喬正鑫 姒曉霞

摘要：網(wǎng)頁游戲，又稱Web游戲，是基于Web瀏覽器的網(wǎng)絡在線多人互動游戲，簡稱頁游。在大數(shù)據(jù)迅速發(fā)展的背景下，隨著5G技術的全面推進及Web3.0時代的到來，新興的廣告平臺——手機網(wǎng)頁游戲成了更多廣告內容的承載地，越來越多的廣告投入方將廣告嵌入游戲內，并以其他品牌方的網(wǎng)頁游戲為媒介，通過頁游為平臺聚合，進行游戲與游戲、廣告與廣告、游戲與廣告之間的多重聯(lián)系，實現(xiàn)廣告推廣與游戲下載量提升的雙贏。但在這樣裂變式的推廣下，廣告的質量參差不齊，唯利是圖的無良營銷成為普遍現(xiàn)象。文章基于傳播學視角，運用說服理論相關知識，以網(wǎng)頁游戲《羊了個羊》為例，重點分析頁游廣告的傳播模式、廣告認知、說服范式。文章認為，廣告方通過對用戶心理預設的捕捉及商業(yè)化特征，給廣告方及游戲平臺帶來可觀利潤，但嚴重侵占用戶的碎片時間，將用戶注意力轉化為勞動商品，娛樂化、淡薄化使用戶沉溺于虛擬世界。梳理頁游廣告現(xiàn)存的傳播亂象，發(fā)現(xiàn)頁游廣告的運營核心主體構成和管控機制存在規(guī)則缺陷。文章提出頁游廣告的傳播紅線與市場邊界，旨在引導頁游廣告?zhèn)鞑ハ蛞?guī)范化、積極化邁進，打破受眾對頁游廣告的固有思維，使頁游廣告?zhèn)鞑バ纬捎幸饬x、高質量的良性循環(huán)。

關鍵詞：頁游廣告；說服理論；媒介分析；傳播范式；市場邊界

中圖分類號：F49；G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）05-0254-03

2022年，一款名為“羊了個羊”的微信小程序休閑游戲引發(fā)了社會的廣泛關注。該游戲以“難度”著稱，通過“玩家用戶通關率低于0.1%”“為您的省份增光添彩”等宣傳口號迅速嶄露頭角。在上線后的短短幾天內，“羊了個羊”“羊了個羊第二關”“羊了個羊真上頭”等討論話題相繼登上微博熱搜榜，且話題累計閱讀量突破20億次，用戶評論突破400萬條。其實早在《羊了個羊》爆火出圈之前，消除類小游戲已在網(wǎng)頁游戲中占據(jù)一席之地，如休閑三消游戲《開心消消樂》、2021年朋友圈刷屏的《合成大西瓜》、《2048》等，它們的出現(xiàn)也在不同程度上引起了一定的社會輿論。網(wǎng)頁小游戲的成功具有共性，即體積小、易傳播、口號亮、善于制造噱頭等。它們的盈利模式也大致相同，游戲運營方利用用戶的心理模型與用戶達到“等價交換”的條件，即用戶通過觀看視頻廣告或轉發(fā)游戲信息的方式來獲取游戲復活的籌碼。這樣看似兩全其美的做法，實質是大眾傳播中說服理論的體現(xiàn)。

一、頁游廣告的認知

網(wǎng)頁游戲廣告是在網(wǎng)頁游戲興起的情況下出現(xiàn)的，是移動智能終端在玩游戲時顯示的廣告[1]。頁游廣告有廣義和狹義之分，廣義的頁游廣告是游戲平臺本身制作的游戲廣告，是依托傳統(tǒng)媒體或新媒體進行頁游宣傳的行為，是品牌推廣的營銷手段。狹義上，頁游廣告是指嵌入游戲的廣告，是其他品牌方以游戲為媒介，以頁游為平臺聚合的廣告推廣。頁游廣告利用不同程度的獎勵作為廣告觸點，鼓勵用戶積極參與并持續(xù)關注廣告，從而達到營銷目的。

當前，激勵廣告被用于各種移動游戲場景中。利用游戲的節(jié)奏性和沉浸性特點，通過激勵觸點實現(xiàn)廣告的有效接受，為激勵廣告提供了更多的陣地[2]。激勵廣告有一定的強制性，一旦開始觀看，就不能退出或者跳過觀看，否則就得不到相應的收入。但是，如果用戶想退出觀看廣告，那么用戶可以主動放棄獎勵并退出廣告。因此，激勵廣告有效地權衡了廣告方、游戲開發(fā)者與用戶三者之間的權力關系，三者均獲得了心理滿足。所以，激勵廣告的轉化路徑已經趨于成熟。

二、頁游廣告的說服策略

說服是大眾傳播中常用的手段之一，也是效果最明顯、反饋最佳的技巧之一。廣告商利用大眾傳播來銷售自己的商品，并且樹立品牌形象來達到傳播的正向作用。說服被定義為“通過接受他人的信息產生態(tài)度的改變”[3]，正如伊格里和柴肯指出的“最可靠的控制手段可能是對人們態(tài)度的影響”[4]。由此可見，說服已經深入人們的生活，影響著人們的言行舉止。

