孟倩

3·8大促作為以女性為主角的購物節(jié)，更是美妝行業(yè)期待已久的復(fù)蘇機會。

然而一份在行業(yè)中流傳的數(shù)據(jù)顯示，此次大促中各大品牌的銷售數(shù)據(jù)似乎并不理想，預(yù)期中的復(fù)蘇并未來臨，不少美妝品牌乃至大牌同比業(yè)績下滑嚴重。業(yè)內(nèi)人士分析，受宏觀經(jīng)濟影響，消費者行為趨于保守，美妝行業(yè)正迎來巨變，包括雅詩蘭黛在內(nèi)的一些高奢品牌正遭遇不小的麻煩。

李佳琦也賣不動美妝了？

去年3·8大促期間，“帶貨一哥”李佳琦在預(yù)售當(dāng)晚“一鳴驚人”，迎來7700多萬觀看人次，“直播7小時，帶貨28.25億”，刷屏網(wǎng)絡(luò)。

時隔一年，今年的李佳琦直播間卻“靜悄悄”。

3·8大促期間，李佳琦直播間根據(jù)不同品類設(shè)置八場主題直播，預(yù)售當(dāng)晚同樣主打美妝。與以往一樣，直播間有國際美妝大牌和國貨品牌的銷售，根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，不少品牌的打折力度堪比去年雙十一，然而不少鏈接至今仍能購買，并未持續(xù)過往上架秒空的現(xiàn)象。即便有銷量過十萬的單品，也不能掩飾整體消費的不理想。

預(yù)售當(dāng)晚過后，幾乎看不到任何銷量數(shù)據(jù)的公布。一位行業(yè)分析師告訴記者，雖然今年李佳琦直播間的數(shù)據(jù)并未公開，但在今年消費形勢不太樂觀的情況下，最終銷售是不如預(yù)期的。

一位美妝品牌方人士告訴記者，他所在的品牌長期與李佳琦直播間進行合作，今年銷售業(yè)績微增，排名也躍升到榜單前列，不過他也感受到李佳琦團隊方面對價格、贈品等要求越來越多。李佳琦本人亦在直播當(dāng)晚直言，現(xiàn)在是哪個品牌給的折扣力度大，哪個品牌賣得好。

該人士指出，3·8這類季節(jié)性大促在美妝品牌的全年銷售中占到一定比重，各個美妝品牌在去年業(yè)績承壓的情況下，自然想要在這次大促中提振業(yè)績。目前來看，頭部品牌參與的SKU明顯比去年增多，整體優(yōu)惠力度高于去年3·8，部分產(chǎn)品優(yōu)惠力度堪比雙十一。

不過根據(jù)一份在網(wǎng)上流傳的關(guān)于天貓美妝品牌3·8節(jié)成交金額的數(shù)據(jù)，雅詩蘭黛、蘭蔻和海藍之謎等國際大牌成交金額同比下跌達到20%到50%區(qū)間，此外，大部分美妝品牌的成交金額同比都在下降。據(jù)媒體報道，今年3·8大促銷售確實普降，雅詩蘭黛、海藍之謎等品牌銷售同比跌幅在20%～35%區(qū)間。

上述分析師表示流傳出的截圖數(shù)據(jù)不一定準確，不過整體銷售情況不佳是事實，各大品牌下滑幅度相對來說沒有截圖里那么多，但也比較大。此外，平臺和商家都為這次大促做了不少功課，但結(jié)果卻是預(yù)期過高——消費者并沒有對大促提起更多的興趣。

根據(jù)第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，今年3·8大促期間，電商平臺的日活用戶增幅并不大，近30日內(nèi)3·8大促期間的日活數(shù)量甚至不是頂峰。

艾媒咨詢CEO張毅則告訴記者，這次大促流傳出來的圖，確實顯示了銷售并未達到預(yù)想中的結(jié)果。首先是因為疫情后，消費受到一定影響，大家的收入可能有波動，消費信心不足；此外，電商平臺尤其是美妝品類，正面臨抖音和快手等直播電商的分流。傳統(tǒng)電商平臺面臨較大增長壓力。

消費者對價格越來越敏感

一位來自北京的消費者往年3·8大促時都會進行“囤貨”，買下一兩套雅詩蘭黛等大牌護膚品，不過今年她轉(zhuǎn)向了性價比更高的國貨，在她的理解中，國貨產(chǎn)品的功效已經(jīng)離國際品牌不遠，并且價格相對更便宜。

這種尋求平替的情況不在少數(shù)，消費者對價格也越來越敏感。有不少消費者在蹲守李佳琦直播間之后，與免稅等渠道對比，發(fā)現(xiàn)李佳琦直播間的價格優(yōu)勢不再那么明顯，這也顯露出行業(yè)內(nèi)競爭越來越激烈。

“從今年京東上線百億補貼，就可以看出，電商平臺之間對用戶的爭奪應(yīng)該說到了白熱化的階段。”張毅認為，能夠讓電商平臺不惜犧牲利潤來進行“低價”競爭，可想而知，這背后的緊迫性和激烈性。

五月美妝創(chuàng)始人五月則指出，現(xiàn)在品牌注重全域電商，不會全押注在一個平臺上，而各類達人直播、品牌自營直播以及各類促銷的情況下，消費者已經(jīng)不再敏感。而且，在整體消費環(huán)境不加的情況下，消費者可能會縮減一些美妝方面的預(yù)算。

