尚明航 吳興芝 尚秀勇

摘要：我國向來重視文化藝術事業(yè)和產業(yè)的發(fā)展，隨著大眾精神文化需求的不斷提升，美術館的重要性日益凸顯，美術館建設掀起熱潮。新媒體的興起促進了傳播方式的變革，文化藝術產業(yè)也通過更適應人們媒介習慣的方式來提高知名度，從而使城市獲得更廣泛的認可和更鮮明的印象。在新媒體語境下，研究美術館這一城市文化標志，對打造具有獨特性的城市品牌IP，發(fā)展城市文化藝術事業(yè)和產業(yè)，構建和傳播多樣態(tài)城市形象具有深遠的現實意義。山東美術館依托山東省豐富的藝術資源不斷完善和壯大，再加上新媒體平臺的官方宣傳營銷和用戶生產內容助推，山東美術館的展覽在抖音、微博、小紅書、微信公眾號等網絡社交平臺上實現了現象級傳播，有力塑造了濟南市嶄新的城市形象。文章基于新媒體傳播角度，將美術館這一藝術傳播主體作為研究對象，以山東美術館為分析個案，結合城市形象構建與傳播相關理論，通過文獻研究、觀察法等研究方法，對山東美術館在新媒體語境下的城市文化品牌傳播現狀進行探討，進一步提出具體的傳播策略，以期積極、正向、有效地發(fā)揮山東美術館在構建和傳播濟南市城市形象方面的作用。

關鍵詞：城市傳播；美術館；城市形象；新媒體傳播；品牌傳播

中圖分類號：J124；G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）05-0038-03

在當前城市化快速推進和信息技術不斷發(fā)展的大背景下，全國各地城市文化建設迅猛推進，然而，各地城市文化無論是在實體空間呈現還是在網絡空間呈現，都存在千篇一律的現象。在互聯網時代，網絡媒介持續(xù)升級，如何借助新媒體實現城市形象的最優(yōu)建構與傳播，成為每個城市都應該重視的議題。

美術館是一個城市文化藝術精髓的聚集之處，是博物館的分支，以收藏、研究近現當代藝術作品為主[1]，如視覺藝術作品、裝置藝術、工藝美術、雕塑、插畫、攝影等[2]。美術館往往有省份或城市作為其名稱前綴，這意味著美術館這一建筑空間常常和城市綁定，能夠幫助城市構建文化品牌形象。如今在新媒體時代，美術館正經歷一個角色轉變的過程——從藝術收藏機構、學術研究機構向藝術文化傳播機構轉變。將美術館與新媒體融合，發(fā)揮其傳播效能，有利于塑造一個城市良好的品牌形象，獲得巨大的社會效益。

一、城市形象建構與傳播視域下新媒體的功能

（一）城市形象建構與傳播的現代意義

凱文·林奇在《城市形態(tài)》中首次提出“城市形象”的概念，一座城市中的路、邊、區(qū)、節(jié)點和標識等共同組成城市形象，城市的形象塑造對城市的整體發(fā)展有積極的促進作用[3]。21世紀，城市化加速發(fā)展，城市發(fā)展也進入了品牌時代，城市形象在衡量城市軟實力的諸多要素中占據舉足輕重的地位，是城市重要的無形資產[4]。良好的城市形象不僅可以對內增強地方歸屬感和凝聚力，還可以對外提高城市影響力、召喚力、美譽度，推動經濟、社會、政治、文化多方面良性發(fā)展，提高城市競爭力。

山東省作為全國文化藝術重鎮(zhèn)，深深熔鑄了齊魯文化根基。濟南市是山東省的省會，本身就因山東省的“禮儀之邦”“好客山東”等名號而在全國享有了一定的城市知名度，又具有大明湖、趵突泉、李清照故居等知名旅游景點，從而形成了一個歷史悠久、文化繁榮的城市形象。其憑借突出的文化資源優(yōu)勢不斷開掘有濟南特色的文化品牌，山東美術館就是一個典型的文化品牌案例。

（二）新媒體平臺是城市形象建構與傳播的重要途徑

凱文·林奇認為城市形象是人們對城市的主觀印象。城市印象通過大眾傳媒、個人經歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等諸多因素共同作用而形成，城市形象無法脫離媒體的構建，而媒介特別是新媒體起到了至關重要的作用[5]。第51次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數據顯示，截至2022年12月，我國手機網民規(guī)模為10.67億人，互聯網普及率為75.6%[6]，媒介已經對人們的生活空間進行了全面滲透。不同時代的主導媒介在城市形象建構與傳播中的效果不同，新媒體時代更加注重內容呈現的直觀性和全民參與共享，各地借助新媒體平臺發(fā)展之勢，讓城市名片更具有辨識度和知名度。濟南市也把握各社交平臺特點，建立傳播矩陣，鼓勵用戶創(chuàng)作UGC內容，讓美術館在多元化媒介中承擔起傳播濟南市城市形象的任務。

