2023年前3個(gè)月，“80后”女藝人董潔在小紅書進(jìn)行了3場(chǎng)直播帶貨，意外爆紅。其中2場(chǎng)直播均拿下小紅書直播帶貨第一名，漲粉50多萬。小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，董潔第二場(chǎng)直播GMV（商品交易總額）超過3000萬元，觀看人次突破220萬，平均場(chǎng)觀停留時(shí)長(zhǎng)達(dá)到6分鐘。

小紅書直播間崛起，原因何在？

伴隨著社交經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，微博、抖音和小紅書呈現(xiàn)出3種不同的營(yíng)銷場(chǎng)景，同時(shí)也意味著社交經(jīng)濟(jì)3.0時(shí)代的到來。

社交經(jīng)濟(jì)時(shí)代演變

社交經(jīng)濟(jì)3.0時(shí)代，是短視頻的時(shí)代，也是消費(fèi)者生活方式和生活理念持續(xù)升級(jí)的時(shí)代。

社交經(jīng)濟(jì)1.0時(shí)代

這是微博盛行的時(shí)代，這個(gè)時(shí)代的特點(diǎn)是以短文字和圖片輸出為主。網(wǎng)紅通過建立微博分享自己的日常生活，吸引消費(fèi)者和粉絲的關(guān)注。1.0時(shí)代的內(nèi)容營(yíng)銷，更多的是從淘寶賣家過渡到微博上與粉絲的互動(dòng)，網(wǎng)紅通過微博的文字和圖片輸出，保持與消費(fèi)者或粉絲之間的聯(lián)系及情感紐帶。

淘寶紅人張大奕是為數(shù)不多持續(xù)深耕微博的博主，其微博粉絲達(dá)1117.1萬，在其所屬的淘寶店“吾歡喜的衣櫥”店內(nèi)，粉絲數(shù)達(dá)1268萬。張大奕的微博目前依舊保持日更，十分重視微博直播，這意味著其店鋪的運(yùn)營(yíng)流量在微博平臺(tái)依舊具有吸引力。

社交經(jīng)濟(jì)2.0時(shí)代

這是微信盛行的時(shí)代，這個(gè)時(shí)代的特點(diǎn)是以公眾號(hào)和微信社群文字內(nèi)容輸出為主。在社交經(jīng)濟(jì)2.0時(shí)代，第一批建立公眾號(hào)的自媒體享受到了紅利。1.0時(shí)代是微博的短文字內(nèi)容+圖片分享交流，而2.0時(shí)代開啟了自媒體公眾號(hào)的長(zhǎng)文字輸出。2.0時(shí)代是一個(gè)以文字內(nèi)容為王的時(shí)代，誰的文字內(nèi)容能引發(fā)讀者的共鳴和轉(zhuǎn)發(fā)，誰就能得到廣告商和品牌方的青睞，也就更具有商業(yè)價(jià)值。

知名博主黎貝卡憑借扎實(shí)的文字功底及消費(fèi)品位，以一篇又一篇的穿搭分享開啟了商業(yè)版圖。在其與寶馬的合作中，創(chuàng)下了驚人的營(yíng)銷紀(jì)錄：100輛寶馬MINI限量版，在微信公眾號(hào)推文發(fā)布后的5分鐘內(nèi)全部售罄，50分鐘內(nèi)全部付款完畢。

2.0時(shí)代同樣也是商家進(jìn)行社群營(yíng)銷的絕佳時(shí)期。微信的私域流量漸入佳境，品牌商家開始思考如何更好地與消費(fèi)者建立聯(lián)系，而掃碼進(jìn)微信群，然后定期發(fā)放產(chǎn)品信息和優(yōu)惠券，成為商家與消費(fèi)者之間增強(qiáng)黏性的最好方式之一。完美日記、名創(chuàng)優(yōu)品、熱風(fēng)、唯品會(huì)等不同品類的品牌都嘗試?yán)蒙缛籂I(yíng)銷增加與客戶之間的聯(lián)系與溝通。

微信公眾號(hào)和社群營(yíng)銷在2.0時(shí)代都產(chǎn)生了良好的營(yíng)銷效用，但隨之也被逐漸替代。

社交經(jīng)濟(jì)3.0時(shí)代

這是短視頻的時(shí)代，同時(shí)也是生活者營(yíng)銷為王的時(shí)代。隨著抖音短視頻的火爆，微博、微信、小紅書等各大主流平臺(tái)也都開始了短視頻的布局。小紅書突出重圍，成為3.0時(shí)代的社交經(jīng)濟(jì)典型平臺(tái)。