消費者的保守也反映在頭部大牌的財報上。根據(jù)雅詩蘭黛財報數(shù)據(jù)顯示，2023財年第二季度，凈銷售額為46.2億美元，同比下降17%；凈收益為3.97億美元，同比下降64%。事實上，此前半年雅詩蘭黛的凈銷售額達到85.5億美元，同比下降14%；凈收益為8.87億美元，同比下降50%。過去一年，亞太市場的業(yè)績持續(xù)拖累雅詩蘭黛的銷售情況，此前四個季度銷售跌幅分別達到14.78%、23.2%、3.91%和17.46%。寶潔2023財年第二季度銷售額為207.23億美元，同比下滑1%，旗下超高端品牌、明星大單品SK-II面臨銷量下滑的情況。

反觀歐萊雅，歐萊雅2022年的銷售額和增長率創(chuàng)下近十年的最高紀錄，財報數(shù)據(jù)顯示，銷售額約382.6億歐元，相比2021年增長18.5%。

五月認為，雅詩蘭黛和寶潔的業(yè)績受疫情影響偏多，是宏觀經(jīng)濟下行的體現(xiàn)，在這樣的背景下，以高奢品牌為主的雅詩蘭黛和寶潔的高端美妝業(yè)務(wù)都受到影響；歐萊雅反而創(chuàng)造近十年最好的業(yè)績，這背后反映了化妝品行業(yè)的分化，同時也說明化妝品行業(yè)正迎來消費降級。

“2022年，尤其是第四季度，國內(nèi)疫情較為嚴重，消費者居家時間較長，出門也都戴著口罩，對美妝產(chǎn)品的需求是削弱了的。”張毅表示，整個行業(yè)都有所承壓。

在網(wǎng)上流傳的數(shù)據(jù)中，業(yè)績同比有所增長的多為國貨品牌，有消息稱珀萊雅品牌預(yù)售成績位居行業(yè)第一，同比增幅達到50%以上，股價也大幅上揚，但是珀萊雅未給出明確答復(fù)。上述分析師指出，在消費降級中，消費者對國產(chǎn)品牌有一定程度的消費意識的提高，這些產(chǎn)品相對國外大牌而言性價比較高。

大促失靈，漲價有用嗎？

“線上大促失靈，一個重要的原因是在疫情背景下，作為可選消費品的化妝品行業(yè)在消費需求端受損嚴重；另一個是過去幾年受疫情影響，線上消費場景占比提升，今年疫情放開后，線下消費場景比如旅游、免稅和高端商場等開放了，勢必會產(chǎn)生一部分消費，影響線上的占比；此外，消費者去線下消費，那么線上購物的預(yù)算可能就會相應(yīng)減少?！鄙鲜龇治鰩熣J為，在線下消費日益恢復(fù)的今天，今年3·8電商平臺大促并不具有很強的吸引力。

事實上，線上渠道日益成為化妝品行業(yè)重要的渠道，占比日益提升。根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，美妝及個護行業(yè)電商渠道銷售占比從2012年的10%增長到2021年的39%，目前是占比最高的單一銷售渠道。而此前占比較高的傳統(tǒng)便利店、商超渠道銷售，占比從2012年的38%下降到2021年的19%。

當(dāng)如此重要的渠道失靈，為了提振業(yè)績，大牌美妝的應(yīng)對舉措則是漲價。以雅詩蘭黛為例，在市場上多年被定位為“高端品牌”，旗下有海藍之謎和Tom Ford兩大頂級品牌，此外還有雅詩蘭黛、芭比布朗等高端品牌。據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，此次雅詩蘭黛集團上調(diào)彩妝、香水和護膚品等產(chǎn)品，包括雅詩蘭黛品牌凍齡白金、傾慕唇膏等系列，漲幅在10%以內(nèi)，海藍之謎的整體漲幅則為6%。與此同時，歐萊雅集團、路威酩軒（LVMH）集團等均有對旗下美妝提價。

一位國貨品牌工作人員告訴記者，自家品牌價格體系一直把控相對嚴格，基本沒有破過價，頂多會送消費者一些旅行裝。在漲價這個問題上，當(dāng)家產(chǎn)品已經(jīng)升級到4代產(chǎn)品，只有在2代升級到3代的時候漲了100元，后續(xù)基本沒有漲過價。他指出，漲價需要有功效的支撐和科研的投入，不能“拿不出東西”卻漲價。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥指出，價格策略屬于零售電商行業(yè)的核心策略，也是行業(yè)長期發(fā)展進步的核心動力。基于價格策略的促銷活動也必將長期進行下去，只不過是隨著消費習(xí)慣的變化，促銷形式和選品需要更加多樣化和精準，大牌美妝的漲價策略實際上也是隨著電商價格漲價和營銷策略在改變。

漲價在短期內(nèi)會增加利潤率，但從長期來看，五月認為會透支品牌力。

張毅談到，雅詩蘭黛、資生堂等知名品牌，實際上受到中國本土品牌的巨大調(diào)整，本土品牌主要發(fā)力的渠道是電商渠道，不管是通過直播還是種草都是社交媒體傳播的方式更貼近消費者，大牌美妝除了漲價之外，還應(yīng)該在營銷渠道上拉近和用戶的距離。他強調(diào)：“在中國激烈的市場競爭中，提價為利潤找空間不一定是好辦法，最終還是要找到適應(yīng)這個市場的打法。”