范彩霞?孫靜遠

大學生消費觀是否正確和成熟，是成人和成才的關鍵問題。文章以池州學院大學生為例，利用調查問卷來分析網紅經濟對大學生消費行為的積極影響和消極影響，并提出大學生理性消費的相關策略，借以幫助大學生樹立正確成熟的消費觀。

近年來，隨著自媒體平臺的快速發(fā)展，一批網紅紛紛利用直播進入電商領域，采取直播帶貨、短視頻等方式銷售產品，網紅經濟呈現出爆發(fā)式增長。從依靠吐槽式創(chuàng)作而獲得千萬粉絲及融資的papi醬，到如今直播五分鐘賣出15000支口紅的人氣主播李佳琦，我們不難看出網紅經濟開始逐漸影響著人們的消費習慣和消費行為，而青年消費者是當中的主力軍，尤其是以大學生為代表。許許多多的網紅產品、網紅品牌為大學生提供多樣化的購物選擇，在這過程中，網紅經濟會對大學生消費行為產生潛移默化的影響。因為大學生具有自制力差、缺乏經濟獨立性、消費心理不夠成熟等特征，在網紅的時尚個性化、高檔產品推薦、廣告宣傳等影響下，容易產生沖動消費、攀比消費、過度消費等行為。因此，幫助大學生正確看待網紅經濟對消費者的影響以及引導大學生理性消費是至關重要的。本課題以池州學院大學生為例，利用調查問卷探討網紅經濟對大學生消費行為的影響，并提出引導大學生理性消費策略，借以幫助大學生養(yǎng)成科學合理的消費觀，營造良好的消費風氣。

一、網紅經濟概述

（一）網紅經濟概念

網紅經濟于2015年興起，作為一種新興的經濟形態(tài)，逐漸沖擊著傳統產品營銷方式。所謂網紅經濟，是指網絡紅人依靠其影響力達到流量變現的一種經濟模式。這些網絡紅人一般是明星、各類才藝主播、時尚達人。他們利用互聯網以及各大社交平臺的傳播和推廣，收獲大量的社會關注度，受到眾多的粉絲追捧，形成一個龐大的粉絲群體，并通過定向營銷市場，圍繞著網紅博主衍生出各種各樣的消費需求，從而最終形成一個完整的網紅產業(yè)鏈條的經濟模式。

（二）網紅經濟變現模式

網紅經濟最大的核心是實現流量變現，即網絡紅人利用自身強大的影響力，將大量的粉絲轉化為一個實際購買力。網紅經濟的變現模式具體有以下四種：

第一種是廣告。這是網紅的最直接的一種變現方式，也是網紅的首選盈利方式。網紅通過創(chuàng)造優(yōu)質的短視頻內容，使粉絲對其內容產生出共鳴，同時，在短視頻內容中植入相應的廣告。網紅通過這種軟文推廣，可以讓粉絲在不經意間產生出消費需求，使其沖動下單。

第二種是粉絲打賞禮物、VIP會員。一些網紅主播會依靠直播來獲得粉絲的現金打賞或鮮花、跑車、火箭等各種虛擬的禮物，不同的禮物對應著不同價值的虛擬貨幣，貨幣可以轉化為現金。其次網紅會利用關注度高的熱點話題去創(chuàng)造視頻內容，類似一些解密的內容，開頭可能是免費的，之后分析到關鍵問題就需要粉絲開通會員，才有資格繼續(xù)觀看。

第三種是網紅電商。網紅電商的變現方式已經成為當前的主流之一，這是最能影響大學生消費需求的變現方式。網紅電商將粉絲流量引到電商平臺上，依靠商品銷售來達到變現效果。

第四種是其他模式，即除前三種外的其他利用網紅進行宣傳經營的活動，如一些游戲主播、網紅微商、網紅培訓班等其他的形式，實現網紅經濟變現。

二、網紅經濟下大學生消費行為調查分析

（一）調查方案設計

1.調查目的

近年來，隨著一大批網絡紅人的出現，推動了網紅經濟的快速發(fā)展，逐漸改變了大學生的消費方式和行為。為探討網紅經濟對大學生消費行為的影響，現向池州學院在校大學生發(fā)放調查問卷，以幫助大學生樹立正確的消費觀，引導大學生理性消費。

2.調查對象及內容

本次調查對象為池州學院在校大學生，共390人，男生有170人，女生有220人。其中大一占17.95%，大二占20.51%，大三占58.97% ，大四占2.56%?？偣舶l(fā)放450份問卷，回收426份，其中有效問卷共390份。此次調查內容的內容主要有：大學生月生活費、大學生網紅產品消費情況、大學生購買網紅產品的原因以及大學生對網紅經濟的看法。

