梁 雪,林嘉敏

(安徽師范大學 地理與旅游學院,安徽 蕪湖 241000)

0 引言

近年來,節(jié)慶旅游發(fā)展如火如荼,不僅創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟效益,還間接提高了舉辦地的旅游形象和競爭力[1]。節(jié)慶活動數(shù)量逐年增長,但具有知名度、能夠長久舉辦的品牌節(jié)慶卻不多。節(jié)慶亟需提升吸引力,與游客建立情感紐帶和忠誠度,并將這一作用擴展到地方,以促進旅游的可持續(xù)發(fā)展。

節(jié)慶旅游體驗在研究內容上,國外研究相對較為豐富,主要集中在節(jié)慶旅游體驗類型及測量指標構建[2-3],以及節(jié)慶體驗與節(jié)慶景觀、滿意度、忠誠度/行為意向等相關因素的影響關系[4-7];國內研究主要是從認知和情感方面對節(jié)慶旅游體驗進行整體性的評價[8-9],同樣關注節(jié)慶體驗與滿意度、行為意向等的關系[10-12]。在研究方法上,國外定性與定量研究方法兼具,近年來相關定量實證研究頗多;國內關于節(jié)慶體驗的定量研究較少。雖然學者們從多元關系視角對節(jié)慶旅游體驗展開了探討,但多為淺層的認知評價,較深層次的情感關系研究較少。

人地關系一直是地理、旅游學科研究的熱點和重點。段義孚認為人與地方之間存在著某些特殊情感關系,并將其歸結“戀地情結”[13]。隨著依戀理論被引入休閑、旅游領域,場所依戀用來表達人與特定場所之間的情感聯(lián)結[14]。旅游是為了獲得不同于日常生活的體驗[15],游客在旅游過程中不斷與地方進行互動,進行的體驗、形成的情感重構了地方對于個人的特殊意義[16],也就是說,地方依戀只有在游客體驗之后才能產(chǎn)生和發(fā)展。實證研究表明,地方依戀導致較高的游客忠誠度,表現(xiàn)為重游、推薦等積極行為[17]。旅游體驗-地方依戀-忠誠度(行為意向)的影響機制已在自然觀光旅游、文化旅游、生態(tài)旅游等多種旅游情境中得到驗證。一些學者也對節(jié)慶旅游中的地方依戀及相關因素影響進行了研究[18-20]。相較之下,節(jié)慶依戀較晚受到關注。節(jié)事的地理學研究是節(jié)事研究的重要部分[21],戴光全在探索節(jié)事場所依賴的維度時,從人地關系視角確定了人、地、節(jié)三維結構,提出節(jié)事依賴和場所依賴兩個維度[22]。

由于相關實證研究有限,節(jié)慶依戀的影響尚未得到充分檢驗。在更深層次的人地關系研究上,以往研究多將節(jié)慶視為地方的一部分。本文以蕪湖方特萬圣節(jié)游客為研究對象,通過問卷調查收集數(shù)據(jù),欲探討以下問題:游客內在的節(jié)慶體驗與外在的人節(jié)和人地關系之間的影響如何?人-節(jié)與人-地關系之間又有何聯(lián)系?最終對游客行為意向的影響如何?

1 研究方法

1.1 研究假設

1.1.1 節(jié)慶旅游體驗與游客依戀路徑關系假設

戴光全在探索節(jié)事依賴維度的分類時,將節(jié)事從場所中分離出來,認為節(jié)事活動本身具有不同于節(jié)事場所的特殊意義,不能一概而論[22,24],地方不是一成不變的,游客在旅游過程中不斷與地方進行互動,進行的體驗、形成的情感重構了地方對于個人的特殊意義[16]。游客對節(jié)慶舉辦地的象征性、功能性和社會性依戀來源于令人滿意的節(jié)慶體驗[17],已有相關研究也證實,旅游中的審美感受、真實性感知、社交互動、情感交流等都會影響游客對地方的認同和情感[25-27]。

