文/張東輝

水獺噸噸何以成為年輕消費(fèi)者新寵？

如今，新式茶飲行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)開始進(jìn)入瓶頸期，品牌創(chuàng)新變得越來越難。作為新式茶飲的后浪，水獺噸噸卻另辟蹊徑，圍繞鮮萃凍干技術(shù)，推出超即溶凍干果茶產(chǎn)品，豐富新式茶飲品類，并提出打造線上水果茶概念，拓展新式茶飲消費(fèi)場景，走出了不同的發(fā)展態(tài)勢。

自2021 年創(chuàng)立以來，水獺噸噸就成為博主、達(dá)人熱衷推薦的品牌，并快速登榜天貓等多個平臺果茶細(xì)分品類的第一，被人們稱為“24 小時線上果茶店”。

目前，水獺噸噸已經(jīng)形成一些口碑爆品，比如檸檬茶系列、橙子系列等，且在不斷升級中，讓口感更好、配料更健康、價格更合理。據(jù)悉，水獺噸噸每月銷售額過千萬元，產(chǎn)品復(fù)購率40%以上。那么水獺噸噸是如何突出重圍的呢？

切入超即溶凍干果茶賽道

當(dāng)下，國內(nèi)新中式茶飲市場規(guī)模已達(dá)千億元，其中水果茶占比超過57%，深受年輕人喜愛。另外，在越來越多的人形成水果茶日常消費(fèi)習(xí)慣的同時，動輒30 分鐘排隊(duì)、點(diǎn)外賣、過量加糖等不好的體驗(yàn)也在逐漸消磨著年輕人的耐心和健康信任。

2021 年4 月，水獺噸噸以“方便+健康美味”為切入點(diǎn)，創(chuàng)新性地開發(fā)出更方便、健康、高顏值的超即溶凍干果茶飲品，主打“3秒現(xiàn)做，每日果茶”，為年輕消費(fèi)者提供更多場景下享用美味水果茶的可能性。

通過自研鮮萃凍干技術(shù)，水獺噸噸相繼推出超即溶凍干果茶、凍干手沖茶以及凍干咖啡在內(nèi)的3 大品類，包含7 個系列，近20 個口味，實(shí)現(xiàn)隨身攜帶方便沖飲，滿足消費(fèi)者不用排隊(duì)、不等外賣的省事需求。

目前，市場上關(guān)于水獺噸噸的競品主要有兩種：一是已有的預(yù)包裝水果茶產(chǎn)品，主要為散裝的水果切片和加入少量水果塊的茶包，但水果切片在制作的過程中已流失絕大部分風(fēng)味；二是茶包類產(chǎn)品，本身出味較慢，且無法吃到內(nèi)含的水果。

水獺噸噸創(chuàng)始人王致祥表示：“這兩類產(chǎn)品都不能很好地還原消費(fèi)者對水果茶的真實(shí)體驗(yàn)，而水獺噸噸超即溶凍干果茶的優(yōu)勢在于，通過凍干技術(shù)實(shí)現(xiàn)的水果茶塊，經(jīng)水或飲品沖開后是一杯真實(shí)新鮮的果茶，營養(yǎng)和風(fēng)味幾無損耗，喝完果茶還可以把水果都吃掉。水獺噸噸正是找準(zhǔn)了市場缺口，以產(chǎn)品形態(tài)差異化為切入口，主打大塊水果片，強(qiáng)勢進(jìn)軍果茶賽道，正式開啟了超即溶凍干果茶時代?！?/p>

“過去10 年新中式茶飲的增長來自線下的優(yōu)秀連鎖品牌，往后10 年的增長驅(qū)動要看更加方便和場景多樣性的預(yù)包裝零售品牌。”不惑創(chuàng)投投資團(tuán)隊(duì)表示，“水獺噸噸的超即溶凍干果茶符合茶品類健康化、年輕化、便捷化的趨勢，產(chǎn)品具有差異化，原創(chuàng)鮮萃凍干專利技術(shù)，讓鮮制茶飲從線下制售變成更加方便懶人的果茶塊，不局限時間和場景，一沖即得，多樣化的搭配可滿足多場景的需求?！?/p>

解碼品牌快速破圈的奧秘

產(chǎn)品主打方便、健康、美味

水獺噸噸超即溶凍干果茶以水果為原料基底，單杯容量250mL左右的熱量僅60 大卡，屬于低卡飲品?；谠瓌?chuàng)且專利化的鮮萃凍干技術(shù)，水獺噸噸超即溶凍干果茶可以在水、牛乳等大部分飲品中實(shí)現(xiàn)冷熱兩沖、3 秒即溶的暢快體驗(yàn)；經(jīng)改良后出品的4.5 厘米直徑果茶塊，適配于市面可見的大部分杯型，解決消費(fèi)者隨手沖泡的問題。

另外，水獺噸噸還推出了多種口味，如酸甜解膩風(fēng)味的百香檸檸，以百香果、金橘檸檬為清新基底的口味原型，加入6 種活性乳酸菌的鳳梨多多口味；以茉莉花茶為基底的茉莉橙橙，除了有大片的鮮橙外，還滿溢了清新的茶香，適合清淡自律口味的人群；雙果莓莓則融合了大量的藍(lán)莓和草莓塊，搭配牛奶、椰奶等，這些口味滿足了年輕消費(fèi)者不同的需求。

