摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展中，新媒體營銷應運而生。網(wǎng)紅直播電商模式在近些年來取得了不俗的發(fā)展勢頭，可以促進營銷經(jīng)濟效益得到了增長，對產(chǎn)品的精準營銷也具有十分重要的作用。現(xiàn)如今，網(wǎng)紅直播電商模式在推廣過程中仍舊存在著較多問題，在很大程度上阻礙了新媒體營銷領(lǐng)域的進一步發(fā)展，甚至對消費者的消費體驗帶來了負面影響。因此必須要盡快了解網(wǎng)紅直播電商模式所存在的主要問題，以便針對性地提出相應的優(yōu)化建議，促進我國網(wǎng)紅直播電商行業(yè)的良性發(fā)展。在簡要概述新媒體營銷的基礎(chǔ)上，針對網(wǎng)紅直播電商模式進行探究，分析現(xiàn)階段網(wǎng)紅直播電商模式所存在的相關(guān)問題，最后提出新媒體營銷視閾下優(yōu)化網(wǎng)紅直播電商模式的建議與策略，以期為實際行業(yè)發(fā)展形成有價值的參考建議。

關(guān)鍵詞：新媒體營銷；經(jīng)濟效益；精準營銷；網(wǎng)紅直播；電商模式

直播帶貨是近年興起的新型營銷模式，在促進市場經(jīng)濟發(fā)展方面體現(xiàn)出了重要的價值，與傳統(tǒng)電商模式相比，直播帶貨具有更強的互動性、實時性特征。而網(wǎng)紅直播電商模式屬于直播帶貨發(fā)展的必然結(jié)果，通過大量明星、網(wǎng)紅涌入直播帶貨行業(yè)，使消費者和帶貨主播在直播技術(shù)的支持下實現(xiàn)面對面的互動交流，消費者可以在其中及時提出自己的疑問，由帶貨主播及時回答消費者的問題，以便促進購物的順利成交。由于帶貨主播往往屬于職業(yè)網(wǎng)紅，不僅具有一定的粉絲群體以及影響力，且在直播營銷過程中可以發(fā)揮直播互動優(yōu)勢，以促進直播帶貨效益的有效增長。由于這些帶貨主播具有一定的粉絲群體，故而在電商產(chǎn)品成交量方面具有十分穩(wěn)定的優(yōu)勢，也正是因為直播帶貨電商模式的發(fā)展前景比較廣闊，使大量的普通民眾也參與到直播帶貨之中。這在一定程度上使直播帶貨市場陷入魚龍混雜的局面，對消費者的消費體驗產(chǎn)生了負面影響，不利于直播帶貨行業(yè)的健康發(fā)展形勢。

一、新媒體營銷概述

所謂新媒體指的是新型互聯(lián)網(wǎng)媒體，與傳統(tǒng)媒體相比之下，新媒體的交互應用設(shè)備更加豐富多樣，不僅可以在網(wǎng)絡電視設(shè)備上進行應用，還可以在智能移動終端設(shè)備上進行使用，從而使新媒體成為了民眾所廣泛認可的媒體。新媒體通常具有較強的多向互動性特點，在網(wǎng)狀互動傳播優(yōu)勢的影響下，在信息傳播的過程中體現(xiàn)出了重要的媒介價值。通過新媒體技術(shù)實現(xiàn)產(chǎn)品營銷，即所謂的新媒體營銷，在新媒體平臺的幫助下宣傳產(chǎn)品功能、價值等具體信息，在品牌宣傳、產(chǎn)品銷售等營銷活動中，為消費者形成良性消費引導局面，使產(chǎn)品宣傳銷售體現(xiàn)出更強的針對性、實時性，為消費者帶來更為優(yōu)質(zhì)的消費體驗。