節(jié)慶擁有標志性的象征符號、特色活動,在快節(jié)奏、程式化的現(xiàn)代生活之外,搭建了一個富有真實的煙火氣息和節(jié)慶氛圍的場景,使得參與者較容易形成對節(jié)慶的依賴[28]。節(jié)慶為地方增添新穎的元素,讓游客可以在熟悉的地方體驗新的活動,從新奇的旅游經(jīng)歷中獲得積極情感(如快樂、興奮等),由此感受到對節(jié)慶的高度認同[29]。人們總是懷著慶祝、祈愿等目的參與節(jié)慶,因而在節(jié)慶中表現(xiàn)出濃烈的情感流露,這種情感體驗進一步影響對節(jié)日的認同[30]。

基于此,本研究將游客依戀分為對節(jié)慶本身的依戀和對節(jié)慶舉辦地的依戀,即節(jié)慶依戀和地方依戀兩個部分,提出下列假設:

H1a:節(jié)慶旅游審美體驗顯著正向影響節(jié)慶依戀

H1b:節(jié)慶旅游閾限體驗顯著正向影響節(jié)慶依戀

H1c:節(jié)慶旅游新奇與認知體驗顯著正向影響節(jié)慶依戀

H1d:節(jié)慶旅游社交體驗顯著正向影響節(jié)慶依戀

H1e:節(jié)慶旅游支持性體驗顯著正向影響節(jié)慶依戀

H2a:節(jié)慶旅游審美體驗顯著正向影響地方依戀

H2b:節(jié)慶旅游閾限體驗顯著正向影響地方依戀

H2c:節(jié)慶旅游新奇與認知體驗顯著正向影響地方依戀

H2d:節(jié)慶旅游社交體驗顯著正向影響地方依戀

H2e:節(jié)慶旅游支持性體驗顯著正向影響地方依戀

1.1.2 游客依戀與行為意向路徑關系假設

與游客依戀類似,游客行為意向也有節(jié)慶行為意向和地方行為意向之分。類似于一種心理上的積極承諾,地方依戀促使游客與地方保持緊密的聯(lián)系和較高頻率的互動,表現(xiàn)為重游、推薦和正向口碑等行為[31]。地方依戀與目的地忠誠在目的地營銷管理中都極為重要,前者是后者的重要前因變量[32]。場所依戀通過增強游客的安全感、愉快感和認同感,成為重游行為的強大心理驅動力[33]。在節(jié)慶情境中,參與者對節(jié)慶舉辦地的依戀和對節(jié)慶本身的依戀可同時作為前因變量,與游客行為或行為意圖產(chǎn)生因果關系[23]。積極的節(jié)慶依戀為個體提供可以顛倒日常行為和特征的機會,增強個體的情境歸屬感、目的和意義,并增強重游的意愿。

基于此,本研究提出如下假設:

H3:節(jié)慶依戀顯著正向影響節(jié)慶行為意向

H4:地方依戀顯著正向影響地方行為意向

1.1.3 節(jié)慶依戀與地方依戀路徑關系假設

一方面,節(jié)慶的景觀、氛圍營造多是圍繞著節(jié)慶主題,借助地方原有吸引物,融入節(jié)慶元素特征加以改造而成。也就是說,地方為游客的功能性依戀形成提供了條件,因此,游客的節(jié)慶依賴會影響到地方依賴。另一方面,在節(jié)慶旅游中,游客傾注了情感,留下了美好的回憶,而這些美好的時刻都包含在體驗過程之中,是由景觀、氛圍環(huán)境和身體的各種感覺共同構成的,同時,這些生動的記憶也被留存在節(jié)慶舉辦地中,游客在情感上依戀節(jié)慶時,也無形之中影響著對地方的情感[7]。節(jié)慶依戀與地方依戀作為節(jié)慶體驗中相關的兩個因素,兩者之間也存在影響關系,游客從體驗中獲得節(jié)慶依戀,并轉化為對舉辦地的依戀,地方忠誠度也得到了顯著提高[29]。

基于此,本研究提出如下假設:

H5:節(jié)慶依戀顯著正向影響地方依戀

1.1.4 節(jié)慶行為意向與地方行為意向路徑關系假設

為了提升地方吸引力和形象,地方希望游客對節(jié)慶的忠誠度能夠轉化為對地方的忠誠度。與節(jié)慶和地方依戀相似,當游客向他人推薦和正面評價節(jié)慶時,這種正向口碑也會延伸到節(jié)慶舉辦地。鄧天白在研究美國印第安納州三大文化節(jié)體驗時,提出假設并證實了游客對節(jié)慶的高度忠誠正向而顯著地影響其對舉辦地的高度忠誠,其中,忠誠度的衡量包含了行為意愿(重游)和口碑效應(推薦和正面評價)兩方面[34]。

基于此,本研究提出如下假設:

H6:節(jié)慶行為意向顯著正向影響地方行為意向

1.2 模型構建

圖1 節(jié)慶旅游體驗與游客依戀及行為意向整體概念模型

1.3 研究設計

1.3.1 案例地選取

本研究選取蕪湖方特萬圣季節(jié)慶為研究案例。蕪湖方特旅游度假區(qū)為國家5A級旅游景區(qū),蕪湖方特萬圣季活動在每年10月中旬到11月中旬舉辦,迄今已舉辦九屆,活動期間客流量劇增,廣受歡迎和好評。

1.3.2 問卷設計

問卷主體由節(jié)慶體驗(審美體驗、閾限體驗、新奇與認知體驗、社交體驗和支持性體驗)、游客依戀(節(jié)慶依戀與地方依戀)、游客行為意向(節(jié)慶行為意向與地方行為意向)3個部分、7個維度組成。節(jié)慶旅游體驗部分基于游客訪談的扎根分析結果,提取得到5個體驗維度及20項具體指標。地方依戀是一個多維度概念,雖然還未形成同一的測量維度和指標,但功能性和情感性依戀是地方依戀的本質特征[35],因而成為目前地方依戀的主流表達和測量維度。本研究沿用地方依賴和地方認同的經(jīng)典二維結構,采用6個題項進行測量。節(jié)慶依戀也包括節(jié)慶依賴和節(jié)慶認同兩個維度,結合采用7個題項進行測量。本研究中游客行為意向是指旅游體驗后對旅游產(chǎn)品或地方的心理傾向和意愿,對應游客依戀,分別測量游客對節(jié)慶及地方的游后行為意向。參考借鑒Gallarza和Saura[36]、張言慶[37]、高軍[38]等學者的相關問卷設計,分別使用3個題項來測量,即重游意向、推薦意向和正向口碑。最終設計出的量表見表1。所有指標均采用李克特五分制量表進行測量,1～5分代表非常不同意～很同意。問卷另一部分為游客人口學基本信息,包括性別、年齡、來源地、職業(yè)、文化程度、月收入。

表1 測量量表

1.3.3 數(shù)據(jù)收集與樣本特征

由4名研究生于2021年10月28日-11月3日在蕪湖方特夢幻王國進行為期一周的實地調研?？紤]到該節(jié)慶的主要活動集中安排在夜場,而且大部分游客只玩夜場,為了確保游客在填寫問卷時是基于自身的真實體驗,統(tǒng)一在下午五點半之后進行問卷調查。調研小組在游樂設施等候區(qū)域、餐廳、園區(qū)內休息區(qū)域隨機詢問游客,在得到同意的情況下,向游客發(fā)放紙質調查問卷。此次調研最終發(fā)放問卷435份,回收問卷428份,其中有效問卷393份,有效率為91.8%。

首先,性別上,女性占比多于男性,年齡以19～34歲為主,學生群體占比最多,文化程度上,大專與本科學歷群體占比居于前列,月平均收入以無收入和3 001～5 000元的群體為主,以安徽省內游客為主,占比超過9成(表2)。

