馬嘉

在中國市場，歐萊雅的投入力度還在加大，不僅投入重金成立了首家投資公司，而且還建立了全球首家自建智能運(yùn)營中心。作為歐萊雅集團(tuán)的全球第二大市場，中國市場的第二增長曲線在哪里？

深度融入功效護(hù)膚市場

與2020年、2021年雙位數(shù)的銷售額增長率相比，2022年5.5%的增長率或也是歐萊雅在中國市場打造第二增長曲線的“催化劑”。

“一切都在向好發(fā)展。”費(fèi)博瑞對2023年中國美妝市場充滿信心，“從1月末開始，2月、3月、4月，我們每個月店鋪以及各方面渠道的銷售情況都呈現(xiàn)良好增長的態(tài)勢?！?/p>

值得注意的是，財報數(shù)據(jù)顯示，在專業(yè)美發(fā)、大眾化妝品、高檔化妝品和皮膚科學(xué)美容四大板塊中，皮膚科學(xué)美容業(yè)務(wù)是唯一銷售額增速達(dá)到兩位數(shù)的板塊，且超過了30%。

歐萊雅正在深度融入中國的功效護(hù)膚市場。歐萊雅中國副總裁兼皮膚科學(xué)美容部總經(jīng)理馬嵐坦言：“自進(jìn)入中國內(nèi)地市場以來，我們的產(chǎn)品大部分都是在法國和美國進(jìn)行研發(fā)，在中國進(jìn)行一定程度的用戶測試。但是從前年起，我們已經(jīng)開始進(jìn)行針對中國消費(fèi)者皮膚特殊情況的研發(fā)，保證產(chǎn)品不致敏和功效的真實性。”

2022年，《化妝品功效宣稱評價規(guī)范》實施，凡是在中國注冊備案的化妝品都需要進(jìn)行功效宣稱評價。對此，馬嵐認(rèn)為：“這部分對我們而言挑戰(zhàn)不算大，因為歐萊雅集團(tuán)本身就有非常嚴(yán)格的功效性證明的自測。我們也會跟政府部門、行業(yè)協(xié)會一起探討，到底如何落地才能讓中國消費(fèi)者以最快的速度見到全球最好的商品?！?/p>

高回報的功效護(hù)膚賽道也需要高投入?！叭绻恳粋€功效宣稱都要做一個測試，那這個測試還是有一定成本的，但這些成本都是值得付出的。對于我們來講，在財務(wù)上可能有一些投入，但都是可以負(fù)擔(dān)的。”馬嵐說。

首次披露在華投資重點

在歐萊雅的財報中，2022年全年電商渠道的銷售額占比達(dá)到28%，中國市場電商渠道銷售額增速超過兩位數(shù)。

“中國市場最大的特點是數(shù)字化發(fā)展程度比世界上任何一個國家的市場都要領(lǐng)先很多。”費(fèi)博瑞表示，“歐萊雅中國早在十多年前就已經(jīng)開拓了線上銷售形式，是行業(yè)中的先行者，到今天我們有超過50%的銷售都是在線上進(jìn)行的，而如今電商已發(fā)展出很多形式，例如直播、通過社交媒體銷售等?！?/p>

值得關(guān)注的是，在中國電商渠道，國際大牌也加入了低價促銷戰(zhàn)，那么長此以往會影響利潤嗎？“打折跟促銷是兩回事。高檔化妝品要守住這條線，不打折?！睔W萊雅中國副總裁及高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇坦言，“我們選擇的方式是增加贈品，這也有利于保障利潤。”

在歐萊雅為中國市場規(guī)劃的新藍(lán)圖中，句句不離科技，投入也在加大。費(fèi)博瑞表示，他們肯定會更多投資在創(chuàng)新上，未來會通過美次方投資有限公司以及“歐萊雅BIG BANG美妝科技創(chuàng)造營”，與優(yōu)秀的生態(tài)圈合作伙伴一起來探索一些領(lǐng)域，包括綠色環(huán)保、AI等。

“投入是歐萊雅對中國市場的承諾，也是持之以恒的。盡管去年有疫情的影響，但從投資的層面看，我們保持了大量的市場投入。不僅是投入的體量大，更多的是投入的形式多?！瘪R曉宇說。

“歐萊雅在實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型上非常成熟，針對像ChatGPT這樣的人工智能新技術(shù)，我們會擁抱變革、顛覆，從而讓自己實現(xiàn)最好的結(jié)果?！辟M(fèi)博瑞說。

至于持續(xù)的投入何時能得到回報，費(fèi)博瑞此前在接受中國商報記者采訪時表示：“研發(fā)和創(chuàng)新、智能運(yùn)營中心方面的投資等都包含著集團(tuán)對美妝科技的投入。我們對于美妝科技的投入，不能片面地理解為坐等回報的一次性投入，而是持續(xù)不斷地在中國進(jìn)行研究和創(chuàng)新?！?h3>持續(xù)布局第二增長曲線

在歐萊雅中國2023年戰(zhàn)略發(fā)布會上，費(fèi)博瑞提出針對中國市場的全新“五界”策略，即創(chuàng)新、多元包容、多極化、全球本土化和可持續(xù)，并提出要打造第二增長曲線。

抓住新中產(chǎn)消費(fèi)人群是增長策略。馬曉宇表示，中國市場的增長空間與機(jī)會巨大，中產(chǎn)核心人群在未來的10年到20年仍然將大幅增長，高端化妝品的消費(fèi)群體在不斷擴(kuò)大。未來歐萊雅旗下品牌將持續(xù)下沉到二三線城市。以蘭蔻品牌為例，目前該品牌在中國已滲透130個城市，東莞的蘭蔻專柜開業(yè)一年以來，銷售攬金約3000萬元。而赫蓮娜、科顏氏、植村秀等集團(tuán)的其他品牌僅進(jìn)駐了約50—60個城市，甚至更少，這些數(shù)據(jù)差便是增長的機(jī)會。

歐萊雅還將繼續(xù)深耕功效護(hù)膚領(lǐng)域。目前，其已經(jīng)與中國非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)協(xié)會、平安健康、諾華集團(tuán)等完成了多項簽約?！跋M(fèi)者完全接受用皮膚學(xué)級的解決方案去治療頭皮，從根本上解決頭發(fā)問題，我們覺得這個賽道才剛剛開始?！瘪R嵐說，“我們在去年做得最多的不是銷售，而是專業(yè)研究工作，我們已經(jīng)進(jìn)入全世界數(shù)一數(shù)二的去屑護(hù)發(fā)市場。在投資方向上，我們目前是先專業(yè)再商業(yè)。”

對中國市場的投資還在持續(xù)，不斷更新的“下一個”投資項目或也是新的增長點。歐萊雅北亞及中國新業(yè)務(wù)拓展、并購?fù)顿Y及合作負(fù)責(zé)人樸智鮮表示：“美次方的投資策略是50%、30%、20%。其中，50%的投資會在我們的核心業(yè)務(wù)中；30%是已知中的未知，在鄰近領(lǐng)域擴(kuò)展我們的疆域；20%是未知的未知，也就是全新領(lǐng)域。”

“我們從來沒有停止對線下市場的投資，這個投資體現(xiàn)在多個方面，比如投資新的城市、新的店鋪等。”費(fèi)博瑞表示，“我們的銷售模式是全渠道，不是純粹的線上或者線下。我們接下來要做的就是提升數(shù)智化體驗，讓線下更加智能化、讓線上更加數(shù)字化?！?/p>