李保林 陳海超

疫情3年使社團(tuán)賽道呈現(xiàn)三個(gè)大的時(shí)間段：一、2019年12月到2021年10月，這個(gè)時(shí)間段疫情為單點(diǎn)城市暴發(fā)，商業(yè)層面的突出表現(xiàn)是人流管控，物流正常；二、2021年10月到2022年12月，這個(gè)時(shí)間段疫情為多點(diǎn)暴發(fā)，且傳播速度較快，受社會(huì)面動(dòng)態(tài)清零政策指導(dǎo)，商業(yè)層面的突出表現(xiàn)是人流、物流高度管控；三、2022年12月以后，從這個(gè)時(shí)間開始，中國(guó)市場(chǎng)真正進(jìn)入后疫情時(shí)代。

在這個(gè)特殊的社會(huì)環(huán)境之下，企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了新的變化，也促使市場(chǎng)需求層面和企業(yè)經(jīng)營(yíng)層面出現(xiàn)了一些新的現(xiàn)象：市場(chǎng)需求層面，消費(fèi)趨于謹(jǐn)慎、理性，偏向于生活剛需品，少吃點(diǎn)、吃好點(diǎn)成為多數(shù)人的消費(fèi)理念。企業(yè)經(jīng)營(yíng)層面，人手短缺是普遍現(xiàn)象，一方面是多數(shù)人恐懼，躺平不愿意出來(lái)工作；另一方面是感染陡增，人員自動(dòng)管控，很多工作出現(xiàn)協(xié)同停滯，社會(huì)面協(xié)同斷檔更是嚴(yán)重。

從我們目前走訪的省會(huì)城市市場(chǎng)來(lái)看，全民防疫抗疫狀態(tài)不會(huì)很快結(jié)束，預(yù)計(jì)至少要持續(xù)到2023年上半年。受社會(huì)環(huán)境的影響和制約，社團(tuán)電商各業(yè)態(tài)發(fā)生了新變化。

資本團(tuán)：目前美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、淘菜菜、興盛優(yōu)選四大資本團(tuán)繼續(xù)收縮，逐步回歸基本盤市場(chǎng)；地市倉(cāng)也進(jìn)一步優(yōu)化，部分市縣級(jí)倉(cāng)被放棄；產(chǎn)品毛利進(jìn)一步提高，這一點(diǎn)引發(fā)大量一線品牌關(guān)注和跟進(jìn)。

次日達(dá)電商：在這一階段地方團(tuán)表現(xiàn)比較火爆，受人流、物流限制影響，次日達(dá)電商作為居民生活保障供給主渠道，表現(xiàn)極其耀眼；人流長(zhǎng)時(shí)間靜默，團(tuán)長(zhǎng)數(shù)量突飛劇增；物流管控致使同城供給大量聚集；社團(tuán)平臺(tái)GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易總額）出現(xiàn)幾倍增長(zhǎng)。

多日達(dá)電商：在這一階段以社群拼團(tuán)為主的一件代發(fā)多日達(dá)電商銷量呈現(xiàn)斷崖式下降，主要原因是物流受阻，大部分區(qū)域被人為管制，目前來(lái)看還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。

春節(jié)是中國(guó)最重要的節(jié)日，因?yàn)橐咔?年來(lái)氛圍淡化了很多，2023年全面放開之后有可能迎來(lái)一個(gè)消費(fèi)小高峰。但要關(guān)注的是，即使出現(xiàn)消費(fèi)小高峰也不會(huì)是3年之前的春節(jié)旺季狀態(tài)，有幾個(gè)特點(diǎn)需要特別關(guān)注。

囤貨：疫情管控放開之后，全體免疫提上日程，目前全國(guó)疫情感染現(xiàn)狀也證明了這一點(diǎn)。為了防止意外情況發(fā)生，每家每戶都會(huì)囤一些生活用品、生活物資和防疫抗疫用品。目前市場(chǎng)上出現(xiàn)部分品類產(chǎn)品的短缺及擠兌現(xiàn)象正是此社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的產(chǎn)物。從目前的疫情感染城市數(shù)量和數(shù)據(jù)來(lái)看，囤貨現(xiàn)象還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，預(yù)計(jì)會(huì)延續(xù)到春節(jié)之后。因此，各企業(yè)圍繞著此階段居民囤貨做文章是2023年春節(jié)旺季重要熱點(diǎn)之一。

