2022年度營銷紅黑榜，由《銷售與市場》雜志權(quán)威整理發(fā)布，旨在傳播那些在產(chǎn)品、渠道、品牌、營銷、經(jīng)營模式、危機(jī)公關(guān)等商業(yè)維度上的出彩案例，讓具有嶄新生命力和行業(yè)未來價(jià)值的商業(yè)模式、品牌案例屹立舞臺C位，引領(lǐng)變革方向！

案例兼收并蓄，既有行業(yè)巨頭的大手筆，也有初創(chuàng)企業(yè)的新范式；既有紅榜正面典范，擇其善者而從之，也有黑榜反面教材，擇其不善者而改之?；蚴峭脐惓鲂拢屓搜矍耙涣?；或是嘩眾取寵，讓人大跌眼鏡。無關(guān)企業(yè)規(guī)模大小，重在案例的商業(yè)價(jià)值和底層邏輯。

千帆競逐，燈塔引路。紅黑案例榜如同閃亮的燈塔，像一道道曙光，驅(qū)散發(fā)展的寒氣，為企業(yè)指引前進(jìn)和創(chuàng)新方向，規(guī)避險(xiǎn)灘和暗礁，助其乘風(fēng)破浪，行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

整理/ 本刊編輯部

No.1 一墩難求

冰墩墩的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人曹雪認(rèn)為，一墩難求的魅力在于暖和軟，其背后傳遞的是愛。冰墩墩是將大熊貓憨態(tài)可掬的形象與富有科技感的冰晶外殼相結(jié)合。乍一看是冷的，但實(shí)際上它給人一種萌萌的、可愛的、溫暖的感覺。在一冷一暖、一硬一軟之間，傳播著愛心。冰墩墩火爆出圈，除了它設(shè)計(jì)上兼具傳統(tǒng)元素及未來感、時(shí)代感、速度感，塑造出可愛、暖心的形象，也離不開社交媒體的推廣傳播。

No.2 今天，你《羊了個(gè)羊》了嗎？

一款名叫《羊了個(gè)羊》的小游戲在微信朋友圈及各種社群刷屏了。暴增的難度，為省份而戰(zhàn)的玩法，以及那不足0.1%的通關(guān)率，讓玩家們在“越氣越玩”和為家鄉(xiāng)爭光的復(fù)雜心情驅(qū)使下反復(fù)挑戰(zhàn)。一些玩家表示，“入魔”的原因就是那種“死里逃生”的感覺。游戲的原則就是：把游戲設(shè)置得十分困難，但給玩家一線生機(jī)，通過各種競爭機(jī)制，讓玩家在驚喜與絕望中欲罷不能。

No.3 董宇輝滿分公關(guān)回應(yīng)羅敏被拉黑

趣店老板羅敏在東方甄選直播間不聽勸阻連刷10個(gè)嘉年華后，被東方甄選拉黑。董宇輝在直播中回應(yīng)稱東方甄選為公司號，他個(gè)人也沒權(quán)支配賬號，拉黑由導(dǎo)演決定，“導(dǎo)演小哥因?yàn)榇髮W(xué)剛畢業(yè)，有些私人恩怨，他要拉黑，我聽完后覺得挺合理的”。這一段回應(yīng)堪稱范本。首先，把公司和個(gè)人撇清，就事論事，避開了品牌負(fù)面輿論；其次，回應(yīng)了羅敏控訴他的拉黑行為，他個(gè)人沒有權(quán)利拉黑，所以羅敏是在污蔑他；最后，高情商解釋了拉黑的動機(jī)，導(dǎo)演對羅敏有以前的“私人恩怨”。

No.4 五菱：顏色命名鬼才

五菱公布了其新車宏光MINIEV GAMEBOY的五種配色，戲碼很足的五菱在這些顏色的命名上很是有趣，海報(bào)上的文案也很有畫面感。灰色外觀被命名為“渣渣灰”，借用了明星張家輝的網(wǎng)絡(luò)熱?！霸x”，并配文“追唔上我，就被秒成渣渣灰”。銀色外觀被命名為“東北銀”，并配文“開上它，不管東西南北，沒人敢瞅你”，巧妙地借用了東北方言的諧音梗。此外，還有緊跟時(shí)事的“健康碼綠”“螺螄粉”和“烏漆麻黑”三種配色。這一波顏色命名操作簡單，玩出了高級感、幽默感。網(wǎng)友紛紛為五菱建言獻(xiàn)策，表示還可以出一些配色叫“黃灰紅”“酒醬紫”“絕絕紫”等。

No.5 白象：文案讓人破防，引發(fā)“野性消費(fèi)”

土坑酸菜事件引發(fā)輿論熱議，相關(guān)方便面廠商均受到負(fù)面影響。白象食品因在社交媒體上的一句霸氣回應(yīng)“一句話，沒合作，放心吃，身正不怕影子斜”，火速出圈。隨后，有關(guān)白象的一系列話題沖上熱搜：“白象三分之一的員工是殘疾人”“白象食品抽檢合格率100%”“白象方便面是國產(chǎn)泡面之光”……一波又一波的熱度終于讓白象出圈，旗下產(chǎn)品短期內(nèi)銷量暴漲，以至于白象發(fā)布通告呼吁消費(fèi)者要理性消費(fèi)，“吃多少買多少，不要浪費(fèi)”。

No.6 蜜雪冰城：“黑化”造勢只為新品

2022年6月19日，蜜雪冰城的頭像雪王突然變黑，引發(fā)廣大網(wǎng)友熱議。其實(shí)這是針對桑葚新品的營銷“黑化”事件。網(wǎng)友們積極參與玩梗，“黑色顯瘦”“雪王變炭王”等有趣評論層出不窮。蜜雪冰城將“黑化”解釋為“摘桑葚曬黑”，不僅與大眾對于高溫的感受達(dá)成共情，還進(jìn)一步提升了營銷的趣味。