二、網(wǎng)紅直播電商模式分析

1.網(wǎng)紅經(jīng)濟營銷流程

從現(xiàn)階段的網(wǎng)紅經(jīng)濟營銷模式中可以看到其中的基本流程相對比較透明，首先通過包裝網(wǎng)紅，構(gòu)建專業(yè)市場營銷隊伍，在發(fā)揮網(wǎng)紅特色優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，提高營銷產(chǎn)品的影響力，在完成網(wǎng)紅包裝之后會產(chǎn)生獨特的網(wǎng)紅品牌，并錄制品牌宣傳視頻，選擇適宜的手段進行營銷傳播，而為了能夠?qū)崿F(xiàn)品牌價值，往往需要應用新型市場營銷模式，以促進品牌真正得以變現(xiàn)。所謂品牌變現(xiàn)指的是在網(wǎng)紅效應的影響下，消費者在觀看網(wǎng)紅所錄制的品牌宣傳制品之后能夠自覺下單購買產(chǎn)品，而這一過程屬于品牌變現(xiàn)過程。在網(wǎng)紅粉絲量逐步增長的趨勢中，網(wǎng)紅會主動在粉絲群體中宣傳產(chǎn)品，而這一過程會產(chǎn)生相應的品牌產(chǎn)品，網(wǎng)紅通過推廣產(chǎn)品以獲取經(jīng)濟利潤，同時還可以進一步提高粉絲數(shù)量，從而為今后品牌的變現(xiàn)打下基礎(chǔ)。

2.網(wǎng)紅經(jīng)濟營銷模式

與傳統(tǒng)營銷模式存在明顯區(qū)別，網(wǎng)紅經(jīng)濟營銷模式往往具有精準營銷特征，其中所推廣的產(chǎn)品在價格上相對比較便宜，具有一定的親民性特點。在網(wǎng)紅經(jīng)濟營銷模式的應用與發(fā)展過程中，可以逐步挖掘企業(yè)商業(yè)價值，以促進企業(yè)經(jīng)濟效益的有效增長。就現(xiàn)如今的網(wǎng)紅經(jīng)濟模式來看，其中主要分為如下三種類型：

首先是在社交媒體平臺下所形成的營銷模式，通常需要網(wǎng)紅在各類社交媒體中發(fā)布動態(tài)和粉絲進行互動，在圖片、短視頻的發(fā)表推廣的同時，不斷積累更多的粉絲數(shù)量，以獲取更為廣闊的粉絲變現(xiàn)空間，這對營銷產(chǎn)品而言具有重要作用；其次是借助經(jīng)紀企業(yè)以形成的營銷發(fā)展模式，比如一部分網(wǎng)紅通過經(jīng)紀企業(yè)進行包裝，并完成和粉絲的互動任務，與粉絲群體在溝通的過程中推廣商業(yè)產(chǎn)品，而在這一過程中，經(jīng)紀公司的主要任務是通過推廣供應鏈營銷，使網(wǎng)紅產(chǎn)品推廣空間得到進一步擴張；最后為供應鏈生產(chǎn)商的營銷模式，因為和普通人相比之下，網(wǎng)紅一般是走在時代前沿的潮流中心，網(wǎng)紅在實際工作中會主動尋求消費者的消費需求，以針對性生產(chǎn)相應的商業(yè)產(chǎn)品。在經(jīng)紀公司的支持下，網(wǎng)紅可以利用供應鏈人脈與大數(shù)據(jù)分析結(jié)果來形成網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展供應鏈，從而以真正滿足網(wǎng)紅經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展需求。

3.網(wǎng)紅直播電商模式優(yōu)勢分析

（1） 提高營銷效果

由于網(wǎng)紅屬于在互聯(lián)網(wǎng)上被一部分人廣泛關(guān)注的個體，這些網(wǎng)紅往往具有較多的粉絲數(shù)量，在和粉絲的互動交流中形成可靠的信任關(guān)系，因為消費者相信網(wǎng)紅，所以在網(wǎng)紅推廣產(chǎn)品時可以極大地吸引消費者的購買意愿，而這種營銷效果即所謂的粉絲經(jīng)濟。因為消費者在購買產(chǎn)品時最開始關(guān)注的是商品價值，而在網(wǎng)紅效應的影響下，消費者也開始關(guān)注產(chǎn)品的用戶價值以及品牌價值，而此時就可以充分體現(xiàn)出網(wǎng)紅人設(shè)的重要性，只有能夠在直播電商帶貨過程中形成個人IP、在提高粉絲數(shù)量的同時，才能夠吸引更多粉絲購買產(chǎn)品。所以從這一方面來看，網(wǎng)紅直播電商模式的典型優(yōu)勢在于可以通過粉絲經(jīng)濟以促進營銷效果得到有效的提升，對每一位帶貨網(wǎng)紅而言，粉絲屬于網(wǎng)紅們的核心資產(chǎn)，只有能夠和粉絲之間建立基本的信任關(guān)系，才能夠真正實現(xiàn)粉絲經(jīng)濟的變現(xiàn)過程。

