尹俏文 劉玉馨 李柯霖 趙茜

摘要：近些年我國(guó)公益活動(dòng)發(fā)展迅速，大量關(guān)于公益活動(dòng)的營(yíng)銷策劃不斷涌現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)背景下實(shí)現(xiàn)公益活動(dòng)的營(yíng)銷策略創(chuàng)新是互聯(lián)網(wǎng)普遍服務(wù)核心手段。本文基于電子商務(wù)相關(guān)理論知識(shí)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)新媒體技術(shù)為公益活動(dòng)的新型營(yíng)銷策略提出一份創(chuàng)新方案。首先，建立微信公眾號(hào)等新媒體賬戶，介紹公益活動(dòng)的重要性。其次，通過(guò)探討移動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+”視角下公益服務(wù)的內(nèi)涵和發(fā)展，對(duì)相關(guān)案例的服務(wù)特征進(jìn)行梳理和分析，提出服務(wù)設(shè)計(jì)針對(duì)此領(lǐng)域的設(shè)計(jì)策略。最后，利用區(qū)位優(yōu)勢(shì)開展體驗(yàn)式營(yíng)銷，體驗(yàn)受助者的感受，激發(fā)公眾的積極性，呼吁更多社會(huì)群體加入進(jìn)來(lái)。

關(guān)鍵詞：公益活動(dòng)；營(yíng)銷策略；電子商務(wù)

引言

公益活動(dòng)或公益?zhèn)鞑ナ且怨嬉曨l、文案、廣告等多樣化形式，讓社會(huì)公眾更加關(guān)注和理解公益活動(dòng)，并且能夠積極參與進(jìn)來(lái)，以期能夠觸發(fā)“一帶多”的連鎖反應(yīng)。公益活動(dòng)的發(fā)起以傳播公益理念、積極的價(jià)值觀為目的，是社會(huì)主義和諧社會(huì)建設(shè)中的必需環(huán)節(jié)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，信息壁壘現(xiàn)象在不同群體中日益明顯，通過(guò)本文的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)訪問(wèn)者之所以沒(méi)有參與某些公益活動(dòng)，只是因?yàn)樾畔@取環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問(wèn)題。

我國(guó)對(duì)公益活動(dòng)的組織、宣傳目前仍有巨大發(fā)展空間。隨著我國(guó)居民人均可支配收入的提高，公眾的環(huán)保意識(shí)在逐漸增強(qiáng)，越來(lái)越多的人愿意并已經(jīng)投身于公益事業(yè)。但是通過(guò)大量的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的背景下，我國(guó)目前大部分公益活動(dòng)的組織與策劃都未能結(jié)合主流應(yīng)用去推廣，并且宣傳階段的文字內(nèi)容過(guò)于刻板和嚴(yán)肅。

探索新途徑來(lái)促進(jìn)我國(guó)的公益活動(dòng)的傳播，有利于培養(yǎng)公眾的公益理念、調(diào)動(dòng)全社會(huì)的公益資源來(lái)促進(jìn)公益事業(yè)的發(fā)展。目前學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為，我國(guó)的公益活動(dòng)科普與保護(hù)中，主要存在著以下幾方面的問(wèn)題：一是宣傳主體與受眾的對(duì)位和錯(cuò)位問(wèn)題；二是科普保護(hù)傳播渠道與實(shí)施效果存在的問(wèn)題；三是宣傳內(nèi)容與表現(xiàn)形式的選擇搭配問(wèn)題[1]。

因此，本文基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的社會(huì)背景，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)新媒體技術(shù)為公益活動(dòng)的新型營(yíng)銷策略提供一份創(chuàng)新方案。

1. “互聯(lián)網(wǎng)+公益”的傳播模式構(gòu)建

在信息化時(shí)代，“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)的迅猛發(fā)展促使公益活動(dòng)的策劃出現(xiàn)了各種新的形式。