二、山東美術館對濟南市城市形象的建構與傳播

山東美術館（Shandong Art Museum）建館于1977年，是一所非營利性質的藝術博物館，定位為獨具特色、品位高雅、設施先進的現代美術館，館藏精品有國畫、油畫、版畫、雕塑等。

（一）進行視覺傳播和文字傳播的符號

符號和符號被組成符碼和語言的方式是任何傳播研究的基礎[7]。符號是信息傳播的載體，在眾多新媒體平臺中，視覺符號（短視頻、圖片等）和文字符號有著不同的信息傳播特性。視覺符號利用光影、色彩、構圖、畫面的組接和轉換等元素并常常輔以聲音符號來傳遞信息。

傳統(tǒng)媒體中的視覺符號以紀錄片、宣傳片、廣告等為主，例如早期的《天下泉城》便是濟南市的城市文化名片。不同于傳統(tǒng)媒體傳播策略和視覺內容的秩序性和規(guī)整性，新媒體豎屏全屏的視頻呈現方式和下滑無限自動加載播放功能，使用戶沉浸在連續(xù)的“無意識”觀看體驗中[8]。在新媒體時代，視覺符號具有靈活性、碎片化的特征，山東美術館的視覺化呈現方式以短視頻、Vlog為主。

在抖音短視頻平臺上以“山東美術館”進行詞條檢索，視頻的主要呈現內容有：普通素人自制拍攝山東美術館場景、有一定粉絲基數的旅行探店博主（例如特濟南）的山東美術館游玩打卡攻略、地域性官方機構（例如濟南市文化和旅游局）的軟性推廣宣傳、非地域性自媒體營銷號（例如巨星火火）的娛樂性評價輸出。除此之外，在快手、B站、西瓜視頻等平臺上也有大量山東美術館的視頻作品。由此可見，山東美術館的新媒體傳播主體、內容、渠道具有多元化的特征，且視頻數量、播放量、點贊量都較高，有著較高的傳播率和熱度。視頻呈現的畫面主要有玩具墻、油畫展、紙藝展、數碼影像作品、交互式影像作品、虛擬仿真作品、3D作品……畫面內容豐富多彩，達到了很好的視覺效果，山東美術館和濟南市的形象在大眾心中更加直觀、立體、形象。同時，小紅書、微博、微信公眾號等圖文平臺，利用文字、圖片、音頻綜合展現，筆記、文案等文字形式占據一定地位，文字符號的解讀加上視覺化的展示，使有關山東美術館的傳播內容更具深度和感染力。

綜上，新媒體對山東美術館形象的解讀是用戶生產視覺和文字符號并解碼的過程。聲像合一的短視頻和拍攝的圖片是直觀可視的媒介形式，再加上文字的輔助作用，因而新媒體在再現客觀現實的時候，符號的能指與所指幾乎是統(tǒng)一的。城市成為一個媒介場域，形成“媒體—城市復合空間”，人們相信媒介呈現的城市形象是對城市本身的逼真還原[9]。

（二）文化信息傳播，樹立城市文化形象

“建筑即媒介”是對建筑實體的物理屬性和傳播功能的普遍共識[10]。美術館作為一種設施媒介，它的場館建筑、基礎設施是城市進行藝術文化傳播的物質傳播載體。美術館的城市形象建構與傳播實踐是將藝術品所攜帶的文化信息重新編碼后進行傳播，使公眾受到展品所體現的人文精神和審美情操的感染[11]。山東美術館作為濟南市的地標，也是一種物質性媒介。它成為人們與濟南市溝通的中介，借助新媒體的手段，從不同角度反映了濟南市的城市形象特征，展現了濟南市的文化、歷史。

山東美術館樹立了濟南市當代藝術圣地的城市文化形象，第四屆山東畫院年展、“喜迎二十大·奮進新征程”——山東省美術書法攝影作品展等眾多藝術盛事都在山東美術館召開，體現了山東省作為全國文化藝術重鎮(zhèn)的地位。山東美術館自主策劃開展的創(chuàng)意陶瓷坊、油畫·素描興趣課堂等活動，表明了山東美術館強大的文化藝術軟實力，有著豐富多彩的文化作品類型。濟南市向來因孔儒文化、泉城文化而聞名，而其他方面的雄厚藝術實力往往不被人所知，山東美術館的發(fā)展彌補了濟南市藝術傳播的這一空缺，完善了濟南市的城市文化形象。

