文/陳海超 李保林

新品上市選擇社區(qū)團(tuán)購(gòu)，有低門檻、廣覆蓋、快滲透3 大優(yōu)勢(shì)。

新消費(fèi)品牌打造以社區(qū)團(tuán)購(gòu)為抓手的新供應(yīng)體系，就是通過社群路徑將品牌植入用戶心智的過程。打造新供應(yīng)體系是從供給側(cè)看，解決用戶買得到的問題；建設(shè)新消費(fèi)品牌是從需求側(cè)看，解決用戶樂得買的問題。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)帶給零售業(yè)的新資產(chǎn)、新變化

我們一般將2015 年作為社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)起元年，時(shí)至今日，社區(qū)團(tuán)購(gòu)為新零售模式帶來了不菲數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

從用戶端、團(tuán)長(zhǎng)端與上游配套體系看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)沉淀出經(jīng)常性團(tuán)購(gòu)或者習(xí)慣性團(tuán)購(gòu)的4 億用戶、200 萬(wàn)數(shù)量的團(tuán)長(zhǎng)、2 萬(wàn)家配套倉(cāng)配網(wǎng)格倉(cāng)、數(shù)十萬(wàn)配套供應(yīng)鏈服務(wù)商。這是包括互聯(lián)網(wǎng)大廠資本團(tuán)在內(nèi)的玩家用上千億元資金砸出來的結(jié)果，也是過去3 年疫情環(huán)境加速與孵化的結(jié)果。

200 萬(wàn)數(shù)量的團(tuán)長(zhǎng)與當(dāng)下的680 萬(wàn)夫妻社區(qū)店，呈現(xiàn)出高達(dá)80%以上的重合度，這是一枚硬幣的兩個(gè)面：在預(yù)售場(chǎng)景下是團(tuán)長(zhǎng)身份，在現(xiàn)售場(chǎng)景下是店長(zhǎng)身份。團(tuán)長(zhǎng)、實(shí)體店與站內(nèi)（快遞商城電商平臺(tái)）構(gòu)建了零售3 大基礎(chǔ)設(shè)施。特別說明，加上一件代發(fā)的社群團(tuán)長(zhǎng)，團(tuán)長(zhǎng)陣營(yíng)數(shù)據(jù)更加龐大。

在未來5—10 年，將呈現(xiàn)出4大用戶購(gòu)物場(chǎng)景：逛超市、上淘寶、玩抖音、開團(tuán)購(gòu)。見下圖。

1.逛超市。實(shí)體店始終要逛的，這里是用戶體驗(yàn)價(jià)值最大化的地方。目前地產(chǎn)零售占據(jù)社會(huì)零售總額70%的市場(chǎng)份額。

2.上淘寶。這里的淘寶泛指所有快遞型一件代發(fā)平臺(tái)電商。上淘寶是用戶搜索價(jià)值最大化。搜索電商差不多占據(jù)社會(huì)零售總額15%的市場(chǎng)份額。

3.玩抖音。這里的抖音指代平臺(tái)直播，包括快手、微信短視頻等。抖音最大的價(jià)值是好玩，代表著用戶興趣價(jià)值最大化。興趣電商差不多占據(jù)社會(huì)零售總額5%的市場(chǎng)份額。

4.開團(tuán)購(gòu)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)最大的貢獻(xiàn)就是團(tuán)長(zhǎng)與用戶之間的黏性與溫度。社區(qū)團(tuán)購(gòu)這種以信任為基礎(chǔ)、以分享為核心、主動(dòng)推介商品的零售模式，是用戶信任價(jià)值最大化。信任電商大約占據(jù)社會(huì)零售總額1%的市場(chǎng)份額。

因此，我們將超市定義為傳統(tǒng)實(shí)體店零售，將搜索電商（拼多多、淘寶與京東等）定義為傳統(tǒng)電商，而將直播與團(tuán)購(gòu)定義為后疫情時(shí)代的新零售。直播與團(tuán)購(gòu)成為零售業(yè)態(tài)的基本配置，未來所有的零售商都會(huì)左手抓直播，右手抓團(tuán)購(gòu)，兩手一起抓兩手都要硬。