No.7 二舅視頻全網(wǎng)刷屏

在短視頻《回村三天，二舅治好了我的精神內(nèi)耗》中，博主用自己的視角，講述了農(nóng)村二舅平凡卻不普通的一生，沒有特效、沒有煽情、沒有包裝，有的只是流水賬式的平鋪直敘，簡單直接，可就是這樣一個(gè)淹沒在人潮中毫不起眼的人，卻讓人民日報(bào)點(diǎn)贊，讓上億網(wǎng)友淚目。有人說，這是2022年看過的最好的故事，治愈了自己所有的矯情和空虛。也有人說，二舅的一生，平凡卻高貴，讓自己相信“生活以痛吻我，我卻報(bào)之以歌”真的存在。

No.8 王老吉“百家姓”版火出圈

2022年1月4日，“王老吉新出了百家姓版本”“王老吉姓氏圖騰罐”等話題沖上微博熱搜。王老吉通過一罐一姓一圖騰的形式來喚醒消費(fèi)者根植于內(nèi)心深處的姓氏文化，激發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣和關(guān)注。其禮盒包裝上印的“家家大吉，新春吉祥”話語，更是貼合了消費(fèi)者在春節(jié)祈求好運(yùn)的訴求，喚起情感共鳴的同時(shí)，也賦予了品牌極高的辨識度與記憶度。除此之外，王老吉還在“李老吉、陳老吉、趙老吉”等115個(gè)姓氏圖騰產(chǎn)品上接受更多姓氏定制，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的表達(dá)需求。

No.9 大潤發(fā)上新“菜廠黑話”

擅長“整活兒”的大潤發(fā)，發(fā)布了一期煙火文學(xué)“菜廠黑話”。在大潤發(fā)超市，魚、蝦、蟹、水果、蔬菜紛紛擬人化，化身“互聯(lián)網(wǎng)嘴替”，給自己代言，聊起工作那些事兒。深海老黃魚說：上班的路上，把一生的體力都耗盡了；香蕉說：沒熟的香蕉就像項(xiàng)目，放一放就黃了；特價(jià)蔬菜說：去上班吧，去上身價(jià)一塊五一斤的班……大潤發(fā)這一系列煙火文學(xué)海報(bào)，將職場與超市這兩個(gè)看似無關(guān)聯(lián)的場景，通過調(diào)侃式的文案結(jié)合起來，精準(zhǔn)地抓住打工人的內(nèi)心，并巧妙地結(jié)合產(chǎn)品特征，成功引發(fā)打工人的共鳴。

No.10 谷愛凌×瑞幸

北京冬奧會自由式滑雪女子U型場地技巧賽，谷愛凌以絕對優(yōu)勢奪冠的同時(shí)，瑞幸的后臺也涌入大量訂單，兩個(gè)小時(shí)里，許多門店內(nèi)的“谷愛凌推薦”菜單被掃蕩一空。一時(shí)間，印有“應(yīng)援卡片”的藍(lán)色咖啡杯，猶如“自來水”一般迅速積攢熱度，瑞幸就此打響了“年輕，就要瑞幸”的全新品牌宣言。瑞幸在此次與谷愛凌合作之前，就對她本人進(jìn)行了深度了解，不僅化身鐵粉，轉(zhuǎn)發(fā)谷愛凌的訓(xùn)練視頻、加入粉絲超話等，還親自下場向自家消費(fèi)者“安利”谷愛凌。

這次長久且潤物細(xì)無聲的柔性傳播，不僅拉近了品牌、消費(fèi)者、代言人三者之間的關(guān)系，深化小藍(lán)杯與谷愛凌的關(guān)聯(lián)度，還將谷愛凌身上具備的優(yōu)秀品質(zhì)與瑞幸的品牌宣言“專業(yè)、年輕、健康、時(shí)尚”相結(jié)合，加上冬季奧運(yùn)賽事的熱度助力，實(shí)現(xiàn)了銷量提升和品牌推廣的雙贏。

No.11 肯德基讓全國“一鴨難求”

肯德基聯(lián)合寶可夢推出兒童節(jié)套餐，魔性的可達(dá)鴨火了！在網(wǎng)友們發(fā)布的各種視頻里，可達(dá)鴨被貼上文案、穿上衣服，換上不同的皮膚，甚至出現(xiàn)“加勒比海盜鴨”“白娘子鴨”等多種網(wǎng)友自創(chuàng)的形象。隨著社交媒體上網(wǎng)友的一段段二創(chuàng)視頻發(fā)出，呆萌可愛的可達(dá)鴨多次登上微博熱搜，借著“網(wǎng)友傳播力+互聯(lián)網(wǎng)發(fā)酵速度”成為當(dāng)時(shí)的搶手潮品。

No.12 鴻星爾克：王心凌同款賣爆了

因《乘風(fēng)破浪的姐姐》火爆的“甜心教主”王心凌在微博上曬出自己訓(xùn)練的照片，被眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)她從頭到腳穿的都是國產(chǎn)品牌鴻星爾克，身上一件T恤僅價(jià)值59元，褲子和鞋子也只有幾百元。照片發(fā)布后，其同款鴻星爾克鞋服立馬成了爆款單品。不少網(wǎng)友喊話鴻星爾克總裁吳榮照快點(diǎn)付廣告費(fèi)，請王心凌代言。吳榮照則對此回應(yīng)道：“正在湊銅板。”這無意間的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，再次引發(fā)“野性消費(fèi)”。

No.13 “老鄉(xiāng)雞毛都被薅禿了”

為慶祝上海門店超過100家，老鄉(xiāng)雞發(fā)起“上海百店宴請”活動，結(jié)果小程序很快就被網(wǎng)友們擠爆了，原定的10萬份免費(fèi)套餐券被領(lǐng)走了18萬份。最后，老鄉(xiāng)雞發(fā)聲明宣布超發(fā)的8萬多份免費(fèi)套餐券真實(shí)有效。一時(shí)間，“大氣”“有擔(dān)當(dāng)”等詞匯霸占了評論區(qū)，于是就有了“老鄉(xiāng)雞毛都被薅禿了”的熱搜。一場恰當(dāng)?shù)腂ug事件可以為品牌帶來諸多好處。無論老鄉(xiāng)雞的這次套餐券超發(fā)事件是劇本還是意外，我們都可以說老鄉(xiāng)雞玩了一場出色的營銷活動，既達(dá)到了傳播效果，又穩(wěn)住了品牌形象。

