劉世宇

摘要：在新時(shí)代背景下，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入發(fā)展與融合，“互聯(lián)網(wǎng)+”已然成為一種新的發(fā)展模式，為各行各業(yè)提供了新的發(fā)展契機(jī)。“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”是“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展的新領(lǐng)域，也是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與經(jīng)濟(jì)深度融合而衍生的一種新產(chǎn)物。在“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”視域下，各行各業(yè)均出現(xiàn)了很多具有個(gè)性化與人格化的網(wǎng)絡(luò)紅人即“網(wǎng)紅”，“網(wǎng)紅”的快速發(fā)展，已經(jīng)發(fā)展成為一種“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的商業(yè)價(jià)值與發(fā)展?jié)摿σ矀涫荜P(guān)注。為此，本文基于“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”視域，以“網(wǎng)紅表演”為基本研究對象，以自我呈現(xiàn)為研究切入點(diǎn)，翔實(shí)闡述與厘清“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的基本內(nèi)涵及主要類型，深入剖析與總結(jié)“網(wǎng)紅表演”自我呈現(xiàn)的理論基礎(chǔ)，嘗試從不同層面提出“網(wǎng)紅表演”自我呈現(xiàn)品質(zhì)需要提升的具體策略，并對“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”視域下的“網(wǎng)紅表演”自我呈現(xiàn)行為進(jìn)行批判性反思，以期可以在確?！熬W(wǎng)紅表演”自我呈現(xiàn)品質(zhì)的基礎(chǔ)上，促進(jìn)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”；“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”；“網(wǎng)紅表演”；自我呈現(xiàn)；具體策略

引言

自2016年以來，“網(wǎng)紅時(shí)代”正式開啟，“網(wǎng)紅”逐漸走進(jìn)大眾生活，不僅成為某一部分群體的代名詞，而且也日益發(fā)展成為大眾生活中比較普遍的一種文化現(xiàn)象。伴隨著“網(wǎng)紅”數(shù)量的不斷增加，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”也變得炙手可熱，以一種新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形式出現(xiàn)在大眾視野里，現(xiàn)如今，已逐漸成為一種比較值得認(rèn)可的商業(yè)模式。在“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”發(fā)展的過程中，“網(wǎng)紅”與電商實(shí)現(xiàn)雙向結(jié)合，為“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”發(fā)展助力。在“互聯(lián)網(wǎng)+”視域下，搭乘互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的快車，基于不同時(shí)期的網(wǎng)絡(luò)平臺，“網(wǎng)紅”發(fā)展經(jīng)歷了四代，分別是“論壇一代”“豆瓣一代”“微博一代”“視頻平臺一代”。談及“網(wǎng)紅”以及“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，勢必要對“網(wǎng)紅表演”進(jìn)行討論，“網(wǎng)紅表演”是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”得以發(fā)展的直接方式，在互聯(lián)網(wǎng)平臺與受眾之間搭建起了聯(lián)系的橋梁、創(chuàng)設(shè)了交流的路徑。自我呈現(xiàn)是“網(wǎng)紅表演”的一種方式，“網(wǎng)紅”通過不同方式的自我呈現(xiàn)吸引受眾，由此憑借所吸納的注意力資源，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自身與經(jīng)濟(jì)的聯(lián)結(jié)，促使“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”不斷得到新發(fā)展。

1. “網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的基本內(nèi)涵及主要類型

互聯(lián)網(wǎng)平臺是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”得以發(fā)展的重要載體，某一部分群體憑借自身獨(dú)有的基本特征，如外貌、才藝、認(rèn)知等，逐漸被網(wǎng)民所熟悉，并成為所謂的網(wǎng)絡(luò)紅人，即“網(wǎng)紅”。一般而言，“網(wǎng)紅”的背后均有專業(yè)化的運(yùn)營團(tuán)體，運(yùn)營團(tuán)體通過對“網(wǎng)紅”進(jìn)行包裝與營銷，實(shí)現(xiàn)引流與變現(xiàn)，進(jìn)而逐漸提升“網(wǎng)紅”的輸出效率[1]?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的基本內(nèi)涵是指，“網(wǎng)紅”充分利用自我形象以及相應(yīng)的影響力，對特定的群體即“粉絲”進(jìn)行定向營銷，最終將“粉絲”轉(zhuǎn)化為真實(shí)的購買力，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，而隨著轉(zhuǎn)化率的提高，由此帶來的商業(yè)價(jià)值也不斷提升。

