了解用戶的興趣愛好，為之后的短視頻營銷奠定基礎(chǔ)。借助平臺之間的互通性，用戶可以通過微博、微信等社交媒體平臺將短視頻內(nèi)容一鍵分享給自己的好友，在互動(dòng)分享中實(shí)現(xiàn)短視頻內(nèi)容的跨平臺傳播。在此過程中，社交分享增加了短視頻內(nèi)容和營銷的曝光度，從而有利于在多次傳播中獲得更多的私域流量。

市場規(guī)模持續(xù)增長

調(diào)查數(shù)據(jù)表明，短視頻用戶規(guī)模與營銷市場規(guī)模之間呈現(xiàn)一定的正相關(guān)關(guān)系。根據(jù)2016—2021年間中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，我國短視頻用戶規(guī)模逐年遞增。截至2021年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.34億，占整體網(wǎng)民的90.5%。正所謂用戶在哪里，市場就在哪里，短視頻不斷增長的巨大用戶流量池，必將吸引更多廣告主趨之若鶩。此外，也有統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2017—2021年短視頻行業(yè)營收規(guī)模大幅增長，實(shí)現(xiàn)了由60億元到2580億元的增收，預(yù)計(jì)至2026年將突破7700億元。由此可以預(yù)測，未來短視頻營銷的市場規(guī)模將持續(xù)穩(wěn)步增長。

垂直領(lǐng)域更受青睞

不論是快手、抖音等短視頻平臺，還是秒拍、微視，短視頻應(yīng)用最初都是以娛樂化內(nèi)容起家，泛娛樂化廣告是早期短視頻營銷的主要內(nèi)容形式。而隨著短視頻在科技、游戲、美食、美妝、文旅、情感等領(lǐng)域的垂直細(xì)分與覆蓋，并與淘寶、京東等電商平臺深度聯(lián)動(dòng)，根據(jù)2020年火星文化數(shù)據(jù)，廣告主更多關(guān)注垂直領(lǐng)域，美妝與日常生活類賬號備受青睞。首先，生活劇情類短視頻賬號特征明確、廣告營銷爆款率更高，是廣告主投放的不二選擇；其次，美妝類短視頻內(nèi)容營銷效果突出，更受美妝日化與電商平臺商家喜愛。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然重要

隨著更多短視頻應(yīng)用的涌入與營銷平臺的競相追逐，短視頻行業(yè)的流量紅利已被分割殆盡，用戶注意力資源再度稀缺。此時(shí)，主動(dòng)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容維持既有用戶、吸引新生流量或成為短視頻營銷的破繭之道。為此，頭部短視頻平臺均采取了一系列措施，激勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，抵制劣質(zhì)視頻產(chǎn)出。比如，快手為鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作上線的快手課堂項(xiàng)目，抖音為抵制劣質(zhì)視頻內(nèi)容推出的青少年模式，為提供更加豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將火山小視頻整合升級為抖音火山版等。

具體來看，優(yōu)質(zhì)的短視頻營銷內(nèi)容包括內(nèi)容與廣告兩個(gè)層面。內(nèi)容形式層面，面對審美日漸疲勞的用戶，傳統(tǒng)平鋪直敘的內(nèi)容敘事方式已經(jīng)不能滿足其觀看需求。短視頻產(chǎn)品的傳播實(shí)踐表明，娛樂仍然是最快的吸睛方式，未來的廣告內(nèi)容在突出產(chǎn)品特點(diǎn)的同時(shí)還要兼具短視頻的娛樂化屬性。在內(nèi)容真實(shí)的基礎(chǔ)上，采用故事化表達(dá)，提升用戶體驗(yàn)感。廣告形式層面，目前備受歡迎的有激勵(lì)廣告、短視頻廣告和信息流廣告。對于同一主題的營銷內(nèi)容，創(chuàng)意新穎、形式活潑、互動(dòng)性強(qiáng)的廣告更能吸引用戶關(guān)注。比如“觀看廣告得紅包”“點(diǎn)擊下載贏獎(jiǎng)勵(lì)”的廣告形式相比單純廣告形式更能調(diào)動(dòng)用戶的積極性，在參與互動(dòng)中加深對營銷內(nèi)容的印象和品牌感知度。

作者單位：鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院