（一）從采用靜態(tài)圖像到影像應用

如今，廣告行業(yè)處于一個變革的階段，主要是因為媒介環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，使廣告業(yè)擁有了改變的機會[5]。傳統(tǒng)大眾媒體為無名觀眾所做的廣告是一種垂死的傳播形式，廣告商必須為自己找到一個新的角色[6]。而這一搜索階段正是從大眾媒體廣告到數(shù)據(jù)庫營銷的逐步轉變。也就是說，21世紀的產品營銷集中在互動式多媒體，廣告部門需要在信息高速路上找到傳播信息內容的新使命。在傳播中，尤其是廣告中，常見的一個技巧就是采用圖像，伴隨著文本消息的聲音，圖像能以下面的方式增強信息的說服力：

第一，有助于吸引人們注意消息。

第二，增進人們對消息內容的學習。

第三，圖像引起的正面情感反應可以轉移到消息的其他方面。

從采用圖像到應用影像，是說服理論在時代發(fā)展下說服技巧的嬗變。如同頁游廣告的成功一般，激勵視頻廣告更具有吸引用戶的特質[7]。以頁游《羊了個羊》為例，當用戶通關失敗或獲取道具時，激勵視頻廣告就會彈出。而這些廣告分為以下三類：一是獵奇類廣告，通過博人眼球的通關技能和全屏動效的視覺刺激來吸引受眾。二是劇情演繹類信息流視頻廣告，即以粗糙的視聽手段，加上夸張的表演、超現(xiàn)實的劇情來吸引受眾。三是偽科普廣告，通過對一個事件或人物的二次解讀來吸引受眾繼續(xù)瀏覽。無論是哪一類廣告，視頻廣告的效果都是基于圖像傳播效果的再創(chuàng)造。所以，視頻廣告是時代的選擇，符合當下受眾對接收信息的要求，同時也是各大廣告商繼續(xù)加大投入力度的藍海之地[8]。

（二）訴諸幽默，增強娛樂性

網(wǎng)頁游戲以其體積小、程序簡單、易操作的特性來迎合受眾，給受眾帶來易理解、好吸收的商品信息，使受眾在碎片化的時間中體驗到精神上的放松。頁游廣告娛樂性的情感表達有許多，可以是廣告語言的詼諧風趣，也可以是畫面內容的諧趣放松，甚至是形式上具備創(chuàng)新的營銷廣告，利用創(chuàng)新突破的方式給受眾帶來愉悅感與驚喜。值得一提的是，在網(wǎng)絡上瘋狂傳播的、反響熱烈的廣告，往往都是話題有深度、內容有驚喜、風格化明顯的廣告。以頁游廣告“守護狗子”為例，在視頻內容中，觀眾可以看到廣告商以主觀視角對游戲進行試玩，游戲的結果都是失敗。在游戲失敗之后，觀眾可以看到游戲對玩家的懲罰，一個個蜜蜂穿越障礙將狗子叮得滿頭是包，鼻青臉腫。再加上詼諧的背景音樂，整體畫面變得十分幽默、解壓，吸引觀眾觀看廣告，并引導下載游戲。所以，為了更好地傳播與發(fā)展頁游廣告，需要滿足受眾有趣、享受、愉快的心理需求。

（三）訴諸性感，豐富刺激性

在廣告的傳播中，訴諸性感是吸引用戶常用的手段。從理論層面來看，在廣告中使用說服至少需要三個必要條件，同時滿足以下三個條件，便可使用戶受到極大的刺激與沖擊。

首先，性感的材料可以增強用戶對信息的注意力，而注意力是態(tài)度改變的必要條件。

其次，性感的材料刺激沖動性，沖動環(huán)境中產生的快感可以轉移到推薦的產品上，導致態(tài)度的改變。

最后，他們可以通過利用商業(yè)信息或廣告中推薦的方法，將自己與性感聯(lián)系起來，從而變得情緒化或具有性感的特征。

性感和刺激的廣告，是可以主動地獲得用戶的關注點，具有集中注意力的能力。因此，在激烈的市場競爭下，一些企業(yè)商家認為常規(guī)廣告的效果并不理想，就選擇了刺激性的廣告投出，希望吸引用戶，博得眼球，賺取賣點。但是，一些廣告商為了增強廣告效果，不惜觸碰法律紅線，以非法手段發(fā)布色情低俗廣告內容。這種粗糙的視覺刺激十分容易給用戶帶來互動上的中斷，分散用戶在使用產品時的注意力[9]，甚至讓用戶感到厭煩，侵擾了用戶的精神世界。所以，訴諸性感與刺激需要有一個無形的框架，在框架之內運用技巧，會取得事半功倍的效果，而在框架之外運用技巧，只會適得其反。

三、頁游廣告的亂象

（一）過度誘導現(xiàn)象頻發(fā)

