鄒文武

近日，茅臺集團(tuán)保健酒公司釋放茅臺家族又一款超級大單品——臺源醬酒，一時間引起行業(yè)廣泛關(guān)注和熱議。百元價格帶缺乏超級醬酒單品，行業(yè)初步預(yù)測該價格段的市場容量有1500億元規(guī)模，如果全國化的超級單品形成，則會有一個500億元規(guī)模的頭部產(chǎn)品陣營。過去這個價格段一直由各地區(qū)域名酒把持，具有全國影響力的單品就是洋河藍(lán)色經(jīng)典海之藍(lán)系列。所以，茅臺以醬香臺源入局，無疑將攪動整個百元價格帶市場的品牌格局。

正如該公司黨委書記、董事長汪智明所言：“在百元價格帶市場，臺源是一個極具創(chuàng)新力和想象力的產(chǎn)品?！睆哪壳笆袌龈窬趾颓熬皝砜?，百元價位醬香臺源確實(shí)具有無限想象力。因此，不管是經(jīng)銷商還是白酒行業(yè)咨詢同行無不報以熱烈的期待。但是，我們在這里要給百元醬酒潑下冷水，尤其是給茅臺進(jìn)入百元醬酒市場策略提個醒。

警惕百元親民醬酒把茅臺帶向深淵

臺源并不是一個新產(chǎn)品，而是茅臺家族里一直存在的產(chǎn)品，其定位也一直是中低端。這次重新包裝上市，為什么會引發(fā)這么大的關(guān)注？

一、臺源上市被關(guān)注原因

行業(yè)之所以如此關(guān)注這個改頭換臉的臺源，大概有以下幾個因素。

1.從品類來說，醬酒發(fā)展勢頭已經(jīng)大不如前，茅臺醬香臺源的重新上市且瞄準(zhǔn)百元價位，這是醬酒品類2023年的一個標(biāo)志性事件，讓大家看到了未來醬酒行業(yè)向下發(fā)展的機(jī)會。畢竟茅臺都開始發(fā)展百元親民價格的醬酒，未來親民醬酒發(fā)展?jié)摿o限。

2.從行業(yè)來說，白酒行業(yè)百元價格帶具有1500億元市場容量，且目前市場上全國化的超級單品和領(lǐng)軍品牌還沒有完全形成，在未來存量競爭的路上，百元價位酒領(lǐng)軍者的爭奪，將成就超級單品和品牌。因此，茅臺上市百元價位醬香臺源，成為行業(yè)希望。

3.從企業(yè)來說，茅臺酒作為白酒行業(yè)絕對的領(lǐng)導(dǎo)者，在超高端及醬酒品類中的影響力深遠(yuǎn)，是目前任何一個競爭對手都不能匹敵的。臺源酒以茅臺家族產(chǎn)品名義進(jìn)入百元醬香市場，讓行業(yè)看到了茅臺在百元醬香價位上的戰(zhàn)略布局。

二、幾乎注定成功的臺源對茅臺的影響

縱觀酒水市場的新品推廣，只有三種結(jié)果：

第一種，成功。新品及新品牌成功完成既定戰(zhàn)略及市場目標(biāo)。

第二種，失敗。新品及新品牌最終沒有達(dá)成戰(zhàn)略及市場目標(biāo)。

第三種，奮斗。新品及新品牌既沒有完全成功，也沒有全面失敗，保持奮斗狀態(tài)。

以茅臺目前的行業(yè)影響力及醬酒品類的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，臺源依靠茅臺品牌成功的概率比較大?？梢灶A(yù)測，未來臺源如果成為百元價格帶上的全國超級單品，那么市場規(guī)模應(yīng)該是在300億—500億元。因?yàn)榘凑湛煜窢I銷學(xué)定律，領(lǐng)軍品牌占有率達(dá)到30%基本上是行業(yè)極值，按照1500億元的市場規(guī)模計算，臺源完成全價位段收割的最好結(jié)果就是500億元規(guī)模。

按照出廠價每瓶100元、每噸價值20萬元計算，500億元銷售規(guī)模需要25萬噸基酒儲備，這就意味著，茅臺需要為臺源投建一個25萬噸基酒產(chǎn)能的生產(chǎn)基地，這是短期內(nèi)不可能完成的。如果結(jié)合采購赤水河流域的碎沙和茅臺東北保健酒生產(chǎn)基地的低端基酒，最終茅臺在臺源的道路上也將疲憊不堪？這讓把持著2000億元高端酒消費(fèi)市場的茅臺情何以堪。稍有不慎，在百元醬香臺源的帶領(lǐng)下，超高端茅臺的價值就會跌入深淵，高高在上的飛天茅臺也會因?yàn)轱w入尋常百姓家的臺源而被拉下神壇。屆時損失的不只是茅臺酒的行業(yè)地位和超高端市場份額，連同醬香酒品類都可能陷入泥沼。

