鄒文武

近日，茅臺(tái)集團(tuán)保健酒公司釋放茅臺(tái)家族又一款超級(jí)大單品——臺(tái)源醬酒，一時(shí)間引起行業(yè)廣泛關(guān)注和熱議。百元價(jià)格帶缺乏超級(jí)醬酒單品，行業(yè)初步預(yù)測(cè)該價(jià)格段的市場(chǎng)容量有1500億元規(guī)模，如果全國(guó)化的超級(jí)單品形成，則會(huì)有一個(gè)500億元規(guī)模的頭部產(chǎn)品陣營(yíng)。過(guò)去這個(gè)價(jià)格段一直由各地區(qū)域名酒把持，具有全國(guó)影響力的單品就是洋河藍(lán)色經(jīng)典海之藍(lán)系列。所以，茅臺(tái)以醬香臺(tái)源入局，無(wú)疑將攪動(dòng)整個(gè)百元價(jià)格帶市場(chǎng)的品牌格局。

正如該公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)汪智明所言：“在百元價(jià)格帶市場(chǎng)，臺(tái)源是一個(gè)極具創(chuàng)新力和想象力的產(chǎn)品?！睆哪壳笆袌?chǎng)格局和前景來(lái)看，百元價(jià)位醬香臺(tái)源確實(shí)具有無(wú)限想象力。因此，不管是經(jīng)銷商還是白酒行業(yè)咨詢同行無(wú)不報(bào)以熱烈的期待。但是，我們?cè)谶@里要給百元醬酒潑下冷水，尤其是給茅臺(tái)進(jìn)入百元醬酒市場(chǎng)策略提個(gè)醒。

警惕百元親民醬酒把茅臺(tái)帶向深淵

臺(tái)源并不是一個(gè)新產(chǎn)品，而是茅臺(tái)家族里一直存在的產(chǎn)品，其定位也一直是中低端。這次重新包裝上市，為什么會(huì)引發(fā)這么大的關(guān)注？

一、臺(tái)源上市被關(guān)注原因

行業(yè)之所以如此關(guān)注這個(gè)改頭換臉的臺(tái)源，大概有以下幾個(gè)因素。

1.從品類來(lái)說(shuō)，醬酒發(fā)展勢(shì)頭已經(jīng)大不如前，茅臺(tái)醬香臺(tái)源的重新上市且瞄準(zhǔn)百元價(jià)位，這是醬酒品類2023年的一個(gè)標(biāo)志性事件，讓大家看到了未來(lái)醬酒行業(yè)向下發(fā)展的機(jī)會(huì)。畢竟茅臺(tái)都開(kāi)始發(fā)展百元親民價(jià)格的醬酒，未來(lái)親民醬酒發(fā)展?jié)摿o(wú)限。

2.從行業(yè)來(lái)說(shuō)，白酒行業(yè)百元價(jià)格帶具有1500億元市場(chǎng)容量，且目前市場(chǎng)上全國(guó)化的超級(jí)單品和領(lǐng)軍品牌還沒(méi)有完全形成，在未來(lái)存量競(jìng)爭(zhēng)的路上，百元價(jià)位酒領(lǐng)軍者的爭(zhēng)奪，將成就超級(jí)單品和品牌。因此，茅臺(tái)上市百元價(jià)位醬香臺(tái)源，成為行業(yè)希望。

3.從企業(yè)來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)酒作為白酒行業(yè)絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者，在超高端及醬酒品類中的影響力深遠(yuǎn)，是目前任何一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都不能匹敵的。臺(tái)源酒以茅臺(tái)家族產(chǎn)品名義進(jìn)入百元醬香市場(chǎng)，讓行業(yè)看到了茅臺(tái)在百元醬香價(jià)位上的戰(zhàn)略布局。

二、幾乎注定成功的臺(tái)源對(duì)茅臺(tái)的影響

縱觀酒水市場(chǎng)的新品推廣，只有三種結(jié)果：

第一種，成功。新品及新品牌成功完成既定戰(zhàn)略及市場(chǎng)目標(biāo)。

第二種，失敗。新品及新品牌最終沒(méi)有達(dá)成戰(zhàn)略及市場(chǎng)目標(biāo)。

第三種，奮斗。新品及新品牌既沒(méi)有完全成功，也沒(méi)有全面失敗，保持奮斗狀態(tài)。

以茅臺(tái)目前的行業(yè)影響力及醬酒品類的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，臺(tái)源依靠茅臺(tái)品牌成功的概率比較大?？梢灶A(yù)測(cè)，未來(lái)臺(tái)源如果成為百元價(jià)格帶上的全國(guó)超級(jí)單品，那么市場(chǎng)規(guī)模應(yīng)該是在300億—500億元。因?yàn)榘凑湛煜窢I(yíng)銷學(xué)定律，領(lǐng)軍品牌占有率達(dá)到30%基本上是行業(yè)極值，按照1500億元的市場(chǎng)規(guī)模計(jì)算，臺(tái)源完成全價(jià)位段收割的最好結(jié)果就是500億元規(guī)模。