“誘導”最初起源于心理學領域，大多指人腦的中樞神經系統(tǒng)獲知到一定的刺激信息，使主體身體的其他部分產生行為發(fā)起者所期望的現(xiàn)象[10]。在消費行為學理論中，誘導被定義為：以消費者購買相關商品為最終目的，通過營銷方式將商品的內容信息全方位展現(xiàn)給消費者，刺激潛在消費者形成或增強購買相關商品的滿足欲望，促使其產生消費行為。

網(wǎng)頁游戲廣告是一種力圖向消費者引導或傳達某種產品信息的宣傳方式，核心本質是促發(fā)消費者直接下載或點擊某個廣告。廣告的發(fā)行同時也需要運用一些說服的方法與手段，借助消除消費者的情感選擇和解釋興趣偏好造成的相關信息失真，使消費者在商品本身所包含的文字和圖片的刺激下持續(xù)關注商品信息，更有甚者產生濃厚興趣，進而不斷地點擊相關商品，激發(fā)消費者的情感聯(lián)系[11]。

《羊了個羊》游戲及廣告的成功，正是游戲方運用誘導手段來一步步地吸引受眾。從《羊了個羊》游戲玩法入手，雖然和常見的三消游戲有著異曲同工之處，但深層的則是游戲方對用戶心理的誘導。游戲方合理地運用了用戶越挫越勇的心理特征，例如前兩年十分火爆的一句游戲廣告詞——“是男人就下一百層”?！堆蛄藗€羊》另一個心理誘導的成功范例是用戶可以通過省域定位，建立起用戶群體玩法和強大的線下社交競爭機制，進一步激發(fā)用戶的勝負欲，增強用戶整體黏性。然而，《羊了個羊》在享受誘導用戶帶來的紅利時，也要承受過度誘導對公司品牌產生的影響[12]。網(wǎng)頁游戲《合成大西瓜》在《中國質量萬里行》欄目中被公開批評，《合成大西瓜》借助誘導性的廣告，讓玩家在玩游戲時，申領游戲主界面彈出的“100元手機話費券”，結果大量網(wǎng)友留言并在社交媒體上反映：按照廣告提示支付了9.9元或19.9元后，話費無法兌現(xiàn)，充值的錢也無法退還[13]。

所以，無論是《羊了個羊》還是《合成大西瓜》，抑或是其他網(wǎng)頁游戲廣告存在的虛假報道、過分誘導行為，都會遭到市場唾棄，各大游戲公司與廣告方都應遵守行業(yè)規(guī)則與行業(yè)操守。

（二）游戲廣告的紅線

游戲廣告的運營核心主體構成和管控機制存在規(guī)則缺陷。一方面，游戲平臺方對信息消費內容和形式的預審推行不完善，如排名等社會整體淘汰相關機制十分容易產生問題，可能會對社會造成潛在危害。游戲等信息消費產品，如果缺失監(jiān)管，則較易產生資金交易的風險[14]。一般用戶會在觀看廣告階段，下載一些帶有病毒的應用軟件，可能會造成資金損失。另一方面，平臺主體、運營主體缺乏積極主動擁抱監(jiān)管的態(tài)度。倘若對廣告內容、數(shù)量審核不嚴，不僅會給用戶帶來負面體驗，還容易發(fā)生用戶上當受騙的情況。頁面游戲廣告存在大量“侵權”“抄襲”等內容，產品的技術、玩法等知識產權保護適用范圍有待進一步明確。同時，出現(xiàn)了很多“蹭熱度”的山寨游戲，這些游戲應用程序簡單，內容低俗。大量廣告發(fā)布商試圖以極低的成本獲取可觀的經濟收益，從而不斷地徘徊在版權侵權的邊緣[15]。

當前，很多網(wǎng)頁小游戲不需要相應的游戲版號就可以發(fā)行，而這類小游戲的變現(xiàn)方式都是通過廣告來變現(xiàn)流量，這種做法只會讓游戲的制作方逐漸降低游戲制作本身的投入，轉而加大宣傳與廣告變現(xiàn)方面的投入。所以，對用戶與游戲制作方來說，都應該加強對游戲廣告內容、長度等方面的監(jiān)管，防止游戲方利用廣告過度地牟取利益。

四、結語

當前，人們處于一個信息高速發(fā)展的社會當中?！堆蛄藗€羊》之所以成功，是頁游廣告商契合了受眾的心理，從而改變宣傳與營銷模式。頁游廣告作為近年來最流行、轉化率極高的廣告投放模式，具有巨大的發(fā)展?jié)摿?，同時也包含著危險與缺陷。未來，如何結合手機網(wǎng)頁游戲的獨特定位，策劃和把握適合品牌自身的投放模式，與玩家進行情感溝通等，是頁游廣告市場成功發(fā)展的關鍵所在。

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作者簡介 喬正鑫，研究方向：影視藝術創(chuàng)作、新媒體傳播。 姒曉霞，副教授，研究方向：影視藝術創(chuàng)作、新媒體傳播。