1.1 互動(dòng)式傳播策略研究

廣泛采納對(duì)民眾有益的意見和根據(jù)群眾的反饋意見改進(jìn)公益活動(dòng)的實(shí)施過(guò)程，對(duì)符合條件的有效信息確立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制等，可以提高公眾社會(huì)責(zé)任感[2]。與此同時(shí)，政府、第三方組織、企業(yè)作為模范力量的作用與帶動(dòng)社會(huì)向上的力量也將進(jìn)一步得到加強(qiáng)，促進(jìn)公益活動(dòng)的組織方式與公益理念的傳播方式多樣化、有效化。通過(guò)此類互動(dòng)的途徑，共同規(guī)劃節(jié)能環(huán)保的公益能夠提高公眾的參與積極性，又能宣傳企業(yè)品牌，還能提高公眾的環(huán)保意識(shí)。

1.2 “微傳播”與多媒體傳播策略研究

隨著5G的廣泛運(yùn)用、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及與數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，公益活動(dòng)的傳播媒介朝著多樣化發(fā)展，公眾參與公益活動(dòng)的方式也在不斷變革。目前“人人公益”已成為公益活動(dòng)參與的常態(tài)，“微公益”也隨之產(chǎn)生，公益活動(dòng)的組織主體已由政府主導(dǎo)的事業(yè)型公益、企業(yè)主導(dǎo)的公司型公益轉(zhuǎn)向平民主導(dǎo)的草根公益。如“螞蟻森林”項(xiàng)目，人人參與為我國(guó)沙漠綠化事業(yè)貢獻(xiàn)了力量。

同樣，“互聯(lián)網(wǎng)+”下的微公益平臺(tái)相比傳統(tǒng)公益平臺(tái)，門檻低、受眾廣泛、傳播方式多樣[3]。公眾可以通過(guò)直播平臺(tái)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買公益商品、轉(zhuǎn)發(fā)公益動(dòng)態(tài)、公益捐贈(zèng)等方式直接參與公益活動(dòng)。目前我國(guó)公益平臺(tái)還處于起步階段，有望后續(xù)發(fā)展能為中國(guó)的公益慈善活動(dòng)做出更大的貢獻(xiàn)。

在“互聯(lián)網(wǎng)+公益”的時(shí)代，大眾不再被動(dòng)地接收資訊，而是能夠充當(dāng)公益性資訊的傳播者，成為公益活動(dòng)網(wǎng)狀路徑中的節(jié)點(diǎn)。因此我國(guó)的公益性策劃方案在不同領(lǐng)域內(nèi)均具有不可替代的作用，對(duì)于一個(gè)在特定領(lǐng)域內(nèi)具有發(fā)展前途或存在發(fā)展缺陷的人或事，都具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

2. 網(wǎng)絡(luò)新媒體如何介入活動(dòng)的研究

2.1 網(wǎng)絡(luò)新媒體下的公益科普類型

2.1.1 網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)的生態(tài)現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)新媒體利用網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)等搭建網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，構(gòu)建為大眾生產(chǎn)與傳播信息服務(wù)的主要網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域，大眾能夠通過(guò)新媒體平臺(tái)交流互動(dòng)，突破了地域限制。由此可見，新媒體運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字多媒體等技術(shù)，使社會(huì)成員超越了傳統(tǒng)的社會(huì)關(guān)系，以信息資源共享為基礎(chǔ)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建群體聯(lián)系，人們與網(wǎng)絡(luò)新媒體形成越來(lái)越重要的相互依賴關(guān)系。

網(wǎng)絡(luò)新媒體為普通大眾提供了低成本交流互動(dòng)的平臺(tái)，一方面大眾擴(kuò)大了交際范圍，提升了公眾言論的效率和影響力；另一方面也為公民提供了更大的平臺(tái)來(lái)表達(dá)思想、觀點(diǎn)，獲得了存在感及滿足感，增強(qiáng)了個(gè)體的網(wǎng)絡(luò)參與的主動(dòng)性[4]。由此可見只要通過(guò)正確的宣傳方式，就能更好地舉辦公益活動(dòng)。因此，我們更應(yīng)該利用網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)，擴(kuò)大公益活動(dòng)的科普宣傳的覆蓋面。

