胡朝凱 丁銘濤

［摘要］在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加持下，農(nóng)村數(shù)字化服務(wù)成為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要抓手。借助短視頻直播平臺(tái)，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品推廣與銷售得以快速適應(yīng)新媒體傳播趨勢(shì)，這開拓了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道與運(yùn)營(yíng)模式。文章從直播帶貨主體、傳播場(chǎng)景、互動(dòng)關(guān)系等角度出發(fā)，結(jié)合助農(nóng)直播帶貨的成功案例，分析新媒體短視頻平臺(tái)助農(nóng)直播帶貨的傳播效果，進(jìn)而探尋新媒體短視頻平臺(tái)助農(nóng)直播帶貨的有效傳播模式。

［關(guān)鍵詞］新媒體；短視頻平臺(tái)；農(nóng)產(chǎn)品；直播帶貨

助農(nóng)直播帶貨是傳播主體利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，將農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行直播展示和銷售，增加農(nóng)產(chǎn)品的曝光率和銷售量，推動(dòng)消費(fèi)者在線消費(fèi)的新型營(yíng)銷模式。助農(nóng)直播帶貨既能滿足消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的需求，又能幫助農(nóng)村產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化銷售，推動(dòng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。隨著智能手機(jī)的普及以及中國(guó)網(wǎng)民比例的不斷上升，新媒體短視頻平臺(tái)直播已成為人們?nèi)粘Ｙ?gòu)物的重要渠道。CNNIC發(fā)布的第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，“截至2022年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67億，較2021年12月增長(zhǎng)3549萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)75.6%”［1］。2022年全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)商（網(wǎng)店）達(dá)到1730.3萬家，同比增長(zhǎng)6.2%，其中直播電商有573.2萬家，占33.1%［2］。如今，電商直播行業(yè)的迅猛發(fā)展有效增加農(nóng)產(chǎn)品的線上銷量，越來越多的農(nóng)商、農(nóng)民選擇通過新媒體短視頻平臺(tái)直播進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售。

一、助農(nóng)直播帶貨的傳播主體與身份構(gòu)建

隨著消費(fèi)升級(jí)和對(duì)生態(tài)、健康的重視，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、安全和健康需求不斷提高，這為助農(nóng)直播帶貨提供了巨大的市場(chǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加持下，助農(nóng)直播帶貨不僅增加了農(nóng)產(chǎn)品的曝光率和銷售量，也降低了農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷成本。在助農(nóng)直播帶貨中，主播通過展示農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)、品質(zhì)和使用方法，與觀眾進(jìn)行互動(dòng)交流，促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿和購(gòu)買行為。

農(nóng)產(chǎn)品由于其產(chǎn)品屬性與市場(chǎng)定位，與其他商品直播的目標(biāo)群體相比更具大眾化傾向，由此也對(duì)助農(nóng)直播帶貨的傳播主體的帶貨風(fēng)格提出了平實(shí)性要求，以拉近與消費(fèi)者之間的距離。助農(nóng)直播帶貨的傳播主體形象特點(diǎn)將影響助農(nóng)直播帶貨的傳播效果以及消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品商家的信任感。

（一）助農(nóng)直播帶貨主播的形象素描

直播帶貨是一種電商發(fā)展的新模式。農(nóng)產(chǎn)品的商品功效、具體參數(shù)、生產(chǎn)背景等信息可以通過主播在助農(nóng)直播帶貨環(huán)節(jié)中的語(yǔ)言、體態(tài)動(dòng)作等方式表達(dá)。在此過程中，主播的個(gè)人形象在某種程度上代表了商家的形象，類似傳統(tǒng)廣告當(dāng)中的品牌形象代言人。因此，主播在助農(nóng)直播帶貨環(huán)節(jié)當(dāng)中展現(xiàn)的個(gè)人風(fēng)格會(huì)在一定程度上影響農(nóng)產(chǎn)品的銷售量及關(guān)注度。

參與助農(nóng)直播帶貨的傳播主體可以是多元的，但助農(nóng)直播帶貨主播都需要具備流利、生動(dòng)、自然的口頭表達(dá)能力，能夠清晰、準(zhǔn)確地介紹農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，從而引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的意愿。另外，助農(nóng)直播帶貨主播需要具有一定的農(nóng)業(yè)知識(shí)和專業(yè)素養(yǎng)，其只有在熟悉農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行助農(nóng)直播帶貨，才能更好地為消費(fèi)者提供精準(zhǔn)的溝通引導(dǎo)服務(wù)［3］。主播形象特點(diǎn)也將影響其助農(nóng)直播帶貨的號(hào)召力。例如，央視播音員朱廣權(quán)與頭部主播李佳琦合作進(jìn)行的一場(chǎng)“小朱配琦”直播，作為央視著名主持人的朱廣權(quán)的直播話語(yǔ)親和自然且具有公信力，直播帶貨的頭部主播李佳琦則具有巨大消費(fèi)影響力和粉絲引導(dǎo)力，該場(chǎng)直播創(chuàng)造了1.2億觀看人數(shù)的高峰。