No.14 周杰倫《最偉大的作品》霸屏破紀(jì)錄

時(shí)隔6年，周杰倫攜新專輯高調(diào)回歸，2022年7月14日，《最偉大的作品》正式發(fā)行。作品中重現(xiàn)了很多大藝術(shù)家，并借此向他們所創(chuàng)造的偉大作品致敬。無論是從歌曲本身還是MV，都可以看出周杰倫在這個(gè)數(shù)字時(shí)代，依然在傳遞一個(gè)姿態(tài)，就是我們?nèi)砸迷鷮?shí)的作品說話。當(dāng)下的流行歌曲跟過去的流行金曲的根本區(qū)別在于，不再是審美導(dǎo)向，而變成用戶行為導(dǎo)向；不再是由創(chuàng)作精英針對大眾音樂審美需求而創(chuàng)作，而變成了渠道化的流量帶路。

No.15 麥當(dāng)勞水墨動畫—漢堡天花板

適逢新年節(jié)點(diǎn)，麥當(dāng)勞和上海美術(shù)電影制片廠展開了一場驚喜跨界，推出系列復(fù)古感動畫短片。視頻中用國風(fēng)水墨畫搭配古風(fēng)音樂，將麥當(dāng)勞的兩款新品“臘味菜菜堡”和“神鮮蝦蝦堡”巧妙演繹，透露出滿滿的人間煙火氣。與上海美術(shù)電影制片廠的合作，不僅讓麥當(dāng)勞乘上了高質(zhì)量傳統(tǒng)文化IP的東風(fēng)，也體現(xiàn)了麥當(dāng)勞對當(dāng)代消費(fèi)情緒的深度洞察，即民族自信和文化自信。麥當(dāng)勞將中國傳統(tǒng)文化元素與產(chǎn)品創(chuàng)意結(jié)合，完成了一場兼具創(chuàng)意表達(dá)和文化記憶的品牌對話。

No.16 “瘋狂下屬”—好勇的打工人！

鴻星爾克“00后”員工自稱“瘋狂下屬”，在抖音開了個(gè)賬號，對品牌一頓輸出。在大多數(shù)職場短視頻還在塑造認(rèn)真工作的積極人設(shè)時(shí)，同為職場人的“瘋狂下屬”則是立穩(wěn)“反骨”人設(shè)，為打工人提供了一個(gè)抒發(fā)職場情緒的出口，因此備受打工人的擁護(hù)。這種接地氣、“互聯(lián)網(wǎng)嘴替”的打工人第一視角賬號，看似站在了企業(yè)的對立面，實(shí)則用玩梗的方式拉近了品牌和用戶之間的關(guān)系，觸達(dá)用戶痛點(diǎn)，撬動用戶情感價(jià)值，進(jìn)而完成群體情緒的共振。無疑，也幫助鴻星爾克繼捐款事件之后，再次贏得廣大網(wǎng)友的芳心。

No.17 肯德基：“瘋狂星期寺”開店了

肯德基在珠海開了一家“瘋狂星期寺”，假山、庭院、水榭、錦鯉，這些古色古香的設(shè)計(jì)不僅為品牌帶來了不小的話題度，也讓門店本身深度融入城市，成為當(dāng)?shù)仡H具盛名的打卡景點(diǎn)。在國內(nèi)很多旅游城市，肯德基都會設(shè)計(jì)一家體現(xiàn)當(dāng)?shù)爻鞘酗L(fēng)格的門店，如平遙古城肯德基、西安大雁塔肯德基、長沙橘子洲肯德基、麗江古城肯德基，等等，這些門店的設(shè)計(jì)顏值全部在線，雖然脫離了肯德基固有的紅色大背景，卻也狠狠地為自己賺了一波熱度。

No.18 杜蕾斯：“恭喜，是個(gè)女孩！”

在2022年的婦女節(jié)營銷中，杜蕾斯交出了不一樣的答卷——在很多重男輕女的家庭中，女孩從出生開始便不被期待。杜蕾斯反其道而行之，記錄下了世界上不同國家人民在迎接女孩出生那一刻的欣喜：“天吶，她是一個(gè)天使！”“可愛！”“恭喜，是個(gè)女孩！”……傳達(dá)出慶祝生命、無關(guān)性別的理念：每一個(gè)生命都是懷抱著愛來到這個(gè)世界的，慶祝應(yīng)該從她（他）啼哭的那一刻開始。

No.19 “孤勇者”旺旺

旺旺集團(tuán)二公子蔡旺家因在其社交賬號上發(fā)表耿直的愛國言論而走紅，有關(guān)旺旺的話題在社交平臺上持續(xù)發(fā)酵，并迅速沖上熱搜。大家紛紛涌入旺旺旗下多個(gè)直播間留言互動，激情下單，揚(yáng)言要把旺旺家的庫存全部清空。旺旺的一夜爆紅，再次說明了實(shí)誠做人、踏實(shí)做事的民族企業(yè)終究會被消費(fèi)者看在眼里、記在心里。這才是企業(yè)最好的廣告。

No.20 肯德基：提供免費(fèi)素材給盜圖商家

面對產(chǎn)品圖片被盜用的版權(quán)侵權(quán)問題，肯德基不僅沒有反擊，反而主動引“賊”入室，推出一個(gè)叫Chickenstock的網(wǎng)站，歡迎“盜圖賊”光顧，以免被“借用”的圖片像素太低，導(dǎo)致用戶完全沒有食欲。事實(shí)上，很多時(shí)候，名氣大、市場占有率高的大品牌，與其大費(fèi)周章在全球打擊山寨產(chǎn)品，不如就像肯德基這樣，打開格局，引導(dǎo)山寨品牌使用“正版”的自家商品圖片，做一次品牌提升的廣告營銷。

No.21 “一整根人參水”爆了

玻璃瓶里裝著一整根吉林長白山人參的植物飲料，在川渝地區(qū)羅森便利店上新。這款主打熬夜修復(fù)功能的產(chǎn)品，在小紅書自發(fā)掀起了第一波話題熱度，隨后在全平臺同類產(chǎn)品中，搜索量、成交量、話題熱度、便利店日均銷量位列第一。包裝的可視化，直擊養(yǎng)生產(chǎn)品的成分痛點(diǎn)，拿捏了奉行“朋克養(yǎng)生”年輕人的消費(fèi)痛點(diǎn)。“一整根人參水”被定義為“植物飲料”，因此，喝“一整根人參水”不是在保健，而是在喝飲料的同時(shí)擁有輕養(yǎng)生的生活方式。這不僅與年輕人追求養(yǎng)生潮流但又怕麻煩的底層邏輯相符合，還與硬核顏究所“不喝無用水”的品牌理念相符合。