2.1.2 公益活動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播路徑研究

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，公益活動(dòng)的目標(biāo)人群絕大部分是活躍在互聯(lián)網(wǎng)上的年輕群體，因此可以針對(duì)目標(biāo)客戶群體的國(guó)籍、民族、年齡、性別等因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，通過(guò)目前主流社交媒體——微信、抖音舉辦公益活動(dòng)，進(jìn)行公益活動(dòng)的策劃。

目前做得較好的類似項(xiàng)目有“保護(hù)地巡護(hù)”“每日發(fā)現(xiàn)動(dòng)物”以及百度APP的掃一掃一鍵識(shí)別、文字搜索等，這些項(xiàng)目在此領(lǐng)域內(nèi)知名度較高。這些項(xiàng)目為公益宣傳做出了重大貢獻(xiàn)，其實(shí)現(xiàn)路徑方法也具有一定的創(chuàng)新意義，通過(guò)游戲和“勛章”等策劃迅速獲得年輕群體的關(guān)注，從而為活動(dòng)實(shí)現(xiàn)快速引流。但也存在一定的不足：目前為止，“保護(hù)地巡護(hù)”只上線四個(gè)地塊，動(dòng)物總數(shù)為30個(gè)?！懊咳瞻l(fā)現(xiàn)動(dòng)物”圖標(biāo)較小，在支付寶的眾多功能中并不起眼?！澳芰坑辍被顒?dòng)玩法單一，用戶容易產(chǎn)生審美疲勞；百度APP的識(shí)別功能也會(huì)出現(xiàn)識(shí)別不精準(zhǔn)，文本信息魚龍混雜且很多保護(hù)地沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)覆蓋，局限性較大。最主要的原因在于，這些應(yīng)用最終呈現(xiàn)出本末倒置的狀態(tài)，其主營(yíng)業(yè)務(wù)并不完全在公益活動(dòng)上，而是大部分資源放在了引流上，公益內(nèi)容粗糙，訪問(wèn)者很容易被其他信息吸引，導(dǎo)致目標(biāo)客戶流失。

因此要在“互聯(lián)網(wǎng)+”的社會(huì)環(huán)境下，真正實(shí)現(xiàn)公益宣傳、實(shí)踐的最優(yōu)化，必須牢牢把握公益活動(dòng)的主題，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)使公益活動(dòng)方案、設(shè)計(jì)更加豐富多彩，做到內(nèi)容簡(jiǎn)潔、有趣，更容易被年輕群體喜愛，也容易走進(jìn)人們的生活，并且現(xiàn)階段市場(chǎng)前景非常廣闊，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手極少，符合時(shí)代的背景。

從微信公眾號(hào)及抖音兩大網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)出發(fā)，以大學(xué)生青年群體作為首要目標(biāo)人群來(lái)開展公益活動(dòng)是傳播效果最好的方式。根據(jù)調(diào)查，大學(xué)生移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及率為100%，常用社交軟件為微信、QQ、抖音、微博，而微信的科普宣傳效果成效更為顯著。首先，微信科普在朋友和熟人圈里傳播，具有較強(qiáng)的可信度。其次，微信科普知識(shí)以較高的速度在傳播，經(jīng)過(guò)不斷地轉(zhuǎn)發(fā)，傳播效應(yīng)也越來(lái)越大。最后，微信平臺(tái)貼近大學(xué)生日常生活，大學(xué)生從中能獲取自己需要的內(nèi)容[5]。

2.1.3 營(yíng)銷策劃新路徑研究

首先，在微信為主的社交媒體的公益活動(dòng)營(yíng)銷策劃創(chuàng)新方面：精確公眾號(hào)定位，將用戶的體驗(yàn)感擺在首位，基于公眾號(hào)數(shù)據(jù)和不定期調(diào)查問(wèn)卷及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并積極修正。緊跟熱點(diǎn)同時(shí)保證每一篇內(nèi)容創(chuàng)作的高質(zhì)量。內(nèi)容以情緒共鳴為主，以碎片化的文字、有趣或極具沖擊力的插圖、視頻等達(dá)到前期宣傳公益活動(dòng)這一目的。

