趙天華

穿越疫情寒冬，新興渠道崛起，在過(guò)去一年間，人們的消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)物方式不斷雜糅碰撞，化妝品市場(chǎng)格局，再次被重塑。

對(duì)此，《中國(guó)化妝品》推出“美妝指數(shù)”欄目，通過(guò)統(tǒng)計(jì)主流電商平臺(tái)中的品牌銷售數(shù)據(jù)，洞察市場(chǎng)大盤走向，并試圖挖掘潛在的美妝新勢(shì)力。

本期我們推出“2022年度美妝指數(shù)”，重點(diǎn)關(guān)注天貓、京東、抖音三個(gè)電商平臺(tái)，護(hù)膚品牌與彩妝/香水品牌的年度銷售額變化。

總體來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌在2022年迎來(lái)崛起，在營(yíng)收增速上全面超越國(guó)際品牌。其中，珀萊雅在各平臺(tái)均取得國(guó)產(chǎn)品牌銷售額榜首，蟬聯(lián)兩年國(guó)妝第一。

細(xì)分來(lái)看，各品類與各平臺(tái)，呈現(xiàn)出不同的化妝品品牌格局。

天貓護(hù)膚：國(guó)產(chǎn)品牌增長(zhǎng)，海外品牌下滑

在天貓護(hù)膚品排行中，海外品牌占據(jù)8成，而國(guó)產(chǎn)品牌有珀萊雅與薇諾娜上榜。上榜品牌的2022年度銷售額，均達(dá)到十億級(jí)別以上。

其中，歐萊雅集團(tuán)占比排行第一，其旗下的歐萊雅L’oreal、蘭蔻Lancome、科顏氏Kiehl’s三個(gè)品牌，分別成為2022年天貓銷售額排行的第1、2、10名，分別占天貓護(hù)膚品類總銷售額的5.4%、3.6%、1.7%。

雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)下，也有雅詩(shī)蘭黛EsteeLauder、海藍(lán)之謎Lamer兩個(gè)品牌進(jìn)榜，分別占比3.0%、1.7%；而寶潔旗下的玉蘭油Olay、SK-II，分別占比2.8%、2.1%；此外，還有資生堂Shiseido占比1.9%。

在國(guó)產(chǎn)品牌中，珀萊雅以占細(xì)分品類銷售額3.1%的比例成為所有護(hù)膚品牌銷售額第3，國(guó)產(chǎn)品牌銷售額第1；薇諾娜占比2.8%，成為國(guó)產(chǎn)品牌銷售額第2。

雖然上榜品牌中，海外品牌數(shù)量占據(jù)8成，但值得一提的是，上榜的海外品牌的銷售額，大多產(chǎn)生下滑現(xiàn)象，而珀萊雅與薇諾娜等國(guó)產(chǎn)品牌，均呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)。

據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，在2022年天貓護(hù)膚品銷售額前10的品牌中，僅有珀萊雅、薇諾娜、玉蘭油Olay三個(gè)品牌年度銷售額同比增長(zhǎng)，其余品牌都發(fā)生了不同程度的下滑。

其中，珀萊雅在天貓護(hù)膚品類中的占比較2021年增長(zhǎng)了1.1%，成為增速最快的護(hù)膚品牌；玉蘭油Olay和薇諾娜Winona以0.8%的增長(zhǎng)位列第2、第3。

此外，夸迪、至本、HBN、溪木源、仁和藥業(yè)等國(guó)產(chǎn)品牌，在天貓平臺(tái)2022年度的總銷售額，同比2021年均有所增長(zhǎng)。國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌中，呈現(xiàn)出一定的頭部效應(yīng)，增速較快的品牌大多隸屬于上市巨頭。

2022年，國(guó)產(chǎn)頭部護(hù)膚品牌們，通過(guò)更有競(jìng)爭(zhēng)力的性價(jià)比，和更適合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的產(chǎn)品功效，在增速上將國(guó)際大牌甩在身后。

天貓彩妝：新品牌增加，進(jìn)一步去中心化

比起護(hù)膚品頭部國(guó)產(chǎn)品牌的高歌猛進(jìn)，天貓平臺(tái)彩妝/香水品類下的各品牌，在2022年顯得更為收斂，這是因?yàn)槭袌?chǎng)整體的疲軟。

在天貓彩妝/香水銷售額排行中，上榜品牌在2022年的銷售額幾乎全部大幅下降，降幅大多超過(guò)1/5。僅有娜斯Nars一個(gè)上榜品牌保持了同比增長(zhǎng)。

具體來(lái)看，2022年天貓彩妝/香水銷售額排行榜中，花西子Florasis以占比4.0%的成績(jī)登頂榜首，此外，珂拉琪ColorKey、完美日記PerfectDiary兩個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌位列第4、第8，占比分別是2.7%與2.0%。

