朱朝陽
為什么我把現(xiàn)在稱為后疫情時代?因為疫情并沒有完全消失。迄今為止,人類真正消滅的傳染病只有天花。99.99%的病毒都無法被消滅,它們最后會演化成一種普通疾病,與人類長期共存。
疫情給人們帶來的影響依然存在,人類與疫情的斗爭會繼續(xù)下去,未來充滿了不確定性。
新加坡、日本、韓國、越南等國放開管控后一個月內(nèi)都出現(xiàn)了疫情高峰期,波動三個月才下降到低位,人們的心理也從恐慌到接受再到回歸。從目前我國放開疫情防控出現(xiàn)的情況來看,很相似。
然而,任何情況下,增長都是企業(yè)發(fā)展的主旋律。狼不能因為天氣寒冷,就改掉吃肉的習(xí)慣。面對新環(huán)境,很多人用重啟增長來表述后疫情時代的市場態(tài)勢,而我更喜歡用重塑增長來表述。重啟是舊有方式停頓后的開啟,重塑是新舊融合后的進(jìn)化。
很多人認(rèn)為疫情過去就好了,實際上,重大社會事件過后,會形成一種疤痕效應(yīng),人類行為會發(fā)生長久的變化。
疫情已經(jīng)改變了人們的生活方式與消費方式,時代的脈絡(luò)只會向前,催生出新的社會現(xiàn)象。新的生產(chǎn)生活方式衍生出新的機會,未來充滿著無限的不確定性,唯一確定的是要保持與環(huán)境同頻的進(jìn)化能力。
管理大師彼得?德魯克說:“動蕩時代最大的危險不是動蕩本身,而是仍然用過去的邏輯做事。企業(yè)決策者的核心能力是關(guān)鍵時刻持續(xù)做出正確決策的能力。動蕩時代,更多考驗企業(yè)掌舵者的是對機會的研判能力與快速決策、迅速執(zhí)行的能力。核心能力強的企業(yè)才能快速穿越寒冬,穿越不確定性?!?/p>
對于白酒行業(yè)來說,春節(jié)是一個銷售占比40%左右的超級節(jié)點,酒類企業(yè)如何在新形勢下重塑增長?
筆者這幾個月一直出差,奔走在市場一線,結(jié)合自己多年的營銷經(jīng)驗及市場一線的所見所感,總結(jié)出八個市場觀點:
從目前的情況看,短期快速復(fù)蘇有點困難。一方面,病毒的高傳染性造成很多人被感染,居家康復(fù);另一方面,人們自我健康防護(hù)意識提升,造成人員流動性降低,即便是剛需出行,也是點對點,很多消費場景消失。
3年疫情,大部分人的消費能力觸底,后期消費信心隨著經(jīng)濟的逐步復(fù)蘇、對未來賺錢能力的確定而增加。
樂觀的是,人們對疫情的接受態(tài)度會從恐慌到習(xí)以為常,只要度過疫情高發(fā)的3個月,各方面都會逐步恢復(fù),整體向好。
困難時時刻刻都有,只是形式不一樣而已,疫情不是困難的全部理由。
不要過度感性煩惱,不能因為冬天長了凍瘡就不活了,任何問題都不是問題,你就是答案。
打仗首先打的是士氣,士氣是第一生產(chǎn)力;其次才是營銷策略、銷售手段與實現(xiàn)路徑。
悲觀者往往正確,樂觀者往往成功,想躺平可以找無數(shù)個理由,想打贏,全力以赴一定有辦法。經(jīng)營是要結(jié)果的,企業(yè)老板是問題的最后解決者,企業(yè)的生存壓力也要求經(jīng)營者全力以赴尋求出路,躺平對企業(yè)是滅頂之災(zāi)。
最近兩個多月,筆者一直與服務(wù)的企業(yè)方一起出差,所到之地幾乎都有疫情,都面臨著不讓堂食、不讓下高速、封控等眾多困難。但這些并沒有阻擋住有思想的行動派,筆者服務(wù)的企業(yè)攻堅克難,爭取最佳時間窗口,搶占先機,快速完成渠道布局與消費者培育,有效地推動市場進(jìn)一步向前發(fā)展。
這里分享幾點他們的經(jīng)驗:
1.跟我上,而不是給我上。
在最艱苦的時候,老大一定要親自帶隊打仗,目的是深入一線,更了解一線,方便現(xiàn)場快速做出反應(yīng),保證能打勝仗,鼓舞士氣。
2.首戰(zhàn)必勝,連打勝仗。
沒有什么比打勝仗更能凝聚人心,更有說服力。要先算而后戰(zhàn),保證首戰(zhàn)的成功。要放大打勝仗的效果,及時通報,影響與感染觀望者、懷疑者、抱怨者,只有成果能激活組織。
3.樹立標(biāo)桿,激勵分享。
帶隊伍講究識人心,懂人性。團(tuán)隊中一定要樹立英雄人物,給予榮譽,讓他們多進(jìn)行經(jīng)驗分享,用標(biāo)桿去驅(qū)動組織,激發(fā)每個人向上的力量,讓每個人都為榮譽而戰(zhàn)。
市場發(fā)展是不均衡的,根據(jù)市場的成熟度對市場進(jìn)行分級,可分為培育型市場、成長型市場、成熟型市場。
對于培育型市場和成長型市場,一般以渠道的點線布局、C端消費者的培育為導(dǎo)向;對于成熟型市場,主要以穩(wěn)定價格、強化氛圍、深耕渠道為導(dǎo)向。
不同的市場發(fā)展階段,市場的操作手法不一樣。學(xué)我者生,似我者死。要把握好節(jié)奏感,什么時候該做什么事,按規(guī)律辦事。
沒有一定基本盤的市場,主要以C端政策為主導(dǎo),消費者獲益,賦能終端動銷,而不是增強渠道力度。增強渠道力度除價格打穿之外,沒有其他作用,最多起到猛藥作用。起勢兇猛,后期卻一地雞毛。如今的情況,如果沒有日常打下的市場基礎(chǔ),藥力再大,也沒有人接招。