（二）平民化的直播話語(yǔ)表達(dá)

助農(nóng)直播帶貨主播的真誠(chéng)也是吸引消費(fèi)者的重要因素之一，他們的言談舉止真誠(chéng)自然，給人以親切的感覺，能與消費(fèi)者產(chǎn)生良性友好的互動(dòng)。助農(nóng)直播帶貨主播通過良好的語(yǔ)言表達(dá)能力和農(nóng)業(yè)知識(shí)背景對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行專業(yè)介紹、評(píng)價(jià)和推薦，能提升消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)可度。例如，部分助農(nóng)直播帶貨的頭部主播擁有幽默風(fēng)趣且接地氣的主持風(fēng)格，他們善于運(yùn)用語(yǔ)言詮釋農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，賦予農(nóng)產(chǎn)品文化情懷的同時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，為消費(fèi)者帶來互動(dòng)愉悅感，有時(shí)更能引發(fā)消費(fèi)者共鳴，達(dá)到口碑傳播的效果。

相對(duì)理性傳播而言，情感傳播是直指人心的傳播活動(dòng)，是一種理想的傳播方式，情感傳播具有內(nèi)容的主觀性、情感的移情性、目的的價(jià)值性和角色的轉(zhuǎn)換性等特點(diǎn)［4］。助農(nóng)直播帶貨的傳播情境和活動(dòng)會(huì)刺激消費(fèi)者的情緒反應(yīng)和購(gòu)買行為，主播在直播過程中平等真誠(chéng)和具有親和力的表達(dá)方式能夠讓消費(fèi)者處于一個(gè)放松舒適的狀態(tài)，在某種程度上給予消費(fèi)者一種歸屬感和認(rèn)同感。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)”對(duì)視聽場(chǎng)景的賦能

5G技術(shù)的出現(xiàn)在一定程度上提高了助農(nóng)直播帶貨的效率，優(yōu)化了消費(fèi)者的觀看體驗(yàn)。助農(nóng)直播帶貨的內(nèi)容從推介本地的產(chǎn)品拓展到推廣異地的產(chǎn)品，在銷售范圍上實(shí)現(xiàn)從鄉(xiāng)村到城市的跨域［5］。在助農(nóng)直播帶貨過程中的視聽場(chǎng)景搭建也會(huì)影響消費(fèi)者的觀看意愿和購(gòu)物體驗(yàn)。新媒體短視頻平臺(tái)助農(nóng)直播要想打造一種如同線下購(gòu)物的消費(fèi)場(chǎng)景，需要從視聽語(yǔ)言的角度進(jìn)行設(shè)計(jì)和操作。

（一）生活化的直播帶貨情境

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，尤其是增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）和虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）技術(shù)的應(yīng)用，可以為助農(nóng)直播帶貨提供技術(shù)支撐，使消費(fèi)者進(jìn)一步了解農(nóng)產(chǎn)品的信息。從目前的助農(nóng)直播帶貨的錄制環(huán)境來看，一般分為戶外直播和室內(nèi)直播。以鄉(xiāng)村田園為直播地點(diǎn)的戶外直播占比較大，其主要是利用實(shí)地性優(yōu)勢(shì)，以鄉(xiāng)村特有符號(hào)構(gòu)建場(chǎng)景［6］。在戶外進(jìn)行的助農(nóng)直播帶貨，更多是以“云采摘”的操作方式，讓消費(fèi)者和主播一起進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的采摘工作，這能讓消費(fèi)者在線上深入了解農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地、農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境和采摘細(xì)節(jié)，通過沉浸式錄制手法，讓消費(fèi)者產(chǎn)生代入感。戶外助農(nóng)直播帶貨既可以提升農(nóng)產(chǎn)品銷量，又可以使受眾感受農(nóng)產(chǎn)品的真實(shí)性。助農(nóng)直播帶貨在室內(nèi)進(jìn)行時(shí)，其場(chǎng)景搭建則主要呈現(xiàn)居家生活的氛圍感，主播嘮家常式的傳播語(yǔ)態(tài)與農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景能直觀生動(dòng)地呈現(xiàn)在受眾面前，真實(shí)自然的生活化傳播情境也有利于助農(nóng)直播帶貨傳播效果最大化，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的推廣銷售。