品牌商是經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈的創(chuàng)造者，平臺(tái)商與團(tuán)長(zhǎng)是經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈的實(shí)現(xiàn)者，品牌商對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)商業(yè)模式的認(rèn)知也一直在變化提升。與2020 年相比，當(dāng)下品牌商懷疑、否定與詆毀社區(qū)團(tuán)購(gòu)的聲音幾乎不見蹤影，考慮的不再是做還是不做團(tuán)購(gòu)的問題，而是如何做的問題。

當(dāng)然，這種認(rèn)知還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。社區(qū)團(tuán)購(gòu)之于品牌商，不僅僅是一個(gè)銷售渠道的補(bǔ)充，還是新品牌、新產(chǎn)品上市的引擎與抓手。

新消費(fèi)品牌為什么選擇社區(qū)團(tuán)購(gòu)？

每一次銷售都是一次品牌傳播的機(jī)會(huì)，每一次品牌傳播都是一次銷售的機(jī)會(huì)，“傳播與銷售一體化”的品效合一理論一經(jīng)提出，便廣受好評(píng)，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式便是這個(gè)理論的集大成者與實(shí)踐者。社區(qū)團(tuán)購(gòu)在商業(yè)模式上呈現(xiàn)出品效合一的顯著特征，傳統(tǒng)地產(chǎn)實(shí)體零售店與搜索快遞電商不具備這種特征。不過，直播電商具備這個(gè)特征。因此，很多新品牌上市與老品牌推新產(chǎn)品會(huì)將團(tuán)購(gòu)或者直播作為市場(chǎng)切入口布局渠道通路。

相對(duì)直播而言，新品上市選擇社區(qū)團(tuán)購(gòu)，有低門檻、廣覆蓋、快滲透3 大優(yōu)勢(shì)。我們分析一下原因。

第一，回歸產(chǎn)品主義，不再迷信品牌。擯棄一切不必要的包裝，拒絕一切花哨的動(dòng)作，將利益與價(jià)值讓渡給消費(fèi)者，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)不是一句廣告語(yǔ)，而是事實(shí)。

第二，從渠道屬性對(duì)比來看，相對(duì)于商超與一類電商等高費(fèi)用渠道，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)既沒有繁雜的進(jìn)場(chǎng)手續(xù)，也沒有名目奇多的各種費(fèi)用，用戶享受到優(yōu)惠是自然的結(jié)果。

第三，從團(tuán)長(zhǎng)端特性研判，200 萬(wàn)團(tuán)長(zhǎng)服務(wù)4 億人群，從理論上講從田間到餐桌能夠一周之內(nèi)遍布全國(guó)，市場(chǎng)滲透之快超乎想象。團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品呈現(xiàn)低價(jià)特征，但是整體趨向贏利，這是基于流通效率的提升，而非品質(zhì)上偷工減料。

新消費(fèi)品牌打造以社區(qū)團(tuán)購(gòu)為抓手的新供應(yīng)體系，具體操作時(shí)，可在天貓、京東錨定一個(gè)掛牌價(jià)格，再不濟(jì)就搞個(gè)淘寶錨定價(jià)格，一方面彰顯社區(qū)團(tuán)購(gòu)的極致性價(jià)比，以便完善產(chǎn)品筆記，另一方面應(yīng)對(duì)較真客戶網(wǎng)上詢價(jià)。啟動(dòng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)，獲取第一批種子用戶，同時(shí)檢驗(yàn)產(chǎn)品基本面與價(jià)格盤，局部測(cè)試進(jìn)行復(fù)盤與修繕后，布局渠道上天入地，即上天做社群快團(tuán)團(tuán)，入地啟動(dòng)行業(yè)實(shí)體店。

總之，用戶場(chǎng)景在哪里，產(chǎn)品就出現(xiàn)在哪里。社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為新品入市抓手與引擎，可低成本測(cè)試獲取一手運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，快速引爆品牌初期知名度，進(jìn)而實(shí)施全渠道布局。

品牌商入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)的3條路徑

如今的社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，按照經(jīng)營(yíng)特征分類，實(shí)際分化出商城平臺(tái)模型、供應(yīng)鏈模型與連鎖店模型3 大細(xì)分模型，商城平臺(tái)模型代表為長(zhǎng)沙知花知果，供應(yīng)鏈模型代表為成都蝦芒，連鎖店模型代表為小許到家。

