高山

【摘 ?要】市場營銷是企業(yè)日常經(jīng)營活動中的重要組成部分，而客戶關(guān)系管理則是市場營銷中的重要構(gòu)成。做好客戶關(guān)系管理，有助于降低企業(yè)營銷成本與風(fēng)險，增強客戶對企業(yè)的黏度，在企業(yè)的市場拓展與產(chǎn)品銷售過程中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。論文從客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵及其本質(zhì)出發(fā)，對市場營銷中客戶關(guān)系管理的基本流程進行了深度剖析，并據(jù)此提出了建議策略，以供同行參考。

【關(guān)鍵詞】市場營銷；客戶關(guān)系；管理策略

【中圖分類號】F274 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻標(biāo)志碼】A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號】1673-1069（2023）03-0061-03

1 引言

客戶是企業(yè)市場營銷中最根本、最積極、最活躍的因素，是企業(yè)的重要資產(chǎn)，并具有可管理性。以市場為導(dǎo)向，就是以客戶為導(dǎo)向，抓住了客戶，就抓住了市場，順應(yīng)了客戶，也就順應(yīng)了市場。在新的市場環(huán)境下，現(xiàn)代企業(yè)紛紛改變以往以市場為中心的營銷理念，借助科學(xué)、合理的客戶關(guān)系管理機制，提高客戶對企業(yè)的滿意度、忠誠度和信賴度，幫助企業(yè)拓展市場渠道和業(yè)務(wù)渠道。建立良好的客戶關(guān)系，能有效預(yù)防和減少客戶與企業(yè)之間的潛在糾紛，并為企業(yè)獲得和保留更多的客戶，創(chuàng)造更多的客戶價值。

2 客戶關(guān)系管理概述

客戶是企業(yè)一切市場營銷活動開發(fā)的起點與中心。隨著市場競爭的進一步加大，企業(yè)在市場營銷過程中除了注重產(chǎn)品質(zhì)量競爭、價格競爭，還要兼顧客戶資源競爭。在這種形勢下，企業(yè)通過建立良好的客戶關(guān)系來增強競爭優(yōu)勢，已是當(dāng)務(wù)之急、刻不容緩。

2.1 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵

客戶關(guān)系管理的概念最早起源于美國，在1980年初，出現(xiàn)了“接觸管理”，主要用于收集客戶與企業(yè)之間的相關(guān)信息；1990年，Gartner Group首次提出了客戶關(guān)系管理的概念，是以客戶關(guān)系一對一理論為基礎(chǔ)，通過對客戶詳細資料和信息的分析，明確客戶的實際需求，并采取差異化的服務(wù)策略，從而更好地滿足客戶需求，增強客戶對企業(yè)的滿意度。簡而言之，客戶關(guān)系管理能為企業(yè)提供更為全面、詳細的管理視角，并賦予企業(yè)更加完美的客戶交流能力，最大化程度地維護客戶關(guān)系。近年來，伴隨著計算機、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云平臺等現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)市場營銷中的客戶關(guān)系管理，充分發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢，把市場和客戶的有關(guān)信息進行統(tǒng)一管理、資源共享，對客戶的習(xí)性偏好、購買行為、交易記錄等方面數(shù)據(jù)進行深度挖掘，從中提煉出有用信息，制定相應(yīng)的市場開發(fā)計劃和客戶維護策劃，進而吸引新客戶、保留老客戶以及將已有客戶發(fā)展為忠實客戶，提高企業(yè)核心競爭力。

2.2 客戶關(guān)系管理的本質(zhì)

客戶關(guān)系管理，能實現(xiàn)對客戶的精準(zhǔn)化、全程化管理，便于企業(yè)對客戶開展一對一的營銷工作，取得事半功倍的效果。對于企業(yè)來說，客戶關(guān)系管理的本質(zhì)就是通過再造企業(yè)組織體系和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，改善企業(yè)客情關(guān)系，實現(xiàn)企業(yè)和客戶的共贏。