而有一定基本盤的市場要放開渠道力度,占倉壓貨,進(jìn)行旺季銷量的收割。在成熟型市場,終端店的銷售邏輯是哪個品牌進(jìn)貨量大,優(yōu)先推哪個品牌。
該收割時不收割,下了牌桌再上去就難了。
選擇不對,努力白費。這里的選對戰(zhàn)場,要從兩個維度來講:其一是行政區(qū)域?qū)用?,以縣級市場及縣級下面的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場為首選;其二是市場的貢獻(xiàn)度,優(yōu)先從“糧倉”市場入手。
這里體現(xiàn)的是聚焦原則。放大鏡聚焦光可以點燃火柴。見苗澆水,去有魚的池塘釣魚。在最容易產(chǎn)糧的區(qū)域投入重兵。
從疫情放開后的影響來看,越往下的市場放開后恢復(fù)得越快,尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,而大城市相對較慢。要研判疫情的影響程度,做好市場進(jìn)攻的優(yōu)先排序。
選對戰(zhàn)場太重要??吹教噙@種現(xiàn)象,如同考試答卷,容易做的拿分題沒時間做了,難題花了大量的時間,最后也沒有做出來,考試結(jié)束時間卻到了。
戰(zhàn)場的選擇,考察的是整個區(qū)域市場的通盤操作能力,考驗的是高層的視野與洞察能力。
疫情已經(jīng)3年,除了個別行業(yè)不受影響或受影響較小外,大部分行業(yè)相對慘淡。財政部公布的信息顯示,2022年上半年,31個省份全部財政赤字,無一盈余;全國總財政赤字已近11萬億元,全國負(fù)債人數(shù)約7億人。
疫情的影響使消費分級更加明顯,一些人對未來的不確定收入沒有信心,消費偏向保守,一些人已經(jīng)沒有消費能力。這將導(dǎo)致消費趨于理性,消費決策周期變長。但人們對美好生活的追求永不停止,會出現(xiàn)三種現(xiàn)象:一種是清單式消費,追求性價比。比如高性價比的光瓶酒,價格在40—60元,KA渠道動銷很好。一種是趨優(yōu)式消費,中產(chǎn)階層為了犒勞自己的付出,追求精致生活。還有一種是商務(wù)場景,為了達(dá)成一定的商業(yè)目標(biāo),消費中高端白酒。
以后,沒有高端則無品牌形象,沒有高性價比的產(chǎn)品則無市場規(guī)模,整體消費是向上的。
宴席招待是白酒消費的重要場景。筆者在走訪市場的過程中,發(fā)現(xiàn)大部分終端動銷慢的主要原因是宴席的缺失。疫情管控放開后,會出現(xiàn)補辦高峰,企業(yè)要抓住核心宴席聯(lián)盟終端。
有些場景錯過了,真的就錯過了,再也不會有第二次機會了。
在目前環(huán)境下,相對消費力仍然保持旺盛的就是企業(yè)老板或個體戶。因為他們依然有消費能力,只是消費的頻次與消費的檔次或多或少會有些變化。企業(yè)要緊盯這個目標(biāo)人群及擁有團(tuán)購資源的終端。畢竟活得好的企業(yè)是少數(shù),也是各個廠家爭相搶奪的對象。
專家認(rèn)為,中國各地感染峰值達(dá)峰時間一般在40—50天,這取決于人口密度和流動性。市場會出現(xiàn)兩種可能:一種可能是,放開早的區(qū)域,會躲過疫情暴發(fā)高峰期,迎接3年來的消費高峰,所以占倉者為王,哪個廠家的貨多,終端誰進(jìn)的貨多,誰就贏,甚至可能出現(xiàn)賣空現(xiàn)象。還有一種可能是,春節(jié)期間正趕上疫情暴發(fā)的高峰,社會面整體流動性弱,但點對點的流動性依然不減。不管出現(xiàn)哪種可能,整體都是利好的。
留給企業(yè)的時間窗口很短,時機稍縱即逝。春節(jié)大戰(zhàn)如果失敗,2023年上半年的業(yè)績就很難完成,會極大影響團(tuán)隊與經(jīng)銷商的信心。
所以,要通盤思考,重新梳理市場,進(jìn)行優(yōu)先級排序,統(tǒng)一部署,組織春節(jié)戰(zhàn)役閃電隊伍,協(xié)同各區(qū)域負(fù)責(zé)人,快速完成第一輪的銷售回款。
病毒的高感染性會讓人們不敢去公開場合聚飲消費,但商務(wù)活動是剛需,這將促進(jìn)白酒品牌體驗館的建立,未來這種需求會很大。白酒體驗館的主要形式是前店+后館,前店主要指產(chǎn)品形象展示、品牌文化宣傳,后館主要指針對消費者商務(wù)需求打造的就餐、品鑒體驗中心。
品鑒體驗中心符合商務(wù)人群追求社交私密性、稀缺性、專屬性的需求,同時承載著對消費者的品牌認(rèn)知教育,產(chǎn)品的場景體驗?zāi)苓M(jìn)一步拉近與消費者的距離,提高品牌與消費者的黏性,進(jìn)而實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。
最后,我用在出差期間想到的兩句話作為結(jié)語:1.只要有光,哪怕是微光,也要影響一個地方,影響一群人;微光聚集,就是強光,就是一片天地。2.再小的空間,只要夢想在,也能走出萬里長征。
祝企業(yè)都能實現(xiàn)2023年開門紅。