在品牌商認(rèn)知中，更加傾向?qū)⑸鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)分為資本團(tuán)平臺(tái)（美團(tuán)、拼多多、淘菜菜）與非資本團(tuán)平臺(tái)（包括社區(qū)電商、社區(qū)團(tuán)批、社區(qū)團(tuán)店等區(qū)域性地方團(tuán)）。品牌商在實(shí)際操作中，有3 條可落地路徑。

一是通過專業(yè)供應(yīng)鏈服務(wù)商運(yùn)作資本團(tuán)平臺(tái)。

2020 年互聯(lián)網(wǎng)大廠進(jìn)場(chǎng)后，真正推動(dòng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)狂飆，3 年下來已經(jīng)沉淀了數(shù)十萬(wàn)數(shù)量級(jí)別的商品供應(yīng)商體系，各個(gè)品類形成專業(yè)分工，除極少數(shù)產(chǎn)品線寬泛而且SKU 眾多的品牌廠家外，99%的品牌商適合招募專業(yè)供應(yīng)商入局運(yùn)作社區(qū)團(tuán)購(gòu)資本團(tuán)。當(dāng)然，品牌商如何運(yùn)作資本團(tuán)已經(jīng)形成標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作體系。

二是建立新零售組織直接運(yùn)作地方團(tuán)平臺(tái)。

南到深圳土地工，北到大慶九佰街，幾乎所有地級(jí)市場(chǎng)都有規(guī)模不同、數(shù)量不等的團(tuán)購(gòu)或團(tuán)批組織。因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)天生具備預(yù)售性質(zhì)，品牌商直接與地方性社區(qū)團(tuán)購(gòu)合作蔚然成風(fēng)。

三是布局當(dāng)?shù)貍}(cāng)配服務(wù)商觸達(dá)獨(dú)立團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)。

我們對(duì)團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行打分估值，從社群運(yùn)營(yíng)與商品交付兩個(gè)維度評(píng)判，將社區(qū)團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)分為60 分以下、80 分以上與60—80 分這三個(gè)等級(jí)。60 分以下量級(jí)作為資本團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)，因?yàn)榱髁客耆珜儆谄脚_(tái)，團(tuán)長(zhǎng)賺取的只是商品交付的辛苦錢，妥妥的“搬長(zhǎng)”；60—80 分量級(jí)除了負(fù)責(zé)商品交付之外，也參與部分社群運(yùn)營(yíng)；80 分以上量級(jí)團(tuán)長(zhǎng)就是獨(dú)立團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)，他們不隸屬任何平臺(tái)，自己的地盤自己做主，但不排除作為自提點(diǎn)與資本團(tuán)、地方團(tuán)合作。這些獨(dú)立團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)實(shí)際上就是迷你型超微平臺(tái)。據(jù)生鮮傳奇創(chuàng)始人王衛(wèi)透露，合肥市場(chǎng)獨(dú)立團(tuán)（華東稱之為“野團(tuán)”）每天有1000萬(wàn)元營(yíng)收流水，這個(gè)數(shù)據(jù)甚至超過了部分當(dāng)?shù)剡B鎖超市的營(yíng)業(yè)額。

如何觸達(dá)獨(dú)立團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)陣營(yíng)？伊賽牛肉、簡(jiǎn)愛酸奶與及時(shí)米等品牌廠家采取了物色當(dāng)?shù)匚锪魃虆f(xié)同倉(cāng)儲(chǔ)配送、企業(yè)團(tuán)隊(duì)開發(fā)的方式。

結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)上有一段話曾廣為流傳：未來商業(yè)的最好出路，不靠有形的產(chǎn)品賺錢，而是用背后無形的服務(wù)賺錢。未來有形產(chǎn)品的利潤(rùn)越來越趨近于0，而無形產(chǎn)品的利潤(rùn)直線走高。千萬(wàn)不要迷戀產(chǎn)品本身，我們?cè)缇瓦M(jìn)入產(chǎn)能過剩時(shí)代，這個(gè)社會(huì)早就不缺產(chǎn)品了。未來我們?nèi)鄙俚氖鞘裁?？是精神指?dǎo)，是幫助、學(xué)習(xí)、陪伴、寬慰、娛樂，是身份屬性等這些無形的內(nèi)容。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的背后叫社群，社群的背后叫社交，這是社區(qū)團(tuán)購(gòu)具有溫度的魅力所在。所以，一起玩起來吧！