山東美術館樹立了濟南市潮流、創(chuàng)新、前衛(wèi)、與時俱進的城市文化形象。2023年1月7日，山東美術館舉辦共生世界——2022濟南國際雙年展，將藝術和科技碰撞，主打沉浸式、超現實的視覺藝術，在全國掀起了展覽熱潮，成為社交平臺持續(xù)的關注熱點，塑造了濟南市先進、潮流、創(chuàng)新的城市形象，也為其他城市提供了城市品牌形象傳播推廣的借鑒。

提到山東省的文化產品和傳媒內容，很多人的第一反應是“土”。雖然山東省已經在近十幾年做出了文化的重大轉型和改變，但這一刻板印象已經根深蒂固。山東美術館憑借國際雙年展刷新了外界對山東的認知，展覽大量使用新技術、新手段，讓參展者感受到視覺震撼、沉浸感、體驗感，使參展者產生拍攝現場并分享到社交平臺的沖動，也讓未到達過現場的人對此產生好奇，想要一探究竟。山東美術館被譽為“最潮美術館”，被評價為“一種很新的藝術”“放在整個美術界都是相當炸裂的存在”“不土了，太潮了”，濟南市乃至山東省都擺脫了“土里土氣”的城市刻板印象，刷新了濟南市的文化品牌形象。

三、山東美術館的傳播優(yōu)勢及建議

（一）以展覽宣傳為中心，進行多元化傳播

山東美術館為展覽的宣傳打造了互聯網傳播矩陣，實現了城市形象的立體化傳播[12]。通過推送圖文、視頻及進行現場直播，多維度、多元化的展訊宣傳推介既能夠提高展訊信息的到達率，促進人們對美術館的了解和認識，又能夠提高曝光度，吸引公眾到線下觀展。

（二）運用先進科技，打造場館特色

山東美術館采用現代高科技手段進行傳播，注重參觀者的感官體驗和文化藝術需求[13]。山東美術館的出圈亮點一方面是腦洞大開的視覺藝術，即使在網絡上呈現也能夠牢牢抓住人們的眼球；另一方面是通過直接的視覺、聽覺刺激帶來沉浸式、科技感的“身體在場”體驗。由此可見，山東美術館采用先進科技創(chuàng)設了獨特的風格，在眾多同質化的內容中獨樹一幟、脫穎而出[14]。

（三）充分借助新媒體，推動二次創(chuàng)作

國際雙年展開幕前后，山東美術館只是通過傳統(tǒng)媒體進行報道。通過首批觀眾的網絡轉發(fā)和口碑發(fā)酵，山東美術館借勢做好引導與配套的營銷包裝等工作，展覽在微博、抖音、快手、小紅書、B站等平臺掀起熱潮，傳統(tǒng)媒體和新媒體實現了多維度聚合傳播。國際雙年展組委會還舉辦了“打卡濟南國際雙年展”全民抖音短視頻有獎征集大賽，鼓勵人們紛紛前往美術館打卡和拍攝短視頻，極大激發(fā)了網友對山東美術館二次創(chuàng)作的激情。

（四）山東美術館城市形象傳播路徑建議

文運同國運相牽，文脈同國脈相連。除了為受眾提供新穎的文化體驗外，美術館是文化藝術展示空間，山東美術館還應樹立文化自信，立足中華民族源遠流長的傳統(tǒng)文化和山東“孔孟之鄉(xiāng)”的獨特齊魯文化，突出地域文化的標志性視覺符號，深入挖掘齊魯傳統(tǒng)文化蘊含的“思想觀念、人文精神、道德規(guī)范”[15]。

四、結語

在新媒體時代，城市形象建構與傳播展現出新格局。一方面，人們對城市的建筑、景觀、歷史、人文等印象更多地依賴媒介所建構出的城市意象，美術館利用新媒體實現了空間的延展，通過互聯網平臺為自身創(chuàng)造了更多樣化的傳播手段；另一方面，美術館作為物質實體媒介，在物理空間上成為面向公眾的公共文化空間，通過實體空間的呈現進行了意義傳遞，建構并傳播了濟南市城市形象。關于山東美術館建構與傳播城市形象的課題，既要注重發(fā)掘美術館本身的文化藝術價值，又要借助新媒體之勢，從而樹立城市文化品牌形象，提高城市知名度，大力傳播齊魯文化，樹立文化自信。

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作者簡介 尚明航，研究方向：新聞與傳播。 吳興芝，中學一級教師，研究方向：數學。 尚秀勇，中學一級教師，研究方向：漢語言文學。