在日常運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)過(guò)程中，合理運(yùn)用關(guān)鍵詞自動(dòng)回復(fù)功能來(lái)闡述公眾號(hào)的目的，同時(shí)也能讓用戶更好地瀏覽到公眾號(hào)中的專屬內(nèi)容。能夠及時(shí)給用戶解決問(wèn)題并吸納更多的潛在客戶，并對(duì)后期擴(kuò)充其他平臺(tái)所開展的項(xiàng)目提供流量支撐。

其次，在以抖音為主的短視頻平臺(tái)的公益活動(dòng)營(yíng)銷策劃創(chuàng)新方面：需要精確抖音目標(biāo)定位，制作剪輯視頻時(shí)糅合趣味性話語(yǔ)、熱門梗等，針對(duì)回訪點(diǎn)評(píng)及數(shù)據(jù)分析改進(jìn)出現(xiàn)的問(wèn)題。通過(guò)事件營(yíng)銷和裂變式營(yíng)銷更好地宣傳活動(dòng)內(nèi)容和項(xiàng)目。

最后，在全網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷策劃創(chuàng)新方面：制作公益性廣告，通過(guò)與其他組織的合作共同推出公益性廣告，后期用微信公眾號(hào)、小紅書、知乎等社交媒體平臺(tái)，輸出高質(zhì)量的內(nèi)容到其他新媒體平臺(tái)，如在抖音、快手、B站等制作相關(guān)內(nèi)容視頻并發(fā)布。

2.2 公益活動(dòng)推廣手段應(yīng)用

網(wǎng)絡(luò)新媒體承載著各種文化資源，相比傳統(tǒng)社會(huì)的文化資源，網(wǎng)絡(luò)文化資源更為豐富多樣，傳播也更為方便快捷。本文設(shè)計(jì)了一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)卷調(diào)查，并收集了200份調(diào)查樣本來(lái)調(diào)查社會(huì)公眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)下公益活動(dòng)的認(rèn)知度。根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷顯示，大部分被調(diào)查對(duì)象對(duì)于公益活動(dòng)的認(rèn)知普遍局限在線下，而對(duì)線上公益活動(dòng)的舉辦及相關(guān)法律法規(guī)一知半解甚至毫無(wú)認(rèn)知。

綜上所述，社會(huì)大眾對(duì)新媒體下開展的公益性活動(dòng)認(rèn)知尚不足，因此為了使公眾更好地了解網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的公益活動(dòng)，需要對(duì)網(wǎng)上新媒體的公益性活動(dòng)做好準(zhǔn)備，在前期通過(guò)公眾號(hào)發(fā)布文章以吸引一部分高校學(xué)生使他們產(chǎn)生興趣和保護(hù)的愿望，來(lái)積累日后開發(fā)其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的人員流量。

3. “互聯(lián)網(wǎng)+公益”的科普宣傳方案

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，社會(huì)公眾對(duì)科普信息需求也日益增高，各種新媒體平臺(tái)的建立，為科學(xué)的普及宣傳增加了一條全新的渠道，并對(duì)科學(xué)研究以及科普工作有著很大的促進(jìn)作用。

3.1 網(wǎng)絡(luò)新媒體的公益活動(dòng)科普宣傳方式

首先對(duì)公眾號(hào)的排版進(jìn)行優(yōu)化。保證每一篇內(nèi)容質(zhì)量?jī)?yōu)良，更好地宣傳公益活動(dòng)帶給人們的益處。其次利用其他平臺(tái)，如小紅書、知乎、抖音、快手進(jìn)行宣傳，通過(guò)知識(shí)有獎(jiǎng)競(jìng)猜、發(fā)布真實(shí)、有趣的活動(dòng)微視頻、文章等途徑在其他社群平臺(tái)吸引圈粉群體，運(yùn)用多媒體技術(shù)將各種活動(dòng)以年輕人可以接受的方式進(jìn)行宣傳，提高人們對(duì)公益的重視程度。