海外品牌中，歐萊雅集團(tuán)下的圣羅蘭YSL、蘭蔻Lancome、三熹玉3ce，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)下的魅可MAC、雅詩(shī)蘭黛EsteeLauder，資生堂集團(tuán)下的娜斯Nars以及喬治阿瑪尼ArmaniBeauty上榜。

彩妝品牌的迭代速度比護(hù)膚品快很多，在過(guò)去幾年，幾乎每年的彩妝排名都會(huì)發(fā)生較大的變化，這是因?yàn)?，彩妝銷售額受達(dá)人帶貨、廣告投放的影響更為直接。但2022年，各品牌在花錢上，都保守了不少。這導(dǎo)致2022年，天貓平臺(tái)彩妝賽道的變化較為平緩。

花西子以4.0%的銷售額占比，第二年蟬聯(lián)天貓榜首。

但值得注意的是，2020年至今，花西子在天貓平臺(tái)的銷售額占比逐年下滑，分別是6.7%、6.0%、4.0%。

不僅是花西子，珂拉琪ColorKey、完美日記等頭部國(guó)產(chǎn)彩妝品牌，在2022年均出現(xiàn)銷售額與占比雙雙下滑的現(xiàn)象。

與之相反的是，一些中腰部的國(guó)產(chǎn)彩妝品牌，在2022年增長(zhǎng)勢(shì)頭不減，蠶食著頭部品牌的市場(chǎng)份額。

《中國(guó)化妝品》統(tǒng)計(jì)了2022年天貓平臺(tái)上銷售額占比增長(zhǎng)最快的彩妝品牌們，前十名大部分是國(guó)產(chǎn)品牌，包括彩棠、IntoYou、烙色Lac、戀火PassionalLover、酵色Joocyee、爾木萄Amortals、花洛莉亞Flortte等。

可見(jiàn)，彩妝品牌的迭代在天貓平臺(tái)依舊在發(fā)生。諸多風(fēng)格迥異、定位不同的彩妝品牌，在天貓平臺(tái)共存。

但與前兩年完美日記、花西子異軍突起的崛起方式不同的是，如今的彩妝品牌呈現(xiàn)出去中心化、去頭部化的趨勢(shì)。這也與彩妝賽道在技術(shù)、原料等方面競(jìng)爭(zhēng)門檻較低的特征有關(guān)。

京東：護(hù)膚品品類整體增長(zhǎng)

2022年對(duì)于京東平臺(tái)來(lái)說(shuō)，化妝品品類依舊處于搭建品牌矩陣的發(fā)展期中。

因此，較為難得的是，在化妝品整體下行的情況下，京東在2022年護(hù)膚品品類中實(shí)現(xiàn)了整體增長(zhǎng)。當(dāng)然這與其體量依舊較小有關(guān)，據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2022年，京東平臺(tái)護(hù)膚品類總銷售額大約為天貓的三成。

整體來(lái)看，京東平臺(tái)銷售額排名前十的護(hù)膚品，與天貓平臺(tái)差別不大。

不同之處僅在于，薇諾娜與雅詩(shī)蘭黛兩個(gè)品牌未進(jìn)入京東銷售額前10，取而代之的是后Whoo與赫蓮娜。

赫蓮娜為歐萊雅集團(tuán)旗下的高端護(hù)膚品牌，其黑繃帶玻色因面霜作為貴價(jià)護(hù)膚品中的一款明星產(chǎn)品，與京東平臺(tái)消費(fèi)者喜好較為契合。據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，赫蓮娜的黑繃帶玻色因面霜也是京東平臺(tái)銷量第2的護(hù)膚品，僅次于SK-II的神仙水。

值得關(guān)注的是，在2022年度京東護(hù)膚品銷售額排行榜中位列第6的韓國(guó)品牌后Whoo。在近幾年韓妝敗退的情況下，隸屬于韓國(guó)LG生活健康的高端品牌后Whoo，卻在京東、抖音、快手等多個(gè)渠道躥紅。

后Whoo早期在代購(gòu)及微商群體中較火，其明星產(chǎn)品“天氣丹”，主要針對(duì)25歲以上女性的綜合護(hù)理。

隨著韓流熄火以及微商逐漸消失后，為提振中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)，LG生活健康開(kāi)始與帶貨主播直接合作。2020年至2022年，其多次出現(xiàn)在各大頭部主播的直播間中。

后Whoo在抖音、快手等渠道中逐漸取得一定聲量，在各大直播間中，Whoo的直播售價(jià)往往能達(dá)到官方旗艦店中5～7折。

但受到原有分銷體系的影響，各渠道的產(chǎn)品價(jià)格差異較大，十分混亂，且消費(fèi)者難以分辨產(chǎn)品真假。比如，抖音電商、快手電商、天貓等渠道中，原價(jià)千元以上的“天氣丹”