送禮：中國(guó)是禮儀之邦，春節(jié)走親訪友表達(dá)感恩感謝及親情是幾千年來(lái)的傳統(tǒng)。疫情3年來(lái)人流管控，春節(jié)習(xí)俗被人為弱化，2023年必定迎來(lái)走親訪友新高潮，以彌補(bǔ)過(guò)去3年的斷檔和失聯(lián)。春節(jié)節(jié)日禮品市場(chǎng)需求一定會(huì)迎來(lái)大爆發(fā)，這是中國(guó)國(guó)情決定的。

吃點(diǎn)好的：過(guò)去3年疫情反復(fù)，市場(chǎng)動(dòng)蕩，收入銳減，日常生活節(jié)約節(jié)制，這是現(xiàn)實(shí)。現(xiàn)在終于度過(guò)陰霾走向光明，再加上春節(jié)本是忙碌一年全家團(tuán)圓的日子，哪怕少吃也要吃點(diǎn)好的是所有人的愿望。因此，圍繞著改善生活品質(zhì)的產(chǎn)品需求也會(huì)有大的爆發(fā)。

保供：雖然社會(huì)面清零還需要一些時(shí)間，但這中間也會(huì)有爬坡小高峰。醫(yī)院等特殊集體單位抗疫保供也是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。

針對(duì)2023年春節(jié)旺季，建議社團(tuán)供應(yīng)鏈企業(yè)做如下準(zhǔn)備工作。

一、優(yōu)化主推產(chǎn)品及產(chǎn)品組合，主推性價(jià)比高、物美價(jià)廉的產(chǎn)品。3年疫情，大部分居民的生活和工作都受到影響，收入也銳減，可支配收入有限。因此，大多數(shù)家庭消費(fèi)都會(huì)偏向生活剛需，性價(jià)比高、物美價(jià)廉的商品會(huì)成為市場(chǎng)主流。這個(gè)春節(jié)是一個(gè)特殊的節(jié)日，企業(yè)一定要懂消費(fèi)者！

二、設(shè)計(jì)符合區(qū)域、城市、用戶圈層的禮盒產(chǎn)品。中國(guó)是禮儀之邦，人情大于債。春節(jié)走動(dòng)不可少，2021年可以電話拜年，2022年可以視頻拜年，2023年如果再不見(jiàn)面拜年，情誼就會(huì)淡了，不符合國(guó)人邏輯。走親訪友不能空手，這是老祖先的傳統(tǒng)，但考慮到現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)狀況，伴手禮又不能太貴，不能給自己生活帶來(lái)負(fù)擔(dān)，所以禮盒產(chǎn)品一定是簡(jiǎn)單包裝的禮盒產(chǎn)品，而非過(guò)度包裝的高檔禮盒產(chǎn)品。

三、多關(guān)注團(tuán)長(zhǎng)銷售和需求變化。如今最大的問(wèn)題是物流半徑受阻，在春節(jié)銷售的爆發(fā)期，團(tuán)長(zhǎng)銷售一定會(huì)站在舞臺(tái)中央，這就要求企業(yè)不僅要關(guān)注平臺(tái)社團(tuán)銷售，也要深耕物流半徑范圍內(nèi)的獨(dú)立團(tuán)長(zhǎng)銷售，要打營(yíng)銷組合拳，不能坐等客戶上門。

四、認(rèn)清形勢(shì)，預(yù)留20%的缺口，組織春節(jié)備貨。2023年的春節(jié)形勢(shì)是嚴(yán)峻的，明日是不確定的，備貨少了，喪失商機(jī)，全年被動(dòng)，尤其做快消食品的，50%—60%的生意都在春節(jié)，如果沒(méi)有把握住這個(gè)時(shí)間段，全年基本等于陪太子讀書。備貨多了，庫(kù)存積壓，掙的錢全壓在滯銷品上，也會(huì)導(dǎo)致現(xiàn)金流短缺。所以要根據(jù)自己渠道銷售情況預(yù)期、過(guò)去三個(gè)季度的銷售數(shù)據(jù)、往年的同期數(shù)據(jù)、服務(wù)的用戶市場(chǎng)需求變化態(tài)勢(shì)做出盡量精準(zhǔn)的判斷，不要盲目樂(lè)觀及拍腦袋決策。建議企業(yè)在精準(zhǔn)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上預(yù)留20%的備貨缺口，以備補(bǔ)貨之需。

作者：李保林，團(tuán)品牌、新店商倡導(dǎo)者，Bolin新零售營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)；陳海超，社交新零售專家，廣州麥營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席咨詢顧問(wèn)，《5小時(shí)讀懂快消品營(yíng)銷》作者，《社區(qū)團(tuán)購(gòu)就這么干》聯(lián)合作者