頡宇星

業(yè)績(jī)表現(xiàn)不容樂(lè)觀

目前，阿迪達(dá)斯的業(yè)績(jī)不容樂(lè)觀。根據(jù)其于今年3月公布的2022年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，總營(yíng)收為225.11億歐元，剔除匯率影響，同比微增1%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為6.69億歐元，同比大跌66%。作為阿迪達(dá)斯的重要市場(chǎng)，大中華區(qū)去年?duì)I收為31.79億歐元，同比下降了36%。值得注意的是，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)的業(yè)績(jī)已連續(xù)7個(gè)季度下滑。

阿迪達(dá)斯將大中華區(qū)業(yè)績(jī)表現(xiàn)低迷的原因歸結(jié)為疫情、庫(kù)存過(guò)剩和公司特定因素。阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官比約恩·古爾登表示，今年將是“過(guò)渡年”，希望通過(guò)減少庫(kù)存、降低折扣等措施，最終在2024年恢復(fù)盈利。

有行業(yè)分析師表示，阿迪達(dá)斯的庫(kù)存高企。2021年，阿迪達(dá)斯庫(kù)存貨值為40.09億歐元，截至去年年底，該數(shù)據(jù)為59.73億歐元，同比增加49%?！皫?kù)存高企的一大原因是產(chǎn)品賣不動(dòng)，這在一定程度上反映出阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者吸引力不強(qiáng)?！?/p>

有阿迪達(dá)斯前銷售人員透露，許多消費(fèi)者在進(jìn)店試穿后表示阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品設(shè)計(jì)不夠新穎，性價(jià)比較低?！霸谇皫啄暧蠥didas Yeezy系列產(chǎn)品限量發(fā)售，相關(guān)門店的人氣非常高，也帶動(dòng)了其他品類產(chǎn)品的銷量，但現(xiàn)在品牌沒(méi)有爆款產(chǎn)品，很難吸引消費(fèi)者。為了解決庫(kù)存問(wèn)題，去年不少阿迪達(dá)斯門店頻繁打折。雖然可以在短期內(nèi)促進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但也會(huì)導(dǎo)致品牌在消費(fèi)者心中的形象大打折扣。”

除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)難以吸引消費(fèi)者外，相關(guān)科技研發(fā)在市場(chǎng)上也反響平平。數(shù)據(jù)顯示，2017年以來(lái)，阿迪達(dá)斯研發(fā)投入持續(xù)下滑，2021年阿迪達(dá)斯研發(fā)營(yíng)收占比僅為0.6%。相比之下，安踏2021年研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)收的比例約2.3%。而研發(fā)投入少最直接的影響就是缺少能夠打響市場(chǎng)的爆款，品牌力也隨之下滑。

上述分析師表示，一般來(lái)說(shuō)，運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展邏輯是通過(guò)研發(fā)推出高科技、高性能產(chǎn)品，再通過(guò)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員以及相關(guān)賽事的營(yíng)銷來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品的曝光和銷售，建立品牌護(hù)城河?！翱傮w而言，運(yùn)動(dòng)品牌首先要抓住‘功能性這一核心產(chǎn)品力，并不斷升級(jí)迭代。而阿迪達(dá)斯目前主打的科技研發(fā)成果還是2013年推出的Boost平臺(tái)，隨后推出的4D中底技術(shù)目前市場(chǎng)認(rèn)可度并不高?！?/p>

有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，導(dǎo)致庫(kù)存問(wèn)題的根本原因在于阿迪達(dá)斯傳統(tǒng)的銷售渠道。相對(duì)于直營(yíng)模式，過(guò)度依賴經(jīng)銷商可能會(huì)導(dǎo)致靈活性不足，而現(xiàn)在的市場(chǎng)需要更快速的反應(yīng)能力和對(duì)市場(chǎng)更精準(zhǔn)的判斷。

積極調(diào)整應(yīng)對(duì)變化

阿迪達(dá)斯方面表示，希望通過(guò)印有“中國(guó)”字樣等具有國(guó)潮特色的運(yùn)動(dòng)服裝贏得中國(guó)消費(fèi)者的芳心。目前，阿迪達(dá)斯在上海有一支80人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，該團(tuán)隊(duì)專門負(fù)責(zé)為中國(guó)消費(fèi)者打造相關(guān)裝備，并計(jì)劃到明年在中國(guó)銷售的所有阿迪達(dá)斯產(chǎn)品中至少有30%來(lái)自中國(guó)設(shè)計(jì)。

阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂(lè)表示，國(guó)潮文化興起已成為中國(guó)市場(chǎng)區(qū)別于全球其他市場(chǎng)的獨(dú)特風(fēng)景線，但阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品卻沒(méi)有很好地吸納這些元素?！拔覀冋e極地進(jìn)行調(diào)整，布局中國(guó)市場(chǎng)，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化?！?/p>