（2） 實現(xiàn)產(chǎn)品精準營銷

在網(wǎng)紅直播電商模式中，網(wǎng)紅屬于其中的核心主體，其推廣對象普遍為網(wǎng)紅所積累的粉絲群體。因為網(wǎng)紅一般是通過社交媒體去維護粉絲群體，與粉絲之間形成互動交流關(guān)系，而這一過程往往可以了解粉絲群體的基本需求、消費心理狀況，因此在產(chǎn)品營銷的過程中，網(wǎng)紅需要站在消費者的角度上去思考問題，使其能夠在體現(xiàn)出自身專業(yè)性的同時，使消費者得以充分了解產(chǎn)品特性，從而讓消費者能夠結(jié)合產(chǎn)品消費需求以獲取良好的消費體驗。優(yōu)秀的網(wǎng)紅往往具有鮮明的帶貨產(chǎn)品特征，所創(chuàng)作的內(nèi)容也十分優(yōu)質(zhì)，在網(wǎng)紅領(lǐng)域中具有良好的口碑和影響力，她們往往可以充分結(jié)合粉絲群體的消費需求，在推廣產(chǎn)品過程中可以極大地吸引目標消費群體，進而為之推薦優(yōu)秀的性價比產(chǎn)品，同時為之提供產(chǎn)品指導工作，使更多的粉絲消費者在直播帶貨中的消費過程變得樂此不疲。

（3） 打造場景化消費體驗

相較于傳統(tǒng)電視購物以及明星代言的帶貨方式，網(wǎng)紅直播帶貨模式可以和粉絲群體之間形成線上實時互動過程，從而使消費者能夠真正的參與到營銷活動中，為消費者在直播帶貨中形成獨特的購物消費體驗場景。因為不同場景可以給消費者帶來不同的體驗和購物需求，而通過網(wǎng)紅直播平臺載體作用，使推銷場景不僅充滿了人性化特征，還能夠體現(xiàn)出一定的靈活性特點，網(wǎng)紅可以將場景和自身想法進行相互結(jié)合，從而對消費者形成相應的產(chǎn)品體驗，并在互動交流中對其他消費者產(chǎn)生一定的流量聚集效應，使更多的消費者產(chǎn)生相應的消費意愿，以達到集體消費的目的。但是要注意在場景消費體驗的形成過程中，必須要加強監(jiān)管力度，避免部分網(wǎng)紅在直播帶貨時打“擦邊球”以產(chǎn)生不良的負面影響。

三、現(xiàn)階段網(wǎng)紅直播電商模式所存在問題

1.行業(yè)發(fā)展勢頭日益減弱

從種種直播帶貨案例以及所產(chǎn)生的經(jīng)濟促進作用中可以看到直播帶貨模式具有明顯的產(chǎn)品推廣營銷優(yōu)勢，但是這種優(yōu)勢仍舊是有限的，并且還未能夠達到完全代替線下導購的程度。所以隨著消費者在直播帶貨中的消費時間不斷增長，在審美疲勞的作用下，使直播帶貨營銷勢頭日益減弱，而直播節(jié)目也必須要盡快進行階段性調(diào)整。尤其在售假造假、低價退貨等一系列直播帶貨的事件中，使越來越多消費者開始逐步摒棄這種消費需求，導致直播帶貨營銷模式的粉絲變現(xiàn)效應產(chǎn)生明顯的局限性特征。此外由于許多網(wǎng)紅具有較強的討價還價能力，導致產(chǎn)品商家企業(yè)逐步放棄了直播帶貨的營銷模式，只有在虧本清貨的情況下會選擇網(wǎng)紅帶貨模式，這也導致網(wǎng)紅直播帶貨模式的影響力被逐步減弱。加上我國政府對網(wǎng)絡直播行業(yè)的規(guī)范要求變得越來越嚴格，在未來的某一時期很有可能對直播帶貨行業(yè)產(chǎn)生一定的震蕩，但是這些問題并不會明顯影響網(wǎng)絡直播的市場營銷主體地位。

