阿司古力·艾百 張艷珍 陳云鳳

摘要：本文選取秦始皇兵馬俑博物館為研究對象，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文本分析法、案例研究法對其形象感知進(jìn)行研究，以國內(nèi)外文獻(xiàn)為基礎(chǔ)，篩選關(guān)于其優(yōu)質(zhì)的游記作為數(shù)據(jù)，然后使用ROSTCM6.0軟件處理，分析數(shù)據(jù)得出關(guān)于認(rèn)知形象、情感形象、總體形象和重游意愿四個方面的結(jié)論：秦始皇兵馬俑博物館是震撼的歷史遺址景區(qū)，有熱情的接待、濃郁的歷史文化、多樣的娛樂服務(wù)，游客積極情緒較多且重游意愿較高，也有一些不足使游客產(chǎn)生了負(fù)面情緒。根據(jù)數(shù)據(jù)分析和結(jié)論提出完善景區(qū)設(shè)施、提高旅游服務(wù)水平、增加景區(qū)營銷渠道、增強(qiáng)景區(qū)管理四個方面的建議。

關(guān)鍵詞：秦始皇兵馬俑博物館；網(wǎng)絡(luò)文本分析法；形象感知

引言

隨著智慧旅游時代的到來，旅游目的地競爭也越來越激烈，已經(jīng)不僅局限在旅游資源、旅游產(chǎn)品、基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施的競爭，旅游形象也是增強(qiáng)旅游目的地競爭力的重要方面[1]。而良好的旅游形象能助力景區(qū)知名度的提升，從而吸引更多的客流量增加競爭力。網(wǎng)絡(luò)發(fā)展越來越成熟，幾乎所有人都在受網(wǎng)絡(luò)的影響。2022年互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá)75.6%，網(wǎng)民規(guī)模比2021年增長3549萬，達(dá)到了10.67億[2]。在網(wǎng)絡(luò)上通過分享游記，可讓更多的人了解旅游信息。

隨著《國家寶藏》《典籍里的中國》等節(jié)目的播出，引起了人們對文物的興趣，很多人開始到各個博物館打卡。秦始皇兵馬俑博物館是國家5A級旅游景區(qū)，也是“世界遺產(chǎn)名錄”內(nèi)景點(diǎn)，有調(diào)查表明到西安旅游的人80%以上都是為了參觀秦始皇兵馬俑博物館。因此研究秦始皇兵馬俑博物館景區(qū)的形象推廣和游客的感知，有助于動態(tài)修正秦始皇兵馬俑博物館的形象，使博物館自身定位更準(zhǔn)確，同時打造個性化的標(biāo)簽，增加該景區(qū)的競爭力。

1. 數(shù)據(jù)來源及處理

1.1 數(shù)據(jù)來源

攜程旅行網(wǎng)（ctrip.com）和馬蜂窩（mafengwo.cn）是國內(nèi)知名在線旅游服務(wù)公司，百度權(quán)重都為9，PR指數(shù)都達(dá)到了7，具有一定代表性。為避免單獨(dú)選取某一網(wǎng)站的游記而結(jié)果存在偏差，本文選取了馬蜂窩和攜程網(wǎng)的游記共同進(jìn)行感知形象研究。

1.2 數(shù)據(jù)處理

本文使用八爪魚采集數(shù)據(jù)，因數(shù)據(jù)量很大，文本的質(zhì)量也相差甚遠(yuǎn)，所以我們按照下面原則對文本進(jìn)行選擇：1.旅游形象具有時效性，所以時間區(qū)間為2020年3月到2022年3月。2.以瀏覽量名次進(jìn)行刷選。3.對有明顯廣告痕跡、內(nèi)容純流水賬、字?jǐn)?shù)少于800字、與樣本相關(guān)性低、純視頻純圖片等游記進(jìn)行刪除。初始采集共計(jì)得到515篇游記，按以上原則進(jìn)行篩選，獲得符合條件的游記共計(jì)105篇。

本文的文本內(nèi)容處理主要是運(yùn)用ROST CM6.0軟件，這款軟件有多種文本分析功能，是分析數(shù)據(jù)非常好的工具。為了游記的準(zhǔn)確性，對所選樣本進(jìn)行預(yù)處理，比如刪除多余內(nèi)容、無關(guān)部分和統(tǒng)一同類詞等。最后使用軟件對篩選過的文本進(jìn)行分詞，然后對分詞后的文件進(jìn)行詞頻分析。

2. 詞頻調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析

2.1 認(rèn)知形象分析

游客對秦始皇兵馬俑博物館使用的詞匯都表達(dá)了對旅游地形象的感知，某個詞匯越高頻則反映了旅游者感知中比較突出的部分[3]，相比調(diào)查問卷更能深入地分析游客內(nèi)心的想法。秦始皇兵馬俑博物館游記高頻詞匯如表1所示。