此外，阿迪達(dá)斯還希望將更高份額的生產(chǎn)項(xiàng)目轉(zhuǎn)移到中國(guó)，以縮短交貨時(shí)間，從而更快地應(yīng)對(duì)時(shí)尚潮流。

蕭家樂(lè)介紹說(shuō)，阿迪達(dá)斯已經(jīng)建立了中國(guó)數(shù)據(jù)化中心，希望通過(guò)數(shù)據(jù)更深入地洞察消費(fèi)者需求，并通過(guò)更快速的設(shè)計(jì)，把消費(fèi)者需求更快落地，縮短從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)的時(shí)間，以更好地服務(wù)中國(guó)消費(fèi)者。

近幾年，隨著運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)不斷細(xì)分，專業(yè)運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮興起。在跑步圈，由于鞋底技術(shù)上受專業(yè)圈層認(rèn)可，亞瑟士、Hoka、on昂跑等小眾跑鞋爆火；在瑜伽圈，lululemon以適合女性腳型的運(yùn)動(dòng)鞋迅速發(fā)展；而在戶外圈，始祖鳥(niǎo)因高性能圈粉無(wú)數(shù)。但在這些近幾年大火的專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，阿迪達(dá)斯顯得有些“掉隊(duì)”了。

對(duì)此，鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄表示，在產(chǎn)品更加細(xì)分的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，無(wú)論是國(guó)際品牌還是大眾品牌，要靠一款產(chǎn)品通吃是不可能的。阿迪達(dá)斯的問(wèn)題是大而全，沒(méi)有在單個(gè)品類下功夫。消費(fèi)者看重的不僅是品牌溢價(jià)，還有產(chǎn)品本身。品牌再?gòu)?qiáng)，沒(méi)有產(chǎn)品做支撐，品牌也將慢慢退化。

較難重奪中國(guó)市場(chǎng)

對(duì)于阿迪達(dá)斯而言，此次針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出的“本土化”策略能否幫助其重奪市場(chǎng)？新零售專家吳大偉對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，從品牌本身來(lái)看，阿迪達(dá)斯在短期內(nèi)很難有所突破，在科技研發(fā)方面，中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越看重產(chǎn)品的功能性，阿迪達(dá)斯還需要更多的時(shí)間進(jìn)一步加強(qiáng)科技研發(fā)，“有了產(chǎn)品的科技壁壘，品牌的地位才能更穩(wěn)固”。

另外，在營(yíng)銷方面，阿迪達(dá)斯此前的爆款產(chǎn)品是Adidas Yeezy系列產(chǎn)品，但由于同Yeezy的合作已經(jīng)終止，阿迪達(dá)斯難以在短時(shí)間內(nèi)再造爆款。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)服飾類產(chǎn)品的熱情和需求正在回歸。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1—2月，服裝、鞋帽、針紡織品類零售總額同比增長(zhǎng)5.4%。而在中國(guó)市場(chǎng)，目前本土運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展迅猛。年報(bào)顯示，2022年李寧實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入258.03億元，同比增長(zhǎng)14.3%；安踏2022年收入則達(dá)到536.5億元，全年收益同比增長(zhǎng)8.8%。

某本土運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷總監(jiān)表示，本土品牌正在從細(xì)分領(lǐng)域瓜分市場(chǎng)?！氨热缬行┢放圃谂懿筋I(lǐng)域有所突破，有些品牌專注于國(guó)潮運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，還有的品牌深耕高性能戶外運(yùn)動(dòng)裝備，他們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和技術(shù)迭代非?？?。“除了產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)之外，本土品牌的優(yōu)勢(shì)還在于更‘懂中國(guó)消費(fèi)者?！彼硎?，本土品牌了解目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)心理，在直播帶貨、網(wǎng)紅營(yíng)銷等方面的運(yùn)作都很成熟，效果也非常好，但國(guó)外品牌對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)可能相對(duì)滯后。

針對(duì)低迷的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，阿迪達(dá)斯已有所動(dòng)作。2月6日，阿迪達(dá)斯發(fā)布新系列品牌Adidas Sportswear（輕運(yùn)動(dòng)），這是其近50年來(lái)首次推出新品牌。蕭家樂(lè)表示，阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展并不是百米短跑，而是跑馬拉松?！斑\(yùn)動(dòng)員也會(huì)有累的時(shí)候，需要放緩自己的速度，儲(chǔ)備力量，準(zhǔn)備再一次沖刺?！卑⒌线_(dá)斯未來(lái)能否扭轉(zhuǎn)局面，仍有待進(jìn)一步觀察。