汾酒就有過向下追求親民化發(fā)展的歷史教訓(xùn)。1994—2001年，各類名酒紛紛提價穩(wěn)定供求，而汾酒卻堅持走“民酒”路線，既錯失了高端化先機(jī)，也錯失了清香做大的機(jī)會。在此期間，五糧液借助 OEM模式實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，產(chǎn)能超過汾酒，行業(yè)進(jìn)入以五糧液為代表的濃香時代。

百元親民醬酒市場雖然想象力和空間都很大，但是市場的競爭是自上而下的全方位競爭。雖然百元價位缺乏全國性超級單品，但是任何一個市場和區(qū)域都不存在百元價位的空白地帶，各?。▍^(qū)、市）及地市都有百元品牌代表產(chǎn)品牢牢把握著市場和消費(fèi)群體。地方白酒品牌以其地利、人和的品牌優(yōu)勢，足以對抗全國性的百元價位品牌。

百元醬香臺源酒的上市，對于茅臺來說，似乎進(jìn)入了一個龐大的大眾化醬酒市場，既滿足了讓老百姓買得起茅臺喝得起茅臺的需求，又滿足了企業(yè)未來新增產(chǎn)能發(fā)展的需要?？雌饋硪磺卸际敲篮玫?。但是，如果臺源酒在百元價位全面成功，迅速突破100億元成為百元價位白酒市場超級單品，這對于已經(jīng)牢牢掌握超高端2000億元規(guī)模的茅臺，會不會是一個巨大的陷阱？最終深陷價值越來越平庸且被群雄圍攻的局面？

警惕臺源對醬酒品類造成嚴(yán)重打擊

以茅臺為首的高端醬香酒品牌紛紛向下發(fā)展，爭奪親民價位的醬酒市場，這對行業(yè)會產(chǎn)生什么影響？我們需要先認(rèn)識一下醬酒成功的價值體系。

一、醬酒品類的價值體系

醬香品類及茅臺酒的成功，由很多因素構(gòu)成，但是核心支撐醬酒發(fā)展的就是四大價值。因?yàn)橛羞@四大價值的支撐，醬酒向上發(fā)展和茅臺向上打破天花板，具有穩(wěn)定的支撐和基礎(chǔ)。

1.稀缺屬性：醬酒和茅臺的成功很大程度上取決于稀缺性。比如說產(chǎn)區(qū)的稀缺性，只有在茅臺鎮(zhèn)才能釀造出正宗的醬酒，產(chǎn)量極其有限，以茅臺為例，一年只有不到5萬噸的大曲醬香產(chǎn)能。稀缺的產(chǎn)區(qū)，稀缺的產(chǎn)量，所以醬酒一直處于緊俏狀態(tài)。

2.金融屬性：大曲醬香酒及茅臺酒的金融屬性，是醬香酒及茅臺品牌成功的關(guān)鍵。從原酒開始，大曲醬香酒的升值空間都是穩(wěn)定的，從儲存原酒到生產(chǎn)成產(chǎn)品銷售到市場上，大曲醬香酒都能夠保持正常的升值空間。尤其是在茅臺金融屬性的帶動下，大曲醬香酒的金融屬性比其他香型更加突出。

3.高端屬性：因?yàn)榇笄u香酒的12987工藝決定了醬酒品類的生產(chǎn)成本要比其他香型白酒更高，行業(yè)普遍已經(jīng)形成了低于300元價位購買不到一瓶純正的茅臺鎮(zhèn)大曲醬香酒的認(rèn)知?？梢哉f，生產(chǎn)1年、儲藏5年后再生產(chǎn)成產(chǎn)品，這種漫長的時間過程，讓醬香酒的價值一直處于白酒產(chǎn)業(yè)的頂層。

4.時間屬性：時間是醬酒品類最好的價值要素，醬酒需要大量的時間來提升其品質(zhì)，在窖藏過程中，醬酒的品質(zhì)和價值得到了極大的提升，因此使得醬酒成了時間的朋友。生產(chǎn)長周期導(dǎo)致醬酒品類發(fā)展的長周期，傳導(dǎo)到消費(fèi)市場上，醬酒品類的生命周期更長，消費(fèi)者的認(rèn)知價值也就更高。時間屬性支撐了醬酒的稀缺屬性、金融屬性和高端屬性。

在四大屬性支撐下，茅臺帶領(lǐng)下的醬酒品類一直以高端形象展示在消費(fèi)者面前，也因?yàn)檫@四大價值屬性的支撐，新興的醬酒品牌不斷涌現(xiàn)，資本市場也因此持續(xù)關(guān)注。

茅臺集團(tuán)開始布局百元價位戰(zhàn)略單品臺源酒，雖然能夠滿足未來茅臺產(chǎn)量上升以及碎沙型醬酒釋放產(chǎn)能后的銷售需要，但是卻違背了醬酒品類的價值基因，長期來看最終會傷害醬酒品類，尤其是茅臺自身好不容易建立的超高端影響力。