2.1.1 秦始皇兵馬俑博物館景區(qū)旅游吸引物

秦始皇兵馬俑博物館景區(qū)的旅游吸引物相對來說比較單一，從表1中可以看出，主要吸引物為“兵馬俑”“博物館”“秦始皇陵”“華清池”“陪葬坑”。作為陜西的知名博物館，秦始皇兵馬俑博物館的館藏十分珍貴和豐富，如果秦始皇兵馬俑博物館能夠利用一些隱藏資源，使沖著歷史和文物來觀看的人能得到一些其他的驚喜，則會大大增加游客的滿意度。

2.1.2 秦始皇兵馬俑博物館旅游接待服務(wù)與設(shè)施

從表1中可以看出，住宿具有“酒店”詞頻只有20，證明住宿設(shè)施是短板。如果秦始皇兵馬俑博物館附近的住宿環(huán)境能有所提高，會增加游客逗留時間。飲食也比較欠缺，只有出名的三樣美食“泡饃”“涼皮”“肉夾饃”，在這方面是能理解前往博物館游玩的人并不是為了小吃而來的?！皩?dǎo)游”“講解”“游覽”這幾點(diǎn)可以看出，在秦始皇兵馬俑博物館導(dǎo)游和講解是非常重要的，樣本中有游客表達(dá)到“如果你來博物館游玩，如果不請一個導(dǎo)游那等于白來！”“沒有講解真的不行，我自己逛了一圈，跟著講解逛了一圈，發(fā)現(xiàn)真的不一樣?！笨梢娗厥蓟时R俑博物館是非常需要專業(yè)人員帶領(lǐng)講解和服務(wù)的，可以體現(xiàn)出智慧化管理存在短板?！把莩觥薄伴L恨歌”“票價”“寄存”“預(yù)約”這幾個高頻詞證明娛樂活動豐富，但是都需要提前預(yù)約，很多游客反映說門票預(yù)約麻煩，說明景區(qū)的門票預(yù)約服務(wù)需要進(jìn)一步改善。

2.1.3 秦始皇兵馬俑博物館景區(qū)環(huán)境與氛圍

從景區(qū)的旅游環(huán)境上看，比較突出的詞是“歷史”“文化”“考古”“文明”“文化遺產(chǎn)”，進(jìn)一步證明了整個旅游環(huán)境的基調(diào)是具有濃郁的文化特征的，秦始皇兵馬俑博物館擁有自己的特征，旅游者就是為了感受博物館的濃郁歷史文化而前來的；也有的游客對這里被坑的經(jīng)歷頗有微詞，這證明游客對于景區(qū)中旅游服務(wù)者的管理不滿意?！罢鸷场薄捌孥E”“吸引”“壯觀”“偉大”“著名”“宏大”“氣勢恢宏”“栩栩如生”這些形容詞都描述了秦始皇兵馬俑博物館內(nèi)景點(diǎn)給人帶來的直接感受，通過這幾個高頻詞很明顯能看出來博物館的景觀氛圍，具有非常厚重的歷史底蘊(yùn)，讓游客感到非常震撼。

2.2 游客對秦始皇兵馬俑博物館的情感形象分析

對所整理的樣本中關(guān)于秦始皇兵馬俑博物館評價的句段進(jìn)行提取，篩選過后進(jìn)行情感分析，過濾掉沒有意義的評價，在收集到的853條情緒中，積極情緒占大多數(shù)比例為74.56%，消極情緒占少數(shù)比例為25.44%（見表2）。秦始皇兵馬俑博物館的情感形象還是以積極為基調(diào)。

2.3 游客的重游意向分析

樣本中大部分游客都會在游記結(jié)尾部分對自己的游玩進(jìn)行總結(jié)，也有游客在文中表示自己沒有玩夠還會再來的意愿，同時有游客因?yàn)楸豢拥慕?jīng)歷表示不推薦其他人來玩，可以看出大部分人表示再來，說明此景區(qū)各方面讓人較滿意。

2.4 總體感知分析

圖1為社會網(wǎng)絡(luò)語義分析圖，是通過ROST CM6軟件分析出來的。通過圖1分析游客對秦始皇兵馬俑博物館的整體形象感知。秦始皇兵馬俑博物館游記樣本分析出的社會網(wǎng)絡(luò)語意圖主要是根據(jù)游客寫的游記中的語意來分析的，圖中的線和箭頭則表達(dá)出了游客游記詞語關(guān)聯(lián)和意向，比如圖中有4個橙色的點(diǎn)是語意關(guān)聯(lián)較多的點(diǎn)。

秦始皇兵馬俑博物館的整體形象研究是使用社會語意網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分析，游記中的主要關(guān)聯(lián)點(diǎn)為“兵馬俑”“西安”“導(dǎo)游”“講解”，通過整個圖片的分析可以發(fā)現(xiàn)秦始皇兵馬俑博物館的總體形象為震撼的文化遺址和厚重的歷史。