No.22 沙縣小吃，整活了

福建省文旅廳為沙縣小吃拍攝了一支天馬行空的廣告片《來福建，享福味》。該廣告片集齊諧音梗、無厘頭、偶像劇、王家衛(wèi)四種風(fēng)格，而且全是網(wǎng)友秒懂的梗。幽默搞笑中不失溫情，上演了一部官方自黑、極為致命的福建美食文化宣傳片，既刷新了人們對沙縣小吃的認(rèn)知，又增強(qiáng)了福建與福味的吸引力。

No.23 iPhone 14 Pro靈動島，依然很能打

iPhone 14 Pro系列機(jī)型放棄了劉海屏，而是改用居中挖孔屏，蘋果稱之為靈動島。對比缺乏誠意、提升不多、一度破發(fā)的iPhone 14，iPhone 14 Pro系列機(jī)型的銷售異?；鸨．?dāng)然，除了靈動島這一獨(dú)具辨識度的設(shè)計(jì)，該系列機(jī)型還擁有2000尼特高亮度顯示屏，搭載高性能蘋果A16芯片，配備4800萬高像素主攝，新增了衛(wèi)星SOS緊急聯(lián)絡(luò)功能等?？梢?，即使有品牌光環(huán)加持，產(chǎn)品力的強(qiáng)弱仍是決定市場銷量的關(guān)鍵。

No.24 喜茶推出喜宴服務(wù)

在2022年七夕當(dāng)天，喜茶聯(lián)合杭州、青島、廣州、武漢的民政局舉辦了一場“七夕節(jié)送喜”活動，并正式推出喜宴服務(wù)。喜茶巧妙地將“喜茶”與“喜事”聯(lián)系到一起，擺脫行業(yè)局限，進(jìn)軍婚慶市場?？此苹恼Q不經(jīng)，實(shí)則喜上加喜。在賦予品牌美好寓意的同時(shí)，喜茶也將品牌與結(jié)婚等“喜文化”綁定，制造強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，久而久之也能為品牌延伸出“喜事”的意義。布局婚慶業(yè)務(wù)，一方面給品牌增設(shè)多個(gè)服務(wù)場景，提升產(chǎn)品銷售量；另一方面也為茶飲行業(yè)注入新鮮元素，開辟新的市場領(lǐng)域。

No.25 哈啰單車有寶寶椅了

為解決家長騎行攜帶兒童的需求，哈啰官方在溫州試點(diǎn)推出了一款加裝兒童座椅的共享親子車——哈啰叮當(dāng)車，在細(xì)節(jié)方面考慮得非常周到，安全帶、扶手、腳蹬和護(hù)腳網(wǎng)應(yīng)有盡有。由此可見，品牌想要獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，就必須不斷地在產(chǎn)品以及服務(wù)上費(fèi)心思。只有深刻的市場洞察以及對消費(fèi)者使用需求的精準(zhǔn)把握，才能幫助品牌打造出消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品，塑造積極正面的品牌口碑與形象。

No.26 坐在巴士上吃火鍋！

一口麻辣鮮香，一眼煙火街巷。成都火鍋巴士算是賺足了眼球。如此新奇的創(chuàng)意吸引了不少人的關(guān)注，“成都上線火鍋主題巴士”也順勢登上了熱搜榜，讓人躍躍欲試。在這樣一個(gè)講究新鮮感和氛圍感的時(shí)代下，成都嘗試通過火鍋巴士的形式，在滿足大眾想出門走走的情緒的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了美食、出行、旅游、文化等多圈層的融合。

No.27 奈雪的茶：換“擺爛頭像”

奈雪的茶為了宣傳新品“霸氣一升桃”，以“擺爛桃”為主角，畫了一系列簡筆頭像，引發(fā)了大量年輕人的圍觀。首先，品牌在美團(tuán)上日更頭像，成功吸引了網(wǎng)友的注意，并產(chǎn)生了追更一族，還有人喊話奈雪的茶出表情包?；诖耍窝┑牟桧槃萆暇€了“少來這桃”“今日宜擺爛”“桃爸”“桃媽”“桃爛”等表情包。這種迎合用戶喜好的寵粉方式，更容易贏得用戶的心，而粉絲也像追連續(xù)劇一樣，去官方下載品牌的表情包，忙得不亦樂乎。

No.28 網(wǎng)易云音樂：建了一座云村地鐵

網(wǎng)易云音樂在品牌成立9周年之際，以網(wǎng)友的云村地圖為靈感，上線了一組云村地鐵線路圖，邀請用戶一起來云村探索每個(gè)站點(diǎn)。云村地鐵線路圖是基于網(wǎng)易云音樂APP內(nèi)的94個(gè)功能點(diǎn)和不同曲風(fēng)的“街道”設(shè)計(jì)而成，共計(jì)有10條線路。每一個(gè)站點(diǎn)都藏著菜單，站點(diǎn)名背后都有特別的回憶和故事。網(wǎng)易云音樂的樂評作為文案界的一股清流，總能憑借真實(shí)扎心的文字，直戳心底，引起眾人的共鳴。

No.29 “飲水鬧鐘”噸噸桶火了

噸噸桶首先作為新品類火爆，然后從品類中成就了爆款品牌。這個(gè)當(dāng)紅“炸子桶”品牌就是BOTTLED JOY。王一博發(fā)博宣布正式成為其品牌全球代言人后，更是為噸噸桶再添一把火。在官宣視頻中，品牌從3個(gè)生活應(yīng)用場景出發(fā)，在沙漠、荒僻山嶺等背景下，將噸噸桶與小杯喝水進(jìn)行對比，凸顯它提醒健康飲水、冬天保溫等產(chǎn)品性能。流行、時(shí)尚等認(rèn)知讓噸噸桶成為時(shí)髦的飲水方式，銷量猛增，話題不斷，越來越多的明星潮人自發(fā)推薦。