按照出廠價(jià)每瓶100元、每噸價(jià)值20萬(wàn)元計(jì)算，500億元銷售規(guī)模需要25萬(wàn)噸基酒儲(chǔ)備，這就意味著，茅臺(tái)需要為臺(tái)源投建一個(gè)25萬(wàn)噸基酒產(chǎn)能的生產(chǎn)基地，這是短期內(nèi)不可能完成的。如果結(jié)合采購(gòu)赤水河流域的碎沙和茅臺(tái)東北保健酒生產(chǎn)基地的低端基酒，最終茅臺(tái)在臺(tái)源的道路上也將疲憊不堪？這讓把持著2000億元高端酒消費(fèi)市場(chǎng)的茅臺(tái)情何以堪。稍有不慎，在百元醬香臺(tái)源的帶領(lǐng)下，超高端茅臺(tái)的價(jià)值就會(huì)跌入深淵，高高在上的飛天茅臺(tái)也會(huì)因?yàn)轱w入尋常百姓家的臺(tái)源而被拉下神壇。屆時(shí)損失的不只是茅臺(tái)酒的行業(yè)地位和超高端市場(chǎng)份額，連同醬香酒品類都可能陷入泥沼。

汾酒就有過(guò)向下追求親民化發(fā)展的歷史教訓(xùn)。1994—2001年，各類名酒紛紛提價(jià)穩(wěn)定供求，而汾酒卻堅(jiān)持走“民酒”路線，既錯(cuò)失了高端化先機(jī)，也錯(cuò)失了清香做大的機(jī)會(huì)。在此期間，五糧液借助 OEM模式實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，產(chǎn)能超過(guò)汾酒，行業(yè)進(jìn)入以五糧液為代表的濃香時(shí)代。

百元親民醬酒市場(chǎng)雖然想象力和空間都很大，但是市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是自上而下的全方位競(jìng)爭(zhēng)。雖然百元價(jià)位缺乏全國(guó)性超級(jí)單品，但是任何一個(gè)市場(chǎng)和區(qū)域都不存在百元價(jià)位的空白地帶，各?。▍^(qū)、市）及地市都有百元品牌代表產(chǎn)品牢牢把握著市場(chǎng)和消費(fèi)群體。地方白酒品牌以其地利、人和的品牌優(yōu)勢(shì)，足以對(duì)抗全國(guó)性的百元價(jià)位品牌。

百元醬香臺(tái)源酒的上市，對(duì)于茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，似乎進(jìn)入了一個(gè)龐大的大眾化醬酒市場(chǎng)，既滿足了讓老百姓買(mǎi)得起茅臺(tái)喝得起茅臺(tái)的需求，又滿足了企業(yè)未來(lái)新增產(chǎn)能發(fā)展的需要。看起來(lái)一切都是美好的。但是，如果臺(tái)源酒在百元價(jià)位全面成功，迅速突破100億元成為百元價(jià)位白酒市場(chǎng)超級(jí)單品，這對(duì)于已經(jīng)牢牢掌握超高端2000億元規(guī)模的茅臺(tái)，會(huì)不會(huì)是一個(gè)巨大的陷阱？最終深陷價(jià)值越來(lái)越平庸且被群雄圍攻的局面？

警惕臺(tái)源對(duì)醬酒品類造成嚴(yán)重打擊

以茅臺(tái)為首的高端醬香酒品牌紛紛向下發(fā)展，爭(zhēng)奪親民價(jià)位的醬酒市場(chǎng)，這對(duì)行業(yè)會(huì)產(chǎn)生什么影響？我們需要先認(rèn)識(shí)一下醬酒成功的價(jià)值體系。

一、醬酒品類的價(jià)值體系

醬香品類及茅臺(tái)酒的成功，由很多因素構(gòu)成，但是核心支撐醬酒發(fā)展的就是四大價(jià)值。因?yàn)橛羞@四大價(jià)值的支撐，醬酒向上發(fā)展和茅臺(tái)向上打破天花板，具有穩(wěn)定的支撐和基礎(chǔ)。

