劉曉杰 余艷

摘 要：從雷蒙德·威廉斯提出的文化的三層意義來(lái)看，一方面，粵港澳大灣區(qū)的文旅產(chǎn)品豐富，包括作為藝術(shù)活動(dòng)的、生活方式的，以及作為過(guò)程和發(fā)展的文旅產(chǎn)品；另一方面，粵港澳大灣區(qū)的文旅產(chǎn)品發(fā)展不均衡。要優(yōu)化提升灣區(qū)文旅產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和品質(zhì)，一要聚焦灣區(qū)文化遺產(chǎn)，開(kāi)發(fā)多元化的文旅產(chǎn)品；二要循序漸進(jìn)，深入挖掘、展現(xiàn)文旅產(chǎn)品的文化內(nèi)涵；三要打造灣區(qū)IP，培育灣區(qū)文旅產(chǎn)品的國(guó)際影響力。

關(guān)鍵詞：文旅融合；文旅產(chǎn)品；粵港澳大灣區(qū)

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

基金項(xiàng)目：廣東省普通高校特色創(chuàng)新類項(xiàng)目“粵港澳大灣區(qū)文化與旅游融合發(fā)展研究”（2021WTSCX204）的階段性成果。

引言

粵港澳大灣區(qū)文旅融合發(fā)展，既是文化與旅游產(chǎn)業(yè)的融合，又是區(qū)域的協(xié)調(diào)發(fā)展。文旅融合，以文塑旅，以旅彰文，既強(qiáng)調(diào)文化的本質(zhì)和核心價(jià)值，又著力凸顯旅游的元素與產(chǎn)業(yè)意義。

雷蒙德 威廉斯認(rèn)為，文化具有三層意義。一是作為藝術(shù)及藝術(shù)活動(dòng)的文化，即藝術(shù)活動(dòng)的作品與實(shí)踐；二是作為“生活方式”的文化，一個(gè)民族的、一個(gè)時(shí)期的、一個(gè)群體的，或者普遍意義的，包括民俗風(fēng)情、知識(shí)信仰，以及作為一個(gè)社會(huì)成員的人所獲得的任何其他的能力和習(xí)慣等；三是作為過(guò)程和發(fā)展的文化，一個(gè)普遍的、社會(huì)的及歷史的過(guò)程[1]。

旅游是文化的載體，在一定程度上體現(xiàn)了文化的三層意義。以自然風(fēng)光與人造景觀為旅游吸引物的風(fēng)景名勝區(qū)、主題公園、森林公園、國(guó)家公園、現(xiàn)代都市、鄉(xiāng)村風(fēng)光等，體現(xiàn)了文化的第一層意義——作為藝術(shù)的作品；以體驗(yàn)為主的旅游，如康養(yǎng)、研學(xué)、休閑、探險(xiǎn)、購(gòu)物等，體現(xiàn)了文化的第二層意義，游客重在體驗(yàn)一種生活方式；以歷史文化作為主要旅游吸引物，如探訪名勝古跡、博物館、名人故居、非遺技藝等，重在對(duì)歷史文化的深入了解、感悟而獲得內(nèi)心的滿足，體現(xiàn)文化的第三層意義——作為過(guò)程和發(fā)展的文化。

一、文化視域中粵港澳大灣區(qū)文旅產(chǎn)品現(xiàn)狀

粵港澳大灣區(qū)包括廣州市、深圳市、珠海市、佛山市、惠州市、東莞市、中山市、江門市、肇慶市以及香港特別行政區(qū)、澳門特別行政區(qū)“9+2”城市（行政區(qū)），基于文化的三層意義，統(tǒng)計(jì)粵港澳大灣區(qū)5A級(jí)景區(qū)、國(guó)家風(fēng)景名勝區(qū)、國(guó)家歷史文化名城、國(guó)家森林公園、國(guó)家重點(diǎn)文物保護(hù)單位、世界遺產(chǎn)等重要旅游資源分布和類型（見(jiàn)表1），因香港、澳門旅游資源評(píng)價(jià)體系不同，此處羅列其主要旅游資源。

（一）粵港澳大灣區(qū)文旅產(chǎn)品類型豐富

從表1可以看出，粵港澳大灣區(qū)的旅游資源，包括體現(xiàn)文化三個(gè)內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品，即文旅融合視域下的旅游產(chǎn)品（以下簡(jiǎn)稱文旅產(chǎn)品），有以展現(xiàn)自然景觀或再造景觀為主的文旅產(chǎn)品——石門森林公園、流溪河森林公園、惠州西湖、羅湖山等；有以體現(xiàn)生活方式為主的文旅產(chǎn)品——長(zhǎng)隆旅游度假區(qū)、觀瀾湖休閑旅游區(qū)、華僑城旅游度假區(qū)、長(zhǎng)鹿旅游休博園等；有以體現(xiàn)歷史文化為主的文旅產(chǎn)品——洪秀全故居、三元里平英團(tuán)舊址、光孝寺、陳氏書院、澳門博物館、澳門林則徐紀(jì)念館、大三巴牌坊等。當(dāng)然，三者并不是截然相分，一個(gè)文旅產(chǎn)品既可以滿足游客的觀光需求，也可以讓游客體驗(yàn)?zāi)骋环N生活方式，或者讓游客從歷史文化中產(chǎn)生情感共鳴。