No.30 最燃國潮舞劇《醒·獅》成云端爆款

由廣州歌舞劇院創(chuàng)制的舞劇《醒·獅》原定在四川大劇院線下演出，因疫情防控需要改為線上“惠民一元云端劇場”，沒想到竟成為四川、廣東乃至全國的熱點(diǎn)文化事件。《醒·獅》實(shí)現(xiàn)破圈，這一熱點(diǎn)文化事件的背后，可見文藝精品的影響力、文藝界的創(chuàng)新與勇氣，更是“科技+文藝”的新時(shí)代嘗試。當(dāng)下，云劇場、云演出等云演播形式掀起熱潮，為舞臺藝術(shù)提供了新的發(fā)展空間。編輯：楊曉 微信：Yx1045876710

整理/ 本刊編輯部

No.1 星巴克驅(qū)趕執(zhí)勤民警引爭議

2022年2月13日，有網(wǎng)友發(fā)文稱，星巴克重慶磁器口門店員工認(rèn)為執(zhí)勤民警在門口吃盒飯“影響品牌形象”，要求民警“換個(gè)地方吃”，并投訴了當(dāng)事民警。隨后，@星巴克中國回應(yīng)稱，經(jīng)核查了解，是門店伙伴與當(dāng)事民警在協(xié)調(diào)座位時(shí)因言語不妥引發(fā)溝通誤會，對此致以歉意，過程中不存在網(wǎng)傳的“驅(qū)趕民警”及“投訴民警”的情況。不過，對于這份聲明，不少網(wǎng)友并不買賬，認(rèn)為星巴克態(tài)度敷衍，紛紛要求公布門店監(jiān)控視頻自證清白。

No.2 李寧新品翻車

李寧推出的一款新品因顏色、造型與抗日劇中的日本兵服裝相似，陷入了輿論旋渦。起初，李寧官方并未回應(yīng)，只是負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)的總經(jīng)理馮曄在朋友圈稱：“我們的消費(fèi)者，對于中國文化的沉淀、教育知識的傳承還是少了。同時(shí)我們更應(yīng)該自省，如何在正確引導(dǎo)消費(fèi)者的過程中，避免更多的誤讀?！边@段帶有說教性質(zhì)的發(fā)言，并未平息怒火，反而進(jìn)一步激化了矛盾。伴隨輿論不斷發(fā)酵，李寧打破沉默，向大眾道歉。

No.3 屈臣氏主播罵消費(fèi)者

作為曾經(jīng)的“零售王者”，屈臣氏與消費(fèi)者因“0.01元購面膜”促銷活動撕上熱搜，背后映射出的其實(shí)是屈臣氏高光時(shí)刻不再、業(yè)績后勁不足的困境。有業(yè)內(nèi)人士表示：“屈臣氏此次活動是期望通過線上的方式為其線下門店引流，屈臣氏傳統(tǒng)線下零售的方式早已過時(shí)，探索線上銷售渠道是大勢所趨。就此事件來看，屈臣氏在線上的營銷模式、銷售渠道等方面還極度不成熟。”

No.4 “雙11”先漲價(jià)再降價(jià)

2022年“雙11”期間，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)某平臺在售的手機(jī)已悄然漲價(jià)。網(wǎng)友爆料稱，某品牌同款型號的手機(jī)，10月18日的價(jià)格為2069元，10月19日忽然調(diào)至2469元。等到10月24日，雖然價(jià)格有所回降，但用完平臺提供的優(yōu)惠券后為2299元，依然比之前貴了230元。商家先漲價(jià)后降價(jià)，以制造降價(jià)假象，是典型的不誠信行為，涉嫌侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)，還可能構(gòu)成欺詐，這種套路必須加以遏制。

No.5 77張無碼裸照，阿迪達(dá)斯新廣告翻車

阿迪達(dá)斯為了推廣新款運(yùn)動內(nèi)衣，發(fā)布了一張有爭議的女生裸胸海報(bào)圖，并清清楚楚配文：“我們相信各種形狀和尺寸的乳房都應(yīng)該得到支撐和舒適。我們新推出的運(yùn)動內(nèi)衣系列包含43種款式，每個(gè)人都能找到適合自己的款式。”雖然當(dāng)下女性營銷越來越內(nèi)卷，但如此敏感大膽的表達(dá)方式顯然不太合適。從廣告背后的社會價(jià)值塑造上來看，阿迪達(dá)斯初心或許是好的，本意是通過大膽的宣傳方式，消除大眾對女性審美的偏見，讓所有女性被尊重和理解。但其廣告形式太過出格，何況廣告圖里并沒有任何商品，很難不讓網(wǎng)友質(zhì)疑有嘩眾取寵之嫌。

No.6 烤不化的鐘薛高

2022年7月初，鐘薛高雪糕在31℃的室溫下放置1小時(shí)仍保持固體形狀的新聞，登上了微博熱搜。不少網(wǎng)友推測其添加了凝固劑、防腐劑等成分，更是有一段網(wǎng)友用打火機(jī)點(diǎn)燃鐘薛高雪糕疑似燒不化的視頻，引起了廣泛討論。隨后，鐘薛高方面回應(yīng)稱：“不存在不融化的雪糕，固形物高、水少，完全融化后自然就為黏稠狀，產(chǎn)品僅使用極少量的食品乳化增稠劑，均嚴(yán)格按照國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)添加，可放心食用，所有雪糕產(chǎn)品合法合規(guī)生產(chǎn)，適量卡拉膠有助于乳蛋白保持相對穩(wěn)定。”

No.7 江南布衣：詭異畫風(fēng)引質(zhì)疑

繼兒童服裝系列的“邪典”畫風(fēng)事件之后，江南布衣再次上演挑戰(zhàn)大眾神經(jīng)的戲碼。旗下童裝品牌jnby by JNBY在網(wǎng)店所售的兒童短袖連衣裙再現(xiàn)詭異畫風(fēng)。江南布衣把邪典文化應(yīng)用于童裝，只注重圖案，沒有尊重圖案帶來的歧義。江南布衣自以為站在了潮流的前沿，事實(shí)上只抓住了所謂先鋒文化的皮毛，反而忽略了這種文化的底層框架。