1.稀缺屬性：醬酒和茅臺(tái)的成功很大程度上取決于稀缺性。比如說(shuō)產(chǎn)區(qū)的稀缺性，只有在茅臺(tái)鎮(zhèn)才能釀造出正宗的醬酒，產(chǎn)量極其有限，以茅臺(tái)為例，一年只有不到5萬(wàn)噸的大曲醬香產(chǎn)能。稀缺的產(chǎn)區(qū)，稀缺的產(chǎn)量，所以醬酒一直處于緊俏狀態(tài)。

2.金融屬性：大曲醬香酒及茅臺(tái)酒的金融屬性，是醬香酒及茅臺(tái)品牌成功的關(guān)鍵。從原酒開(kāi)始，大曲醬香酒的升值空間都是穩(wěn)定的，從儲(chǔ)存原酒到生產(chǎn)成產(chǎn)品銷售到市場(chǎng)上，大曲醬香酒都能夠保持正常的升值空間。尤其是在茅臺(tái)金融屬性的帶動(dòng)下，大曲醬香酒的金融屬性比其他香型更加突出。

3.高端屬性：因?yàn)榇笄u香酒的12987工藝決定了醬酒品類的生產(chǎn)成本要比其他香型白酒更高，行業(yè)普遍已經(jīng)形成了低于300元價(jià)位購(gòu)買(mǎi)不到一瓶純正的茅臺(tái)鎮(zhèn)大曲醬香酒的認(rèn)知。可以說(shuō)，生產(chǎn)1年、儲(chǔ)藏5年后再生產(chǎn)成產(chǎn)品，這種漫長(zhǎng)的時(shí)間過(guò)程，讓醬香酒的價(jià)值一直處于白酒產(chǎn)業(yè)的頂層。

4.時(shí)間屬性：時(shí)間是醬酒品類最好的價(jià)值要素，醬酒需要大量的時(shí)間來(lái)提升其品質(zhì)，在窖藏過(guò)程中，醬酒的品質(zhì)和價(jià)值得到了極大的提升，因此使得醬酒成了時(shí)間的朋友。生產(chǎn)長(zhǎng)周期導(dǎo)致醬酒品類發(fā)展的長(zhǎng)周期，傳導(dǎo)到消費(fèi)市場(chǎng)上，醬酒品類的生命周期更長(zhǎng)，消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值也就更高。時(shí)間屬性支撐了醬酒的稀缺屬性、金融屬性和高端屬性。

在四大屬性支撐下，茅臺(tái)帶領(lǐng)下的醬酒品類一直以高端形象展示在消費(fèi)者面前，也因?yàn)檫@四大價(jià)值屬性的支撐，新興的醬酒品牌不斷涌現(xiàn)，資本市場(chǎng)也因此持續(xù)關(guān)注。

茅臺(tái)集團(tuán)開(kāi)始布局百元價(jià)位戰(zhàn)略單品臺(tái)源酒，雖然能夠滿足未來(lái)茅臺(tái)產(chǎn)量上升以及碎沙型醬酒釋放產(chǎn)能后的銷售需要，但是卻違背了醬酒品類的價(jià)值基因，長(zhǎng)期來(lái)看最終會(huì)傷害醬酒品類，尤其是茅臺(tái)自身好不容易建立的超高端影響力。

二、百元臺(tái)源酒的行業(yè)影響

1.市場(chǎng)對(duì)于醬酒高價(jià)值認(rèn)同瓦解。百元醬酒臺(tái)源以茅臺(tái)家族產(chǎn)品的形象出現(xiàn)在市場(chǎng)上，勢(shì)必引起行業(yè)廣泛關(guān)注。隨著臺(tái)源在百元價(jià)位市場(chǎng)的不斷成功，醬酒的高價(jià)值認(rèn)同將不斷被瓦解，正如有行業(yè)網(wǎng)紅評(píng)論臺(tái)源上市所說(shuō)，過(guò)去行業(yè)專家一直講低于300元價(jià)位買(mǎi)不到好醬酒的品類認(rèn)同，瞬間因?yàn)槊┡_(tái)臺(tái)源酒的出現(xiàn)化為烏有。這種價(jià)值的瓦解，可能嚴(yán)重傷害醬酒品類未來(lái)的發(fā)展。