2.缺乏相關(guān)部門監(jiān)管力度

在現(xiàn)如今的直播網(wǎng)絡服務企業(yè)中，電子商務可謂是實現(xiàn)變現(xiàn)盈利的重要環(huán)節(jié)，可以幫助直播網(wǎng)絡技術(shù)的價值轉(zhuǎn)化以及營銷變現(xiàn)形成支持作用。所以現(xiàn)如今的網(wǎng)絡平臺逐步開始推廣“直播+電子商務”模式，從而使直播帶貨營銷模式得以順利的完成轉(zhuǎn)化，促進直播營銷效益得到進一步增長。而無論是平臺還是產(chǎn)品企業(yè)，均屬于直播電商模式的主要受益?zhèn)€體，必須要能夠主動承擔產(chǎn)品監(jiān)管主體責任，為消費者帶來更為優(yōu)質(zhì)、放心的產(chǎn)品消費體驗。然而從我國現(xiàn)如今的直播帶貨行業(yè)中可以看到仍舊存在著許多產(chǎn)品的售后缺陷問題，而這些問題的產(chǎn)生和平臺、企業(yè)之間具有密切的聯(lián)系，無論是平臺還是企業(yè)都要對這些事件承擔起相應的責任。在個別情況下，由于直播帶貨的暴利性，使平臺開始無視自身的監(jiān)管責任，導致在產(chǎn)品審核方面未能夠體現(xiàn)出應有的專業(yè)性和嚴格性，在盲目追求帶貨經(jīng)濟效益的趨勢中，極易使直播帶貨平臺的秩序變得混亂。

3.主播自身存在專業(yè)性不足問題

由于直播行業(yè)發(fā)展趨勢過于粗放泛濫，導致直播門檻標準往往比較低，任何人都有可能成為主播，加上直播帶貨暴利的影響，使越來越多人開始效仿主播帶動，紛紛加入直播帶貨行列中，這一趨勢使越來越多的主播缺乏應有的專業(yè)性。在這種情況下，很有可能產(chǎn)生兩方面問題：其一是主播在言語表達方面存在著不得體的表現(xiàn)，不僅口音濃重使人難以理解，還有可能為了盲目提高帶貨銷量而過分夸大其詞，最終導致消費者投訴事件變得十分普遍。其二則是對產(chǎn)品并不了解，因為不懂得產(chǎn)品的本質(zhì)特點，甚至在缺乏體驗的情況下盲目進行推廣，很難給消費者形成有效的消費場景體驗，在難以回答消費者所提出問題的情況下，很有可能限制了實際直播帶貨的效果。

四、新媒體營銷視閾下網(wǎng)紅直播電商模式的優(yōu)化策略

1.引進高新科技手段實現(xiàn)精準營銷

在網(wǎng)絡直播帶貨過程中，不僅要考慮能夠留住消費者，還要及時關(guān)注直播內(nèi)容，不能花費大量的直播時間進行直播信息分析，所以在直播帶貨前階段就要明確直播視頻定位，合理識別相應的直播信息，從而以精準獲取更多的目標消費群體，達到精準營銷的重要目的。因此直播平臺可以積極引進高新科技手段，如在引進人工智能技術(shù)、大數(shù)據(jù)與云計算等技術(shù)基礎(chǔ)上，采集大數(shù)據(jù)信息以構(gòu)建相應的數(shù)據(jù)建模，在產(chǎn)生客戶肖像的同時，積極挖掘消費者的消費需求，能夠結(jié)合產(chǎn)品獨特價值優(yōu)勢，以進一步豐富直播內(nèi)容，從而滿足更多的消費者在直播帶貨體驗中的消費體驗需求，通過口碑營銷、交叉銷售、裂變式傳播，使客戶價值得到最大化挖掘與應用，為精準營銷形成重要基礎(chǔ)條件。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，信息服務提供商數(shù)量和方法呈現(xiàn)持續(xù)增長的趨勢，使客戶數(shù)據(jù)采集分析成本在不斷減少，為直播網(wǎng)絡廣播帶來了更多的可能，這對實現(xiàn)精準營銷以及高端客戶便捷式管理服務具有十分重要的意義。尤其在消費者追求個性化產(chǎn)品的趨勢中，通過線上直播電子商務結(jié)合數(shù)據(jù)網(wǎng)絡信息技術(shù)、服務平臺專用工具以及傳統(tǒng)制造供應鏈管理的相互結(jié)合，在廣泛采集消費者數(shù)據(jù)信息中，形成個性化產(chǎn)品定制服務，進而真正實現(xiàn)產(chǎn)品智能化生產(chǎn)的目標，使傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)得以真正實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型發(fā)展方向，還可以順勢減少對網(wǎng)紅的依賴程度，在不斷拓展業(yè)務服務場景中創(chuàng)新業(yè)務的發(fā)展模式。