No.8 Ulike：“沒有藍(lán)寶石我不脫”

Ulike藍(lán)寶石脫毛儀的宣傳海報(bào)進(jìn)入全國樓宇電梯間，廣告中，雙臂抱肩扭動的身體加上文案中加粗的“沒有藍(lán)寶石我不脫”的宣傳語引發(fā)爭議，被指“辣眼睛”“打擦邊球”“不尊重女性消費(fèi)者”。“她經(jīng)濟(jì)”迅速發(fā)展，但如果創(chuàng)意不能引起人們的共鳴，女性產(chǎn)品不能站在女性角度感同身受，那么將會使?fàn)I銷效果大打折扣。把抖機(jī)靈當(dāng)創(chuàng)意靈感的路走不遠(yuǎn)，只有尊重用戶的產(chǎn)品和價(jià)值觀，才是品牌長期生存之道。

No.9 海天陷“雙標(biāo)門”

2022年國慶長假期間，海天醬油陷入食品添加劑“雙標(biāo)”風(fēng)波中。有博主曬出國外所售海天品牌的醬油，配料表上不含添加劑，只有水、大豆、小麥、食鹽等天然原料，而對比國內(nèi)海天醬油的成分，配料表上含有谷氨酸鈉、苯甲酸鈉和三氯蔗糖等多種食品添加劑。此事隨后引發(fā)輿論熱議。對此，海天雖然三次回應(yīng)，表示“所有產(chǎn)品符合國家標(biāo)準(zhǔn)”“國內(nèi)外醬油內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)無高低之分、優(yōu)劣之別”。盡管有行業(yè)協(xié)會力挺，但海天并沒有扭轉(zhuǎn)輿論風(fēng)向，反而愈演愈烈，讓網(wǎng)友產(chǎn)生海天“既是裁判員又是運(yùn)動員”的質(zhì)疑?？梢哉f，海天的危機(jī)并非“雙標(biāo)門”，而是危機(jī)公關(guān)處置的失敗。

No.10 張小泉拍蒜失敗晚節(jié)不保？

“張小泉客服稱菜刀不能拍蒜”登上熱搜。起因是廣州一女子用張小泉菜刀拍蒜后，菜刀斷開，客服回應(yīng)“不建議拍蒜”。一時(shí)間，不少網(wǎng)友“三觀”被震碎，跑到評論區(qū)留言，甚至嘲諷張小泉是“裝蒜刀”，張小泉總經(jīng)理的一番“你學(xué)了十幾年的切菜都是錯(cuò)的”言論更是將此事件推上了風(fēng)口浪尖。對于張小泉來說，最大的底牌就是老字號的品牌口碑，但其花費(fèi)近400年建立起的口碑，或許只需要2天就能毀滅。老字號不應(yīng)只代表歷史和過去，也應(yīng)帶著經(jīng)驗(yàn)走向未來。

No.11 婦炎潔廣告被指侮辱女性

2022年5月，“太黑太難聞”“洗出少女粉”等婦炎潔相關(guān)廣告文案被指侮辱女性。隨后，婦炎潔發(fā)布道歉信稱，公司為婦炎潔官方旗艦店產(chǎn)品展示頁面對女性不尊重的不當(dāng)內(nèi)容，鄭重道歉。幾十年來，婦炎潔“洗洗更健康”的廣告語深入人心。但是，此次廣告詞突破了底線，涉嫌侮辱女性，把露骨當(dāng)成了一種吸引消費(fèi)者的手段，把正常的生理問題渲染成了一種隱晦的“錯(cuò)”。

No.12 寶潔公眾號發(fā)文翻車

2022年3月13日，寶潔會員中心公眾號發(fā)布文章《女人腳臭是男人的5倍，不信聞一下！》。該文章稱：“10個(gè)男人9個(gè)臭，而女人的臭味是男人的5倍！”“男人足部細(xì)菌繁殖速率是400%，可女人是2300%?！贝送?，該文章還稱“女人也有體臭，而且胸部最臭”，甚至稱女性在運(yùn)動后的臭味，“連榴蓮+螺螄粉+臭豆腐都比不上！”。因其被指侮辱女性，“寶潔致歉”的話題一度登上了新浪微博熱搜，引發(fā)廣大網(wǎng)友熱議。

No.13 迪奧2.9萬元裙裝被質(zhì)疑抄襲中國馬面裙

奢侈品品牌迪奧一款售價(jià)高達(dá)2.9萬元的半身裙引發(fā)爭議，其高度撞款中國傳統(tǒng)服飾馬面裙，“迪奧抄襲”“迪奧馬面裙”等關(guān)鍵詞也輪番沖上熱搜，但迪奧在官方宣傳中卻稱，裙子的款式是“標(biāo)志性的Dior廓形”。對此，廣大網(wǎng)友認(rèn)為，正常的文化交流、文化吸收大家都可以理解，但迪奧如此行為明明是文化挪用，卻自稱原創(chuàng)實(shí)屬不妥。引發(fā)批評后，迪奧也只是在中國內(nèi)地官網(wǎng)下架了該款半身裙，而未做出任何回應(yīng)。

No.14 海底撈給顧客貼標(biāo)簽惹爭議

據(jù)網(wǎng)友爆料，海底撈在會員系統(tǒng)里私下給顧客貼標(biāo)簽，不僅包含顧客的個(gè)性需求，還有顧客的體貌特征、行為偏好等。該消息一出，迅速在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議。有網(wǎng)友認(rèn)為，海底撈的這一做法越過了邊界，備注“不吃香菜”“檸檬水加冰”等個(gè)性化需求或許能夠改善消費(fèi)者體驗(yàn)，但備注“1.68米左右”“喜歡在APP上投訴”等標(biāo)簽，則侵犯了消費(fèi)者的隱私權(quán)。收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，針對消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)本無可厚非，這是如今企業(yè)形成競爭力的關(guān)鍵，但需要注意的是，消費(fèi)者數(shù)據(jù)也存在邊界，一旦越過界限，只會引得消費(fèi)者的反感。

