摘?要：1年實現(xiàn)超5000萬用戶注冊，微博依靠自身速度、廣度的優(yōu)勢，成為時代潮流、公關的新興渠道之一。微博公關是否可以長期提升企業(yè)的經濟表現(xiàn)，能否控制互聯(lián)網帶來的風險杠桿？文章基于2007—2020年的企業(yè)數(shù)據(jù)，采用雙重差分模型進行實證檢驗。研究表明，企業(yè)進行微博公關在長期內可以提升企業(yè)的經濟績效。鑒于微博公關的作用，文章認為需要提升企業(yè)營銷人員和互聯(lián)網公關人員的綜合素質，構建完善的互聯(lián)網反應和預警機制，緊跟互聯(lián)網潮流，不斷迭代更新。

關鍵詞：互聯(lián)網公關；微博公關；經濟績效；雙重差分模型

中圖分類號：F272????文獻標識碼：A?文章編號：1005-6432（2023）10-0088-05

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.10.088

1?引言

2009年，新浪微博開始內測，2010年后，騰訊、網易、格力等國內知名企業(yè)陸續(xù)在微博設立自己的官方賬號，微博注冊用戶超過5000萬資料來源：“2011年傳媒業(yè)發(fā)展盤點”，人民日報。，2012年后，人民日報、共青團等政府相關機構亦入駐微博，13年的發(fā)展時間，微博的用戶范圍不斷擴大，目前已經是擁有娛樂、新聞、廣告、直播等多種板塊的多樣化社交媒體平臺，成為國內互聯(lián)網鏈條中不可替代的一環(huán)。微博的出現(xiàn)使得信息的傳播達到了前所未有的速度和廣度，這種特點使得企業(yè)可以利用微博更快速且低成本向外宣傳和發(fā)聲，吸引企業(yè)采用微博作為一種公關的途徑。據(jù)統(tǒng)計，截至2012年年末，A股上市公司已經有349家上市公司在新浪微博開通官方賬號，占總A股上市公司的17%資料來源：“A股上市公司微博觀察17%開微博”，證券時報。，短短的三年時間出現(xiàn)如此大的占比體現(xiàn)出采用微博等互聯(lián)網渠道進行企業(yè)公關是未來發(fā)展的大趨勢。企業(yè)如果可以利用好微博的優(yōu)點進行公關活動，可以極大地提升企業(yè)和產品的知名度，從而為自己帶來更好的經濟效應。但是微博的優(yōu)點也給企業(yè)帶來了潛在的風險，企業(yè)對自身意思的錯誤表述和違背常理的發(fā)言通過微博迅速傳播，即使企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)并刪除，互聯(lián)網的記憶性也會給企業(yè)帶來嚴重的災難，故企業(yè)采用微博作為公關渠道是否可以長期促進其經濟績效的穩(wěn)步提升，是文章關注的重點。

2?文獻綜述與假設提出

互聯(lián)網公關的出現(xiàn)體現(xiàn)出了受眾廣、傳播快、成本低等特點，慢慢擴大影響力并逐漸取代了傳統(tǒng)公關渠道。有關互聯(lián)網公關和微博公關的研究目前都相對缺乏。對于互聯(lián)網公關的研究，現(xiàn)有文獻集中于互聯(lián)網時代對企業(yè)公關的影響和互聯(lián)網時代企業(yè)的危機公關。夏小淇（2016）總結了互聯(lián)網時代企業(yè)公關的特點分別是移動化和互動性。王晨光（2018）總結了互聯(lián)網時代企業(yè)公關存在對象拓展、延續(xù)性影響深遠和信息量過大的問題并提出注重管理、明確公關信息體系和提高公關人員素質的發(fā)展戰(zhàn)略。危機公關的方面，呂燁馨（2019）以劉強東為案例總結企業(yè)進行互聯(lián)網時代的公關危機的發(fā)展分為危機潛在期、危機突發(fā)期、危機蔓延期和危機恢復期，并總結承擔責任、真誠溝通、系統(tǒng)運作和權威證實的危機處理原則。李彬（2018）從預防、處理、善后三個方面構建了互聯(lián)網企業(yè)的危機公關模型（IECM模型）。

互聯(lián)網公關中的一個重要組成部分就是微博公關。目前關于微博公關的研究較少，大部分文獻集中于企業(yè)危機的微博公關策略研究。王學成和楊浩晨（2020）總結出微博危機公關的特點并對其進行反思，最后得出建立預警機制、加強輿論引導等措施。梁瑩和溫文（2020）提出微博公關具有提升反應速度、促進溝通、降低成本的作用，但是也具有反應時間短、沖擊力大、不確定因素多的缺點?；ヂ?lián)網公關和微博公關對企業(yè)的經濟績效的影響在目前學界中是一個很大的缺陷，雖然微博公關存在不確定性，但是不確定性的概率足夠小，以至于可以得出一個長期性的規(guī)律性結論。