2.完善行業(yè)標準、提高監(jiān)管力度

網(wǎng)絡直播平臺具有規(guī)范直播帶貨的監(jiān)管責任，需要盡快構(gòu)建誠信評價機制，評價結(jié)果中為其他消費者形成有價值的參考。通過真實、可靠的消費者評價機制，可以有效規(guī)范無良網(wǎng)紅主播的盲目帶貨行為，在網(wǎng)紅出現(xiàn)違法帶貨的情況下，平臺有權(quán)利及時封禁網(wǎng)紅帶貨賬戶，在封號、罰款以及保障金等手段應用中促進網(wǎng)紅帶貨行為的規(guī)范性得到進一步提升。同時還要能夠及時構(gòu)建面對消費者群體的舉報渠道，使每一位消費者在平臺購物時都能夠了解舉報渠道的打開方式。在觀看帶貨直播后下單完畢后，平臺需要及時提醒消費者能夠?qū)⒄鎸嵉南M體驗反饋至平臺中，為其他消費者帶來更為真實的消費體驗和買后評測結(jié)果，一旦出現(xiàn)任何造假、與直播帶貨反饋結(jié)果不符合的現(xiàn)象，消費者可以將這些問題及時反饋至舉報渠道中，以便于平臺及時介入到維護消費者的合法權(quán)益之中，而這樣的舉報渠道還可以進一步提高對直播帶貨的約束監(jiān)管力度。

3.平臺積極維護消費者合法權(quán)益

由于網(wǎng)紅在直播帶貨過程中，消費者是基于帶貨行為以及粉絲效應的影響而產(chǎn)生產(chǎn)品購買意愿，這一過程屬于粉絲營銷的變現(xiàn)過程，網(wǎng)紅屬于產(chǎn)品的代言人，必須要負起應有的責任。隨著《廣告法》的日益完善，在平臺制度約束以及網(wǎng)紅個人約束力的影響下已經(jīng)很難提高對直播帶貨行為規(guī)范的約束力度，因此政府也要及時介入直播帶貨行業(yè)中，能夠盡快完善直播帶貨監(jiān)管制度，為直播帶貨行業(yè)形成良好的氛圍環(huán)境，在發(fā)揮市場監(jiān)管責任的同時，確保直播帶貨電商能夠真正得到規(guī)范發(fā)展，嚴禁直播帶貨不良行為的出現(xiàn)，積極整頓不法直播的帶貨風氣，為消費者帶來更為真實、可靠的直播帶貨消費體驗。此外還要重視直播帶貨門檻過低而引起種種問題的現(xiàn)象，要能夠及時提高直播帶貨門檻標準，只有能夠通過平臺審核的主播才能夠有資格進行直播帶貨，在審核過程中要針對主播的年齡、學歷、專業(yè)特長以及對產(chǎn)品的了解認識狀況等信息，加強直播帶貨審核力度，確保參與直播帶貨的每一位網(wǎng)紅主播，都要在了解所推廣產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，能夠負起應有的責任，從而為消費者推廣更多放心的產(chǎn)品。一旦出現(xiàn)任何售后問題，主播都有義務及時跟進售后問題，與直播帶貨平臺一同積極維護消費者合法權(quán)益，而這一切均需要高素質(zhì)主播的支持下得以實現(xiàn)。因此必須要重視主播群體的監(jiān)管規(guī)范審核工作，確保能夠為消費者帶來更為優(yōu)質(zhì)的帶貨體驗，促進消費者的消費體驗得到進一步的提升，從而助力我國直播帶貨行業(yè)的良性發(fā)展。

五、結(jié)語

直播帶貨電商模式的迅速發(fā)展，使越來越多明星、網(wǎng)紅甚至民眾參與直播帶貨行列，而在此之間要嚴格加強直播帶貨行為的規(guī)范工作，能夠發(fā)揮平臺管理以及部門監(jiān)管約束的作用，從而促進帶貨主播的綜合素質(zhì)得到有效提升，為消費者形成更為優(yōu)質(zhì)的直播帶貨場景，維護直播電商帶貨與消費者之間的信任關(guān)系，進而促進行業(yè)的長遠發(fā)展。

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作者簡介：盧靜宜（1989.05- ）女，漢族，浙江東陽人，碩士，浙江經(jīng)濟職業(yè)技術(shù)學院，講師，研究方向：直播短視頻營銷。