No.15 林志穎傷重，特斯拉沉默

2022年7月22日上午，藝人林志穎駕駛特斯拉Model X撞上了匝道隔離帶，在附近工地的工人及路過的路人上前救出林志穎父子后，這輛特斯拉Model X燃起了大火，最終把車頭部位完全燒毀。本次事故發(fā)生4小時(shí)左右，特斯拉客服做出回應(yīng)，稱暫不清楚起火原因，但車身及駕駛位附近沒有易燃材質(zhì)。特斯拉在本次事件中的快速回應(yīng)與此前的高傲姿態(tài)差別明顯，有聲音質(zhì)疑是否存在“名人效應(yīng)”，觸動特斯拉品牌危機(jī)意識。同時(shí)，基于本次事故中車輛起火的速度及其對車輛的損毀程度，公眾對特斯拉的安全性能也更加擔(dān)憂。

No.16 《東八區(qū)的先生們》差評如潮

有著“男性版《三十而已》《二十不惑》”之稱，號稱“4年誠意打磨之作”，由張翰同時(shí)擔(dān)任制片、編劇、主演的《東八區(qū)的先生們》播出伊始，便被貼上了太多的標(biāo)簽，也在無形中推高了觀眾的期待。但一開播，其霸總語錄和油膩行為就頻繁引發(fā)爭議，一度被網(wǎng)友戲稱為“眼球刺客”。潮水般的差評不只是對油膩人設(shè)的反擊，還有對表層之下的性別固化和冒犯女性的聲討。

No.17 衛(wèi)龍：涉嫌低俗營銷

零食品牌衛(wèi)龍因產(chǎn)品外包裝上的“約嗎”“賊大”“強(qiáng)硬”等宣傳語，引發(fā)網(wǎng)友熱議，被指低俗營銷，相關(guān)話題迅速沖上微博熱搜。面對網(wǎng)友潮水般的指責(zé)，衛(wèi)龍的客服回應(yīng)稱“包裝是根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)做標(biāo)注，設(shè)計(jì)的時(shí)候可能沒想那么多”，大有掩耳盜鈴之嫌。隨后，衛(wèi)龍發(fā)文致歉，并進(jìn)行整改及優(yōu)化。事實(shí)上，品牌為了博眼球，在越界的邊緣試探，并不是可取之舉。

No.18 名創(chuàng)優(yōu)品的“偽日系”標(biāo)簽

名創(chuàng)優(yōu)品西班牙Instagram賬號發(fā)布了一則《公主系列公仔盲盒》帖文，其中中國旗袍公仔被錯(cuò)誤地翻譯為“日本藝伎”。在這一帖文的評論中，不少網(wǎng)友指出了錯(cuò)誤：“藝伎不是這么打扮的，這些衣服是中國文化的典型?！钡麆?chuàng)優(yōu)品賬號卻只回復(fù)了一個(gè)微笑的表情。此事迅速發(fā)酵，引來大量關(guān)注，名創(chuàng)優(yōu)品更多自我標(biāo)榜為日本品牌的“黑歷史”也被網(wǎng)友扒出。隨著新世代消費(fèi)者的身份認(rèn)同不斷提升，國潮文化迅速崛起，更具民族自豪感的年輕消費(fèi)者對于“偽日系”品牌容忍度更低。

No.19 椰樹集團(tuán)：爭議廣告，屢教不改？

2022年4月13日，椰樹集團(tuán)再次發(fā)布了2021年涉嫌違規(guī)的爭議招聘廣告，當(dāng)時(shí)這條廣告被認(rèn)為“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚”，椰樹集團(tuán)因此繳納了40萬元的罰款。而這一次，它“堅(jiān)持自己沒有錯(cuò)”，延續(xù)了之前的設(shè)計(jì)風(fēng)格，甚至連文字都沒有太多變化，只是改掉了文案上“肯定有美女帥哥追”8個(gè)字，并將招聘人數(shù)從20人擴(kuò)至30人。有爭議的營銷可在短時(shí)間引發(fā)關(guān)注，但從長期來看，不斷產(chǎn)生負(fù)面影響，對品牌的價(jià)值實(shí)際上是有所損傷的。

No.20 膜法世家：仿生面膜廣告被指“太陰間”

化妝品品牌膜法世家在各地電梯內(nèi)投放的“海豚廣告”引發(fā)爭議，視頻中的海豚面對鏡頭發(fā)出怪異的模擬人聲，底下還配有字幕寫道：“姐姐工作辛苦了”“姐姐，貼貼”。該廣告被指太嚇人，對此該品牌官方回應(yīng)稱，很抱歉廣告內(nèi)容引起誤會，“海豚音”是后期合成并配音的，目前已經(jīng)在全國范圍內(nèi)下架廣告。

No.21 7-ELEVEn：廣告被指打擦邊球

2022年6月6日，有網(wǎng)友發(fā)文稱，廣東茂名一家7-ELEVEn便利店檸檬茶和mini酒的海報(bào)涉嫌打擦邊球，配文“她不醉，沒機(jī)會”引起爭議。隨后，7-ELEVEn發(fā)布公告稱，海報(bào)系茂名地區(qū)極個(gè)別門店在沒有上報(bào)公司總部審核并批準(zhǔn)的情況下自行制作并張貼，公司已撤下海報(bào)并對相關(guān)員工進(jìn)行處理。社交平臺上議論紛紛，有網(wǎng)友質(zhì)疑：“失身檸檬茶？”追求美好的感情是人之常情，但要建立在雙方情愿的基礎(chǔ)上。以此做賣點(diǎn)打廣告，勢必會傷了企業(yè)聲譽(yù)。

No.22 蔚來：墜車悲劇變成品牌危機(jī)

2022年6月23日，“蔚來汽車被曝沖出總部大樓墜落”的話題登上微博熱搜。當(dāng)晚蔚來公開發(fā)布的回應(yīng)，被網(wǎng)友指責(zé)“太過于冷血”。蔚來連夜更改了表述，將聲明中“這一場意外事故，與車輛本身沒有關(guān)系”改為“這是一起（非車輛原因?qū)е碌模┮馔馐鹿省?。在這次危機(jī)公關(guān)中，將蔚來置于風(fēng)暴眼的正是蔚來自己。作為企業(yè)，在產(chǎn)品出現(xiàn)事故后進(jìn)行必要澄清，避免不必要的猜想，對經(jīng)營業(yè)績和品牌形象十分重要，但車輛墜落、一車兩命，其事故鑒定是個(gè)相對復(fù)雜的技術(shù)工作，在沒有詳實(shí)的調(diào)查報(bào)告出來之前，品牌方就匆匆撇清事件與車輛的關(guān)聯(lián)，顯得既不專業(yè)也缺乏溫情，難免讓公眾反感。