小紅書目前的手機(jī)安裝量達(dá)到22億人次，它的火爆同樣離不開內(nèi)容，但在內(nèi)容的制作上卻明顯和微博、微信有所不同。

第一，小紅書在內(nèi)容制作上進(jìn)行了明確分類，包含美妝、穿搭、健身、育兒、數(shù)碼等?；谒惴▋?yōu)化，小紅書同樣會(huì)展現(xiàn)給不同消費(fèi)者以不同的頁(yè)面，吸引關(guān)注。

第二，小紅書在內(nèi)容制作上定位更明確，更貼近生活，更像一本生活百科全書。小紅書上不少“野生博主”都是生活上的百事通，分享育兒經(jīng)驗(yàn)、求學(xué)經(jīng)歷、職場(chǎng)心得、生活方式、旅游經(jīng)歷、健身美容等內(nèi)容。每一張圖片、每一條視頻、每一段文字都能成為一場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的輸出，成為生活消費(fèi)者的學(xué)習(xí)內(nèi)容。不少消費(fèi)者對(duì)小紅書的好評(píng)體驗(yàn)就在于，不管有什么不懂或想了解的，總能在小紅書上找到想要的答案。生活內(nèi)容定位是小紅書的成功之處。

第三，小紅書直播間開創(chuàng)了一種新的生活直播方式。以董潔的小紅書直播為例，消費(fèi)者認(rèn)同的不僅是直播間里面的商品，更重要的是認(rèn)可她的生活方式、生活態(tài)度和生活品位。

董潔在2021年1月入駐小紅書，隨后她就開始在小紅書分享自己的生活，內(nèi)容以美食制作為主，間或分享穿搭及生活日常。這種漫不經(jīng)心的慢生活方式內(nèi)容，吸引了不少用戶的關(guān)注。直到今年1月，她開始嘗試小紅書直播，第一場(chǎng)直播的定位就很明確，強(qiáng)調(diào)“做自己生活的主理人”。這一場(chǎng)直播試水意外爆紅，董潔憑借其安安靜靜、認(rèn)認(rèn)真真的直播講解風(fēng)格獲得大家的認(rèn)可，直播間內(nèi)下單不斷，輕松成為小紅書平臺(tái)直播帶貨第一名。2月24日的第二場(chǎng)直播，董潔提前在其小紅書賬號(hào)發(fā)布了直播預(yù)告和選品大會(huì)，貼出“做自己的生活主理人”的海報(bào)，在這波精心策劃預(yù)熱下，第二場(chǎng)直播也大獲全勝。3月的第三場(chǎng)直播，經(jīng)紀(jì)公司更是鉚足了勁，將直播間正式定位為“董生活的買手店”。

3場(chǎng)直播下來，董潔人氣飆升，成功翻紅，被稱為“帶貨一姐”。不少消費(fèi)者在自己的小紅書賬號(hào)分享收到商品的滿意和喜悅，紛紛表達(dá)對(duì)董潔的選品眼光和商品質(zhì)量的認(rèn)同。

社交經(jīng)濟(jì)3.0時(shí)代給國(guó)產(chǎn)新創(chuàng)品牌帶來了機(jī)會(huì)，也將營(yíng)銷重新定義為生活者營(yíng)銷，這是一個(gè)生活者營(yíng)銷的時(shí)代。

生活者營(yíng)銷的時(shí)代

隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，新技術(shù)產(chǎn)生的紅利逐漸弱化，營(yíng)銷流量平臺(tái)也發(fā)生了轉(zhuǎn)移。電商平臺(tái)從淘寶、拼多多、京東到淘寶直播間、抖音直播間、小紅書直播間，各個(gè)平臺(tái)和直播間都擁有屬于自己的粉絲和消費(fèi)群體。

受疫情和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響，如今的消費(fèi)者越來越在意生命的無常和生活的意義，活在當(dāng)下，注重生活品質(zhì)成了消費(fèi)者的新追求。企業(yè)要想在社交經(jīng)濟(jì)3.0時(shí)代獲得營(yíng)銷成功，就應(yīng)該明白生活者營(yíng)銷的意義和理念。

事實(shí)上，生活者營(yíng)銷的概念早在10多年前就已被營(yíng)銷學(xué)者提出。2012年，日本博報(bào)堂生活綜合研究所出版了《生活者發(fā)想：革新營(yíng)銷的新視點(diǎn)》一書，書中明確提出，企業(yè)或品牌的營(yíng)銷對(duì)象要由消費(fèi)者調(diào)整為生活者，表明生活者理念在營(yíng)銷管理中得到了應(yīng)用。在該書中，博報(bào)堂生活綜合研究所創(chuàng)造了“生活者發(fā)想”的概念，即聯(lián)系出現(xiàn)在表層的每個(gè)亮光，來表現(xiàn)無形的時(shí)代的真實(shí)模樣。通過研究諸多生活者的生活現(xiàn)象（表層亮光），發(fā)現(xiàn)這些生活現(xiàn)象所體現(xiàn)的本質(zhì)需求（真實(shí)模樣）。