微博公關可以給企業(yè)帶來更近的與消費者的距離、更低的宣傳成本和更快的反應速度，雖然不能排除部分上市公司可能因為公關人員的操作問題或者素質問題使得微博公關產生負效應，但是文章認為在上市公司嚴格把控微博公關的質量的前提下，微博公關可以通過自身的優(yōu)點提升企業(yè)的曝光度和消費者的熟悉度，從而提升企業(yè)的產品知名度，達到提升經濟效應的目的。因此文章提出假設：

H1：企業(yè)進行微博公關可以提升企業(yè)的經濟績效。

3?實證設計

3.1?樣本選取與模型構建

文章意在分析企業(yè)開始微博公關對企業(yè)經濟績效是否存在促進作用。經過筆者對部分上市公司微博的開啟時間和最早發(fā)博時間的抽樣考察，大多數(shù)于微博公關有建樹的企業(yè)于2010—2012年開始發(fā)表微博推文，故以是否在2012年左右開通官方微博為界限，選取85個企業(yè)為研究對象，形成2007—2020年的共1191個樣本。文章的數(shù)據(jù)如企業(yè)營業(yè)收入、現(xiàn)金比率、資產負債率、ROA、營業(yè)利潤率來源于國泰君安CSMAR數(shù)據(jù)庫。文章采用的是政策實施效果評價文獻中使用廣泛并且最有效的雙重差分模型（difference-in-difference，DID）作為模型基礎（Cui?et?al.，2018），將企業(yè)開始微博公關類比為開始一項政策，進行微博公關的企業(yè)類比為政策試點企業(yè)。如上所述文章基于雙向固定效應模型實現(xiàn)雙重差分來檢驗微博公關對企業(yè)經濟績效的作用：

Incomeit=αt+αi+β0+β1Webi+β2Webi×WebMart+β3WebMart+γxit+εit（1）

模型（1）中的被解釋變量為Income，表示企業(yè)的營業(yè)收入，對企業(yè)的營業(yè)收入采用對數(shù)處理。解釋變量為微博公關、企業(yè)類型以及兩者的雙重差分項Web×WebMar。其中Web為企業(yè)微博公關潮流的虛擬變量，在2012年前為未開始企業(yè)微博公關潮流取值為0，2012年后企業(yè)微博公關潮流開始取值為1。WebMar表示于2012年左右開始微博公關的企業(yè)，將在2012年左右開始發(fā)表微博的企業(yè)認定為微博公關先行企業(yè)，WebMar取值為1，否則為微博公關非先行企業(yè)，WebMar取值為0。這里最關心的是雙重差分項Webi×WebMart，這個變量考察的是微博公關潮流開始前后對于微博公關先行企業(yè)的經濟績效產生的影響。如果β2顯著大于0，表明微博公關顯著促進了開始微博公關企業(yè)的經濟績效，反之，表明無顯著促進作用。

為了控制影響企業(yè)經濟績效的企業(yè)因素，文章參考了部分學者的做法，引入若干控制變量形成控制變量矩陣xit，包括現(xiàn)金比率CashR、資產負債率AssetR、資產回報率ROA、營業(yè)利潤率IncR和銷售費用SC。為了獲得更加穩(wěn)健的回歸結果，文章采用穩(wěn)健標準誤對回歸方程進行調整并且控制了時間固定效應和個體固定效應。

表1展示了文章相關變量的相關系數(shù)矩陣和方差膨脹因子，可見變量之間的相關系數(shù)都在0.5以下，方差膨脹因子都小于10，說明沒有嚴重的多重共線性。表2展示了相關變量的描述性統(tǒng)計，可見企業(yè)營業(yè)收入的標準差為2.005，說明企業(yè)之間的營業(yè)收入差距較明顯，現(xiàn)金比例均值為0.667，反映大部分企業(yè)的直接支付能力尚佳，資產負債率均值為0.507，ROA均值為0.065，企業(yè)的償債能力和創(chuàng)造利潤能力一般。

4?實證結果與分析

4.1?基準回歸結果

根據(jù)上文構建的基準回歸模型（1），文章該部分考察企業(yè)進行企業(yè)公關對于企業(yè)經濟績效的影響，回歸估計結果如表3所示。表3的第（1）列為未控制時間固定效應的回歸結果，第（2）列為控制了時間固定效應的回歸結果。

表3的回歸結果表明，在控制時間固定效應之前與之后，企業(yè)進行微博公關在一定程度上對企業(yè)的經濟績效產生了正效應。文章認為原因如下，首先，企業(yè)進行微博公關，通過微博分享企業(yè)的相關信息或者與消費者進行互動可以拉近企業(yè)與消費者的距離。其次，通過微博此種互聯(lián)網渠道，企業(yè)可以更方便快速地了解消費者的需求，從而可以對企業(yè)的產品和服務進行更好的調整來達到更好的經濟效應。再次，提高了企業(yè)對于潛在危機的反應速度，微博等互聯(lián)網渠道的特點就是消息的傳播速度快，因此相較于傳統(tǒng)的信息傳播方式，微博公關渠道可以更快速地發(fā)現(xiàn)危機信息，進而更快地進行反應。最后，微博公關相較于傳統(tǒng)的公關方式，如廣告公關成本更加低，并且相較于廣告公關的張揚與自夸，微博公關更加柔和，效果尚佳。