No.23 奧迪廣告文案被指抄襲

2022年5月21日，正逢“小滿”節(jié)氣，一汽奧迪推出由劉德華出鏡的品牌宣傳片《今日小滿，人生小滿就好》。該視頻風(fēng)格簡潔，立意上佳。在視頻中，劉德華以直白的口吻娓娓講述節(jié)氣的故事，并上升至人生態(tài)度，引發(fā)網(wǎng)友的普遍共鳴，也因此形成一輪刷屏之勢，獲得過億瀏覽量。但是當(dāng)晚這段視頻就被抖音博主“北大滿哥”指責(zé)文案抄襲，引發(fā)輿論熱議。

No.24 茶顏悅色：Sexy Tea英文招牌翻車

茶顏悅色因?yàn)槭褂谩癝exy Tea”的英文招牌陷入打擦邊球營銷的爭議。茶顏悅色在大家心中一直是中式奶茶的代表，具有濃厚的古典韻味。因此，不少網(wǎng)友表示，這樣的Sexy英文表述配上古典的女子形象，會引發(fā)不好的聯(lián)想，感覺在打擦邊球，而且有違和感，讓人不舒服。在競爭日益激烈的茶飲市場，形象損失帶來的后果是不可逆的，或?qū)⒁l(fā)消費(fèi)者流失、影響力下降等潛在風(fēng)險(xiǎn)。

No.25 1599元的羽絨服全身鏤空

一款售價(jià)1599元的愛心形狀鏤空設(shè)計(jì)的羽絨服引發(fā)網(wǎng)友熱議。社交平臺上，有網(wǎng)友對此表示不解，認(rèn)為這是“華而不實(shí)”的設(shè)計(jì)：“買羽絨服不就是為了保暖嗎？”“漏風(fēng)小棉襖，冬天穿冷，夏天穿熱”“穿了，但沒完全穿”……該羽絨服的鏤空元素來自“心”的甲骨文寫法，從表面看這似乎是一種將中國傳統(tǒng)文化融入時(shí)尚設(shè)計(jì)的創(chuàng)新之舉，但實(shí)際上，這種鏤空元素和羽絨服的結(jié)合更像是一種不倫不類的設(shè)計(jì)。

No.26 椰樹直播“辣眼睛”

2022年10月8日晚，椰樹在抖音開啟直播帶貨，但開播僅幾分鐘其直播間就被抖音平臺掐斷。10分鐘后椰樹再次開播，但沒過多久再次被掐斷。據(jù)悉，椰樹集團(tuán)的直播間一再被封與其主播穿著性感有關(guān)，被質(zhì)疑其直播打擦邊球。隨后，椰樹工作人員出面回應(yīng)，表示開設(shè)直播間是因?yàn)楫a(chǎn)品需要，但不清楚網(wǎng)友對于直播間的質(zhì)疑。實(shí)際來看，這種操作對椰樹集團(tuán)的長期品牌形象是有損害的，如果品牌形象被打上“低俗”的烙印，會在一定程度上影響它的整體銷售業(yè)績。

No.27 趣店惹眾怒，合作藝人接連致歉

2022年7月，趣店老板羅敏話題不斷，使得趣店屢屢被翻舊賬，多次登上熱搜。隨后，參與趣店預(yù)制菜直播的傅首爾和賈乃亮相繼發(fā)布微博致歉，稱與趣店已經(jīng)沒有后續(xù)的任何合作。盡管羅敏早已宣稱趣店是一家食品公司，而非互聯(lián)網(wǎng)公司，但事實(shí)上，趣店選擇的早期大幅補(bǔ)貼、低價(jià)獲客、重金投放流量、銷售渠道從線上拓展至線下的路徑，仍是典型的互聯(lián)網(wǎng)增長模式。

No.28 肯德基×泡泡瑪特盲盒，被中消協(xié)點(diǎn)名批評

肯德基聯(lián)手泡泡瑪特推出肯德基中國35周年KFC × DIMOO聯(lián)名盲盒，用戶購買99元家庭桶套餐，即可得DIMOO限定款手辦1個(gè)，但“款式隨機(jī)，數(shù)量有限”。在咸魚等二手市場上，稀有款式的單個(gè)價(jià)格甚至被炒至800元以上，相當(dāng)于原價(jià)家庭桶套餐的8倍。對此，中國消費(fèi)者協(xié)會發(fā)聲：用“盲盒”誘導(dǎo)食品過度消費(fèi)，當(dāng)?shù)种?。盲盒營銷帶來的“流量密碼”雖好，卻不是每個(gè)品牌都能用好。

No.29 迪士尼自負(fù)聲稱沒有中國市場也能獲得成功

迪士尼CEO鮑勃·查佩克在財(cái)報(bào)電話會上回答提問時(shí)表示：“即便沒有中國市場，也不妨礙迪士尼獲得成功?！边@樣自負(fù)的表態(tài)一出，引發(fā)了國內(nèi)觀眾的爭議。迪士尼是在“吃飯?jiān)义仭眴幔?/p>

No.30 順豐保價(jià)賠付惹爭議

“寄丟11000元手機(jī)僅賠1000元”“寄丟20克黃金保價(jià)8000元只賠2000元”……順豐因保價(jià)賠償問題被推上風(fēng)口浪尖，登上社交平臺熱搜。有網(wǎng)友直陳“11000元變1000元，誰能接受”，也有人質(zhì)疑消費(fèi)者“不舍得出保價(jià)金額還想多賠”?？爝f行業(yè)的保價(jià)一直都是公眾關(guān)心的問題。在中國快遞行業(yè)，幾乎每家快遞公司都出臺了保價(jià)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定，但是基于快遞保價(jià)的復(fù)雜性，引發(fā)的爭議頗多。