值得一提的是，2023 年4 月12 日，水獺噸噸宣布產(chǎn)品技術(shù)已經(jīng)迭代到了鮮萃凍干4.0，在保留營養(yǎng)的同時又能釋放出更加鮮甜的風(fēng)味。

場景覆蓋從辦公室到戶外

“一年推20 個新品、做20次聯(lián)名活動，或者是多開20 倍的門店，到底哪個方向才能真正解決消費(fèi)需求？”王致祥認(rèn)為，對于水獺噸噸來說，聚焦和針對特定人群，在一個相對特定的場景中，先去滿足和服務(wù)好有這部分需求的消費(fèi)者。

起初，水獺噸噸瞄準(zhǔn)的是辦公室場景，讓消費(fèi)者在上班時不花費(fèi)時間就能沖泡一杯口感不錯的果茶；隨后，水獺噸噸針對差旅場景、戶外場景推出體積小、方便攜帶的手沖茶系列產(chǎn)品，針對家庭場景推出果咖系列產(chǎn)品。

在消費(fèi)場景方面，水獺噸噸并沒有局限于辦公室，而是逐步向差旅、戶外、家庭等場景切入豐富產(chǎn)品矩陣，以最大程度發(fā)揮其便攜、即溶、健康等優(yōu)勢，降低競爭壓力。

以水獺為IP，助力品牌營銷

據(jù)悉，水獺噸噸用戶畫像與初期定位的目標(biāo)用戶基本吻合，以20—30 歲的年輕女性用戶為主，Z世代和家庭用戶是其核心用戶。為貼合于新式茶飲的年輕受眾群，水獺噸噸從產(chǎn)品包裝到品牌logo，再到產(chǎn)品形態(tài)都趨向于年輕化。

在強(qiáng)化品牌年輕化特征的同時，水獺噸噸通過水獺的動物形象來強(qiáng)調(diào)親和力，打造視覺化內(nèi)容體系，包括以水獺為主商標(biāo)視覺的平面內(nèi)容化輸出，聯(lián)合一些插畫師嘗試做動畫類的輸出，進(jìn)一步輸出品牌標(biāo)簽，強(qiáng)化其對消費(fèi)者的認(rèn)知教育。

“品牌以水獺為名，水獺是外表萌系的動物，噸噸是年輕人喝水時最自由快樂的狀態(tài)，年輕即正義，而自在隨手可得?！蓖踔孪楸硎?“水獺噸噸的名稱是品牌文化搭建中所倚重的點(diǎn)，我們會思考如何通過品牌名稱和消費(fèi)者進(jìn)行互動，從名稱的字怎么念，到水獺這個動物是什么樣子，然后到這個動物所帶來的生活方式，都會有全方位的認(rèn)知和解讀，消費(fèi)者對我們才會有強(qiáng)烈的共鳴?！?/p>

未來能走多遠(yuǎn)？

目前，水獺噸噸的渠道布局主要以天貓、京東等線上電商平臺為主。未來不管是以天貓、京東為代表的傳統(tǒng)電商平臺，還是抖音、快手直播電商平臺，均面臨著一個嚴(yán)肅的問題：隨著當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消失，商家的推廣成本越來越高?；诖?，水獺噸噸也正在嘗試布局線下渠道。據(jù)悉，水獺噸噸在咖啡館非常受歡迎，其推出的超即溶凍干果茶讓咖啡館的消費(fèi)者可以很好地體驗(yàn)DIY 的樂趣。雖然水獺噸噸已開始布局線下渠道，但是想要完成布局依然任重道遠(yuǎn)，并不是一朝一夕就可以完成的。

此外，當(dāng)下凍干技術(shù)更適用于價值感更高、消費(fèi)者更愿意付費(fèi)的行業(yè)，而被大眾食品行業(yè)廣泛應(yīng)用的是成本更低的噴干技術(shù)。水獺噸噸聯(lián)合創(chuàng)始人丁卯表示：“凍干技術(shù)和噴干技術(shù)相比，同樣的原料，成本大概相差10 倍以上?！?/p>

在如今水果采購成本上漲以及凍干設(shè)備成本較高的背景之下，水獺噸噸在短時間內(nèi)還難以找到進(jìn)一步降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本的解決辦法。

“因?yàn)槭褂孟鄬?fù)雜的凍干工藝，目前產(chǎn)品的成本還相對較高，產(chǎn)品的價格為8—10 元，我們希望能通過規(guī)模體量的不斷擴(kuò)大，最終將價格定到6—7 元，實(shí)現(xiàn)每日果茶無壓力?！蓖踔孪楸硎?，水獺噸噸的短期目標(biāo)是希望像三頓半一樣成為受年輕消費(fèi)者喜愛的水果茶Top 品牌。

與此同時，水獺噸噸在行業(yè)外部的競爭環(huán)境也不容樂觀。如今凍干果茶賽道變得越來越熱鬧，除奈雪的茶、茶顏悅色、茶里等茶飲品牌外，網(wǎng)易嚴(yán)選、盒馬等也跟進(jìn)布局了凍干果茶產(chǎn)品。

流量成本高企、性價比缺失、市場競爭加劇……種種不利因素之下，水獺噸噸想要守住類目第一的寶座并不是一件容易的事。正如王致祥所說，消費(fèi)品品牌要在市場上形成競爭力，需要擁有正向現(xiàn)金流的能力、正向贏利的能力以及正向增長的能力，而對于未來發(fā)展，水獺噸噸還有很大的提升空間。