（二）調查結果分析

1.大學生月生活費

據調查顯示，池州學院大學生每月生活費在1000-1500元的，占比為61.54%；月生活費在500-1000元和3000元以上的均占5.13%；月生活費在2000-2500元的，占比為25.64%；只有2.56%的大學生月生活費不足500元；具體如圖1所示。

圖1池州學院學生月生活費情況

2.大學生網紅產品消費情況

據調查顯示，池州學院66.67%的大學生每月在網紅產品上的消費低于400元；15.38%的大學生每月在網紅產品的消費為400-800元；7.69%的大學生每月在網紅產品上的消費為800-1200元；每月消費在2000以上和1200-1600元的均占5.13%。其中總是購買網紅產品的大學生為20.52%，經常購買的網紅產品的大學生占17.95%，很少購買網紅產品的大學生占28.21%，還有33.33%的大學生幾乎不買。同時，池州學院大學生在網紅產品消費上存在性別差異，男生在網紅產品的消費上主要在集中于飲料零食、電子產品、服裝配飾以及休閑娛樂方面，而女生主要集中在美妝護膚、零食飲料、服裝配飾方面。

3.大學生購買網紅產品的原因

根據調查發(fā)現，影響池州學院大學生購買網紅產品的原因較多，其中56.41%的大學生表示讓他們產生購買行為的主要原因是被網紅產品廣告的特色所吸引、覺得產品物美價廉；30.77%的大學生表示讓他們產生購買行為的主要原因是網紅產品具有時尚個性、符合潮流的特點；35.9%的大學生是因為朋友推薦而購買網紅產品；12.82%的大學生是在偶像的影響下購買網紅產品，具體如圖2所示。

圖2大學生購買網紅產品的原因

4.大學生對網紅經濟的看法

問卷設置了兩個問題：“1.網紅經濟對于你的影響有哪些方面？”，“2.網紅經濟是否會對大學生產生危害？”，看看學生自己會如何回答這兩個問題。而這項調查顯示：30.77%的大學生表示網紅影響了說話方式、語言習慣；45.51%的大學生表示網紅影響了其穿衣打扮、購物方式；而23.72%的大學生則表示沒有影響。在網紅經濟模式是否對大學生有害方面：12.82%的大學生覺得會造成審美疲勞；5.13%的大學生表示有低俗文化傾向；7.69%的大學生表示網紅經濟容易變成暴利行業(yè)或其他影響；48.72%的大學生表示網紅經濟會造成大學生不理智消費；而只有17.95%的大學生覺得沒有危害，具體如圖3所示。

圖3網紅經濟對大學生產生的危害

三、網紅經濟對大學生消費行為的影響

通過對上面對池州學院大學生消費現狀的調查，發(fā)現網紅經濟作為一種新興的經濟形態(tài)，已經開始逐漸影響大學生的消費心理和消費習慣。主要因為現在網紅經濟發(fā)展迅猛，幾乎無處不在，且具有多種多樣的形式和各類特點，可以為大學生提供各種豐富的網紅產品，來滿足大學生的個性化需求，因此在無形中特別容易影響大學生。再加上大學生的消費觀、消費心理不成熟，在網紅經濟的影響下極易產生攀比、沖動、盲目等消費行為。因此，結合池州學院大學生消費現狀，分別從消極和積極兩角度探討網紅經濟對大學生消費行為的影響。

（一）對大學生消費行為的積極影響

結合池州學院大學生消費現狀及調查結果分析，我們發(fā)現網紅經濟對大學生消費行為的積極影響主要有：

1.網紅經濟是一種互聯網經濟模式，擁有低成本、低污染、低耗能等優(yōu)點，這種新型的網紅經濟模式以一種比圖文更直接的方式向大學生展示和宣傳產品的外觀、特點和性能，可以使大學更好地看到產品的各方面，以便其購買到適合自己的產品。

2.許多測評打假的主播可以使大學生避免購買到劣質的網紅產品，他們還會挖掘出優(yōu)質的產品，給大學生許多消費參考，從某種意義上說他們也是在引導大學生理性購買產品。

（二）對大學生消費行為的消極影響

結合池州學院大學生消費現狀及調查結果分析，我們發(fā)現網紅經濟對大學生消費行為的消極影響主要有：

1.容易產生攀比消費心理。一些大學生為了滿足自己的虛榮心，過分追求網紅安利的名牌衣物、高奢產品，產生超出自身能力之外的消費；其次，加上大學生具有青春期特有的生理、心理等特征的影響，相互之間的競爭意識會更加強烈，也會導致相互間產生攀比意識。同時，一些網紅產品具有高端、品牌等標簽，更加誘惑著內心有競爭意識的大學生去消費，對品牌的追逐也會使其消費的攀比心變得愈發(fā)強烈。