基于對“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的內(nèi)涵理解，可以將“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”劃分為三種類型，分別是知識型、視頻型、電商型[2]。其一，知識型網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，即采用知識變現(xiàn)的方式，不再將外貌、審臉作為唯一標(biāo)準(zhǔn)，將知識的價(jià)值視為“網(wǎng)紅”自我呈現(xiàn)的重要尺度，通過增強(qiáng)受眾的認(rèn)知刺激消費(fèi)欲望，有助于拓展受眾的思考維度。其二，視頻型網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，即采用流量變現(xiàn)的方式，隨著不同類型的視頻軟件不斷出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)直播越來越受到歡迎，這種方式在泛娛樂化的背景下，更好地滿足了受眾的基本需求。其三，電商型網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，即采用“買買買變現(xiàn)”的方式，其中，主要包括服裝銷售、美妝推介，主要通過快手、抖音、公眾號等渠道吸引流量，并運(yùn)用圖片或者視頻為“粉絲”創(chuàng)設(shè)相應(yīng)的情境與氛圍，促使受眾在工作之余更好地體驗(yàn)生活。此種“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”類型不僅產(chǎn)品定位較為恰當(dāng)，而且粉絲群體較為穩(wěn)定，營銷模式相對簡單。

2. “網(wǎng)紅表演”自我呈現(xiàn)的理論基礎(chǔ)

在“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”視域下，“網(wǎng)紅表演”如何進(jìn)行高品質(zhì)的自我呈現(xiàn)是一個(gè)值得深入探究的問題，在研究此問題之前，需要厘清此問題的理論基礎(chǔ)，具體而言，戈夫曼的“擬劇論”為此問題的研究提供了十分重要的理論根基。“擬劇論”研究的重點(diǎn)在于人際交往互動的過程，著重討論與闡述了大眾在日常生活中如何借助符號進(jìn)行自我呈現(xiàn)，并通過自我呈現(xiàn)取得一定的表演成效[3]。

隨著“網(wǎng)紅3.0時(shí)代”的到來，“擬劇論”獲得了新發(fā)展，具體表現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，表演區(qū)域的可移動性。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的深入發(fā)展，以及各種類型移動終端的普及化，虛擬網(wǎng)絡(luò)空間越來越成為大眾進(jìn)行交際的社交空間，“網(wǎng)紅”可以通過短視頻，將自身呈現(xiàn)在大眾眼前，無論是“前臺”活動，抑或是“后臺”活動，均可以加以呈現(xiàn)。第二，表演情境的可變性?！熬W(wǎng)紅”可以利用短視頻呈現(xiàn)內(nèi)容，此種方式打破了時(shí)間與空間層面所存在的局限，可以采用視頻剪輯的方式將在不同情境中的表演內(nèi)容融合起來，以期達(dá)到理想的表演效果，有利于塑造良好的表演形象[4]。第三，表演身份的多重性。“網(wǎng)紅”在不同情境中可以通過扮演多重角色，更好地提升表演效果，維持理想的自我形象。根據(jù)情境快速切換角色，尤其是在“弱關(guān)系”情境中更能體現(xiàn)出自我呈現(xiàn)的多重性。

3. “網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”背景下提升“網(wǎng)紅表演”自我呈現(xiàn)成效的具體策略

3.1 創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，力爭群體賦權(quán)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”視域下，各行各業(yè)的“網(wǎng)紅”數(shù)量不斷增加，只有不斷創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的作品，才能更好地爭取到不同群體的主導(dǎo)權(quán)。要想在復(fù)雜多變的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中獲得長期、穩(wěn)定的發(fā)展，就需要具備較強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)與持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)造能力，這也間接決定了一個(gè)“網(wǎng)紅”自身的價(jià)值[5]。通常來講，受眾在“網(wǎng)紅”身上投入的時(shí)間和精力都是有限的，尤其時(shí)間是碎片化的，這就需要“網(wǎng)紅”創(chuàng)造出既要精簡、也要深刻的高品質(zhì)內(nèi)容，從而能實(shí)現(xiàn)與受眾進(jìn)行心理層面的交流，以此更好地滿足受眾對高品質(zhì)視頻內(nèi)容的基本需求。