套裝，不少售價(jià)500元以內(nèi)，甚至還有不到百元的商品，且銷量數(shù)千甚至上萬(wàn)。

因此，后Whoo在2022年逐漸暫停了與部分較大經(jīng)銷商的合作，并通過(guò)品牌直接與直播間、各渠道對(duì)接的方式，整頓價(jià)格體系。

在京東平臺(tái)上，后Whoo銷量最好的一款產(chǎn)品為京東國(guó)際美妝自營(yíng)店中的“后Whoo天氣丹花獻(xiàn)光彩緊顏水乳霜護(hù)膚品7件套盒套裝353mL”，售價(jià)1008元。

值得一提的是，后Whoo2022年在天貓平臺(tái)的銷售額，大幅下降。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是后Whoo整頓原有經(jīng)銷商體系的結(jié)果之一。

后Whoo的策略變化，反應(yīng)了主流渠道從多層經(jīng)銷逐漸往DTC、DTBTC的轉(zhuǎn)換。

彩妝/香水方面，京東平臺(tái)上國(guó)際大牌占比較天貓更高，迪奧Dior、圣羅蘭YSL、香奈兒Chanel占據(jù)銷售額前三。

抖音電商：消費(fèi)增量與國(guó)產(chǎn)新品牌

抖音電商的2022年度美妝指數(shù)，與天貓、京東的差異較大。

先看護(hù)膚品牌，除了排名前3的歐萊雅、珀萊雅、后Whoo、以及第5的SK-II在天貓京東榜單中出現(xiàn)過(guò)，其余6個(gè)品牌均僅在抖音上榜。其中包括肌先知、HBN、仁和匠心、華熙生物旗下的肌活、歐詩(shī)漫與黛萊皙。

具體來(lái)看，在抖音電商護(hù)膚品銷量排行第4的肌先知，可以說(shuō)是標(biāo)準(zhǔn)的“抖品牌”，從抖音白牌商品起家，通過(guò)品牌自播而走紅。與之發(fā)家路線相似的，還有抖音平臺(tái)彩妝香水榜中的FV等。

值得一提的是，抖音電商平臺(tái)中有大量的“白牌”商品，這些白牌商品的銷售額，在護(hù)膚品類占比超過(guò)20%，是絕對(duì)的大頭。

這也凸顯出，抖音電商的用戶在產(chǎn)生消費(fèi)行為的過(guò)程中，對(duì)品牌力的依賴性較小，愿意聽(tīng)取主播或“網(wǎng)絡(luò)紅人”

建議，嘗試新品牌。

因此，抖音電商呈現(xiàn)出比天貓、京東更為分散的品牌格局。比如銷售額第1的歐萊雅，占比僅為1.7%；抖音電商護(hù)膚品銷售額前10名加起來(lái)，占比僅為11.2%；遠(yuǎn)小于天貓的28.1%和京東的36.8%。

而銷售額占比0.8%，在2022抖音電商彩妝/香水銷售額排名第10的黛萊皙，也是通過(guò)品牌自播走紅，不同的是，其通過(guò)創(chuàng)始人“貓七七阿姨”的個(gè)人IP躥紅。

黛萊皙?jiǎng)?chuàng)始人“貓七七阿姨”，在快手與抖音平臺(tái)上的粉絲分別為超2700萬(wàn)與超200萬(wàn)。黛萊皙定價(jià)在國(guó)產(chǎn)品牌中較高，但通過(guò)主播的號(hào)召與粉絲的黏性，依舊取得了不錯(cuò)的銷量。

目前，黛萊皙抖音店鋪是抖音抗衰美容分類的第8名，門店中最熱賣的美白祛斑乳霜，一瓶30mL售價(jià)698元。

在彩妝/香水分類中，花西子以6.3%的占比登頂，此外在天貓平臺(tái)銷售額不錯(cuò)的珂拉琪Colorkey、完美日記、爾木萄同樣上榜。

在彩妝/香水分類中，抖音電商的消費(fèi)者呈現(xiàn)出更為年輕、重視性價(jià)比與產(chǎn)品顏值的特點(diǎn)，這與天貓平臺(tái)彩妝品類增速快的新品牌受眾一致。

同時(shí)，國(guó)產(chǎn)彩妝品牌在抖音電商中的占比具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。與天貓的五五分、京東的國(guó)際大牌較多不同，抖音電商銷售額排名前100的品牌幾乎全部為國(guó)產(chǎn)品牌。

雖然蘭蔻、YSL、MAC等各大國(guó)際知名彩妝品牌，均以官旗+自播的方式入駐抖音，但從抖音電商平臺(tái)的銷售額來(lái)看，這些國(guó)際品牌在抖音所產(chǎn)生的影響大多還停留在用戶心智層面，并未直接轉(zhuǎn)化成平臺(tái)單量。這也與消費(fèi)者積累多年的購(gòu)物習(xí)慣有關(guān)，用戶會(huì)在抖音刷種草視頻，然后轉(zhuǎn)移至天貓等平臺(tái)下單。

從這個(gè)角度來(lái)看，抖音電商中崛起的國(guó)產(chǎn)彩妝品牌們，背后是新購(gòu)物習(xí)慣或新需求帶來(lái)的消費(fèi)增量。