（二）粵港澳大灣區(qū)三類文旅產(chǎn)品發(fā)展不均衡

粵港澳大灣區(qū)“9+2”城市（行政區(qū)）文旅融合發(fā)展的不均衡，既包括區(qū)域制度的差異，也有旅游資源數(shù)量、吸引力的不同，此處探討基于文化視域的三類文旅產(chǎn)品的不均衡，主要表現(xiàn)在以下三方面。

第一，景觀類、體驗(yàn)類的文旅產(chǎn)品占比較大。大致劃分表1列舉的46個(gè)（不計(jì)重復(fù)）文旅產(chǎn)品，景觀為主型產(chǎn)品24個(gè)，體驗(yàn)為主型產(chǎn)品4個(gè)，歷史文化為主型產(chǎn)品18個(gè)。第二，作為體驗(yàn)生產(chǎn)方式的體驗(yàn)類文旅產(chǎn)品，創(chuàng)新性不足。比如，長(zhǎng)隆旅游度假區(qū)、觀瀾湖休閑旅游區(qū)、華僑城旅游度假區(qū)、長(zhǎng)鹿旅游休博園，幾乎都是主題公園、度假酒店、文化演藝、商務(wù)會(huì)展、餐飲休閑的綜合體，同質(zhì)化傾向明顯，缺乏創(chuàng)新和特色。第三，作為文化歷史類文旅產(chǎn)品，內(nèi)涵挖掘不足，吸引力不夠。以廣州現(xiàn)有的文旅產(chǎn)品為例，白云山風(fēng)景名勝區(qū)、長(zhǎng)隆旅游假區(qū)、石門國(guó)家森林公園、流溪河國(guó)家森林公園、洪秀全故居、三元里平英團(tuán)舊址、光孝寺、陳氏書院等，都是廣州作為千年商都、嶺南文化發(fā)源地、革命之都的歷史見(jiàn)證，但除長(zhǎng)隆旅游度假區(qū)具有較大吸引力，詮釋廣州厚重歷史文化底蘊(yùn)的文旅產(chǎn)品，如陳氏書院、白云山的國(guó)際影響力卻不大。

二、創(chuàng)新粵港澳大灣區(qū)文旅產(chǎn)品的思考

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型發(fā)展和人口結(jié)構(gòu)的改變，當(dāng)下的旅游群體、旅游方式出現(xiàn)一些變化。2021年第七次全國(guó)人品普查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)有2.64億老人、2.53億少年和6.88億女性，2.18億具有大學(xué)文化程度，9.01億人居住在城鎮(zhèn)[2]。“老、少、女”群體、文化群體、城鎮(zhèn)群體，正成為消費(fèi)力強(qiáng)、相對(duì)高頻的旅游市場(chǎng)，尤其是文旅市場(chǎng)主力軍。與此同時(shí)，文旅消費(fèi)升級(jí)，旅游正在從觀光旅游向休閑游、度假游、文化深度游等復(fù)合型旅游快速轉(zhuǎn)變?！吨袊?guó)自駕車、旅居車與露營(yíng)旅游發(fā)展報(bào)告（2019-2020）》顯示，我國(guó)2019年自駕游占國(guó)內(nèi)游比重為64%，部分地區(qū)達(dá)70%，旅游自由行成為主流。新的旅游人群結(jié)構(gòu)、文旅消費(fèi)升級(jí)、自由行盛行既為文旅產(chǎn)品提供了廣闊的市場(chǎng)，也提出了更高的要求。我們可以從以下三個(gè)方面創(chuàng)新粵港澳大灣區(qū)文旅產(chǎn)品。

（一）以旅彰文，聚焦文化遺產(chǎn)開(kāi)發(fā)多元化的文旅產(chǎn)品

我國(guó)具有悠久的歷史文化，世界文化遺產(chǎn)總數(shù)位居世界前列。粵港澳大灣區(qū)有世界文化遺產(chǎn)開(kāi)平碉樓與村落、澳門歷史城區(qū)，有世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)粵劇、剪紙、中國(guó)針灸、皮影戲，此外還有廣東音樂(lè)、嶺南醫(yī)療、涼茶、石灣陶塑技藝等105項(xiàng)國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。怎么將這些文化遺產(chǎn)與旅游融合，做到以文塑旅、以旅彰文呢？