2.親民醬酒市場(chǎng)是行業(yè)錯(cuò)誤示范。茅臺(tái)以酒王之尊去開(kāi)辟百元價(jià)位親民醬酒市場(chǎng)，將引導(dǎo)和迫使很多同行在百元市場(chǎng)跟隨茅臺(tái)前進(jìn)，因?yàn)槊┡_(tái)百元醬酒產(chǎn)品的出現(xiàn)，徹底鎖死了其他醬香酒品牌發(fā)展的空間。價(jià)位層被茅臺(tái)鎖死后，其他品牌必然需要尋找出路，那么只能以更低的價(jià)格和更劣質(zhì)的醬酒產(chǎn)品去供給市場(chǎng)，長(zhǎng)此以往，醬酒品類在劣質(zhì)碎沙酒、翻沙酒、串燒酒的普及下可能淪為大路貨，品類的高端屬性也會(huì)被玷污。因此，對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)這是一個(gè)錯(cuò)誤的示范。

可以預(yù)見(jiàn)，親民醬酒市場(chǎng)做得越大，醬酒品類重走濃香覆轍越快，醬酒的生命周期就會(huì)越短。

3.搶占大眾醬香市場(chǎng)，勢(shì)必引發(fā)行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)。雖然推廣臺(tái)源對(duì)于彌補(bǔ)剝離習(xí)酒后的茅臺(tái)業(yè)績(jī)是舉足輕重的戰(zhàn)略，也是市場(chǎng)未來(lái)做強(qiáng)塔基的選擇，但是我們也要防范臺(tái)源醬酒導(dǎo)致醬酒價(jià)值被瓦解的可能。從市場(chǎng)管理和品牌價(jià)值來(lái)說(shuō)，這不是最優(yōu)的品牌戰(zhàn)略，最終可能傷害整個(gè)醬酒品類。

其實(shí)，相比親民醬酒，臺(tái)源作為保健酒公司的戰(zhàn)略品牌，更適合做露酒戰(zhàn)略，而不是親民醬酒戰(zhàn)略。以保健酒公司為平臺(tái)，繼續(xù)發(fā)揚(yáng)中國(guó)露酒品類價(jià)值，做大和弘揚(yáng)中國(guó)露酒品類，才是茅臺(tái)保健酒公司作為領(lǐng)軍品牌的重要戰(zhàn)略。

白酒本質(zhì)上是權(quán)力主導(dǎo)及階層鮮明的消費(fèi)品，身份和價(jià)值是品牌成長(zhǎng)和成功的基因，一旦親民醬酒戰(zhàn)略開(kāi)始模糊或者拉低醬酒品類的價(jià)值和身份歸屬感，原本高高在上的品類和市場(chǎng)價(jià)值會(huì)被時(shí)間和競(jìng)爭(zhēng)磨平，不斷向下做填空式的市場(chǎng)布局，最終會(huì)傷害已經(jīng)建立的高端品牌和品類屬性。

白酒行業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)是不斷向上生長(zhǎng)和打破價(jià)格空間，而不是向下生長(zhǎng)以傾軋式掠奪搶占市場(chǎng)。挾一時(shí)之霸制動(dòng)全局者，必成眾人之?dāng)?。成功也不過(guò)是500億元的百元醬酒市場(chǎng)，但對(duì)于超高端白酒市場(chǎng)是一種全線拉低和價(jià)值毀滅。

雖然從市場(chǎng)布局來(lái)說(shuō)是一個(gè)不錯(cuò)的成功選項(xiàng)，但是從品牌管理和品牌價(jià)值維護(hù)層面來(lái)說(shuō)，作為領(lǐng)軍企業(yè)不是要做所有的事情，也不是要占有所有的市場(chǎng)，而是要給市場(chǎng)一定的留白，這是頂級(jí)藝術(shù)家應(yīng)有的修養(yǎng)，也是真正成功的領(lǐng)軍品牌需要的修養(yǎng)。把百元醬酒市場(chǎng)留給同行，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)露酒品類市場(chǎng)，拓展中國(guó)露酒發(fā)展空間，這才是領(lǐng)軍企業(yè)贏得尊重的戰(zhàn)略。

總的來(lái)說(shuō)，醬酒品類不能重蹈濃香酒覆轍，不斷以擴(kuò)大產(chǎn)能來(lái)尋求發(fā)展，未來(lái)醬酒只做100萬(wàn)千升，保持在赤水河流域的穩(wěn)定增長(zhǎng)，其余市場(chǎng)留給濃香和清香還有其他香型滿足就行了。醬酒作為白酒的塔尖，濃香和清香等其他香型作為白酒的塔基，形成一個(gè)穩(wěn)定的品類結(jié)構(gòu)，才是白酒行業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展的根本。

未來(lái)茅臺(tái)應(yīng)該思考的是，如何依靠高端產(chǎn)品做到2000億元，把大眾醬香市場(chǎng)留給其他醬酒品牌，只有這樣，醬酒市場(chǎng)才會(huì)更好。