2.容易產生沖動消費心理。隨著大數據的技術越來越成熟，購物APP和短視頻APP已經成為網紅產品售賣的主要渠道，一些意志力較低的大學生容易被相關APP的個性化推薦所誘惑，在這種快餐式的營銷模式下，一些大學生容易沉溺于快節(jié)奏購物體驗所帶來的快感，從而影響大學生的消費行為，導致大學生產生沖動消費。

3.容易產生從眾消費心理。由于網紅的“種草安利”，使產品普遍具有潮流、時尚的標簽，對大學生有著不可抵擋的吸引力，容易使其行動和思想上隨波逐流、迷失自我，導致盲目跟從大眾追求“網紅同款”。同時，群體之間會逐漸變得趨同， 在這個過程中大學生們受到暗示、相互模仿而變得從眾。

四、網紅經濟下引導大學生理性消費的策略

由于大學生自制力不強，易受網紅經濟的影響，引導大學生樹立正確、科學的消費觀念勢在必行。而為大學生創(chuàng)建良好的消費環(huán)境和引導其合理消費，需要相關各方的共同努力?，F結合池州學院大學生消費現狀，從社會、家庭、學校、自身四個方面來分別探討網紅經濟下引導大學生理性消費的策略。

（一）社會層面

在社會方面，需要積極建立社會監(jiān)管體系，加強對網紅經濟的把控與監(jiān)管。在監(jiān)督管理方面，政府是重要的機構，首先需要對各行各業(yè)進行嚴格審查與管理，對夸大宣傳、虛假宣傳等不良作風嚴肅處理，還可以鼓勵舉報虛假內容和產品的群眾，形成一個良好的監(jiān)督管圍，杜絕不良風氣蔓延與傳播。其次，由于“網紅經濟”發(fā)展迅速，政府部門也應當深入了解情況，與其相關的各項法律法規(guī)制度可以根據實際情況來調整，不斷更新與完善。最后，各類購物平臺應當多關注產品的質量，不追求短期效益，而是注重長期的經營發(fā)展。除了努力提高產品質量之外，還需提高網紅、主播工作人員的素質，加大監(jiān)管力度。同時，作為網紅工作者應要積極承擔相應的社會責任，保證宣傳內容的安全、健康、積極向上。

（二）家庭層面

在一個家庭里要建立一個正確的消費文化環(huán)境，作為家長應時刻注意自身的消費習慣和行為，因為家長作為孩子的啟蒙老師，其言談舉止對孩子產生潛移默化的影響。其次，應該發(fā)揮家庭教育的作用，家長可以對孩子的消費情況進行適當的監(jiān)管，引導孩子正確認識網紅經濟的消極影響，幫助學生減少消費誤區(qū)，避免一些不必要的開支，為孩子樹立科學合理的消費觀打下基礎。

（三）學校層面

在學校方面，可以加強校園文化建設，利用廣播電臺、宣傳欄、開展主題活動等方式進行宣傳教育，來引導學生共同創(chuàng)建一個健康、積極向上的消費環(huán)境。然后，需要把傳統消費觀和現代消費觀結合起來，教育學生以簡樸的生活方式代替鋪張浪費的生活方式，提倡勤儉節(jié)約的消費觀念。同時，學校還可以開設一些相應的理財課程或講座，讓學生自己掌握基礎的消費與理財的知識，從中學會如何合理地規(guī)劃自己的錢財，培養(yǎng)學生的計劃消費和預見性消費意識。

（四）大學生自身層面

大學生需要不斷地提高的自制力，購買物品時要多去考慮產品的實用性和性價比，而不是一味追逐潮流；大學生需要提高自主思考能力，購買物品時要有自己獨立的思考與判斷能力，切勿盲目跟隨與相信網紅；學生需要學會正確地認識自己，樹立正確消費觀和消費原則，避免沖動消費和情緒化消費。其次，大學生應該要學會經濟獨立，比如通過勤工儉學去體會父母賺錢的艱辛，明白錢財來之不易。

身處在這個信息爆炸的時代里，許許多多的觀念不斷充斥在大學生的頭腦之中，一定要學會警惕自己的思想變化、篤思明辨，要努力提升自身素質，建立可持續(xù)、科學合理的消費意識。

結語：

大學生要正確認識網紅經濟的利與弊，樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀，學會提高自主思考能力，不能總是被時尚潮流牽著鼻子走。文章以池州學院大學生為例，借助調查問卷探討網紅經濟對大學生消費行為的積極和消極影響，并從社會層面、家庭層面、學校層面、學生自身層面探索引導大學生理性消費策略，有助于池州學院大學生樹立正確的消費觀，也為其他高校大學生理性消費提供借鑒意義。