4.2?穩(wěn)健性檢驗

4.2.1?PSM-DID

為了避免樣本選擇時的偏誤帶來的內生性導致的回歸結果誤差，本研究采用傾向得分匹配與雙重差分法相結合的辦法（PSM-DID）進行穩(wěn)健性檢驗。本研究選擇現(xiàn)金比率CashR、資產負債率AssetR、資產回報率ROA、營業(yè)利潤率IncR作為特征變量，采用Logit模型來估計每個樣本入選實驗組的概率，并且采用最近鄰匹配（最遠距離為0.005）為實驗組選擇相對合適的對照組。表3為傾向得分匹配的平衡性檢驗結果，由檢驗的p值可知，匹配后的大部分特征變量在實驗組和對照組之間不存在顯著差異，表明傾向得分匹配效果較好。在傾向得分匹配的基礎上，本研究使用雙重差分模型來評估微博公關對企業(yè)經濟績效的影響，均控制了時間固定效應和企業(yè)固定效應。結果如表4所示。表4的第（3）列和第（6）列分別為PSM-DID方法得到的微博公關對企業(yè)經濟績效影響的評估結果，交乘項依舊在1%的水平上顯著，所得結論依舊與基準回歸結果一致。

4.2.2?考慮內生性和微博公關效應的延后性

文章的樣本選擇可能存在內生性問題，并且企業(yè)進行微博公關后，其內容的調整和微博關注度的提升都需要一定的時間，因此該部分的穩(wěn)健性檢驗對被解釋變量分別采取滯后一期、兩期和三期的處理。滯后回歸依舊采用穩(wěn)健標準誤，并且控制個體固定效應和時間固定效應。表5的列（1）～（3）分別為滯后一期、滯后二期和滯后三期的回歸結果。可見交乘項Web×WebMar依舊在1%的水平上顯著為正，與基準回歸模型的結果一致，表明本研究具有穩(wěn)健性。

5?研究結論與建議

互聯(lián)網的發(fā)展是全球經濟發(fā)展的大趨勢，隨著5G技術的不斷發(fā)展，互聯(lián)網的威力將被進一步的擴大。數(shù)據(jù)表明，微博出現(xiàn)的第三年就有17%的上市公司注冊了微博的官方賬號，表明上市公司對互聯(lián)網公關的重視和微博公關的巨大發(fā)展趨勢。文章以2012年企業(yè)微博公關數(shù)量劇增為切入點，將企業(yè)進行微博公關類比政策實施，基于雙重差分模型研究企業(yè)進行微博公關與企業(yè)經濟績效的關系。研究表明，在企業(yè)實施微博公關后，得益于微博公關的各種優(yōu)點，企業(yè)的經濟績效得到了顯著的提升，并且通過穩(wěn)健性檢驗文章的結論依舊顯著。

基于上述研究結果，文章提出以下建議：

首先，提升企業(yè)營銷人員和互聯(lián)網公關人員的綜合素質。微博傳播速度快、傳播范圍廣、記憶性強的特點使得其具有非常明顯的兩面性，企業(yè)可以通過微博宣傳擴大自己的名聲，也可能因為微博的錯誤公關導致自身名聲掃地。根本解決辦法就是提升微博公關人員的素質，加強公關知識，并且嚴格對微博內容進行預審核和預評估，防止微博公關失誤出現(xiàn)。

其次，構建完善的互聯(lián)網反應和預警機制。微博公關的優(yōu)勢之一就是企業(yè)可以快速地得到信息源從而做出反應，這個信息源既可能是企業(yè)的利好信息，也可能是企業(yè)的不利信息。面對利好信息，企業(yè)需要快速做出反應，及時調整戰(zhàn)略從而占據(jù)競爭先機；面對不利信息，企業(yè)需要快速成立互聯(lián)網危機小組，及時進行互聯(lián)網危機公關處理和調整企業(yè)戰(zhàn)略。

最后，緊跟互聯(lián)網潮流，不斷迭代更新?；ヂ?lián)網的迭代周期是呈現(xiàn)不斷縮短的趨勢，微博公關和互聯(lián)網公關的潮流和最新形式也是不斷變化的，如果企業(yè)沒有及時捕捉到互聯(lián)網潮流的變化，從而對自身進行調整，其微博公關和互聯(lián)網公關的效果將會因為形式落后、詞匯不夠新穎而導致效果下降。因此，要保持互聯(lián)網公關和微博公關的效果，就需要保持對互聯(lián)網潮流迭代的敏銳嗅覺。

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［基金項目］本文系山東大學管理學院“北極星計劃”學術科研重點項目“‘雙碳’新格局下企業(yè)綠色技術創(chuàng)新對企業(yè)ESG績效的影響路徑研究”中期研究成果。

［作者簡介］通訊作者：鄭元楨，男，漢族，研究方向：綠色經濟、綠色金融、ESG績效、國際貿易、市場營銷。