2.3 客戶關(guān)系管理在市場營銷中的價值

客戶關(guān)系管理在企業(yè)市場營銷中的價值，具體表現(xiàn)為：①提升客戶對企業(yè)的關(guān)注度。在客戶關(guān)系管理過程中，企業(yè)可以結(jié)合市場變化及客戶需求，提供更具針對性的服務(wù)，更容易增強客戶對企業(yè)的關(guān)注度，維持客戶對企業(yè)的忠誠度。②降低企業(yè)市場營銷風(fēng)險。做好客戶關(guān)系管理，一方面能激發(fā)和維持客戶的消費欲望，提升企業(yè)的銷售效益；另一方面企業(yè)根據(jù)客戶反饋的產(chǎn)品信息和需求，可以進一步提升產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)化營銷策略，以更好地吸引顧客，這樣有助于企業(yè)避免市場營銷中存在的各種風(fēng)險。③有利于發(fā)展?jié)撛诳蛻簟Ｗ龊每蛻絷P(guān)系管理，需要企業(yè)充分利用現(xiàn)代化技術(shù)對客戶相關(guān)數(shù)據(jù)進行深度分析，這樣更易于挖掘出潛在客戶，并針對潛在客戶制定維護策略，有目的地進行關(guān)系培養(yǎng)，如針對有購買意愿的客戶，可以通過電話營銷的方式，向其推薦最恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，這樣有利于增強客戶對企業(yè)及產(chǎn)品的了解度，更易于企業(yè)開發(fā)新的客戶。

3 企業(yè)市場營銷中客戶關(guān)系管理流程

企業(yè)的市場營銷是隨著市場形勢、客戶形式和拓展領(lǐng)域的變化而不斷發(fā)生改變，而市場營銷中最為成功的一個核心要素就是客戶關(guān)系，要獲取市場拓展的成功，一定要有良好的客戶關(guān)系基礎(chǔ)?？梢哉f，良好的客戶關(guān)系能為企業(yè)與客戶之間持續(xù)、不斷地交易和合作提供便利和條件，更利于企業(yè)及時全面地掌握客戶需求，并精準(zhǔn)制定下一步營銷計劃，以更好滿足客戶需求，從而持續(xù)支撐企業(yè)戰(zhàn)略愿景和業(yè)務(wù)目標(biāo)的達成。

3.1 客戶關(guān)系管理目標(biāo)

企業(yè)市場營銷中客戶關(guān)系管理目標(biāo)主要包括以下3個方面：一是快速精準(zhǔn)把握客戶需求和市場機會，降低市場營銷風(fēng)險；二是通過建立科學(xué)的客戶關(guān)系管理機制，做好客戶維護和挖掘工作，以增強客戶對企業(yè)的忠誠度；三是通過信息平臺數(shù)據(jù)的深度分析，提高市場開發(fā)和拓展效率。

3.2 客戶關(guān)系管理思路

3.2.1 以“營銷思想”為內(nèi)核

客戶關(guān)系營銷是客戶關(guān)系管理中的核心組成部分，是指有效地識別、建立、維持和鞏固企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，以增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢，提高企業(yè)的經(jīng)營利潤。做好客戶關(guān)系管理，需要將市場營銷看作是企業(yè)與客戶之間互動作用的過程，其核心是通過維護雙方之間的良好關(guān)系，從而更好地為客戶服務(wù)。

3.2.2 以“信息技術(shù)”為支撐

在信息時代背景下，企業(yè)不斷朝著智能化、智慧化的方向發(fā)展，在客戶關(guān)系管理過程中，只有充分利用大數(shù)據(jù)、人工智能、數(shù)據(jù)庫等現(xiàn)代化科技，不斷改進和優(yōu)化與客戶相關(guān)的全部業(yè)務(wù)流程，提高客戶關(guān)系管理的效率。

3.2.3 以“積極主動”為根基

在市場營銷中客戶關(guān)系的管理是一個動態(tài)變化的過程，為了更好地維護老客戶、讓潛在客戶和目標(biāo)客戶群轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實客戶，企業(yè)應(yīng)主動出擊，并持續(xù)投入大量的人力、物力維護客情關(guān)系，同時注重傾聽客戶心聲，及時反饋客戶意見，避免造成客戶的流失。