3. 秦始皇兵馬俑博物館景區(qū)形象提升建議

3.1 完善景區(qū)旅游設(shè)施

通過對游記高頻詞和樣本內(nèi)容的分析，很多自駕前往秦始皇兵馬俑博物館旅游的游客對交通擁堵頗有微詞，在出市區(qū)時尤其是高峰時段堵車很嚴(yán)重，包括部分乘坐地鐵和大巴的游客也反映地鐵上人很多，大巴人也非常多，交通是降低游客滿意度非常重要的一個因素，所以增加西安市區(qū)內(nèi)景點(diǎn)到達(dá)秦始皇兵馬俑博物館的直達(dá)大巴車很重要，這樣可以大大縮減市區(qū)內(nèi)集中景點(diǎn)到秦始皇兵馬俑博物館景點(diǎn)的時間以增加游客的滿意度。通過高頻詞也可以發(fā)現(xiàn)，秦始皇兵馬俑博物館的旅游餐飲服務(wù)提及是很少的，證明在旅游餐飲服務(wù)和住宿服務(wù)方面存在欠缺，并不能使旅游者有很深的印象，秦始皇兵馬俑博物館附近的旅游餐飲和住宿的基礎(chǔ)設(shè)施也應(yīng)該加強(qiáng)。

3.2 提高旅游服務(wù)水平

在分析游記內(nèi)容時可以發(fā)現(xiàn)，負(fù)面情緒大部分是來源于秦始皇兵馬俑博物館的旅游接待服務(wù)。大部分旅游者認(rèn)為導(dǎo)游很熱情很友好，講解很棒，但是也有少部分旅游者認(rèn)為導(dǎo)游收費(fèi)不合理，收費(fèi)高，對游客游玩不負(fù)責(zé)任，存在不講解的現(xiàn)象，只是帶游客走了一圈，并且只走博物館內(nèi)不走驪山，收費(fèi)也高達(dá)120元一人。想要使游客的滿意度很高，應(yīng)該使服務(wù)規(guī)范化，并相應(yīng)地提高旅游從業(yè)人員的素質(zhì)和素養(yǎng)，提高在秦始皇兵馬俑博物館當(dāng)導(dǎo)游的門檻。對一些自由職業(yè)的導(dǎo)游也要進(jìn)行考核和培訓(xùn)，同時對他們的收費(fèi)進(jìn)行規(guī)范化管理。

3.3 增加景區(qū)營銷渠道

筆者通過對樣本的分析，發(fā)現(xiàn)旅游者對于秦始皇兵馬俑博物館的正面印象主要在于歷史遺址和相關(guān)的旅游接待服務(wù)設(shè)施方面。所以在秦始皇兵馬俑博物館開展網(wǎng)絡(luò)方面的營銷時，應(yīng)該著重于博物館里的歷史遺址等文化營銷，還有娛樂服務(wù)方面營銷。游記的樣本中有部分游客提到了網(wǎng)紅冰蛋，這就是一個很成功的網(wǎng)絡(luò)營銷，可以利用景區(qū)現(xiàn)有資源制造話題、制造事件，在各大網(wǎng)絡(luò)平臺加強(qiáng)宣傳，拓寬營銷渠道。

3.4 增強(qiáng)景區(qū)管理

從游記中可以看出，博物館還存在很多管理方面的問題。首先，在購買門票方面，如果請一個本地導(dǎo)游，可以走后門買到票，其他的游客就要排很久隊(duì)。西安作為國際大都市，理應(yīng)是非?，F(xiàn)代化和科技化的，應(yīng)該增加更多的在線買票功能，比如官網(wǎng)和微信公眾號售票。在購票過后還能贈送一些線上講解服務(wù)、查詢路線服務(wù)等。其次，在門票價格方面，2022年秦始皇兵馬俑博物館門票單人120元，有優(yōu)惠的半價是60元，門票價格相對昂貴，建議在旅游淡季時，以降低門票價格的方式吸引游客。最后，利用免費(fèi)或者低價智慧講解服務(wù)提高滿意度。比如提前做好幾條電子講解路線，游客買票時可以租給游客，從而達(dá)到控制人流，避免擁擠的目的，同時還可以滿足游客沒有導(dǎo)游講解但也能很好地游玩的愿望。

結(jié)語

本文主要是運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文本分析的方法，以網(wǎng)絡(luò)上的游記內(nèi)容為基礎(chǔ)，提取出游記內(nèi)容中的信息，并用軟件進(jìn)行分析數(shù)據(jù)，然后對秦始皇兵馬俑博物館的旅游形象感知進(jìn)行分析研究。形象研究主要分為認(rèn)知形象分析、情感形象分析、總體感知分析，從這些數(shù)據(jù)的分析中得出對秦始皇兵馬俑博物館旅游形象的建議。認(rèn)知形象中主要為秦始皇兵馬俑博物館景區(qū)的旅游吸引、旅游接待服務(wù)與設(shè)施、景區(qū)環(huán)境與氛圍，而情感形象分析則分為對秦始皇兵馬俑博物館的積極情緒和消極情緒。

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[3]黃杰，馬繼，謝霞，等.旅游者體驗(yàn)價值感知的維度判別與模型研究——基于新疆游客網(wǎng)絡(luò)文本的內(nèi)容分析[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2017，33（2）：85-91.

作者簡介：阿司古力·艾百，碩士研究生，助教，研究方向：鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展；通信作者：張艷珍，碩士研究生，講師，研究方向：文旅融合發(fā)展。