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        廣西地域文化品牌旅游形象測量

        2023-05-22 23:47:38黃晶李小玲
        旅游縱覽 2023年5期
        關(guān)鍵詞:美譽度知名度象限

        黃晶 李小玲

        摘 要:知名度和美譽度是旅游形象測量的一個重要內(nèi)容。通過調(diào)查問卷,采用結(jié)構(gòu)法測量廣西壯族自治區(qū)地域文化品牌旅游形象,發(fā)現(xiàn)其知名度和美譽度存在不對等的問題。在總結(jié)研究結(jié)果的基礎(chǔ)上,提出相應(yīng)優(yōu)化建議,以此充分發(fā)揮和利用具有優(yōu)勢的地域文化品牌,帶動處于較劣勢地位的地域文化品牌發(fā)展,提高地域文化品牌旅游形象。

        關(guān)鍵詞:旅游形象測量;地域文化品牌;廣西

        中圖分類號:F590.8 文獻標識碼:A

        基金項目:2019年全國社科規(guī)劃辦項目“旅游發(fā)展促進南嶺走廊瑤族村寨民俗文化創(chuàng)新轉(zhuǎn)化研究”(19XMZ096)。

        引言

        2022年,國務(wù)院發(fā)布《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》,指出旅游成為加強對外交流合作和提升國家文化軟實力的重要渠道。文章從知名度和美譽度兩個方面研究廣西地域文化品牌旅游形象,根據(jù)研究結(jié)果,發(fā)現(xiàn)其知名度和美譽度存在不對等的問題,因此提高廣西地域文化品牌的知名度和美譽度,是廣西旅游形象測量的關(guān)鍵。

        一、文獻回顧

        關(guān)于旅游地形象的探討,從研究對象來看,當(dāng)前多以城市或景區(qū)為研究對象,如徐菲菲等通過網(wǎng)絡(luò)文本分析得出江蘇省南京市旅游目的地形象維度重要性存在差異[1];從研究方法來看,伍丹丹、馬軼男等基于調(diào)查問卷,運用因子分析、詞頻分析等方法,利用SPSS和AMOS 17.0軟件分析旅游目的地形象的影響因素[2-3];高燕從旅游功能形象、旅游服務(wù)形象、城市綜合形象、城市品牌個性四個方面入手,分析提出蘭州旅游形象提升對策[4];王飛等從影響游客對于景區(qū)的正、負面情緒感知的因素論述分析了改善游客體驗的重要因素[5]?;诖耍疚膹闹群兔雷u度出發(fā),采用結(jié)構(gòu)化方法探究廣西地域文化品牌旅游形象。

        二、相關(guān)概念

        品牌文化是指通過賦予品牌深刻且豐富的文化內(nèi)涵,建立鮮明的品牌定位,并充分利用各種有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同,創(chuàng)造品牌信仰,最終形成強烈的品牌忠誠。

        旅游形象是指社會公眾對旅游目的地的整體認知和綜合評價,其本質(zhì)是旅游地綜合旅游素質(zhì)在游客心目中的客觀反映。

        三、研究地概況

        廣西壯族自治區(qū),簡稱“桂”,位于中國西南部,是以壯族為主體的少數(shù)民族自治區(qū),也是全國少數(shù)民族人口最多的?。▍^(qū))。旅游資源十分豐富,且種類多、分布廣,特色突出,加上得天獨厚的區(qū)位優(yōu)勢,為廣西旅游業(yè)的發(fā)展奠定了雄厚基礎(chǔ)。

        四、廣西地域文化品牌旅游形象測量調(diào)查

        (一)問卷設(shè)計

        本文將廣西的特色旅游資源分為四大類,即水域風(fēng)光、遺址遺跡、建筑與設(shè)施、人文活動。再依據(jù)地域文化品牌的概念,選取對廣西旅游形象的發(fā)展有促進作用的事物和景觀,從山水文化品牌、民族文化品牌、歷史文化品牌等方面調(diào)查廣西地域文化品牌的知名度和美譽度(見表1)。

        (二)問卷發(fā)放與回收

        為提高調(diào)查問卷的有效性、保證調(diào)查數(shù)據(jù)的質(zhì)量,本次調(diào)查在景區(qū)現(xiàn)場發(fā)放300份問卷并且當(dāng)場回收,其中實地發(fā)放200份,網(wǎng)上發(fā)放100份,共回收300份,回收率為100%;有效問卷294份,有效率為98%。

        (三)旅游形象測量方法

        旅游形象測量的方法可以分為兩種,即非結(jié)構(gòu)法和結(jié)構(gòu)法。結(jié)構(gòu)法的基本思路是選取一系列不同的評價因子,使用標準工具模型,通過采集和處理被調(diào)查者的評價,最終得到旅游目的地的形象資料[6]。文章主要采取結(jié)構(gòu)法,選取對廣西旅游形象具有促進作用的因子,采用知名度和美譽度象限圖的形式,即橫坐標代表知名度,縱坐標代表美譽度,各以50%為中點劃分兩條直線,劃分為4個象限。第一象限代表高知名度和高美譽度,第二象限表示低知名度和高美譽度,第三象限代表低知名度和低美譽度,第四象限表示高知名度和低美譽度。

        知名度測量一共有兩種方式,本文采用的是簡單測量法,即知道該景區(qū)的人數(shù)/被調(diào)查總?cè)藬?shù)*100%;美譽度是指該景區(qū)獲得公眾信任、支持和贊許的程度。美譽度與知名度測量方法相同,即對該景區(qū)的贊美人數(shù)/被調(diào)查總?cè)藬?shù)*100%。

        (四)調(diào)查結(jié)果分析

        1.廣西山水文化品牌知名度和美譽度分析

        (1)廣西名山文化品牌知名度和美譽度分析。從圖1可以看出,廣西名山知名度最高的是桂林象鼻山,占81.8%,其次是南寧青秀山,占80.8%;知名度較高的是廣西貓兒山國家級自然保護區(qū)、桂平西山、陽朔月亮山和賀州姑婆山。

        美譽度最高的是南寧青秀山,占比67.3%,其次是賀州姑婆山和桂林象鼻山,它們分別占總量的66.4%和63.6%,美譽度較高的是桂平西山和廣西貓兒山國家級自然保護區(qū),分別占53.5%和53.3%。

        綜上所述,高知名度和高美譽度的廣西名山有桂林象鼻山、南寧青秀山、桂平西山、賀州姑婆山和廣西貓兒山國家級自然保護區(qū);知名度較高但美譽度較低的有陽朔月亮山;低知名度和低美譽度的廣西名山有陽朔九馬畫山、金秀圣堂山、武鳴大明山和寧明花山。

        (2)廣西名水文化品牌知名度和美譽度分析。由圖2可以看出,廣西名水文化品牌知名度排名前三的是的桂林兩江四湖、德天瀑布和北海銀灘,它們分別占總數(shù)的78%、76.6%和73.8%;知名度較高的有興安靈渠,占59.3%,其次是北部灣,占51.9%;知名度較低的是龍勝溫泉占48.6%;其他的知名度很低。

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