3.3 客戶關(guān)系管理流程

3.3.1 客戶信息管理

①客戶識別與分類。企業(yè)市場營銷面對的客戶類型比較多樣，尤其是對大型集團企業(yè)，其接觸的客戶類型更加復(fù)雜，且每位客戶對產(chǎn)品的要求、消費能力及興趣偏好等方面都有較大的差異，在客戶關(guān)系管理過程中必須對所有客戶進行精準(zhǔn)識別、科學(xué)分類、差異處理，才能真正做到心中有數(shù)、心中有客戶。研究所根據(jù)其業(yè)務(wù)狀態(tài)可以分為現(xiàn)有客戶與潛在客戶，其中，現(xiàn)有客戶又包含直接客戶（以項目為載體，直接購買產(chǎn)品及服務(wù)的客戶）與間接客戶（不直接購買產(chǎn)品與服務(wù)，但具備引導(dǎo)直接客戶購買的客戶）兩類；潛在客戶是指尚未與企業(yè)之間發(fā)生業(yè)務(wù)或交易關(guān)系，但對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有著強烈需求的客戶。

②客戶人員信息管理。企業(yè)市場營銷面對的客戶人數(shù)眾多，很多都是未知的，所以往往需要對客戶的基本信息（姓名、單位名稱、部門、主管業(yè)務(wù)等）、購買意向、產(chǎn)品評價等方面的信息進行收集整理、篩選分類、綜合分析，規(guī)范出客戶的需求特點，并融入企業(yè)的產(chǎn)品和營銷策略中，這樣才能更好地提高客戶滿意度，吸引更多新客戶。

3.3.2 目標(biāo)客戶分析

目標(biāo)客戶是指需要企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，且具有購買能力的客戶，是企業(yè)市場營銷的主要對象。因此，在客戶關(guān)系管理過程中，需要在對客戶進行精準(zhǔn)識別和篩選分類的基礎(chǔ)上，結(jié)合客戶的潛能、業(yè)務(wù)量、盈利能力及信用資信等方面情況明確目標(biāo)客戶，包括重要客戶、核心客戶及問題客戶三類對象，同時針對目標(biāo)客戶的差異性，進一步明確客戶關(guān)系管理方向和策略，避免大海撈針尋找客戶浪費企業(yè)資源。

3.3.3 客戶需求管理

企業(yè)市場營銷的主要目的是刺激、創(chuàng)造、適應(yīng)及影響客戶對產(chǎn)品的需求，換而言之，企業(yè)的市場營銷管理就是需求管理，所以市場營銷客戶關(guān)系管理的任務(wù)就是通過不同的市場營銷策略和關(guān)系管理機制來解決和滿足不同客戶的需求。根據(jù)研究所的核心業(yè)務(wù)，其具體的客戶需求管理流程如圖1所示。

充分利用大數(shù)據(jù)對客戶信息進行分析和整理，明確客戶的明確需求和潛在需求，結(jié)合項目信息對客戶需求進行進一步判斷，與此同時，需要與客戶保持良好的溝通關(guān)系，及時了解客戶需求的變化，為其提供最優(yōu)化的解決方案，最終實現(xiàn)全面滿足客戶需求。

3.3.4 客戶關(guān)系維護

成功的市場營銷，是能將客戶維系好，并與之建立起長久的良好合作關(guān)系。市場營銷的目的就是管理有價值的客戶關(guān)系。因此，企業(yè)應(yīng)通過一定的途徑和方法，來吸引客戶，并與客戶建立良好的關(guān)系。

①維護原則。在維護客戶關(guān)系的過程中，企業(yè)應(yīng)遵循“依賴依靠、互惠互利、拉近距離、主動真誠”的基本原則，結(jié)合不同層次、不同需求的客戶開展“一對一、差異化”的客戶維護策略，以提高客戶關(guān)系維護的效率。

②維護方式。一是要與客戶交心，通過情感的交流和契合，提高客戶對企業(yè)的信任度；二是要定期拜訪客戶，認(rèn)真傾聽客戶意見，了解客戶購物需求，并及時制定解決方案，進一步提高客戶對企業(yè)的滿意度；三是通過邀請客戶到企業(yè)進行參觀、調(diào)研等形式，增強客戶對企業(yè)的熟悉程度，更有利于客戶關(guān)系的維護；四是搭建企業(yè)產(chǎn)品的品牌交流圈，通過線上線下相結(jié)合的方式，進一步了解客戶的購買習(xí)慣、使用體驗反饋等信息，深入洞察客戶的實際需求，從而有針對性地為客戶提供個性化服務(wù)，有效提升客戶對企業(yè)、品牌及產(chǎn)品的信心。