以“銀發(fā)網(wǎng)紅”為例，“銀發(fā)網(wǎng)紅”越來越受到關(guān)注，是因?yàn)槠鋭?chuàng)作的視頻類型更為多樣化，不僅包括生活類、知識類，還涉及了搞笑類、美妝類視頻。但各大平臺所呈現(xiàn)的視頻仍然存在著同質(zhì)化、表層化的不良傾向[6]?；诖耍般y發(fā)網(wǎng)紅”群體在進(jìn)行自我呈現(xiàn)的過程中，需要深入學(xué)習(xí)“年輕網(wǎng)紅”傳播的特性，并將自身具備的閱歷優(yōu)勢加以發(fā)揮，逐漸形成差異化群體傳播。與此同時(shí)，在充分展示自我呈現(xiàn)獨(dú)特魅力的基礎(chǔ)上，打造具有較強(qiáng)用戶黏性的IP，并促使IP人格化。通過增強(qiáng)自身的辨識度，充分彰顯自身的特質(zhì)以及價(jià)值，這樣才能在群體賦權(quán)中脫穎而出。

3.2 巧妙共享隱私，增強(qiáng)親密感

戈夫曼的《日常生活中的自我呈現(xiàn)》一書對個(gè)體“表演”場所進(jìn)行了嚴(yán)格的劃分，主要?jiǎng)澐譃閮纱髤^(qū)域，分別是前臺區(qū)域和后臺區(qū)域[7]，其中，與“網(wǎng)紅”真實(shí)生活息息相關(guān)的隱私內(nèi)容可歸屬于后臺區(qū)域?！熬W(wǎng)紅”在表演中進(jìn)行自我呈現(xiàn)時(shí)，可以巧妙地采用共享隱私的方式，而用來共享的隱私部分包括生活場景與生活內(nèi)容?！熬W(wǎng)紅”除了戶外直播，也可以將拍短視頻、直播的區(qū)域選擇在客廳、臥室等私密空間。此種共享私人場景的呈現(xiàn)具有兩層意義：一方面，“網(wǎng)紅”可以通過分享生活場景向受眾傳遞自身的審美品位以及生活情趣；另一方面，由于受眾具有“獵奇”和“窺探”的心理欲望，“網(wǎng)紅”共享自己的隱私區(qū)域可以很好地滿足受眾心理。與此同時(shí)，在共享生活隱私內(nèi)容時(shí)，需要利用談話縮短自身與受眾之間的距離，運(yùn)用巧妙的表達(dá)技術(shù)，采用親昵的表達(dá)方式增進(jìn)雙方之間的親密感，促使受眾感知到自身同主播之間的關(guān)系有著某種獨(dú)特的意義[8]。

3.3 結(jié)合表演區(qū)域，借助舞臺優(yōu)勢

就短視頻而言，“網(wǎng)紅”在表演的過程中往往會涉及舞臺部分，此部分在“網(wǎng)紅表演”自我呈現(xiàn)方面有著至關(guān)重要的作用[9]。相較于客觀世界舞臺表演，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的短視頻舞臺表演更具獨(dú)特優(yōu)勢，其一，可以充分利用音樂、濾鏡、貼紙等舞臺符號，此類舞臺元素有助于增強(qiáng)舞臺效果。其二，“網(wǎng)紅”可以通過鏡頭調(diào)節(jié)，將舞臺布景之后的舞臺畫面呈現(xiàn)給受眾。為此，短視頻網(wǎng)紅可以利用舞臺表演的符號元素優(yōu)勢，將自我形象以個(gè)性化、差異化的方式加以呈現(xiàn)。以“網(wǎng)紅”胖妹為例，她的題材主要為鄉(xiāng)村生活，既利用舒緩寧靜的音樂對鄉(xiāng)村生活的氛圍加以烘托，也借助濾鏡、布景等符號元素呈現(xiàn)鄉(xiāng)村生活的美好風(fēng)光。在取景時(shí)，“網(wǎng)紅”胖妹并沒有選擇現(xiàn)代生活氣息濃厚的高樓建筑、家用電器、現(xiàn)代廚具等，而是將具有傳統(tǒng)特點(diǎn)的農(nóng)具、灶具、房屋等加以呈現(xiàn)，為受眾創(chuàng)設(shè)了一種美好、靜謐的鄉(xiāng)村生活，使受眾可以在“網(wǎng)紅”自我呈現(xiàn)的過程中體驗(yàn)生活的美好。