（二）沉浸式的直播畫面語(yǔ)言

沉浸式助農(nóng)直播帶貨是一種結(jié)合虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）等技術(shù)的直播帶貨方式，目的是給消費(fèi)者提供更加真實(shí)、生動(dòng)的購(gòu)物體驗(yàn)。主播在鏡頭前全方位展示農(nóng)產(chǎn)品的樣態(tài)，給消費(fèi)者呈現(xiàn)直觀生動(dòng)的商品使用體驗(yàn)。一般而言，可食用農(nóng)產(chǎn)品的烹飪方法、色澤、水分等難以展現(xiàn)的細(xì)節(jié)，消費(fèi)者通過觀察主播的具體操作便能接收更加清晰的信息。在高畫質(zhì)的鏡頭下，主播通過助農(nóng)帶貨直播動(dòng)態(tài)展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品，并和消費(fèi)者分享使用過程的即時(shí)感受和評(píng)價(jià)，能給消費(fèi)者帶來前所未有的真實(shí)感。

直播帶貨具有突破時(shí)空的在場(chǎng)感、實(shí)時(shí)互動(dòng)的親切感、充滿變化的觀賞感、獲取信息的滿足感、多重刺激的沖動(dòng)感等傳播優(yōu)勢(shì)［7］。沉浸式的直播畫面語(yǔ)言能更加真實(shí)地凸顯助農(nóng)直播帶貨的特性和亮點(diǎn)。消費(fèi)者在觀看助農(nóng)直播帶貨的過程中既能發(fā)現(xiàn)更多有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，也能通過實(shí)時(shí)留言互動(dòng)的方式共享個(gè)人感受。

三、助農(nóng)直播帶貨過程的雙向互動(dòng)與社群運(yùn)營(yíng)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使新媒體短視頻平臺(tái)具有采集和分析用戶行為數(shù)據(jù)的功能，新媒體短視頻平臺(tái)的助農(nóng)直播帶貨也能提前收集消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣、興趣愛好等信息，便于主播有針對(duì)性地推薦農(nóng)產(chǎn)品。新媒體短視頻平臺(tái)助農(nóng)直播帶貨的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在互動(dòng)性上，消費(fèi)者可以更加頻繁且實(shí)時(shí)地同商家、主播進(jìn)行交互。互聯(lián)網(wǎng)也能進(jìn)一步突破物理空間上的阻隔，讓消費(fèi)者通過新媒體短視頻平臺(tái)助農(nóng)直播帶貨渠道，獲得足不出戶卻又身臨其境的購(gòu)物體驗(yàn)。

（一）直播過程中的即時(shí)反饋

網(wǎng)絡(luò)直播的互動(dòng)性不僅存在于傳受雙方之間，不同受眾之間也可以進(jìn)行交流，他們通過分享購(gòu)買心得和體驗(yàn)，形成互助的社群氛圍。在新媒體短視頻平臺(tái)助農(nóng)直播帶貨過程中，主播通過展示農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)、品質(zhì)和使用方法與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)交流，并通過消費(fèi)者的評(píng)論反饋及時(shí)調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品的展示方式，解答受眾的疑惑，提供細(xì)致的咨詢服務(wù)，由此促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿和購(gòu)買行為。具體到實(shí)際操作場(chǎng)景，主播更像是一名導(dǎo)購(gòu)員，通過解答消費(fèi)者的疑問和提供農(nóng)產(chǎn)品展示服務(wù)，讓消費(fèi)者在助農(nóng)直播帶貨中產(chǎn)生參與感和互動(dòng)感，由此改變傳統(tǒng)商品廣告單向傳播的傳受關(guān)系。新媒體短視頻平臺(tái)助農(nóng)直播帶貨這種即時(shí)互動(dòng)的形式，拉近了主播與消費(fèi)者之間的距離，從而讓消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生信任與認(rèn)可，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。