3.3.5 客戶關(guān)系管理能力評價

在激烈的市場環(huán)境下，企業(yè)之間的競爭歸根結(jié)底是客戶資源的競爭，維護老客戶、開發(fā)存量客戶的潛力，是企業(yè)市場營銷的重要內(nèi)容。而客戶關(guān)系管理能力作為企業(yè)的核心能力，是指企業(yè)在市場營銷活動過程中通過配置、開發(fā)和整合企業(yè)內(nèi)外部資源，并充分利用和挖掘客戶信息，以滿足客戶需求，建立與客戶之間的穩(wěn)定良好關(guān)系的一種能力。企業(yè)客戶關(guān)系管理能力主要體現(xiàn)在洞察力、創(chuàng)造和傳遞客戶價值能力以及客戶生命周期管理能力，其中，洞察力包含市場信息響應(yīng)能力、分析與識別客戶能力；創(chuàng)造和傳遞客戶價值能力包含定制化設(shè)計能力、溝通交流能力、服務(wù)態(tài)度、品牌認(rèn)可度與影響力等；客戶生命周期能力包含對客戶的投入回報率、解決客戶問題的能力、對客戶變化的感知能力等。在客戶關(guān)系管理過程中，定期開展企業(yè)客戶關(guān)系管理能力評價，有助于企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)自身問題，并通過采取措施解決問題，這對于提高客戶關(guān)系管理能力具有十分重要的作用。

3.4 客戶關(guān)系管理建議

在高度競爭的市場中，客戶有很多的選擇空間，一旦建立起相互信賴的客戶關(guān)系，就能持續(xù)為企業(yè)帶來收入，才能生存下去，為做好市場營銷中的客戶關(guān)系管理工作，企業(yè)可以從以下幾個方面入手：

一是構(gòu)建完善的市場營銷體系。通過“走出去”和“請進來”的方式，開展市場營銷、客戶關(guān)系管理等方面的培訓(xùn)工作，持續(xù)提升企業(yè)的客戶關(guān)系管理能力。

二是加強客戶數(shù)據(jù)分析研究。為更好地為客戶提供個性化服務(wù)，企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮信息技術(shù)的優(yōu)勢，深入挖掘客戶數(shù)據(jù)中的有用信息，從中尋找到潛在客戶和目標(biāo)客戶，了解他們的真實需求，從而有針對性地制定市場營銷策略，以滿足不同客戶的不同需求。

三是提升創(chuàng)造和傳遞客戶價值。邁入數(shù)字經(jīng)濟時代，市場力量逐步從企業(yè)端向客戶端轉(zhuǎn)移，客戶需求在迅速演變進化，客戶購買產(chǎn)品和服務(wù)時希望不僅只是達成交易，更希望能獲得價值。因此，在客戶關(guān)系管理過程中，企業(yè)需要全面洞察客戶，站在客戶的角度去看待問題、思考問題，要充分了解他們的愿景、目標(biāo)、素質(zhì)架構(gòu)等方面情況，并制定切實可行的解決方案及時響應(yīng)客戶訴求，這樣才能提升創(chuàng)造和傳遞客戶價值，有效避免客戶的流失。

4 結(jié)語

客戶關(guān)系管理是企業(yè)與市場的溝通橋梁，客戶與企業(yè)之間一旦形成了持續(xù)良好的關(guān)系，就會增強客戶對企業(yè)的信任感和依賴感。因此，面對市場競爭日趨激烈的形勢，企業(yè)要想提高核心競爭力，應(yīng)建立與市場發(fā)展變化相適應(yīng)的客戶關(guān)系管理機制，針對不同類型的客戶采取不同的管理策略，盡最大可能地滿足每一位客戶的需求，同時讓客戶感受到自己應(yīng)有的價值，這樣才能為企業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展奠基。

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