二、百元臺源酒的行業(yè)影響

1.市場對于醬酒高價值認(rèn)同瓦解。百元醬酒臺源以茅臺家族產(chǎn)品的形象出現(xiàn)在市場上，勢必引起行業(yè)廣泛關(guān)注。隨著臺源在百元價位市場的不斷成功，醬酒的高價值認(rèn)同將不斷被瓦解，正如有行業(yè)網(wǎng)紅評論臺源上市所說，過去行業(yè)專家一直講低于300元價位買不到好醬酒的品類認(rèn)同，瞬間因?yàn)槊┡_臺源酒的出現(xiàn)化為烏有。這種價值的瓦解，可能嚴(yán)重傷害醬酒品類未來的發(fā)展。

2.親民醬酒市場是行業(yè)錯誤示范。茅臺以酒王之尊去開辟百元價位親民醬酒市場，將引導(dǎo)和迫使很多同行在百元市場跟隨茅臺前進(jìn)，因?yàn)槊┡_百元醬酒產(chǎn)品的出現(xiàn)，徹底鎖死了其他醬香酒品牌發(fā)展的空間。價位層被茅臺鎖死后，其他品牌必然需要尋找出路，那么只能以更低的價格和更劣質(zhì)的醬酒產(chǎn)品去供給市場，長此以往，醬酒品類在劣質(zhì)碎沙酒、翻沙酒、串燒酒的普及下可能淪為大路貨，品類的高端屬性也會被玷污。因此，對于行業(yè)來說這是一個錯誤的示范。

可以預(yù)見，親民醬酒市場做得越大，醬酒品類重走濃香覆轍越快，醬酒的生命周期就會越短。

3.搶占大眾醬香市場，勢必引發(fā)行業(yè)惡性競爭。雖然推廣臺源對于彌補(bǔ)剝離習(xí)酒后的茅臺業(yè)績是舉足輕重的戰(zhàn)略，也是市場未來做強(qiáng)塔基的選擇，但是我們也要防范臺源醬酒導(dǎo)致醬酒價值被瓦解的可能。從市場管理和品牌價值來說，這不是最優(yōu)的品牌戰(zhàn)略，最終可能傷害整個醬酒品類。

其實(shí)，相比親民醬酒，臺源作為保健酒公司的戰(zhàn)略品牌，更適合做露酒戰(zhàn)略，而不是親民醬酒戰(zhàn)略。以保健酒公司為平臺，繼續(xù)發(fā)揚(yáng)中國露酒品類價值，做大和弘揚(yáng)中國露酒品類，才是茅臺保健酒公司作為領(lǐng)軍品牌的重要戰(zhàn)略。

白酒本質(zhì)上是權(quán)力主導(dǎo)及階層鮮明的消費(fèi)品，身份和價值是品牌成長和成功的基因，一旦親民醬酒戰(zhàn)略開始模糊或者拉低醬酒品類的價值和身份歸屬感，原本高高在上的品類和市場價值會被時間和競爭磨平，不斷向下做填空式的市場布局，最終會傷害已經(jīng)建立的高端品牌和品類屬性。

白酒行業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)是不斷向上生長和打破價格空間，而不是向下生長以傾軋式掠奪搶占市場。挾一時之霸制動全局者，必成眾人之?dāng)?。成功也不過是500億元的百元醬酒市場，但對于超高端白酒市場是一種全線拉低和價值毀滅。

雖然從市場布局來說是一個不錯的成功選項，但是從品牌管理和品牌價值維護(hù)層面來說，作為領(lǐng)軍企業(yè)不是要做所有的事情，也不是要占有所有的市場，而是要給市場一定的留白，這是頂級藝術(shù)家應(yīng)有的修養(yǎng)，也是真正成功的領(lǐng)軍品牌需要的修養(yǎng)。把百元醬酒市場留給同行，重點(diǎn)開發(fā)露酒品類市場，拓展中國露酒發(fā)展空間，這才是領(lǐng)軍企業(yè)贏得尊重的戰(zhàn)略。

總的來說，醬酒品類不能重蹈濃香酒覆轍，不斷以擴(kuò)大產(chǎn)能來尋求發(fā)展，未來醬酒只做100萬千升，保持在赤水河流域的穩(wěn)定增長，其余市場留給濃香和清香還有其他香型滿足就行了。醬酒作為白酒的塔尖，濃香和清香等其他香型作為白酒的塔基，形成一個穩(wěn)定的品類結(jié)構(gòu)，才是白酒行業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展的根本。

未來茅臺應(yīng)該思考的是，如何依靠高端產(chǎn)品做到2000億元，把大眾醬香市場留給其他醬酒品牌，只有這樣，醬酒市場才會更好。