互動(dòng)過程的關(guān)鍵在于傳播主體能夠?qū)κ鼙姷幕?dòng)做出合理、有效、恰當(dāng)?shù)姆答?。傳播主體在與受眾互動(dòng)時(shí)選擇聊天漫談式的話語(yǔ)方式并融入故事化的敘事手法，能夠有效增強(qiáng)受眾的興趣和參與感。因此，新媒體短視頻平臺(tái)助農(nóng)直播帶貨的主播可以用更加生動(dòng)的方式介紹農(nóng)產(chǎn)品，提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌情感價(jià)值。例如，主播董宇輝在直播中經(jīng)常根據(jù)消費(fèi)者的需求，積極推薦適合他們的產(chǎn)品，并且及時(shí)回答消費(fèi)者的疑問，讓消費(fèi)者感受到他的誠(chéng)信和專業(yè)。董宇輝的直播內(nèi)容較豐富而且知識(shí)性較強(qiáng)，他會(huì)在直播中根據(jù)產(chǎn)品特色展開相關(guān)話題，介紹不同地域的文化和風(fēng)景，通過講述產(chǎn)品背后的品牌故事、創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和個(gè)體感悟，吸引消費(fèi)者的注意力，促使消費(fèi)者產(chǎn)生更深層次的認(rèn)同感和購(gòu)買意愿。這些知識(shí)性和故事性元素使得董宇輝的直播帶貨不僅是一種產(chǎn)品的銷售行為，更是一種有趣、有料、有價(jià)值的購(gòu)物體驗(yàn)，由此吸引了大量的忠實(shí)消費(fèi)者。

（二）直播消費(fèi)群體的黏性打造

新媒體短視頻平臺(tái)助農(nóng)直播帶貨在整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中的重要性不言而喻。因此，農(nóng)產(chǎn)品商家需要通過多樣化的宣傳方式開展各類助農(nóng)直播帶貨活動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使新媒體短視頻平臺(tái)可以采集和分析用戶行為數(shù)據(jù)，由此幫助助農(nóng)直播帶貨的主播了解消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣、興趣愛好等信息，從而有針對(duì)性地推薦農(nóng)產(chǎn)品。在新媒體短視頻平臺(tái)助農(nóng)直播帶貨過程中，主播不僅推廣農(nóng)產(chǎn)品，還宣傳農(nóng)產(chǎn)品品牌以及生產(chǎn)地等信息，這些信息能夠幫助消費(fèi)者更加了解農(nóng)產(chǎn)品的來源和品質(zhì)，從而提升農(nóng)產(chǎn)品的可信度和美譽(yù)度。例如，新東方優(yōu)先選擇高品質(zhì)、有機(jī)化、健康的農(nóng)產(chǎn)品參加助農(nóng)直播帶貨，充分滿足消費(fèi)者的需求，在了解消費(fèi)者心理的前提下，精準(zhǔn)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)并采用多種新型營(yíng)銷方式，如直播、品鑒會(huì)、品牌推廣等，優(yōu)化和提升了農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象和知名度。

在新媒體短視頻平臺(tái)助農(nóng)直播帶貨過程中，運(yùn)營(yíng)社群是一個(gè)強(qiáng)化直播消費(fèi)群體黏性的有力手段。農(nóng)產(chǎn)品商家通過建立一個(gè)讓消費(fèi)者產(chǎn)生歸屬感的社群，能夠進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的銷售。助農(nóng)直播帶貨的主播可以定期組織社群活動(dòng)，增強(qiáng)社群消費(fèi)者的黏性和互動(dòng)性，給予消費(fèi)者更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

除了上述助農(nóng)直播帶貨環(huán)節(jié)的傳播技巧，新媒體短視頻平臺(tái)助農(nóng)直播帶貨還需要嚴(yán)把農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，為消費(fèi)者提供良好的服務(wù)；對(duì)直播銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和評(píng)估，了解消費(fèi)者需求和反饋；及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略和農(nóng)產(chǎn)品選品，以增加農(nóng)產(chǎn)品的曝光率和銷售量，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的帶貨直播的效果，讓消費(fèi)者獲得更好的購(gòu)物體驗(yàn)和服務(wù)。

文章通過對(duì)新媒體短視頻平臺(tái)助農(nóng)直播帶貨的傳播主體、傳播場(chǎng)景和互動(dòng)關(guān)系進(jìn)行研究分析，為如今的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨從業(yè)者提供一定的理論支持和實(shí)操方法。助農(nóng)直播帶貨借助新媒體短視頻平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣，能吸引更多消費(fèi)者和拓寬農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道。消費(fèi)者通過與助農(nóng)直播帶貨的主播進(jìn)行互動(dòng)，能對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)生信任感，農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值也會(huì)得到提升。由此，農(nóng)產(chǎn)品的推廣與銷售將會(huì)在助農(nóng)直播帶貨的帶動(dòng)下，為鄉(xiāng)村振興注入新的活力。

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