表2 調研樣本基本特征

表3 整體模型各潛變量收斂效度檢驗結果

2 結果分析

2.1 驗證性因子分析

首先,利用SPSS24.0對量表潛變量包含的所有題項做正態(tài)性檢驗,得到所有題項的偏度絕對值均小于3,峰度絕對值均小于10,表明數(shù)據(jù)符合正態(tài)分布。其次,對由節(jié)慶審美體驗、閾限體驗、新奇與認知體驗、社交體驗、支持性體驗、節(jié)慶依戀、地方依戀、節(jié)慶行為意向和地方行為意向9個潛變量組成的整體模型,采用極大似然法進行一階驗證性因子分析,并從模型適配度、聚斂效度和區(qū)分效度3個方面進行綜合評估。

修正后模型的各項適配度指標均符合檢驗標準值(χ2/df=2.320,RMR=0.035,RMSEA=0.058,GFI=0.835,AGFI=0.804,PGFI=0.700,PNFI=0.780,NFI=0.882,RFI=0.867,IFI=0.929,TLI=0.920,CFI=0.929),說明該整體模型適配良好,量表質量較好。

2.2 信效度檢驗

問卷數(shù)據(jù)分析結果表明,總量表的α系數(shù)值等于0.970,各維度的α系數(shù)值介于0.788～0.909,說明問卷的信度良好。從收斂效度和區(qū)分效度兩個方面對模型效度做進一步檢驗。收斂效度主要通過平均變異數(shù)萃取量AVE和組合信度CR來檢驗。各個題項在相應潛變量上的標準化因子負荷處于0.581～0.898,均在P<0.001水平上顯著。9個潛在變量的組合信度(CR)分別為介于0.790～0.905,均高于0.60的標準,平均變異數(shù)萃取量(AVE)介于0.529～0.753,均達到0.50的標準,表明整體模型具有較好的收斂效度。模型中所包含的9個潛變量的AVE平方根介于0.753～0.868,其相關系數(shù)介于0.171～0.454,各潛變量相關系數(shù)均小于對應的AVE平方根,說明量表數(shù)據(jù)的區(qū)分效度理想。

2.3 研究假設檢驗

2.3.1 結構模型適配度檢驗結果

結構模型適配度評估主要包括絕對適配統(tǒng)計值、相對適配統(tǒng)計值和簡約適配統(tǒng)計值3個部分。絕對適配統(tǒng)計值中,χ2/df=2.593<3,RMR=0.034<0.05,RMSEA=0.064<0.08;相對適配統(tǒng)計值中,NFI=0.864,RFI=0.849,大于0.80,IFI=0.912,TLI=0.902,CFI=0.911,均大于0.90;簡約適配統(tǒng)計值中,PNFI=0.782,PGFI=0.699,均大于0.50。綜合來看,該結構模型適配度較好,本研究繪制的SEM模型見圖2。

圖2 節(jié)慶體驗與游客依戀及行為意向的SEM模型

2.3.2 研究假設檢驗結果

從SEM模型檢驗結果來看,基于已有理論和經(jīng)驗準則提出的14個假設中,9個得到了驗證,假設H1a、H2b、H2c、H2d、H2e未得到支持。同時,另外發(fā)現(xiàn)了兩條未經(jīng)假設但影響顯著的路徑關系,即審美體驗對節(jié)慶行為意向、地方依戀對節(jié)慶行為意向的正向顯著影響關系。具體假設檢驗結果概括見表4。

表4 結構方程模型研究假設檢驗結果

3 結果與討論

3.1 研究結論

通過實地問卷調研考察旅節(jié)慶旅游體驗對節(jié)慶與地方依戀及游客行為意向的影響,得出以下結論:

(1)節(jié)慶閾限體驗、新奇與認知體驗、社交體驗、支持性體驗顯著正向影響節(jié)慶依戀,繼而影響節(jié)慶行為意向。節(jié)慶提供了暫時隔絕外界的閾限空間,使游客能夠享受到忘我的暢爽感,體會到釋放自我的輕松愉悅感;節(jié)慶提供了豐富的感官刺激場所,節(jié)慶事物、異文化和奇異風俗,賦予游客新奇感、獨特感;節(jié)慶提供了和諧友好的交往空間,游客在與同伴、其他游客和工作人員的社交互動中,增進彼此的情感交流,發(fā)展新的人際關系,獲得群體認同感。節(jié)慶旅游體驗使游客產(chǎn)生在功能上的依賴和情感上的認同,繼而激發(fā)游客在心理上的積極狀態(tài)。