3.4 塑造平臺風(fēng)尚，實(shí)現(xiàn)良性競爭

很多“網(wǎng)紅”賬號成立的初衷均是為了記錄生活，但在“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)酵過程中，自我呈現(xiàn)較為同質(zhì)化，不僅呈現(xiàn)方式極其相似，而且內(nèi)容呈現(xiàn)泛娛樂化的基本態(tài)勢[10]。為此，各大平臺需要對“網(wǎng)紅表演”自我呈現(xiàn)形式及內(nèi)容進(jìn)行管控，制定嚴(yán)格的篩查機(jī)制，塑造良好的平臺風(fēng)尚。一方面，通過對同質(zhì)化內(nèi)容進(jìn)行篩查，提升“網(wǎng)紅”短視頻自我呈現(xiàn)的質(zhì)量；另一方面，還要針對高質(zhì)量的短視頻建立相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，引導(dǎo)“網(wǎng)紅”進(jìn)行良性競爭。除此之外，對于具有不良導(dǎo)向的視頻內(nèi)容應(yīng)采取監(jiān)管的方式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)道德凈化?，F(xiàn)階段，關(guān)于“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的監(jiān)管還有待于進(jìn)一步加強(qiáng)，有一些“網(wǎng)紅”還游走于道德與法律的邊緣。對于此種情況，可以通過教育引導(dǎo)與行政處罰并行的方式，促使“網(wǎng)紅”在表演過程中嚴(yán)守道德與法律紅線，為受眾提供正確的引導(dǎo)，在正確引導(dǎo)的基礎(chǔ)上帶動與刺激消費(fèi)，由此帶動“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”良性、健康、可持續(xù)發(fā)展。

4. 對網(wǎng)紅表演自我呈現(xiàn)行為的批判反思

通過對“網(wǎng)紅表演”自我呈現(xiàn)行為的觀察，亟須對“網(wǎng)紅表演”自我呈現(xiàn)行為進(jìn)行批判反思。

第一，淺薄化。就泛娛樂直播而言，直播形式主要采用閑聊的方式，直播內(nèi)容基本以日常生活中的某些話題為主，整體對答過程呈現(xiàn)瑣碎化。“網(wǎng)紅”所謂的“無劇本”表演呈現(xiàn)，往往缺少邏輯性與連貫性，呈現(xiàn)給受眾的語言大多是一些粗糙的話語片段，這種淺薄、粗糙的話語片段，直接會對受眾產(chǎn)生潛移默化的影響，還會間接挑戰(zhàn)社會文化與價(jià)值。

第二，拜金化。在“網(wǎng)紅表演”自我呈現(xiàn)行為的背后，無論是“網(wǎng)紅”，抑或是受眾，其獲得的成就感與身份感均是以金錢為衡量的尺度，由貨幣所購買的“符號”放大了貨幣自身的意義功能。在虛擬的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)社會中，“網(wǎng)紅表演”自我呈現(xiàn)行為，具體體現(xiàn)為“我送故我在”的方式，再加上各大平臺的精心布置以及“網(wǎng)紅”的傾情誘導(dǎo)，受眾很容易會陷入消費(fèi)漩渦。與此同時(shí)，受眾受到炫耀性消費(fèi)、情感性消費(fèi)等不同消費(fèi)心理的驅(qū)使，消費(fèi)水平會逐漸升級。

第三，低俗化。很多“網(wǎng)紅”常常使用具有挑逗性的語言與動作，并以性感而暴露的裝束加以呈現(xiàn)，為了吸引流量甚至?xí)黄频赖碌拙€，在法律邊緣徘徊。上述在“網(wǎng)紅表演”自我呈現(xiàn)過程中出現(xiàn)的現(xiàn)象，均會對我國網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展產(chǎn)生不良影響，長此以往，勢必會影響“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的可持續(xù)發(fā)展。

結(jié)語

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的升級提供了重要支撐，在“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”視域下，伴隨著“網(wǎng)紅3.0時(shí)代”的到來，“網(wǎng)紅表演”自我呈現(xiàn)的形式與行為更為多樣化。戈夫曼的“擬劇論”為“網(wǎng)紅表演”自我呈現(xiàn)研究提供了重要的理論基礎(chǔ)，也為“網(wǎng)紅表演”自我呈現(xiàn)實(shí)踐與探索提供了重要指導(dǎo)。在“互聯(lián)網(wǎng)+網(wǎng)紅”的大背景下，如何提升“網(wǎng)紅表演”的自我呈現(xiàn)品質(zhì)，值得進(jìn)一步深入研究，只有這樣才能在為受眾提供良性引導(dǎo)的基礎(chǔ)上，促進(jìn)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”實(shí)現(xiàn)可持續(xù)、健康發(fā)展。

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作者簡介：劉世宇，本科在讀，研究方向：戲劇表演。