小紅書社交平臺(tái)之所以能在疫情后崛起，很重要的原因在于它是人們分享生活的一個(gè)出口，形形色色的生活方式分享打開了人們的好奇心和求知欲。這里既有素人的平凡生活點(diǎn)滴記錄，也有明星私下生活的日常分享。在忙碌的工作之余，在人們想要輕松一刻之時(shí)，這個(gè)平臺(tái)就成了情感共鳴和生活交流地。不同的角色和內(nèi)容定位，吸引著不同類型的潛在消費(fèi)者。

博報(bào)堂生活綜合研究所曾在2013年發(fā)布《中國(guó)生活者研究報(bào)告》，報(bào)告中指出，中國(guó)“90后”年輕生活者的欲求可以概括為“創(chuàng)漩”（創(chuàng)造自己的漩渦，讓更多的人卷入）：“通過自身材料博得共鳴，拉近和價(jià)值觀相仿的人的關(guān)系，并產(chǎn)生互動(dòng)，從中擴(kuò)大自己的存在價(jià)值?！睆膱?bào)告中，還能看到社交經(jīng)濟(jì)3.0營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的建議：“從以物為中心轉(zhuǎn)向以人為中心?！?/p>

商品不再只是能為人們提供新的生活方式或生活價(jià)值的東西，而是要成為能讓人們?cè)谑褂蒙唐返倪^程中，萌發(fā)出想要?jiǎng)?chuàng)造新的生活方式和價(jià)值意識(shí)的東西。也就是說，營(yíng)銷者應(yīng)思考商品能否激發(fā)用戶的創(chuàng)造力。

對(duì)于一場(chǎng)成功的小紅書直播來說，選品和定位尤為重要，因?yàn)橄M(fèi)者不再僅僅是為商品和價(jià)值買單，而會(huì)考慮為商品與生活買單。買到合適的商品讓自己的生活更美好，是消費(fèi)者更愿意追求的。

社交經(jīng)濟(jì)3.0時(shí)代以生活者營(yíng)銷為主的理念，要求企業(yè)做好如下準(zhǔn)備：

一是確定企業(yè)的使命。讓生活更加美好，以創(chuàng)造美好生活為產(chǎn)品設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)。

二是確定營(yíng)銷目標(biāo)。讓人們的生活變得更為美好、健康、快樂，以此獲得利潤(rùn)。

三是做好生活者營(yíng)銷的定位。

1.找位，即根據(jù)品類找到目標(biāo)顧客。品類劃分是定位的第一步，不同的品類有不同的內(nèi)容制作方式和關(guān)注的消費(fèi)群體。

2.選位，即選擇美好生活的營(yíng)銷定位點(diǎn)，從產(chǎn)品的質(zhì)量、企業(yè)實(shí)力角度出發(fā)，給消費(fèi)者營(yíng)造符合產(chǎn)品的價(jià)格定位點(diǎn)、渠道定位點(diǎn)和促銷定位點(diǎn)。

3.到位，即讓目標(biāo)消費(fèi)者感知到美好生活。包裝要到位、服務(wù)要到位、售后要到位，要讓消費(fèi)者覺得買到的是幸福而不是煩惱。

四是整合美好生活的重要資源，包括人力資本、組織資本和信息資本等。生活者營(yíng)銷給新品牌、新創(chuàng)業(yè)者帶來了機(jī)遇，Z世代更看重商品的實(shí)質(zhì)和與自身生活的結(jié)合度，因需要、實(shí)用、品質(zhì)而買單。

社交經(jīng)濟(jì)3.0時(shí)代對(duì)小微企業(yè)和獨(dú)立品牌更為友好，只是要注意，通過小紅書直播間加入粉絲群，點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、發(fā)優(yōu)惠券等，都是過去社交媒體營(yíng)銷的常用手段，而在直播之前的賬號(hào)內(nèi)容與生活相關(guān)的鋪墊絕不可少。企業(yè)一定要掌握新社交時(shí)代的商業(yè)邏輯。

時(shí)代在變，營(yíng)銷玩法在變，唯消費(fèi)者為王不變，社交經(jīng)濟(jì)3.0生活者營(yíng)銷時(shí)代已來。

作者：楊媛媛，廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)南國(guó)商學(xué)院副教授

基金課題：廣東服務(wù)業(yè)數(shù)字化發(fā)展與管理創(chuàng)新研究基地（2022WZJD013）