(2)節(jié)慶審美體驗與節(jié)慶依戀顯著正向影響地方依戀,繼而影響地方行為意向。游客審美感受會導致其對節(jié)慶舉辦地而非節(jié)慶本身的依戀。節(jié)慶的景觀環(huán)境和氛圍營造建立在地方原有吸引物的基礎之上。地方為節(jié)慶的舉辦提供了設施和環(huán)境,也有助于節(jié)慶濃厚氛圍的營造,節(jié)慶旅游體驗也是對地方空間感知的過程,游客對節(jié)慶的功能性依賴和情感性認同會轉化為對地方的功能性依賴和情感性認同。

(3)節(jié)慶行為意向對地方行為意向具有顯著正向影響。當游客有意愿重游、向他人推薦和正面評價節(jié)慶時,這種積極心理和態(tài)度也會延伸到節(jié)慶舉辦地,舉辦節(jié)慶能夠有效增加潛在客流量以及提高游客忠誠度。

(4)地方依戀對節(jié)慶行為意向具有顯著正向影響。在以往旅游經(jīng)歷的加持下,游客較易形成地方本身的依戀,而節(jié)慶作為地方的產(chǎn)品,這種依戀在節(jié)慶旅游情境中提高了游客的節(jié)慶行為意向。

3.2 管理建議

通過實行合理的管理措施,能夠提升游客的節(jié)慶體驗質量,促進節(jié)慶旅游的蓬勃發(fā)展,提高節(jié)慶舉辦地的經(jīng)濟效益。

3.2.1 關注身體感受,提升體驗質量

舉辦方要圍繞節(jié)慶主題打造多感官的節(jié)慶景觀,多感官聯(lián)動使審美感受更加立體深刻。其次,運用與節(jié)慶主題相關的道具增加場景的真實性,站在游客視角,從而讓游客更好地融入其中,獲得沉浸式體驗感。再次,在互動過程中,工作人員熱情友好的態(tài)度和專業(yè)周到的服務是從人性化角度提升體驗質量的重點。最后,完善配套設施,做好安全保障,包括客流、車流引導和疏散工作,全方位創(chuàng)造良好的節(jié)慶體驗。

3.2.2 加強情感聯(lián)結,獲取市場活力

加強游客與節(jié)慶和節(jié)慶舉辦地的功能和情感依附,培養(yǎng)游客積極的行為意向。功能性依戀主要依靠有形設施和活動,借助已有旅游設施加入主題節(jié)慶元素,避免雷同的網(wǎng)紅打卡點。情感性依戀注重節(jié)慶與地方的聯(lián)系,在節(jié)慶活動中融入地方文化特色,使游客對節(jié)慶的正面情感有效轉化為對地方的正面情感。獲取新的市場活力,促進節(jié)慶與地方的融合發(fā)展,取得長遠效益。

3.3 研究不足與展望

本研究通過問卷數(shù)據(jù)分析,對節(jié)慶體驗與節(jié)慶及地方依戀的影響關系進行了檢驗,屬于驗證性研究。但結構方程模型分析僅能對變量間的影響方向和程度進行衡量,缺乏對影響過程的深層解釋,未來研究應通過扎根理論等質性研究方法,從空間實踐層面探究在節(jié)慶旅游體驗過程中,人與節(jié)慶和地方關系建立的微觀機制。

節(jié)慶種類繁多,本研究僅選取了蕪湖方特萬圣節(jié)這一個節(jié)慶為案例進行實證研究,所構建的節(jié)慶體驗與游客依戀及行為意向關系模型較為復雜和新穎,而問卷樣本量不大。未來研究應該增加不同地域范圍、不同類型節(jié)慶的調查研究,豐富實證案例,同時增加問卷樣本數(shù)量,從而進一步檢驗和修正模型,提出更具普適性的結論。