黃晶 李小玲

摘 要：知名度和美譽(yù)度是旅游形象測(cè)量的一個(gè)重要內(nèi)容。通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷，采用結(jié)構(gòu)法測(cè)量廣西壯族自治區(qū)地域文化品牌旅游形象，發(fā)現(xiàn)其知名度和美譽(yù)度存在不對(duì)等的問(wèn)題。在總結(jié)研究結(jié)果的基礎(chǔ)上，提出相應(yīng)優(yōu)化建議，以此充分發(fā)揮和利用具有優(yōu)勢(shì)的地域文化品牌，帶動(dòng)處于較劣勢(shì)地位的地域文化品牌發(fā)展，提高地域文化品牌旅游形象。

關(guān)鍵詞：旅游形象測(cè)量；地域文化品牌；廣西

中圖分類號(hào)：F590.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

基金項(xiàng)目：2019年全國(guó)社科規(guī)劃辦項(xiàng)目“旅游發(fā)展促進(jìn)南嶺走廊瑤族村寨民俗文化創(chuàng)新轉(zhuǎn)化研究”（19XMZ096）。

引言

2022年，國(guó)務(wù)院發(fā)布《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，指出旅游成為加強(qiáng)對(duì)外交流合作和提升國(guó)家文化軟實(shí)力的重要渠道。文章從知名度和美譽(yù)度兩個(gè)方面研究廣西地域文化品牌旅游形象，根據(jù)研究結(jié)果，發(fā)現(xiàn)其知名度和美譽(yù)度存在不對(duì)等的問(wèn)題，因此提高廣西地域文化品牌的知名度和美譽(yù)度，是廣西旅游形象測(cè)量的關(guān)鍵。

一、文獻(xiàn)回顧

關(guān)于旅游地形象的探討，從研究對(duì)象來(lái)看，當(dāng)前多以城市或景區(qū)為研究對(duì)象，如徐菲菲等通過(guò)網(wǎng)絡(luò)文本分析得出江蘇省南京市旅游目的地形象維度重要性存在差異[1]；從研究方法來(lái)看，伍丹丹、馬軼男等基于調(diào)查問(wèn)卷，運(yùn)用因子分析、詞頻分析等方法，利用SPSS和AMOS 17.0軟件分析旅游目的地形象的影響因素[2-3]；高燕從旅游功能形象、旅游服務(wù)形象、城市綜合形象、城市品牌個(gè)性四個(gè)方面入手，分析提出蘭州旅游形象提升對(duì)策[4]；王飛等從影響游客對(duì)于景區(qū)的正、負(fù)面情緒感知的因素論述分析了改善游客體驗(yàn)的重要因素[5]?；诖耍疚膹闹群兔雷u(yù)度出發(fā)，采用結(jié)構(gòu)化方法探究廣西地域文化品牌旅游形象。

二、相關(guān)概念

品牌文化是指通過(guò)賦予品牌深刻且豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。

旅游形象是指社會(huì)公眾對(duì)旅游目的地的整體認(rèn)知和綜合評(píng)價(jià)，其本質(zhì)是旅游地綜合旅游素質(zhì)在游客心目中的客觀反映。

三、研究地概況

廣西壯族自治區(qū)，簡(jiǎn)稱“桂”，位于中國(guó)西南部，是以壯族為主體的少數(shù)民族自治區(qū)，也是全國(guó)少數(shù)民族人口最多的省（區(qū)）。旅游資源十分豐富，且種類多、分布廣，特色突出，加上得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，為廣西旅游業(yè)的發(fā)展奠定了雄厚基礎(chǔ)。

四、廣西地域文化品牌旅游形象測(cè)量調(diào)查

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本文將廣西的特色旅游資源分為四大類，即水域風(fēng)光、遺址遺跡、建筑與設(shè)施、人文活動(dòng)。再依據(jù)地域文化品牌的概念，選取對(duì)廣西旅游形象的發(fā)展有促進(jìn)作用的事物和景觀，從山水文化品牌、民族文化品牌、歷史文化品牌等方面調(diào)查廣西地域文化品牌的知名度和美譽(yù)度（見(jiàn)表1）。

（二）問(wèn)卷發(fā)放與回收

為提高調(diào)查問(wèn)卷的有效性、保證調(diào)查數(shù)據(jù)的質(zhì)量，本次調(diào)查在景區(qū)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放300份問(wèn)卷并且當(dāng)場(chǎng)回收，其中實(shí)地發(fā)放200份，網(wǎng)上發(fā)放100份，共回收300份，回收率為100%；有效問(wèn)卷294份，有效率為98%。

（三）旅游形象測(cè)量方法

旅游形象測(cè)量的方法可以分為兩種，即非結(jié)構(gòu)法和結(jié)構(gòu)法。結(jié)構(gòu)法的基本思路是選取一系列不同的評(píng)價(jià)因子，使用標(biāo)準(zhǔn)工具模型，通過(guò)采集和處理被調(diào)查者的評(píng)價(jià)，最終得到旅游目的地的形象資料[6]。文章主要采取結(jié)構(gòu)法，選取對(duì)廣西旅游形象具有促進(jìn)作用的因子，采用知名度和美譽(yù)度象限圖的形式，即橫坐標(biāo)代表知名度，縱坐標(biāo)代表美譽(yù)度，各以50%為中點(diǎn)劃分兩條直線，劃分為4個(gè)象限。第一象限代表高知名度和高美譽(yù)度，第二象限表示低知名度和高美譽(yù)度，第三象限代表低知名度和低美譽(yù)度，第四象限表示高知名度和低美譽(yù)度。

知名度測(cè)量一共有兩種方式，本文采用的是簡(jiǎn)單測(cè)量法，即知道該景區(qū)的人數(shù)/被調(diào)查總?cè)藬?shù)*100%；美譽(yù)度是指該景區(qū)獲得公眾信任、支持和贊許的程度。美譽(yù)度與知名度測(cè)量方法相同，即對(duì)該景區(qū)的贊美人數(shù)/被調(diào)查總?cè)藬?shù)*100%。

（四）調(diào)查結(jié)果分析

1.廣西山水文化品牌知名度和美譽(yù)度分析

（1）廣西名山文化品牌知名度和美譽(yù)度分析。從圖1可以看出，廣西名山知名度最高的是桂林象鼻山，占81.8%，其次是南寧青秀山，占80.8%；知名度較高的是廣西貓兒山國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)、桂平西山、陽(yáng)朔月亮山和賀州姑婆山。

美譽(yù)度最高的是南寧青秀山，占比67.3%，其次是賀州姑婆山和桂林象鼻山，它們分別占總量的66.4%和63.6%，美譽(yù)度較高的是桂平西山和廣西貓兒山國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)，分別占53.5%和53.3%。

綜上所述，高知名度和高美譽(yù)度的廣西名山有桂林象鼻山、南寧青秀山、桂平西山、賀州姑婆山和廣西貓兒山國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)；知名度較高但美譽(yù)度較低的有陽(yáng)朔月亮山；低知名度和低美譽(yù)度的廣西名山有陽(yáng)朔九馬畫山、金秀圣堂山、武鳴大明山和寧明花山。

（2）廣西名水文化品牌知名度和美譽(yù)度分析。由圖2可以看出，廣西名水文化品牌知名度排名前三的是的桂林兩江四湖、德天瀑布和北海銀灘，它們分別占總數(shù)的78%、76.6%和73.8%；知名度較高的有興安靈渠，占59.3%，其次是北部灣，占51.9%；知名度較低的是龍勝溫泉占48.6%；其他的知名度很低。