最后依托抖音這樣的APP發(fā)布廣告，對(duì)公眾號(hào)進(jìn)行宣傳，并吸引不同的目標(biāo)人群。借助招貼設(shè)計(jì)，朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、好友轉(zhuǎn)發(fā)，提升粉絲關(guān)注量。

隨著科技的發(fā)展與我國(guó)相關(guān)法律政策的出臺(tái)，我們可以通過(guò)撰寫有關(guān)公益精神的文章及發(fā)布相關(guān)政府組織的公益事業(yè)的信息來(lái)加強(qiáng)人們的志愿精神[6]。

3.2 實(shí)體營(yíng)銷下公益活動(dòng)的宣傳方式

發(fā)放傳單、問(wèn)卷調(diào)查等。以投遞傳單的方式向目標(biāo)客戶傳達(dá)宣傳資料，調(diào)查受訪群體興趣，借此獲得更多潛在客戶的參與機(jī)會(huì)。

活動(dòng)宣傳。通過(guò)如有獎(jiǎng)競(jìng)猜、志愿知識(shí)講座等活動(dòng)激發(fā)參加人員的好奇心，使其在志愿領(lǐng)域有所了解，主動(dòng)了解平臺(tái)發(fā)布各種公益活動(dòng)的信息。旨在宣傳公眾號(hào)，培養(yǎng)積極向上的新時(shí)代大學(xué)生優(yōu)秀青年志愿者，進(jìn)一步增強(qiáng)大學(xué)生的社會(huì)責(zé)任感。

與多個(gè)公益組織合作。以公益視頻、照片或周邊的形式更好地參與宣傳、參與保護(hù)我們共同的綠水青山，共同守護(hù)更多需要我們幫助的人。

結(jié)合具有強(qiáng)烈公益意識(shí)的行業(yè)體系，樹立“助人自助”的理念，使我們的公益群體黏性更高。通過(guò)各種公益項(xiàng)目的實(shí)施，使組織彰顯人文關(guān)懷，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，體現(xiàn)人間真善美，自愿、無(wú)償?shù)厝谌肷鐣?huì)[7]。

結(jié)語(yǔ)

公益活動(dòng)是公民的一種道德行為，是社會(huì)文明進(jìn)步的標(biāo)志之一，也是社會(huì)主義精神文明建設(shè)和推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的重要內(nèi)容。公民既能實(shí)現(xiàn)自身利益追求，也促進(jìn)社會(huì)文明進(jìn)步。在現(xiàn)代生活中，公民通過(guò)公共服務(wù)活動(dòng)或其他類型的社會(huì)活動(dòng)與生產(chǎn)服務(wù)來(lái)滿足自己及家庭成員生活需要，提高自身素質(zhì)也已經(jīng)成為一種現(xiàn)實(shí)要求。

公益活動(dòng)的營(yíng)銷策略在企業(yè)內(nèi)部要結(jié)合公益活動(dòng)的目的、特點(diǎn)、內(nèi)容以及目標(biāo)人群等因素，將營(yíng)銷策略與公益活動(dòng)緊密結(jié)合，制定出合理的營(yíng)銷推廣方案。在社會(huì)發(fā)展過(guò)程中，營(yíng)銷手段和策略給社會(huì)帶來(lái)積極影響的同時(shí)，也能給企業(yè)帶來(lái)正面影響。企業(yè)開展公益廣告宣傳活動(dòng)可以有效提高社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的了解和認(rèn)知度，提高企業(yè)對(duì)相關(guān)公益事業(yè)的支持度，促進(jìn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任與品牌形象提升。舉辦公益活動(dòng)時(shí)，結(jié)合自身實(shí)際情況進(jìn)行策劃和開展一系列的公益活動(dòng)，可以讓公益事業(yè)真正發(fā)揮出應(yīng)有的作用。

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作者簡(jiǎn)介：尹俏文，本科，研究方向：電子商務(wù)。

基金項(xiàng)目：大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目《保護(hù)總動(dòng)源》（編號(hào)：202212714007）。